營銷競爭力教材

1、營銷競爭力營銷競爭力步步為贏步步為贏營銷大未來營銷大未來營銷競爭力營銷競爭力形象力時(shí)代形象力時(shí)代競爭力時(shí)代競爭力時(shí)代商品力時(shí)代商品力時(shí)代營銷力時(shí)代營銷力時(shí)代營銷競爭力營銷競爭力市場(chǎng)化市場(chǎng)化信息化信息化網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)絡(luò)化競爭力時(shí)代競爭力時(shí)代營銷競爭力營銷競爭力資料資料資訊資訊資源資源信息化的掌握信息化的掌握營銷競爭力營銷競爭力高檔高檔US$20000先進(jìn)先進(jìn) 中高檔中高檔US$10000已開發(fā)已開發(fā) 中檔中檔US$4000開發(fā)中開發(fā)中 中低檔中低檔US$1000正開發(fā)正開發(fā)低檔低檔US$400未開發(fā)未開發(fā)營銷競爭力營銷競爭力信息化的掌握信息化的掌握營銷競爭力營銷競爭力什么是品牌營銷什么是品牌營銷 市場(chǎng)

2、營銷是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)市場(chǎng)營銷是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)的者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)的全過程（包括生產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品全過程（包括生產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、促銷、渠開發(fā)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、促銷、渠道策略的制定、售后服務(wù)、信息反饋道策略的制定、售后服務(wù)、信息反饋等）。等）。營銷競爭力營銷競爭力營銷六要素營銷六要素產(chǎn)品（產(chǎn)品（PRODUCTPRODUCT）價(jià)格（價(jià)格（PRICEPRICE）渠道（渠道（PLACEPLACE）促銷（促銷（PROMOTIONPROMOTION）公關(guān)（公關(guān)（PUBLIC RELATIONPUBLIC RELATI

3、ON）權(quán)力（權(quán)力（POWERPOWER）營銷競爭力營銷競爭力營銷四要素（新的市場(chǎng)）營銷四要素（新的市場(chǎng)）營銷競爭力營銷競爭力品牌營銷品牌營銷優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)劣劣 勢(shì)勢(shì)營銷競爭力營銷競爭力品牌、資金、品牌、資金、設(shè)備、技術(shù)、管理、設(shè)備、技術(shù)、管理、研發(fā)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、通路、價(jià)格、質(zhì)量、通路、價(jià)格、質(zhì)量、品種、人才、制度、品種、人才、制度、意識(shí)、創(chuàng)意意識(shí)、創(chuàng)意同同質(zhì)質(zhì)化化 ！競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì) ？營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力現(xiàn)代營銷要求現(xiàn)代營銷要求營銷競爭力營銷競爭力營銷

4、競爭力營銷競爭力品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略營銷競爭力營銷競爭力產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力價(jià)格策略價(jià)格策略營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力通路策略通路策略營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力促銷策略促銷策略營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力擬定營銷競爭策略三大要素?cái)M定營銷競爭策略三大要素營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營 銷 的 數(shù) 量 競 爭營 銷 的 數(shù) 量 競 爭營 銷 的 質(zhì) 量 競 爭營 銷 的 質(zhì) 量 競 爭營 銷 的 品 牌 競

5、爭營 銷 的 品 牌 競 爭營 銷 的 設(shè) 計(jì) 競 爭營 銷 的 設(shè) 計(jì) 競 爭營銷競爭的四個(gè)層次營銷競爭的四個(gè)層次營銷競爭力營銷競爭力營銷的數(shù)量競爭營銷的數(shù)量競爭營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力 營銷的質(zhì)量競爭力營銷的質(zhì)量競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力指名度指名度美譽(yù)度美譽(yù)度營銷的品牌競爭營銷的品牌競爭 知名度知名度營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力品牌競爭力導(dǎo)向品牌競爭力導(dǎo)向品質(zhì)品質(zhì)品味品味感 覺 導(dǎo) 向感 覺 導(dǎo) 向營銷競爭力營銷競爭力設(shè)計(jì)競爭力導(dǎo)向設(shè)計(jì)競爭力

