啤酒企業(yè)營銷理論與實戰(zhàn)技巧匯編

1、1 1 / / 3232啤酒營銷理論與實戰(zhàn)技巧中國啤酒市場進展趨勢隨著市場經(jīng)濟的進展和中國正式加入 WTOWTO 市場競爭越來越 激烈，全球經(jīng)濟一體化的時代差不多到來，啤酒市場也成為全球一體化的國際市場，我們面臨的不再僅僅是省內(nèi)、 國內(nèi)的競爭對 手，還要面對更多、更強的國際競爭對手。盡管中國差不多加入 了 WTOWTO 但中國的相關(guān)法律、法規(guī)還不能適應WTOWTO 勺要求，中國必將進一步加強相關(guān)法律、法規(guī)的建設(shè)，強化市場約束機制，使 市場競爭的“游戲規(guī)則”與國接軌，市場秩序?qū)⒃絹碓揭?guī)范。直 覺告訴我，在以后 3 3 至5 5 年內(nèi) .中國最龐大的資料庫下載中國啤酒行業(yè)將進行一次完全的洗牌，目前

2、規(guī)?；靵y、價格混亂的現(xiàn)狀將得到完全的調(diào)整，將有更多的國際聞名啤酒品牌涌入中 國，與中國啤酒企業(yè)展開更加激烈的競爭，屆時落后的啤酒企業(yè)將完全被市場所淘汰。因此我們必須清晰地看到以后 3 3 至 5 5 年中 國啤酒市場的進展變化，積極學習和運用現(xiàn)代營銷理論和實戰(zhàn)技 巧，不斷提高營銷水平，提高企業(yè)的綜合競爭力，方能在以后的 競爭中立于不敗之地。掌握好戰(zhàn)略 4P4P 和戰(zhàn)術(shù) 6P6P 理論2 2 / / 3232戰(zhàn)略 4P4P 和戰(zhàn)術(shù) 6P6P 理論在西方發(fā)達國家差不多運用了幾十 年，但真正傳入中國不沒有多青年， 這兩個經(jīng)典理論在現(xiàn)代營銷 中具有特不重要的作用，是啤酒企業(yè)的營銷人員要熟練運用的兩 個

3、理論，但目前還有相當一部分營銷人員甚至還不了解這兩個理 論的內(nèi)容， 更談不上運用了。 因此在此重點強調(diào)這兩個理論十分 有必要。所謂戰(zhàn)略 4P4P 確實是：市場調(diào)查、市場細分、目標市場、市 場定位；戰(zhàn)術(shù) 6P6P 確實是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)、服 務。這兩個理論是指導我們開展營銷工作的最差不多理論， 我們 要熟練掌握這兩個理論進行組合營銷。 首先要開展科學、 細致的 市場調(diào)查， 對市場結(jié)構(gòu)有充分的了解和認識，這是開展市場營銷 工作的前提和基礎(chǔ)； 其次要對市場進行細分， 確實是要把所管轄 的市場化整為零。比如我們能夠把一個都市的啤酒市場依照消費 群體的差異性細分為一般餐飲市場 （工薪消費群

4、） 、娛樂市場（高 收入的青年消費群） 、生活區(qū)市場（女性購買者較多的大眾消費群）、廠礦學校市場（公辦食堂） 、星級酒店及賓館市場（高消費 群體）。由于消費群體不一樣，他們的消費心理和消費行為也不 相同，我們所采取的組合營銷手段也不一樣， 我們必須依照消費 群體的消費特點拿出有針對性的組合營銷方案； 再次， 在市場細 分的基礎(chǔ)上選擇目標市場，再進行準確的市場定位?？傊畱?zhàn)略 4P4P 和戰(zhàn)術(shù) 6P6P 是一個密不可分的整體，必須進行有效的組合，針 對不同的市場特性拿出有針對性的組合方案， 每個戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要 素都要考慮到里面去，關(guān)鍵要靈活運用。4C4C 營銷戰(zhàn)略將成為指導中國啤酒營銷的重要理論隨著

