店內(nèi)形象管理培訓(xùn)手冊(cè)

1、公司名稱深圳*化妝品銷售有限公司項(xiàng)目名稱銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)文檔類型銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)修改時(shí)間文檔編寫人項(xiàng)目小組當(dāng)前版本1 .0適用人員銷售代表輔助工具銷售代表店內(nèi)形象管理培訓(xùn)手冊(cè)目錄第一單元 店內(nèi)形象管理概述單元目的闡述零售店店內(nèi)管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，從而使銷售人員對(duì)店內(nèi)管理的作用與方法有初步的了解。單元內(nèi)容零售終端在銷售渠道中的作用消費(fèi)者在零售終端中的購買行為分析店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用零售終端有助于提高產(chǎn)品的知名度， 引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試， 從而最 終形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。從知名度到忠誠度Awareness 產(chǎn)品知名度：消費(fèi)者

2、通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙廣告、店內(nèi)宣傳 等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度）Trial 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試： 在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。在這時(shí) 候，消費(fèi)者在零售終端中看到我們的產(chǎn)品后購買的可能性大大提 高；Loyalty 消費(fèi)者購買、使用產(chǎn)品的忠誠度： 在消費(fèi)者嘗試使用了我們的產(chǎn)品，并且感覺產(chǎn)品滿足了他們的要求 后，如果仍然能夠方便地購買到產(chǎn)品，重復(fù)購買使用的可能性就大 大提高，形成了對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。上述三點(diǎn)和產(chǎn)品銷量的關(guān)系又如何？讓我們來看一看下面的公式：從生產(chǎn)商的角度來看， 產(chǎn)品銷量=產(chǎn)品知名度X試用率X忠誠度Awareness) (Trial) (Loy

3、alty)其中，試用率的提升和忠誠度的建立與維持需要通過在零售店面的陳列、助銷、促銷等方法來達(dá)成，籍此我們可以做到：刺激消費(fèi)者的購買讓消費(fèi)者隨處可買消費(fèi)者購買行為的發(fā)生 在幫助消費(fèi)者形成忠誠度的過程中， “刺激消費(fèi)者的購買”和“讓消費(fèi) 者隨處可買”這兩點(diǎn)至關(guān)重要，而他們都同零售終端直接相關(guān)聯(lián)。在中國主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費(fèi)者（85%，其余購買自批發(fā)市場(chǎng)和其他形式如集團(tuán)購買）需要通過零售 終端來購買產(chǎn)品。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費(fèi)者去嘗試 購買，或方便他們反復(fù)購買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購買行為分析消費(fèi)者的沖動(dòng)性購

4、買 在一項(xiàng)“消費(fèi)者購物籃”研究表明，對(duì)于個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品 以及包裝食品與飲料（以上通稱為“快速流通消費(fèi)品”或“快速流轉(zhuǎn)消 費(fèi)品”），消費(fèi)者中有70%的購買決定是在商店內(nèi)做出的， 即他們?cè)谶M(jìn)入 商店之前并沒有計(jì)劃要購買該產(chǎn)品， 或他們有計(jì)劃購買某品牌產(chǎn)品， 但 在商店中因受某些因素影響改變了想法， 轉(zhuǎn)而購買另一品牌。 針對(duì)以上 這兩種情況，我們通常稱之為“沖動(dòng)性購買” 。影響沖動(dòng)性購買的因素 影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的主要因素就是該產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)。 店內(nèi)表現(xiàn)包 括諸多方面，如：正確的產(chǎn)品規(guī)格醒目的產(chǎn)品陳列位置 吸引消費(fèi)者的陳列方法 適宜的價(jià)格豐富可供選擇和拿取的貨架商品醒目的標(biāo)識(shí)和宣傳品促

5、銷活動(dòng)等等 在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在商店中吸引消費(fèi)者的程度， 從而實(shí) 現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。第二單元 店內(nèi)形象管理要素單元目的闡述店內(nèi)形象管理要素的概念及其對(duì)店內(nèi)形象的影響， 從而使銷售人 員對(duì)店內(nèi)管理的具體內(nèi)容有進(jìn)一步的了解。單元內(nèi)容店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響店內(nèi)形象的層次管理店內(nèi)形象管理的工具第一節(jié) 店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響零售商同樣認(rèn)識(shí)到店內(nèi)形象對(duì)整體零售業(yè)績(jī)的影響， 零售從業(yè)人員將店 內(nèi)形象的相關(guān)因素視為他們的寶貴資源，用以同供應(yīng)商合作或進(jìn)行利益 交換。因此，深入研究這些構(gòu)成店內(nèi)形象的要素、重復(fù)利用這些資源就 成為了銷售人員的重要任務(wù)之一。從零售商的角度來看：零售商的銷量=來商店的消

