美的家電營銷策略的分析研究市場(chǎng)營銷專業(yè)

1、引 言近幾年，美的公司的迅猛發(fā)展是眾所周知的。上到一級(jí)市場(chǎng)的國美、蘇寧店鋪，下到三、四級(jí)市場(chǎng)縣及鎮(zhèn)上美的專賣店隨處可見。除此，其產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷擴(kuò)大，大到冰箱、空調(diào)、抽油煙機(jī)小到豆?jié){機(jī)、電飯煲、電風(fēng)扇等小家電幾乎無不覆蓋著所有家電領(lǐng)域。無論白電還是小家電，美的的廣告都是有的放矢。邀請(qǐng)重量級(jí)國際巨星鞏俐為其代言人以及電飯煲贊助播出非誠勿擾欄目。毫無疑問，美的家電的這種強(qiáng)勢(shì)推廣，正在改變著原有的市場(chