影響消費者購買行為的因素

1、XXXXX學(xué)院科目名稱： 市場營銷學(xué) 題目： 淺析影響消費者購買行為的因素 學(xué)院： 專業(yè)： 學(xué)號： 姓名： 指導(dǎo)教師： 2015 年 12 月 8 日市場營銷學(xué)結(jié)業(yè)論文（論文）淺析影響消費者購買行為的因素XXX 專業(yè)班級 學(xué)號摘要:當(dāng)前，人們的消費水平越來越高，消費需求也日益旺盛，消費者每天都會做出大量的決策。在21世紀(jì)談消費者與營銷的問題最重要的就是認(rèn)識消費者的思維方式，這就要求廠家和銷售人員應(yīng)當(dāng)努力掌握消費者心里的秘密，知道影響他們購買商品的決定因素到底有哪些，才能真正的激發(fā)消費者的購買欲望。在市場經(jīng)濟條件下,尤其是目前買方市場的情況下,消費什么、消費多少、如何消費完全是個人自主選擇的一種

2、個體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。本篇論文讓我們淺析影響消費者購買行為的因素。關(guān)鍵詞：消費者；購買行為；影響因素前 言 隨著“消費者向?qū)А钡钠髽I(yè)理念在市場營銷中的不斷深入，對消費者購買行為進行分析是順應(yīng)時代的產(chǎn)物。通過研究影響消費者購買行為的因素分析可以更好的把握消費者的購買心理和消費行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費者的需求?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒Philip Kotler對消費者購買行為的定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的過程活

3、動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。消費者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。因此研究消費者購買行為的意義十分重要，此外研究消費者行為的意義還在于：1.有利于增強企業(yè)競爭能力；2.有利于正確引導(dǎo)消費需求；3.有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法律；4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護。影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。正 文第1章 自身因素 消費者的購買行為受到文化、社會、個人和心理因素的強烈影響，如圖1-1所以。營銷者對這些因素?zé)o法控制，但是必須把它們

4、列入考慮的范圍。 第1節(jié) 文化購買者特征因素中的文化因素包括文化、亞文化和社會階層。在一個人的一生之中，能夠確保自身朝著某個方向發(fā)展的最根本因素是文化。但是，在某一次購買行為過程中，文化因素所起到的作用并不是決定性的。同樣道理，在產(chǎn)品的營銷過程中，并不是只有文化熏陶才能保證營銷的成功。因此，銷售人員應(yīng)綜合分析各種文化因素，使之有利于營銷的成功。1.1.1文化文化是組織或者社會成員之間共有的意義、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。文化包括價值、道德等抽象的概念，也包括社會所產(chǎn)生的和重視的實質(zhì)物品和服務(wù)，如汽車、衣服、食物、藝術(shù)運動等。消費者的行為和文化之間的關(guān)系是雙向的。一方面，如果在某一時期，同當(dāng)時占主

5、導(dǎo)的文化相一致的產(chǎn)品或服務(wù)更有可能被消費者接受；另一方面，某一時期如果某種文化所引起的新產(chǎn)品的研究和革新又為人們當(dāng)時的主流文化提供了窗口。文化差異對消費者行為而影響巨大，打個比方，你絕對不可能將冰箱的主導(dǎo)市場指向愛斯基摩人的市場，因為他們根本不需要冰箱進行冷凍，相反需要0°C來為他們保鮮。文化具有以下特征。1. 習(xí)得性2. 觀念性3. 共享性4. 時效性5. 發(fā)展性1.1.2亞文化社會文化通?？梢苑譃閮蓚€層次：一個是全體社會成員共有的基本文化，即主文化；另一個是社會中某些群體所獨有的價值觀和行為模式，這些獨特的文化觀和行為模式與社會中群體成員的身份、地位、居住區(qū)域等密切相關(guān)，這就是亞

6、文化。亞文化構(gòu)成重要的細分市場，營銷者通常設(shè)計滿足各種不同亞文化群體消費者需要的產(chǎn)品和營銷活動。1.1.3社會階層社會階層是指按照一定的社會標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會等級。同一社會階層的人往往有著共同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，并影響著他們的購買行為，美國市場營銷學(xué)家和社會學(xué)家華納（WL. Warner）從商品營銷的角度，將美國社會分成六個階層.既然每個社會都有不同的階層，其需求也具有相應(yīng)的層次。即使收入水平相同的人，其所屬階層不同，生活習(xí)慣、思維方式、購買動機和消費行為也有著明顯的差別。因此，企業(yè)和營銷人員，可以根據(jù)社會階層進行市場