6、費(fèi)者數(shù)量X消費(fèi)者在商店的消費(fèi)即為了增加銷量，需要吸引更多的消費(fèi)者和增加消費(fèi)者在商店中的消費(fèi)（包括，吸引消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者， 增加現(xiàn)有消費(fèi)者在商店中的消費(fèi)） 生產(chǎn)商產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)有助于吸引更多地消費(fèi)者來商店嘗 試購買或引起更多的重復(fù)購買，從而提高零售商的銷量。從這點(diǎn)來講， 生產(chǎn)商和零售商的利益目標(biāo)是一致的， 雙方的利益都可以通過產(chǎn)品在零 售終端的良好表現(xiàn)來得以體現(xiàn)。第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理消費(fèi)者和零售管理者對(duì)于商店內(nèi)商品、陳列和各項(xiàng)活動(dòng)的看法有著相當(dāng) 大的差異。消費(fèi)者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清 楚：越是基本的要素越對(duì)商店的發(fā)展起到重要的作用。分銷在一家零售商店中，

7、最基本的要素就是產(chǎn)品，即我們?cè)趫D中所提到的分 銷。如果在某一家商店中沒有我們的商品， 自然無法談及其他的支持活 動(dòng)。什么是“商店中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品 分銷”的含義：真正的產(chǎn)品分銷”一一1產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補(bǔ)貨保證;H促促1助助對(duì)消費(fèi)者購買影響程度店內(nèi)管理要素的重建H2產(chǎn)品在零售商店里有足夠的庫存；3產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)擺上零售商貨架。以上三點(diǎn)是一個(gè)統(tǒng)一概念中的有機(jī)組成部分。 商店中有產(chǎn)品但貨架上沒 有，不能算是有分銷；貨架上有產(chǎn)品陳列，但沒有可買庫存一樣不能算 是有分銷。位置 產(chǎn)品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個(gè)重點(diǎn)。正確的位置 的陳列大大提高了公司

8、產(chǎn)品在消費(fèi)者面前曝光的機(jī)會(huì)， 從而也提高了影 響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的可能性。陳列正確的位置陳列了正確的商品， 但同時(shí)也需要一個(gè)合理的陳列方式。 合 理的陳列方式不僅能夠提升消費(fèi)者的購買欲望， 而且能夠防止不必要的 貨架脫銷的情況發(fā)生。價(jià)格 吸引消費(fèi)者的還有價(jià)格問題。消費(fèi)者停留在陳列前一定會(huì)關(guān)注價(jià)格問 題。價(jià)格梯度、 價(jià)格變動(dòng)以及能否找到價(jià)格標(biāo)識(shí)來幫助消費(fèi)者做出判斷 都是在價(jià)格中應(yīng)該考慮的問題。庫存貨架上產(chǎn)品的存貨控制一直默默地影響著我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。 據(jù)某紙品生 產(chǎn)商的抽樣調(diào)查，因貨架臨時(shí)脫銷而導(dǎo)致的銷量損失競(jìng)高達(dá)10%-20%， 這意味著僅提高貨架產(chǎn)品安全庫存水平就可以提升10%的銷量。以上內(nèi)容

9、構(gòu)成了店內(nèi)表現(xiàn)的基礎(chǔ)助銷和促銷與此同時(shí)，還有一些方面可以幫助我們得到消費(fèi)者更多的關(guān)注，如店內(nèi)助銷和促銷活動(dòng)。這兩方面內(nèi)容會(huì)在后面的培訓(xùn)內(nèi)容中大篇幅提及。需要注意的是，從“分銷”到“價(jià)格”，是解決產(chǎn)品“能不能賣”的問 題；而“庫存”、“助銷”和“促銷”是解決產(chǎn)品“能不能賣得更好”的 問題。第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具)第三單元產(chǎn)品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人 員對(duì)店內(nèi)分銷管理有進(jìn)一步的了解，并使銷售人員的新品賣入技能得 到提高。單元內(nèi)容分銷管理的作用零售分銷標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品的賣入第一節(jié)分銷管理的作用分銷管理即是指生產(chǎn)商針對(duì)不同零售客戶的需求采用不同的產(chǎn)品分

10、銷組合以更好地適應(yīng)該類零售客戶的目標(biāo)消費(fèi)者的購買需求。不同類型和地域的商店的目標(biāo)消費(fèi)者的購買需求是不同的，零售客戶關(guān)心的是生產(chǎn)商提供的分銷組合是否可以提高品類的銷售量和減少不必 要的庫存成本和營運(yùn)成本。而生產(chǎn)商通過分銷管理可以充分地滿足零售 客戶的這種需求。第二節(jié)零售分銷標(biāo)準(zhǔn)零售分銷標(biāo)準(zhǔn)是指生產(chǎn)商針對(duì)不同類別的商店中為客戶提供的定制化的產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃，即產(chǎn)品分銷組合標(biāo)準(zhǔn)。不同類型商店的不同商品需求實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，在不同類型的商店，分銷規(guī)格的選擇和銷售產(chǎn)出的結(jié)構(gòu) 不盡相同。在我們制定分銷標(biāo)準(zhǔn)前，先要了解不同的零售客戶對(duì)商品的 不同需求。我們來看一下零售客戶是如何劃分他們的商品品類的。零售客戶品類的劃

11、分：1目標(biāo)產(chǎn)品(Destination)-商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者 并籍以樹立商店的信譽(yù)與形象；很多消費(fèi)者到該商店的目的就是為 了購買該類產(chǎn)品。如超市的冷凍食品。2常規(guī)產(chǎn)品(Routine)-商店希望通過銷售該類商品滿足大多數(shù)消費(fèi) 者的需求；如果商店缺少了該類商品就會(huì)感覺很怪異。如超市的可 口可樂。3.季節(jié)性商品(Seaso nal / Occasio nal)-通常在特殊的時(shí)機(jī)或節(jié)假日才 會(huì)出現(xiàn)或給予額外的重視；如百貨公司的月餅。4.便利性商品(Convenience)也叫沖動(dòng)性購買商品(impulsive),商店 只是為了盡量方便消費(fèi)者一次購齊所需產(chǎn)品而購進(jìn)和陳列的商品。如你到

12、屈臣氏的目的是為了購買生活用品，但你也順手買了一個(gè)旁 邊擺放的非?？蓯鄣男⊥婢?，這個(gè)小玩具便是便利性商品。不同品類對(duì)分銷的要求:目標(biāo)商品提供最多的產(chǎn)品種類及規(guī)格常規(guī)產(chǎn)品提供最重要的產(chǎn)品種類及規(guī)格季節(jié)性商品僅在選定時(shí)間提供該產(chǎn)品便利性商品極少的品類及規(guī)格因此，我們應(yīng)先考慮產(chǎn)品對(duì)于該零售客戶是屬于哪一個(gè)品類， 再制定相 應(yīng)的分銷標(biāo)準(zhǔn)。如化妝品對(duì)于百貨公司是目標(biāo)品類， 可考慮提供較多的 產(chǎn)品種類及規(guī)格。貝儂公司零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)表（請(qǐng)加入確認(rèn)后的零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)）第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入在對(duì)分銷的諸多要求中，新產(chǎn)品賣入是最為重要的組成部分新產(chǎn)品賣入時(shí)的零售商考慮因素在新產(chǎn)品賣入的過程中， 零售商決定是否接受該產(chǎn)品

13、最終取決于兩個(gè)因 素：利潤(rùn)和銷售額。 關(guān)于利潤(rùn)和銷售額的考慮可以被零售商以對(duì)如下問 題的關(guān)心所表現(xiàn)出來：1毛利點(diǎn)數(shù)問題：是否有足夠的毛利點(diǎn)數(shù)？及在正常的供貨價(jià)格與零售價(jià)格的基礎(chǔ)上,這個(gè)新品的加價(jià)率是多少？建議： 了解零售商的該品類當(dāng)中的平均加價(jià)率是多少。2可以帶來的額外銷售和利潤(rùn) 問題： 增加的規(guī)格是否僅僅是同其他類似的產(chǎn)品爭(zhēng)奪店內(nèi)銷售份額,還是能 夠?yàn)樯痰陰硪粋€(gè)全新的消費(fèi)領(lǐng)域？建議：證明能夠?yàn)樯痰陰?“額外的 ”銷售額增長(zhǎng)， 這才是商店最關(guān)心的收、人益.3新產(chǎn)品補(bǔ)貼問題：新產(chǎn)品推出時(shí)是否會(huì)有針對(duì)回款期,特殊促銷經(jīng)費(fèi)等方面的支持?會(huì)對(duì) 價(jià)格有多大的影響?有哪些是單獨(dú)只為我店提供的?建議:不

14、要欺騙客戶.如果促銷支持是針對(duì)所有客戶的,就告訴客戶實(shí)際情況 但對(duì)你所陳述的角度需要一些調(diào)整.告訴客戶我們針對(duì)所有客戶都提 供相同的促銷支持,但如何更有效地利用這些資源取決于客戶的策略.如果客戶能夠與我們配合爭(zhēng)取更早地使產(chǎn)品擺上貨架,再有效地配合 其他店內(nèi)資源的支持,效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一個(gè)遲到的促銷.把話題引導(dǎo)積極 的、可操作的方面永遠(yuǎn)是我們交流的方向.4價(jià)格侵蝕問題：一旦我們（零售商）接受了這個(gè)產(chǎn)品,而其他零售商也在銷售這種產(chǎn)品,由于價(jià)格比較而產(chǎn)生的降價(jià)會(huì)多大程度影響加價(jià)率和利潤(rùn)?建議:正視這樣的問題.只有標(biāo)志性的產(chǎn)品、 能夠?yàn)榱闶凵處砜土鞯纳唐?才有可能成為零售商進(jìn)行價(jià)格比較的目標(biāo).成為這種產(chǎn)