5、經(jīng)濟的進展，國民素養(yǎng)不斷提高，消費者的消費需求、 消費觀念的更新步伐越來越快， 層次也越來越高， 由此阻礙到營 銷戰(zhàn)略也隨之發(fā)生著深刻的變化。以消費者為中心的4C4C 營銷戰(zhàn)略即以消費者、成本價格、方便、溝通為四大核心要素的營銷戰(zhàn) 略必將代替以產(chǎn)品為中心的 4P4P 營銷戰(zhàn)略而成為中國啤酒營銷的 重要理論。由美國營銷大師勞特朋所制造的在西方市場經(jīng)濟發(fā)達 國家差不多進展專門成熟的 4C4C 營銷戰(zhàn)略差不多開始對中國市場 營銷產(chǎn)生重大阻礙， 期實質(zhì)是把產(chǎn)品放到此要位置， 以消費者為3 3 / / 32324 4 / / 3232中心，通過研究消費者的需求，并圍繞消費者的需求變化，通過 各種手段如制

6、造最能滿足消費者需求個性化產(chǎn)品、 產(chǎn)品和服務的 價格消費者樂意同意、提供最便利的購買方式和服務等，通過深 入的溝通及時了解消費者新的需求，持續(xù)改進自己的產(chǎn)品和服 務，最大限度地滿足消費者的需求。為此啤酒企業(yè)首先要真正樹立以消費者為中心的思想， 重新 研究消費者的需要與欲求， 依照消費者的需求來開發(fā)產(chǎn)品。 如針 對消費者對啤酒消費更趨于個性化、健康化、安全化而開發(fā)的 PTPT 瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新奇，也更加安全；其次，啤酒 企業(yè)不要再沉迷于價格戰(zhàn)， 而應更多地考慮消費者為滿足自己的 消費欲求而情愿為此付出的價格， 以此制訂產(chǎn)品的價格。為此啤 酒企業(yè)一方面要不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量提升產(chǎn)品的內(nèi)

7、在價值， 另一方面要提高通過服務和品牌形象， 提高產(chǎn)品的附加價值， 使 消費者情愿為此付出更高的價格。如百威、青島、藍帶等啤酒價 格高，而且消費者還樂于同意；第三，啤酒企業(yè)要為增強消費者 購買產(chǎn)品的便利性而做出更大的努力 ，加強營銷網(wǎng)絡尤其是終 端網(wǎng)絡建設(shè)；第四，啤酒企業(yè)要重視與消費者的溝通，及時、準 確了解消費者的消費需求和動向， 據(jù)此不斷改進自己的產(chǎn)品和服務，不斷提高顧客忠誠度。如何構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡的強勢模式銷售網(wǎng)絡的競爭已成為啤酒企業(yè)市場決勝的關(guān)鍵要素之一。幾乎所有的5 5 / / 3232啤酒企業(yè)都在銷售網(wǎng)絡建設(shè)上越來越投入更多的精 力，一些啤酒企業(yè)擁有健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡體

8、系，為企 業(yè)市場的快速增長提供了強大的支持，然而還有許多啤酒企業(yè)銷 售網(wǎng)絡體系的混亂， 大大降低了其物流效率， 網(wǎng)絡的成本包袱不 斷加重，成為企業(yè)市場成長的一大阻力和隱患。目前啤酒市場銷售網(wǎng)絡存在的問題通過筆者進行的市場調(diào)查發(fā)覺， 目前啤酒市場銷售網(wǎng)絡中存 在許多令人擔憂的問題，要緊表現(xiàn)在：一、經(jīng)銷商積極性不高，經(jīng)營份額小。許多經(jīng)銷商普遍的 反映啤酒生意越來越難做，企業(yè)信用降低，價格秩序混亂，低價 競爭嚴峻，利潤太簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。在筆者所調(diào)查中專門經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商幾乎沒有， 大部分差不多上以經(jīng)銷白 酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng)營額只占專門小一部分，在一 些二批或三批啤酒純粹確實