6、導(dǎo)向大眾大眾分眾分眾個(gè) 性 導(dǎo) 向個(gè) 性 導(dǎo) 向營銷競爭力營銷競爭力品牌形象戰(zhàn)略的涵義品牌形象戰(zhàn)略的涵義市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值價(jià)值，而品牌形象戰(zhàn)略為了，而品牌形象戰(zhàn)略為了滿滿足識(shí)別（象征）需求和情感需足識(shí)別（象征）需求和情感需求求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。 營銷競爭力營銷競爭力品牌形象戰(zhàn)略的需求面品牌形象戰(zhàn)略的需求面消費(fèi)者需求類型消費(fèi)者需求類型滿足需求的方式滿足需求的方式1 1、功能性需求、功能性需求創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值2 2、識(shí)別（象征）需求、識(shí)別（象征）需求 創(chuàng)造品牌價(jià)值創(chuàng)造品牌價(jià)值3 3、情感需求、情感需求創(chuàng)造品牌價(jià)值創(chuàng)造品

7、牌價(jià)值營銷競爭力營銷競爭力品牌形象戰(zhàn)略定位品牌形象戰(zhàn)略定位營銷競爭力營銷競爭力品牌成功定位六步驟品牌成功定位六步驟認(rèn) 清 自 己 的 優(yōu) 劣認(rèn) 清 自 己 的 優(yōu) 劣 認(rèn) 清 自 己 的 理 想認(rèn) 清 自 己 的 理 想 定 下 競 爭 對(duì) 手定 下 競 爭 對(duì) 手準(zhǔn) 備 足 夠 的 資 金準(zhǔn) 備 足 夠 的 資 金 不 要 輕 易 放 棄不 要 輕 易 放 棄 不要忘了自己是誰不要忘了自己是誰 營銷競爭力營銷競爭力品牌定位的四大策略品牌定位的四大策略 逆 向 定 位逆 向 定 位 文 化 定 位文 化 定 位 比 襯 定 位比 襯 定 位 創(chuàng) 新 定 位創(chuàng) 新 定 位營銷競爭力營銷競爭力茅臺(tái)

8、茅臺(tái)：國酒，國酒茅臺(tái)，喝出健康來：國酒，國酒茅臺(tái)，喝出健康來孔府家酒孔府家酒，讓人想家，讓人想家喝杯喝杯青酒青酒，交個(gè)朋友，交個(gè)朋友水井坊水井坊：歷史悠久：歷史悠久奇香奇香貴州醇貴州醇金六福金六福：慶功的酒，好日子離不開它：慶功的酒，好日子離不開它五糧液五糧液：中國酒王：中國酒王白酒品牌定位白酒品牌定位 營銷競爭力營銷競爭力品牌個(gè)性（品牌個(gè)性（brand personality）品牌命名品牌命名包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格品牌概念品牌概念品牌代言人品牌代言人品牌形象風(fēng)格品牌形象風(fēng)格品牌適用對(duì)品牌適用對(duì) 象象營銷競爭力營銷競爭力品品 牌牌 個(gè)個(gè) 性性著名品牌著名品牌百事可樂百事可樂李維氏李維

9、氏銳步銳步柯達(dá)柯達(dá)奔馳奔馳惠普惠普 品牌個(gè)性描述品牌個(gè)性描述年輕、活潑、刺激年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強(qiáng)狀純真、刺激、稱職、強(qiáng)狀野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛純真、顧家、誠懇純真、顧家、誠懇自負(fù)、富有、世故自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職有教養(yǎng)、影響力、稱職營銷競爭力營銷競爭力品牌預(yù)測(cè)品牌預(yù)測(cè)競爭市場(chǎng)競爭市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象硬硬件件軟軟件件立立地地圈圈商商市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷 品牌戰(zhàn)略個(gè)性化策略分析品牌戰(zhàn)略個(gè)性化策略分析營銷競爭力營銷競爭力品牌品牌品牌定位品牌定位個(gè)性期望的成熟感個(gè)性期望的成熟感可信賴的摩托車可信賴的摩托車制造商制造商有

10、空難我們會(huì)幫你有空難我們會(huì)幫你走在競爭前面走在競爭前面能開發(fā)你潛力的地方能開發(fā)你潛力的地方趣味、低價(jià)及其他趣味、低價(jià)及其他可信任的朋友與伴可信任的朋友與伴侶最具男孩氣概侶最具男孩氣概有求必應(yīng)的朋友有求必應(yīng)的朋友關(guān)心人、幫助人關(guān)心人、幫助人隨意、瀟灑、隨意、瀟灑、明了、自信明了、自信佳美友誼、易于佳美友誼、易于接近并不簡單接近并不簡單買適合您的衣服的買適合您的衣服的地方地方挑戰(zhàn)、需求、挑戰(zhàn)、需求、興奮興奮野性與瘋狂野性與瘋狂耐克耐克哈雷哈雷奧斯特奧斯特保險(xiǎn)保險(xiǎn)普開普開服裝服裝本田本田汽車汽車U.S.U.S.ArmyArmy小小K K薩薩牌餅牌餅品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌特征品牌特征值得驕傲的車型值得驕

11、傲的車型傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣保護(hù)你在財(cái)產(chǎn)上不保護(hù)你在財(cái)產(chǎn)上不受侵害的安全網(wǎng)受侵害的安全網(wǎng)展現(xiàn)自我展現(xiàn)自我開拓自我開拓自我能幫我一把能幫我一把不添麻煩不添麻煩教我如何成功教我如何成功的老師的老師不一定非在不一定非在聚會(huì)時(shí)吃聚會(huì)時(shí)吃品牌主題品牌主題我們使它我們使它更簡單更簡單自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)“比薩餅，比薩餅，比薩餅比薩餅”“做就是了做就是了”品牌特征個(gè)案品牌特征個(gè)案營銷競爭力營銷競爭力品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義品牌營銷品牌營銷既注重了品牌的建既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對(duì)銷調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對(duì)銷售的重視。售的重視。 營銷競爭力營銷

12、競爭力品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn)品牌忠誠度品牌忠誠度品牌知名度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力品牌傳播（品牌傳播（brand communicationbrand communication）廣告風(fēng)格廣告風(fēng)格傳播對(duì)象傳播對(duì)象媒體策略媒體策略廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)口碑形象口碑形象終端展示終端展示 營銷競爭力營銷競爭力品牌銷售（品牌銷售（brand salesbrand sales）通路策略通路策略人員推銷人員推銷店員促銷店員促銷廣告促銷廣告促銷事件行銷事件行銷優(yōu)惠酬優(yōu)

13、惠酬賓賓 營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力大紅鷹品牌戰(zhàn)略大紅鷹品牌戰(zhàn)略一、大紅鷹品牌延伸策略（礦泉水、啤酒、一、大紅鷹品牌延伸策略（礦泉水、啤酒、 襯衫、電池）襯衫、電池）二、大紅鷹專賣店統(tǒng)一終端二、大紅鷹專賣店統(tǒng)一終端三、大紅鷹冠名廣告策略三、大紅鷹冠名廣告策略四、大紅鷹路牌鎖定全國機(jī)場(chǎng)、高速公路四、大紅鷹路牌鎖定全國機(jī)場(chǎng)、高速公路營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競

14、爭力大紅鷹公益形象傳播大紅鷹公益形象傳播新時(shí)代精神與科索沃事件新時(shí)代精神與科索沃事件愛國精神、敬業(yè)精神及民族自強(qiáng)精神愛國精神、敬業(yè)精神及民族自強(qiáng)精神中長期預(yù)售營銷策略影響（中長期預(yù)售營銷策略影響（1010萬名目萬名目 標(biāo)煙民培育）標(biāo)煙民培育）營銷競爭力營銷競爭力營銷的設(shè)計(jì)競爭營銷的設(shè)計(jì)競爭營銷競爭力營銷競爭力市場(chǎng)終端推廣策略（上）市場(chǎng)終端推廣策略（上）營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力市場(chǎng)終端推廣策略（下）市場(chǎng)終端推廣策略（下）營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營

15、銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力營銷競爭力提升營銷競爭力的三大策略提升營銷競爭力的三大策略營銷競爭力營銷競爭力提升營銷競爭力核心提升營銷競爭力核心營銷競爭力營銷競爭力品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式 品牌診斷品牌診斷自我分析自我分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析競爭分析競爭分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌形象品牌形象營銷競爭力營銷競爭力接上圖接上圖品牌定位品牌定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位品牌形象定位品牌形象定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌精髓品牌精髓品牌形象品牌形象品牌個(gè)性品牌個(gè)性定位認(rèn)同定位認(rèn)同品牌的傳播品牌的傳播品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象反映于反映于所有傳播工具所有傳播工具營銷競爭力營銷競爭力營營 銷銷 大大 未未 來來