15、品正說明了產(chǎn) 品推出的成功.同時(shí),提醒采購人員不可能有這樣一種產(chǎn)品:即為大眾 和商家廣為接受,擁有巨大的購買與銷售量,同時(shí)又保持著高利潤(rùn).在 制定利潤(rùn)目標(biāo)時(shí)要給出一個(gè)保守的估計(jì).記住:我們要最終實(shí)現(xiàn)更高的 目標(biāo),但永遠(yuǎn)不要過高的承諾.你過高的承諾會(huì)最終毀掉客戶對(duì)你的信 任.5品類發(fā)展?jié)摿?問題：這是否是一個(gè)能夠 “吸引客流量 ”的產(chǎn)品？是否是關(guān)系到商店的形象,而 商店不得不接受的品類和產(chǎn)品？建議： 以市場(chǎng)份額報(bào)告等市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明該品類在不斷地?cái)U(kuò)大當(dāng)中。6持續(xù)促銷支持潛力 問題： 供應(yīng)商是否在推出期間有持續(xù)的促銷安排?建議:在新品推出前一定同零售商商定雙方同意的銷售支持計(jì)劃.對(duì)于銷售 方：促銷/廣

16、告/登直郵廣告等;對(duì)于店方：一定的貨架面位/貨架 外端頭陳列等。 最好有書面確認(rèn)。7單品銷售額-問題：該新產(chǎn)品的單品銷售額是否足夠大？建議:在零售中有一個(gè)重要的概念叫做 “單品銷售基準(zhǔn) ”(BENCHMARK),就 是將整個(gè)品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù),從而得出平均每個(gè)規(guī)格的 基本銷售額.這個(gè)基準(zhǔn)線就是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn).了解商店該品類單品銷售 基準(zhǔn)線,并同其進(jìn)行比較.8測(cè)試市場(chǎng)結(jié)果問題： 供應(yīng)商能否提供在其他市場(chǎng)的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果?這些結(jié)果能否表 明該產(chǎn)品在我們的零售店里也取得較好的銷售業(yè)績(jī).9生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)問題：這家供應(yīng)商以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣?他們的其他產(chǎn)品怎 么樣?

17、10獨(dú)特性問題： 這個(gè)新品在創(chuàng)新性,質(zhì)量,包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不 同?11幫助提高訂貨條件 問題：增加這個(gè)品種規(guī)格是否會(huì)幫助我們 （零售商） 在訂貨或儲(chǔ)運(yùn)方面增加優(yōu) 勢(shì)或節(jié)省開支?是否會(huì)幫助我們?cè)谶x擇價(jià)格條件時(shí)產(chǎn)生幫助?12對(duì)獲利能力的影響 問題： 引入該產(chǎn)品是否會(huì)降低零售商的利潤(rùn)水平? （如需經(jīng)特殊處理,殘損或 丟等）13消費(fèi)者價(jià)值問題： 同類似的產(chǎn)品比較,這個(gè)新品在質(zhì)量,零售價(jià)格及為消費(fèi)者帶來的價(jià)值 上看有什么區(qū)別?是否是物有所值的產(chǎn)品？ 建議:在銷售一個(gè)新產(chǎn)品前,一定需要對(duì)與其相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有 一定的了解.突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng),也就是我們的強(qiáng)項(xiàng),對(duì)于消費(fèi)者的 重要程度.

18、新產(chǎn)品賣入時(shí)的利益陳述模式1新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高； 一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，其價(jià)格往往較其成熟時(shí)要高，使得 新產(chǎn)品有較大的利潤(rùn)空間。2盡早購入新產(chǎn)品可以使零售商享受該高利潤(rùn)率的時(shí)間越長(zhǎng)；3提高新產(chǎn)品導(dǎo)入期的商品銷售有助于客戶利潤(rùn)的最大化；4新產(chǎn)品期的促銷活動(dòng)對(duì)銷售提升有著巨大的作用，零售商應(yīng)盡量地 配合并給予更多的資源。新產(chǎn)品第一時(shí)間賣入的重要性 為什么我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)要使新產(chǎn)品第一時(shí)間擺上商店貨架？1滿足零售商們角逐成為“市場(chǎng)上第一” 的優(yōu)勢(shì) 及早擁有新品幫助證明零售商市場(chǎng)領(lǐng)先地位； 有助于樹立零售商的品牌形象； 越早銷售新品,零售商越有機(jī)會(huì)賺取更多的利潤(rùn);越早銷售新品,商店會(huì)享受更

19、長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)惠及支持 新品能有效地增加店內(nèi)興奮點(diǎn)，刺激沖動(dòng)購買； 不斷地滿足消費(fèi)者新的需求。2滿足生產(chǎn)商銷售管理的需要 新產(chǎn)品的分銷是銷售人員最重要的職責(zé),應(yīng)該被放在首要位置； 使新產(chǎn)品新推出時(shí)投入的資源得以充分發(fā)揮； 快速的市場(chǎng)反應(yīng)有助于提升在競(jìng)爭(zhēng)中的地位； 明確的衡量指標(biāo)幫助提高計(jì)劃執(zhí)行效率。第四單元陳列位置管理單元目的通過對(duì)產(chǎn)品陳列位置管理的作用和陳列位置選擇基本方法的介紹，使得銷售人員更好地選擇產(chǎn)品陳列位置，以提高產(chǎn)品銷量。單元內(nèi)容陳列位置管理的作用了解零售商的布局與陳列位置陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定第一節(jié)陳列位置管理的作用好的陳列位置能使消費(fèi)者更容易地看見和拿到我們的產(chǎn)品。一般而言, 愈多人

20、看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機(jī)會(huì)愈多。若產(chǎn)品放在冷僻的角 落里，不易讓消費(fèi)者看見，當(dāng)然銷售就不會(huì)好。第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置在零售門店中， 我們一定要掌握消費(fèi)者的移動(dòng)路線， 并盡量把產(chǎn)品放在 消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)或停留的地方，如貨架端末，靠近路口的轉(zhuǎn)角處。 丁家宜產(chǎn)品應(yīng)處于商店的：1、高客流量地區(qū)2、人流流向或停留的地區(qū)建議：由于不同店鋪的布局各不相同，銷售代表在進(jìn)行商店巡視時(shí)，要 十分關(guān)注所屬商店的高客流量/人流流向或停留地區(qū)，這將是我們執(zhí)行 相關(guān)店內(nèi)活動(dòng)的最佳區(qū)域。r r“ym閃卅謂宜黑扇I薯浙軸口卡印隼睦S.S.章蘿菠料薩岡決飛IftwG岡 LSCE倉輔岡區(qū)迄華邈洶miinnimiu

21、onlAi圉盤勇W9o曲 F磐曄鍛料心岡m3岡辿萍無直園期總和卻 H * K*，L h岡迫謁卅3曲 h算潼第出丑竺匸IUJIIIIII潭時(shí)確料緯岡I岡湖凈曲MH*- 業(yè)赭配 QH囹些明aWffiMffiw-Wffldtwafe哪岡，,* * , *第三節(jié)陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定陳列位置的優(yōu)先順序依次為：主貨架堆頭陳列端架（TG）收銀臺(tái)位置（對(duì)于個(gè)人護(hù)理用品，通常性能價(jià)格比不高）下圖為家樂福門店的典型陳列圖:其中，以個(gè)人護(hù)理用品類產(chǎn)品而言，零售商眼中的重要性如下: 除正常貨架外，分別是：中央通道地堆地堆端架（TG）紅房子正常貨架紅房子第五單元陳列形式管理單元目的對(duì)標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的概念、作用等進(jìn)行了闡述

22、，使銷售人員更有效地進(jìn) 行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入及管理。單元內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用標(biāo)準(zhǔn)陳列形式是指各品類或規(guī)格的產(chǎn)品所占的位置和面積與銷量成正 比，即越熱賣的產(chǎn)品應(yīng)占據(jù)越好的位置和越大的陳列面積。陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂 公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費(fèi)者沖動(dòng)購買的研 究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計(jì)， 能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的 表現(xiàn)，同時(shí)保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤且惶變?yōu)化的方案。標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢(shì)1陳列單位效率產(chǎn)出：個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購買產(chǎn)品， 陳列位置對(duì)于消費(fèi)者的沖動(dòng)購買有 非常大的影響。給予熱賣規(guī)格以更好的位置和面積能夠幫助帶來更

23、 大的貨架單位產(chǎn)出；2減少脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費(fèi)者的購買 需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。3提高補(bǔ)貨效率：補(bǔ)貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時(shí)減少， 店員可以針對(duì)某一品類產(chǎn) 品統(tǒng)一補(bǔ)貨。第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式是指說服客戶接受并執(zhí)行我們的陳列方案我們以一個(gè)例子來說明應(yīng)如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入：案例背景信息 某超市原來的陳列情況： 洗面奶陳列在日用品類陳列區(qū)第一排貨架的第二層 （該貨架的最佳陳列 層面），每個(gè)SKU為3個(gè)陳列面；防曬類在第三層，每個(gè)SKU為2個(gè) 陳列面。現(xiàn)在的陳列情況： 因防曬的庫存偏多，

24、 該超市將原陳列洗面奶的黃金貨架位置全部陳列防 曬，每個(gè)SKU為3個(gè)陳列面，而洗面奶僅陳列在下一層， 而且每個(gè)SKU減少為2個(gè)陳列面。在業(yè)務(wù)員的了解中，客戶透露說，他們希望通過這種方式盡快地降低防曬的庫存水平。理解問題1.客戶真正關(guān)心的問題是什么？2.根據(jù)以上的背景介紹我們可以發(fā)現(xiàn)：客戶真正關(guān)心的問題是解決庫 存商品的積壓，而且該問題還可以更進(jìn)一步地轉(zhuǎn)化為“希望在合理 的庫存水平上更好地經(jīng)營丁家宜產(chǎn)品” 。而他們的陳列擺放只是他們 認(rèn)為正確的解決該問題的一種方法；3.客戶的方法是否有道理？4.客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫存較大的品類以更好的位置去 幫助他們平衡庫存資金占?jí)?，從而?shí)現(xiàn)健康的庫

25、存結(jié)構(gòu)。然而，這 是一種只見樹木不見森林的做法。 該做法的問題存在于：5. A.影響陳列單位效率產(chǎn)出： 更據(jù)市場(chǎng)份額顯示， 洗面奶的銷售量要 明顯多于防曬的銷售量。給予防曬過大的陳列位置會(huì)使該陳列作為 一個(gè)整體的單位產(chǎn)出降低。6. B.容易產(chǎn)生脫銷斷檔： 銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的 庫存以滿足消費(fèi)者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列 比例有著直接的關(guān)系。在以上的案例中超市的陳列比例不符合銷量 份額的比例要求，自然會(huì)導(dǎo)致洗面奶因貨架庫存不足而脫銷斷檔。7. C.影響補(bǔ)貨效率：補(bǔ)貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時(shí)減少，店 員可以針對(duì)某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補(bǔ)貨。在以上的案例中，洗面奶提前

26、 缺貨時(shí)，商店面臨著兩種選擇：8.（1）只針對(duì)洗面奶提前補(bǔ)貨：結(jié)果是增加了補(bǔ)貨次數(shù)，浪費(fèi)了店內(nèi) 人力；9.（2）等到其他規(guī)格也即將缺貨時(shí)補(bǔ)貨： 結(jié)果是洗面奶已脫銷斷檔多 時(shí)，嚴(yán)重影響了銷售。而洗面奶脫銷所帶來的銷量損失又往往是較 大的。解決方法1.建議客戶采用貝儂規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)：2.公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費(fèi)者沖動(dòng)購買的 研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計(jì)， 能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象 方面的表現(xiàn)，同時(shí)保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤?，是一套?yōu)化的方案。 商店因?yàn)橐芾肀姸嗥奉惼放疲?常常無暇顧及到每個(gè)品類品牌的具 體陳列設(shè)計(jì)工作。 在雙方的合作中， 采用貝儂建議的方案是零售商 提升品類

27、管理水平的一條捷徑。3.協(xié)助客戶針對(duì)多出的防曬進(jìn)行單獨(dú)陳列以消化庫存：4.采用公司建議陳列標(biāo)準(zhǔn)在短時(shí)間內(nèi)會(huì)存在無法立即解決防曬庫存偏 大的問題。我們建議銷售代表向商店要求為防曬進(jìn)行單獨(dú)的陳列。5.好處是：6. A.解決庫存偏大的問題；7. B.增加丁家宜產(chǎn)品在店內(nèi)接觸到消費(fèi)者的機(jī)會(huì)；8.代價(jià)是：9. A.商店可能會(huì)要求給予額外的促銷支持；10. B.商店可能會(huì)要求額外的陳列費(fèi)用。11.我們建議在提出單獨(dú)陳列的時(shí)候，最好能夠：12. A.利用公司正在進(jìn)行的或即將進(jìn)行的促銷活動(dòng)一同進(jìn)行陳列安排；13. B.付出較小的代價(jià)換取較大的陳列， 因?yàn)檫@本身是在幫助客戶解決 問題，我們?cè)谶@一點(diǎn)上處在“幫助者

28、”的有利地位。14.與客戶共同制訂合理的補(bǔ)貨計(jì)劃以優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)：15.客戶庫存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫存和訂單管理方 面有待改善。 這是我們賣入我們庫存管理方案的大好時(shí)機(jī)。 在這方 面，我們可以在建議共同的庫存改進(jìn)活動(dòng)同時(shí)， 進(jìn)行客戶滲透工作， 如：16.（1）了解客戶的訂貨周期以及客戶庫存回顧周期；17.（2）了解客戶的建議訂單計(jì)算方法， 以及該方法同我們的建議訂單 方法在計(jì)算方面的差異， 客戶采用的計(jì)算方法能否與我們的方法相 融合，如果不能很好的融合， 客戶改變他們計(jì)算方法的可能性有多 大等。輔助工具該店的銷量記錄和各規(guī)格產(chǎn)品銷售比例當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額（如有）公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)建議訂

29、單庫存盤點(diǎn)和銷量統(tǒng)計(jì)表第六單元零售價(jià)格管理單元目的單元內(nèi)容零售價(jià)格管理的作用價(jià)格梯度管理價(jià)格變動(dòng)幅度管理本單元闡述了有關(guān)價(jià)格管理的一些基本概念，有助于銷售人員了解零 售商的價(jià)格管理策略，并使價(jià)格管理意識(shí)得到提高。第一節(jié)零售價(jià)格管理的作用商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。 零售價(jià)格管理是指生產(chǎn) 商對(duì)零售商零售價(jià)格的制定進(jìn)行指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，并確保價(jià)格在零售 店的有效展示。生產(chǎn)商有效的價(jià)格管理能協(xié)助零售商進(jìn)行合理的價(jià)格制 定和調(diào)節(jié)，從而保證商品的銷量。第二節(jié)價(jià)格梯度管理所謂價(jià)格梯度，即是指大包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價(jià)應(yīng)低于同規(guī)格 小包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價(jià)。如面容一洗白（中/干性）1