7、細分，進而選擇自己的目標(biāo)市場。第2節(jié) 社會因素社會因素需要考慮參照群體、家庭背景以及消費者的角色/地位等。社會因素是營銷工作中至關(guān)重要的因素之一。如果忽略了群體影響等社會因素，在面對某些消費者的時候，銷售人員將會發(fā)現(xiàn)消費者的心理難以琢磨。因此，銷售人員必須對消費者的社會群體、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，將市場細分，采用不同的策略對不同的消費群體施加影響。1.2.1參照群體每個人的行為都會受到許多群體的影響，這些群體在形成人的行為態(tài)度方面起著直接或間接的比較和參考作用。參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。打個比方，在規(guī)范方面，父母設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)會讓子女在衣食住行方面形成跟父母類似的觀念和態(tài)度

8、；在比較方面，個體在裝修住宅時，多數(shù)會預(yù)先參考朋友的裝修經(jīng)驗。根據(jù)參照關(guān)系上個體的地位和個體的影響程度，參照群體可以分為會員群體、熱望群體、拒絕群體和回避群體。1.會員群體的成員對群體的影響持肯定態(tài)度，群體的偏好會影響到個體的選擇。2.熱望群體根據(jù)接觸程度可以分為預(yù)期性的熱望群體和象征性的熱望群體。1.2.2家庭家庭是消費者個人所歸屬的最基本團體。一個人從父母親那學(xué)習(xí)到許多日常的消費的行為。即使在長大離家后，父母親的教導(dǎo)仍然有明顯的影響。夫妻的購買角色家庭生命周期消費者行為深受家庭生命周期的影響，每一個生命周期階段都有不同的購買或行為型態(tài)，銷售者有時可以生命周期階段來界定其目標(biāo)市場，并針對不同

9、的生命周期階段發(fā)展不同的行銷策略。第3節(jié) 個人因素廠商與銷售人員面臨的問題是如何讓消費者的個體因素和銷售行為形成互動，因此，消費者的個體因素是營銷過程中的決定性因素。在個體因素的分析過程中，需要考慮消費者在各個年齡與生命周期階段中的行為特點。處于不同生命周期階段的消費者的判斷不同，由此產(chǎn)生的行為方式也不同。此外，還需要關(guān)注消費者的職業(yè)特點，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的職業(yè)群體，分析其經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、自我認(rèn)知、人物性格等特征。1.3.1價值觀念價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景，人們的價值觀念相差很大。市場的流行趨勢都會受到價值觀念的影響。企業(yè)在制定促銷策略時應(yīng)該將產(chǎn)品與目標(biāo)

10、市場的文化傳統(tǒng)尤其是價值觀念聯(lián)系起來。例如，美國人希望得到個人最大限度的自由，追求超前享受，人們在購買住房、汽車等時，既可分期付款，又可向銀行貸款支付。而在我國，人們則習(xí)慣攢錢買東西，人們購買商品往往局限于貨幣支付能力的范圍內(nèi)。1.3.2物質(zhì)文化物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟構(gòu)成，它影響需求水平、產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、款式，也影響著這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方式。一個國家的物質(zhì)文化對市場營銷具有多種意義。例如，電動剃須刀、多功能食品加工機等小電器，在發(fā)達國家已經(jīng)完全被接受，而在某些貧困國家不僅看不到或沒人要，而且往往被視為一種奢移與浪費。1.3.3審美標(biāo)準(zhǔn)審美標(biāo)準(zhǔn)通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價標(biāo)準(zhǔn)。由于

11、審美標(biāo)準(zhǔn)對理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好標(biāo)準(zhǔn)等象征意義起了很大的作用，所以市場營銷人員尤其要把握和重視審美標(biāo)準(zhǔn)。如果對一個社會的審美標(biāo)準(zhǔn)缺乏文化上的正確理解，產(chǎn)品設(shè)計、廣告創(chuàng)意就很難取得成功，如果對審美標(biāo)準(zhǔn)感覺遲純，不但產(chǎn)品的款式與包裝不能發(fā)揮效力，而且還會冒犯潛在的消費者，或者造成不良印象。1.3.4生活方式生活型態(tài)是人們所遵循的一種生活方式，包括使用時間和花費金錢的方式。一個人的生活型態(tài)通常透過他的活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)(通稱為AIO)來表達。人們雖然來自相同的次文化、社會階層或是職業(yè)群體，但是也可能有不同的生活型態(tài)。譬

12、如，有人選擇努力工作追求成就，有人選擇游山玩水悠游自在。銷售者應(yīng)設(shè)法了解消費者的生活型態(tài)，并使其商店或品牌形象能與消費者的生活型態(tài)相吻合。第四節(jié) 心理因素 個體因素是營銷成敗的決定因素，而心理因素是指導(dǎo)消費者個體行為的最為關(guān)建的因素，所有的影響因素最終都與心理因素有關(guān)聯(lián)。因此，廠商和銷售人員應(yīng)該深入了解消費者的心理因素，如動機、直覺、逆反心理、信念、態(tài)度等影響消費者行為的特征因素。只有這樣，銷售人員才能在營銷過程中如魚得水。1.4.1需要需要是指在一定的生活環(huán)境中，人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命對客觀事物的欲望的反映。心理學(xué)研究表明，人的需要是由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種

13、不平衡的狀態(tài)。人們的需要確定了人們行為的目標(biāo)。因此，需要是推動人們活動的內(nèi)在驅(qū)動力。美國著名的心理學(xué)家馬斯洛（AHMaslow）于1951 年提出了“需要層次論”。他根據(jù)人們對需要的不同程度，把需要分成若干層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要（見圖2）。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”，并經(jīng)過長期的實際觀察，證明了人的各種需要具有以下三個特點：1.人的需要是由低級向高級發(fā)展的。只有滿足了低層次的需要，才能產(chǎn)生高一層次的需要。2.當(dāng)備層次需要全部滿足或部分滿足后，就開始追求各層次需要的質(zhì)量水平。3.各層次的需要可能交替出現(xiàn)，即它們具有相互交織，波浪式發(fā)展的性質(zhì)。馬期洛認(rèn)為，每個

14、人的行為動機一般是受到不同需要支配的，已滿足的需要不再具有激勵作用，只有未滿足的需要才具有激勵作用。這一觀點，對市場營銷人員具有很大的啟示。首先，營銷人員要不斷發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需要，然后應(yīng)想方設(shè)法、最大限度地去滿足他們；其次，營銷人員在分析消費者特性后，將促銷方式、廣告、宣傳集中于多層次消費者需要上，以獲得最大效果；再次，營銷人員可以針對某個層次的需要來確定目標(biāo)市場，并進一步制定市場營銷策略。1.4.2認(rèn)知消費者對商品的感覺與知覺、記憶與思維構(gòu)成了對商品的認(rèn)知。感覺與知覺，是指人們通過對感覺器官對商品個別屬性或整體的認(rèn)知。這是認(rèn)知過程的形成階段。消費者對產(chǎn)品的辨別1.根據(jù)視覺對商標(biāo)上文字、

15、圖案的認(rèn)知作判斷；2.通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺對商品進行區(qū)分；3.通過廣告宣傳的刺激，對商品產(chǎn)生印象。知覺是感覺的延伸，它受到各種主客觀因素的影響。其中，消費名自身的興趣愛好、個性、對品牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及其吸引力是知覺的基本條件；廣告宣傳、營銷人員的行為，則是促成消費者對商品知覺的關(guān)鍵因素。為了進一步加深對商品的認(rèn)識，消費者會利用記憶、思維等心理活動來完成認(rèn)知過程。記憶是指人們對過去經(jīng)歷過的事物在大腦中的貯存，并在一定的條件下重現(xiàn)出來。它對消費者的認(rèn)識發(fā)展具有十分重要的作用。商品的名稱、商標(biāo)、包裝、廣告均為消費者記憶的主要內(nèi)容，其中商標(biāo)是消費者最

16、易識別、最主要的商品標(biāo)志。思維是人們對事物一般屬性及其內(nèi)在聯(lián)系的間接的概括反映。消費者通過對感知、記憶形成的商品“印象”進行分析、比較、判斷、推理、綜合等環(huán)節(jié)達到認(rèn)識發(fā)展的高級階段，最終作出購買決策。市場營銷人貝應(yīng)該隨時洞察消費者心理活動，利用廣告宣傳、人員推銷等手段，引起他們對產(chǎn)品的關(guān)心和注意，誘發(fā)欲望和需求，促成消費者的購買行為。1.4.3態(tài)度消費者態(tài)度是指消費者在購買或使用商品的過程中對商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對商品的好惡、肯定與否定的情感傾向。消費者若持肯定態(tài)度，則會推動其完成購買行為；若持否定態(tài)度，則會阻礙甚至中斷其購買行為。根據(jù)消費者在購買商品時所反映態(tài)度的不同程度

