國際廣場推廣執(zhí)行報告

1、1 / 26耀江國際廣場推廣執(zhí)行報告目錄一項目定位. P31、 項目評判2、 市場形象定位3、 目標客戶定位4、 目標客戶分析二. 推廣策略.P121、 策略概述2、 推廣階段3、 推廣費用預(yù)算三. 廣告企劃.P191 、廣告總精神2、 階段廣告執(zhí)行計劃3、 媒體計劃四. 工作進度表.P43序本案營銷企劃的基本思想以耀江集團整體發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，對待本案的全程營銷企劃； 將本案理解為耀江品牌運作的一部分， 充分考慮對耀江品牌已有影 響力的繼承和發(fā)展；充分發(fā)揮每個項目在品牌發(fā)展過程中的作用，進行整合營銷，最終 實現(xiàn)“滿盤皆贏”。本案營銷企劃的主要目的2 / 26銷售目標實現(xiàn)與現(xiàn)金流相對應(yīng)的銷售計劃

2、，達到預(yù)先確定的經(jīng)濟收益；品牌目標在耀江花園的基礎(chǔ)上，將耀江品牌的市場影響力提升到一個新的層次；積累客戶通過良好的品牌影響力，培養(yǎng)客戶的忠誠度，為后續(xù)開發(fā)項目積累忠誠的潛在客戶。一 . 項目定位1、項目評判1.1 優(yōu)勢北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規(guī)劃，使本區(qū)域成為公眾關(guān)注的焦點，同時也增強了投資者對本區(qū)域物業(yè)的信心；名江七星城、浦江名邸、香港麗園、名佳經(jīng)典等物業(yè)的推出，使人們對虹口區(qū)域的物業(yè)認識由“中低檔”逐漸向“中高檔”轉(zhuǎn)變， 為本案的推出奠定了一定的基礎(chǔ)；耀江花園已經(jīng)在上海市場積累了較高的品牌形象，使人們對“耀 江”品牌有了初步的認識；與周邊競爭樓盤相比，本案在功能定位、建筑設(shè)計方面

3、具有非常獨特的優(yōu)勢，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)意義上的建筑設(shè)計模式，除了考慮朝向、觀景等要求外，更多地考慮了建筑本身的景觀，將藝術(shù)與功能很好地融為一體，成為城市中獨特的風(fēng)景線；由于本案具有高級商務(wù)辦公和酒店式公寓的功能， 使本案與北外 灘相應(yīng)的規(guī)劃相符合，大大增加了本案的檔次。1.2 劣勢由于本案的開發(fā)正處于北外灘開發(fā)的前奏，北外灘的真實價值還沒有在房地產(chǎn)市場體現(xiàn)出來，所以存在著很多的不確定性，尤其是本案的升值空間，具體表現(xiàn)在定價的策略；3 / 26本案的占地面積相對較小，因而在環(huán)境設(shè)計上的余地較小，只能 借助于建筑設(shè)計和周邊景觀資源的充分利用；由于重點考慮了觀景效果、建筑景觀，使部分房型出現(xiàn)了一些不

4、 規(guī)則的空間布局，使人們居住心理和家居擺放有一些困難。1.3 威脅周邊已開發(fā)項目，如浦江名邸、名江七星城中投資者持有的房源 將在未來不斷釋放，由于其相對較低的價格，對本案造成一定的威脅；四川北路的整體開發(fā)， 在未來將出現(xiàn)較大規(guī)模的高檔住宅供應(yīng)量，由于其戶型面積、規(guī)模效應(yīng)等因素，將對本案造成一定的競爭力。如明佳房產(chǎn)的明佳經(jīng)典，北臨 4 萬平方米的綠地，毗鄰四川北路，很可能成為未來虹口高檔住宅的新星；世界政治和經(jīng)濟格局處于動蕩，將影響外資企業(yè)對上海的投資， 對本案也將造成一定的影響；隨著北外灘和外灘源開發(fā)進程的加速，與本案地段優(yōu)勢雷同，甚至更加優(yōu)越的項目可能會不斷涌現(xiàn)，將減低本案的市場競爭能力；白

5、金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區(qū)域，對本案構(gòu)成直 接競爭。1.4 機會目前整個北外灘區(qū)域正處于開發(fā)的前奏，作為北外灘內(nèi)的項目， 必將吸引公眾的眼球；同時北外灘核心區(qū)域的若干項目， 如世茂、中遠等項目進度相對緩慢， 本案將充分利用 2003 年底至 2 004 年中的北外灘項目真空期打一個 “時間差 ”；由于還處于開發(fā)前期，再加上虹口房地產(chǎn)市場目前正處于轉(zhuǎn)折時 期，因而具有很大的升值空間；4 / 26真正屬于北外灘規(guī)劃內(nèi)的樓盤目前主要是新外灘花苑和臨潼苑以及白金府邸，在高端市場仍然屬于稀有產(chǎn)品；北外灘、外灘源的開發(fā)，以及四川北路的改造，使本案處于城市發(fā)展熱點的中心區(qū)域，必將產(chǎn)生更多的機遇，

6、帶來更大的市場需求；目前上海房地產(chǎn)高端市場無論是投資還是居住，都處于供需兩旺的總體態(tài)勢。2、市場形象定位2.1 總體形象中國新經(jīng)濟中心的高尚綜合商住社區(qū)。2.2 分形象2.2.1 寫字樓中小企業(yè)的孵化基地，前沿產(chǎn)業(yè)的聚集地。2.2.2 酒店公寓新知識階層的理想家園。（新知識階層：知識經(jīng)濟中的創(chuàng)業(yè)者。 ）2.2.3 住宅北外灘區(qū)域可收藏的稀世豪宅。3、目標客戶定位3.1 寫字樓A.外資及外省市知名企業(yè)的分支機構(gòu)或辦事處；B.新興、前沿領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如電子商務(wù)、生物制藥、信息產(chǎn)業(yè)、投資公司、律師事務(wù)所、保險、貿(mào)易等行業(yè)；5 / 26C.各行業(yè)管理機構(gòu)；D.與周邊經(jīng)濟活動往來密切的相關(guān)企業(yè)，處于地段考慮，選擇本 案；E.四平路沿線原有的寫字樓出租者；F.看重本區(qū)域發(fā)展的投資者。3.2 酒店公寓A.銷售目標客戶 看重本區(qū)域未來發(fā)展的投資者。B.未來居住客戶a)在上海工作的外籍人士；b)購買本案辦公物業(yè)的業(yè)主；c)周邊商業(yè)區(qū)域的私營企業(yè)主；d)在陸家嘴、南京路、淮海路等周邊