30、00g的零售價(jià)為16.3元/支，單位產(chǎn)品的零售 單價(jià)為0.163元/g。面容一洗白 （中/干性）188g的零售價(jià)為20.4元/支， 單位產(chǎn)品的零售單 價(jià)為0.109元/g?？梢钥吹剑@兩個(gè)SKU的單位零售價(jià)形成了合理的價(jià)格梯度第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)幅度管理了解商店定價(jià)策略商店的定價(jià)策略是商店最重要的營運(yùn)策略之一.象沃爾瑪?shù)?“每日低 價(jià)” 策略和家樂福的 “高低價(jià)” 策略,都已經(jīng)成為了零售商指引生 意發(fā)展的重要原則之一.一般來說,以下的幾種價(jià)格制定策略是重點(diǎn)零售客戶經(jīng)常會(huì)用到的: 1虧本領(lǐng)導(dǎo)性價(jià)格策略(Loss Leader Price Stategy)這一類的零售商會(huì)把他們某些最暢銷的品牌,規(guī)格長(zhǎng)

31、時(shí)間地,以非 常低的價(jià)格,甚至低于成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售,以求建立起價(jià)格領(lǐng) 導(dǎo)者的地位.2每日低價(jià)策略(Everyday Low Price Strategy)這一類的零售商會(huì)每天都以較低的價(jià)格(某種意義上的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者)銷售大多數(shù)的品種,規(guī)格,而不采用周期性的以價(jià)格為主導(dǎo)的促銷 活動(dòng).采用這種助銷策略的重點(diǎn)零售客戶主要宣傳的是對(duì)購買者整 籃產(chǎn)品的整體優(yōu)惠.這類的重點(diǎn)零售客戶往往不會(huì)對(duì)某個(gè)品牌作短 時(shí)間內(nèi)大幅度的讓利,而是通過對(duì)商店內(nèi)較多數(shù)產(chǎn)品的不同程度上 的讓利實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的整體購買讓利.16.31000.1630.10920.41883高低價(jià)策略(High-Low Price Strategy

32、)這一類的零售商不會(huì)每天都以特別低的價(jià)格進(jìn)行銷售,而是選出某 些產(chǎn)品在每周(或每?jī)芍?內(nèi)以非常低的價(jià)格銷售.我們?cè)谇宄亓私饬酥攸c(diǎn)零售客戶的主要價(jià)格策略后,就能更有效 地和重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行價(jià)格上的討論和為重點(diǎn)零售客戶提供更有效 的幫助.了解了商店的價(jià)格策略,還需要了解商店在什么情況下依據(jù)什么樣 的原則調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格.了解零售市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng) 每個(gè)商店都有自己的競(jìng)價(jià)商品和商店名單.A.競(jìng)價(jià)商品在每個(gè)品類中挑出最受消費(fèi)者關(guān)注的 “價(jià)格信號(hào)” 產(chǎn)品作為競(jìng)價(jià)產(chǎn)品,目的是通過對(duì)這些產(chǎn)品保持低價(jià)吸引消費(fèi)者,并創(chuàng)造該商店低價(jià)位的 商店形象.B.競(jìng)價(jià)商店每個(gè)商店的商品部和營運(yùn)部都將一些臨近有相同顧客群的,或者定位

33、與規(guī)模及經(jīng)營概念相似的商店列為競(jìng)價(jià)商店.在定期(通常是每周)的市 場(chǎng)調(diào)研中,這些商店中的競(jìng)價(jià)商品將會(huì)被比較.價(jià)格調(diào)節(jié) 在了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)后,價(jià)格調(diào)整不可避免.首先,零售店通 常有各種形式的降價(jià)基金(Markdown Budget),該基金通常是按照每月 計(jì)劃銷售的基礎(chǔ)上按一定的比例提取， 比如月銷售額的1.5%,專門用 來進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格補(bǔ)償.及時(shí)與商店溝通價(jià)格變化 零售客戶在進(jìn)行競(jìng)價(jià)的時(shí)候,往往會(huì)注意將價(jià)格下調(diào)以爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 價(jià)位,但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上調(diào)價(jià)格后,往往由于部門之間的分工和衡量標(biāo) 準(zhǔn)差異,導(dǎo)致不主動(dòng)回調(diào)價(jià)格,出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)位,導(dǎo)致市場(chǎng)混亂 銷售人員應(yīng)及時(shí)與商店溝通價(jià)格變化

34、，協(xié)助零售商調(diào)整價(jià)格。第四節(jié) 價(jià)格標(biāo)識(shí)管理當(dāng)消費(fèi)者難以找到價(jià)格標(biāo)簽或不確定該產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)時(shí)，75%的消費(fèi)者 傾向于不購買該產(chǎn)品。商店會(huì)因如下原因出現(xiàn)標(biāo)識(shí)管理問題：因產(chǎn)品臨時(shí)缺貨而導(dǎo)致的貨架位置錯(cuò)位，以致標(biāo)識(shí)位置錯(cuò)位；產(chǎn)品上的價(jià)格標(biāo)簽漏帖或丟失；促銷產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識(shí)與促銷指示牌不符；作為銷售代表，在每次進(jìn)行店內(nèi)檢查時(shí)應(yīng)該對(duì)價(jià)格標(biāo)識(shí)的狀況給予應(yīng)有的關(guān)注，以盡量減少因價(jià)格標(biāo)識(shí)不清而導(dǎo)致影響產(chǎn)品銷售。第七單元 店內(nèi)商品庫存管理單元目的本單元闡述了庫存管理的重要性及日常補(bǔ)貨管理方法，旨在提高銷售人員的日常補(bǔ)貨操作水平。單元內(nèi)容店內(nèi)庫存管理的作用貨架庫存的計(jì)算與維護(hù)零售商的日常補(bǔ)貨管理第一節(jié)貨架庫存的計(jì)算與維

35、護(hù)零售店內(nèi)的商品斷貨對(duì)銷量的影響是巨大的。 庫存管理是指采用科學(xué)的 方法確定補(bǔ)貨的時(shí)機(jī)和數(shù)量，從而盡可能地避免商品斷貨。一旦產(chǎn)品被接受并且實(shí)際發(fā)生了銷售以后，零售商的自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)便開始發(fā)揮它的作用了通常，系統(tǒng)會(huì)利用一個(gè)內(nèi)部設(shè)定的公式作為判斷補(bǔ)貨需要的依據(jù)，舉一 個(gè)簡(jiǎn)單的例子：該零售客戶已經(jīng)銷售該產(chǎn)品四周以上，該零售商期望店 內(nèi)保留7天的庫存，且客戶約定的到貨時(shí)間為收到訂單后3天，那么當(dāng) 這個(gè)數(shù)字小于10天的時(shí)候，客戶系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生一張下一個(gè)7天的 計(jì)劃訂單對(duì)這個(gè)公式的邏輯的理解將直接決定了供應(yīng)商能否很好地對(duì)零售商系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)督公式和系統(tǒng)不是萬能的，由于銷售情況和環(huán)境的變化等系 統(tǒng)所無法預(yù)測(cè)的因

36、素出現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)發(fā)生一些特殊情況導(dǎo)致店內(nèi)缺貨供 應(yīng)商的監(jiān)督和提醒發(fā)揮著重要的作用.此外，系統(tǒng)并非每天都在進(jìn)行檢測(cè)庫存情況通常采購人員和信息部的 有關(guān)人員會(huì)為供應(yīng)商設(shè)定一個(gè)回顧日.回顧日的時(shí)間設(shè)定是否科學(xué)，也 會(huì)直接影響庫存水平.對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品銷售速度很快的供應(yīng)商，一周僅設(shè) 定一個(gè)回顧日或回顧日的日期不合理有時(shí)候是危險(xiǎn)的.舉例說明：-某供應(yīng)商的回顧日在被設(shè)定在星期一，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品庫存不 足，系統(tǒng)產(chǎn)生了一張訂單.這張訂單在星期二的下午到達(dá)了分銷商辦公 室.分銷商在星期三的早晨開始處理訂單并安排運(yùn)輸，產(chǎn)品在星期五的 晚上到達(dá)分銷中心.分銷中心處理后,在周日的下午將產(chǎn)品送到商店 隨后在晚上產(chǎn)品被擺上了貨架.如

37、果一切正常,可能不會(huì)出現(xiàn)任何意外 然而,如果恰巧在周六周日銷售高峰期中,該供應(yīng)商有一個(gè)促銷活動(dòng) 或者有一個(gè)單位批量購買了一部分產(chǎn)品,就極有可能在現(xiàn)有庫存量過去四周平均日銷售單 位數(shù)3 10銷售最旺的時(shí) 候出現(xiàn)脫銷的情況.如果把以上的回顧日訂在星期五,補(bǔ)充的產(chǎn)品就應(yīng) 該在下周五的晚上擺上貨架,正好迎接周末的銷售高峰到來.所以,銷售經(jīng)理要了解客戶的回顧日時(shí)間和雙方系統(tǒng)運(yùn)作所需要的時(shí) 間,從而保證產(chǎn)品盡量在周四或周五到達(dá)商店以保證銷售,減少高峰期 脫銷的可能性.需要特殊說明的是,通常-1新產(chǎn)品及促銷訂單不遵循該程序2緊急訂單可以不經(jīng)過庫存回顧直接發(fā)訂單至供應(yīng)商第二節(jié)零售商的日常補(bǔ)貨管理了解零售商訂單產(chǎn)生流程產(chǎn)生建議訂單建議訂單是由生產(chǎn)商提供的建議零售客戶訂貨的訂單。 為了保證商品不 缺貨，銷售人員應(yīng)主動(dòng)編制建議訂單提供給零售商采購部。建議訂單箱數(shù)=庫存控制目標(biāo)箱數(shù)-實(shí)際可用庫存箱數(shù)