17、，它可分為三種類型1.完全相信型即消費者對所要購買的產(chǎn)品的各個方面持完全肯定的態(tài)度。這種態(tài)度往往會導(dǎo)致購買行為的實現(xiàn)。2.部分相信型即消費者對所要購買的產(chǎn)品并不十分滿意或不完全相信。在這種情況下，消費者的態(tài)度往往猶豫不決，拿不走注意。營銷人員應(yīng)該為消費者操作示范，詳細講解，增強消費者對產(chǎn)品的信任感，導(dǎo)致其購買行為。3. 不相信型即消費者對所要購買的產(chǎn)品持完全否定的態(tài)度。造成這種情況的主要原因為：第一，產(chǎn)品不符合消費者的心理需求；第二，消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷及不足；第三，消費者發(fā)商品的實際性能與廣告宣傳不符，從而形成對商品的不信任態(tài)度。消費者對商品持不信任態(tài)度，一般很難導(dǎo)致購買行為，只有通過各種方

18、式消除消費者的仆疑、不信任，改變消費者態(tài)度，才會引起消費者的購買欲望，導(dǎo)致購買行為。影響消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的主要因素有價值觀念、經(jīng)驗、個性等態(tài)度形成特征，以及信息、廣告宣傳、消費者之間的相互影響、群體壓力等外界因素的影響。因此，企業(yè)和市場營銷人員必須做到：1.利用各種形式如廣告宣傳、產(chǎn)品展銷、操作表演等向消費者傳遞產(chǎn)品信息；2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進產(chǎn)品性能，樹立商品信譽和企業(yè)形象；3.加強產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，促進消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)化。1.4.4學(xué)習(xí)人類除了饑、渴、性等本能驅(qū)動力支配的行為外，其他行為都是經(jīng)過學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的。消費者的學(xué)習(xí)，是消費者在購買和使用商品活動中不斷獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完

19、善其購買行為的過程。消費者的學(xué)習(xí)有以下幾種類型1.模仿式學(xué)習(xí)。即通過獲取信息，觀摩效仿的方法進行學(xué)習(xí)，其結(jié)果是消費者摒棄舊的消費方式，適應(yīng)新的需求水平。2.反應(yīng)式學(xué)習(xí)。即通過外界信息或事物的不斷刺激，會形成一種相應(yīng)的反應(yīng)，并通過感觀和體驗為消費者所接受和學(xué)習(xí)，促使其進行購買。3.認(rèn)知式學(xué)習(xí)。即通過對前人經(jīng)驗的總結(jié)與學(xué)習(xí)，輔之以復(fù)雜的思維過程所學(xué)到的分析與解決問題的能力，用自己的學(xué)識和辨別能力，對付不斷面臨的購買決策問題。學(xué)習(xí)對于更好地指導(dǎo)、促進、提高消費者的購買行為，具有十分重要的作用，主要體現(xiàn)在：1.增加消費者的產(chǎn)品知識，豐富購買經(jīng)驗；2.進一步提高消費者的購買能力，促進購買行為的完成；3.

20、有助于激發(fā)消費者的重復(fù)購買行為。第二章 市場環(huán)境因素環(huán)境因素指消費者外部世界的所有物質(zhì)和社會要素的總和，包括有形的物體，如商品和商場；空間關(guān)系，如消費者與商場的空間距離、商場的位置及商品在商場中的位置；其他人和他們的社會行為等。環(huán)境因素是影響消費者心理與行為的重要因素。比如，商場的裝潢，與消費者住所的遠近，前往商場的路途交通狀況，周圍的人對該商場的評價以及是否樂意到該商場購物等，都影響消費者的購買決策。許多營銷人員比較重視可視環(huán)境（也稱功能環(huán)境），因為它直接影響消費者的行為，但是對非可視環(huán)境的研究也不能忽視。根據(jù)環(huán)境因素的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少，環(huán)境因素可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個層次。微觀環(huán)境因素指消費者直接接觸到的、具體的物質(zhì)因素和社會因素的總和，如商場的購物環(huán)境、人流的多少、售貨員的服務(wù)技能和態(tài)度、家人和朋友對某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境的總和，包括人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。家庭即是很多產(chǎn)品的基本消費單位，又是一種重要的社會群體。它對個體個性和價值觀的行成，對個體的消費與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。家庭生命周期是一個家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個過程，通常分為數(shù)個階段。第三章 企業(yè)市場營銷因