9、是為其它商品配貨，當促銷品賣。二、各級經(jīng)銷商素養(yǎng)低、經(jīng)營意識落后。 有許多經(jīng)銷商文 化水平低下，小農(nóng)小商思想嚴峻，經(jīng)營意識落后，不能及時轉(zhuǎn)換 功能，改坐商為行商，6 6 / / 3232更沒有公司化的經(jīng)營治理意識，只看到眼 前利益，沒有品牌意識，不做網(wǎng)絡建設(shè)，不搞終端維護，沒有長 遠的戰(zhàn)略打算，缺乏科學的庫存治理、市場調(diào)研、客戶治理，更 談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略打算。三、價格秩序混亂，利潤率降低。一方面由于許多企業(yè)按 銷售量給經(jīng)銷商各種月、 年返利和回扣， 使得經(jīng)銷商為爭奪市場 份額擴大當期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤 率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤，被迫企業(yè)就范，否 則就

10、中斷業(yè)務，網(wǎng)絡自然會隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭奪 一、二批商和終端而競相壓價，導致市場價格秩序混亂，低價競 爭嚴峻，利潤低下； 再一方面還有的企業(yè)市場監(jiān)控和價格操縱不 力，經(jīng)銷商或業(yè)務員與經(jīng)銷商竄通進行跨市場的竄貨， 導致市場價格混亂， 廠商均遭受損失， 在旺季假如廠家貨供緊張更容易發(fā) 生竄貨現(xiàn)象。四、網(wǎng)絡之間的沖突嚴峻，網(wǎng)絡穩(wěn)定性下降。越來越多的 企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向了終端， 展開了終端爭奪戰(zhàn)， 終端身價 倍增， 反而開始以種種理由提出苛刻的條件， 使企業(yè)和經(jīng)銷商不 得不滿足，一個的貪得無厭，一個是無可奈何。因而不同品牌的 企業(yè)和經(jīng)銷商之間， 同一品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭奪同一目標 終

11、端而發(fā)生激烈沖突， 沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少 和企業(yè)對終端的操縱力。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡體系之間也存 在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡體系為爭奪同一目標市 場假如治理不善也容易造成網(wǎng)絡之間的沖突， 不但損害了經(jīng)銷商 的利益，也損害了企業(yè)利益。五、網(wǎng)絡操縱難度增大，網(wǎng)絡成本增加。許多啤酒企業(yè)的 網(wǎng)絡都在向扁平化進展，盡管二批、三批等中間商減少了，網(wǎng)絡 鏈縮短了， 但終端商大大增加了， 不管是一批商依舊企業(yè)對網(wǎng)絡 的操縱難度都增大了， 而且網(wǎng)絡的成本也在不斷在增加， 假如銷 售量沒有明顯增長， 過高的網(wǎng)絡成本費用將成為企業(yè)和一批商沉7 7 / / 3232重的包袱。還有許多大型啤酒企業(yè)配置了大量的車輛和人力在做 直銷，用人海戰(zhàn)術(shù)直接到終端跑單、服務，同樣大大增加了網(wǎng)絡 成本。構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡的強勢模式的有效方法構(gòu)建強勢的銷售網(wǎng)絡模式差不多成為啤酒企業(yè)決勝市場的 重要任務，成為市場營銷的核心工作之一。 如何構(gòu)建強勢的網(wǎng)絡 模式呢？最重要的依舊啤酒企業(yè)要認真評估自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡， 找 出問題，分析緣故，對癥下藥。啤酒企業(yè)要認真對自己現(xiàn)有的網(wǎng) 絡進行評估， 通過客觀的分析找出阻礙網(wǎng)絡高效性和穩(wěn)定性的問 題，并據(jù)此制訂出科學可行的網(wǎng)絡改進方案。 依照目前啤酒企業(yè)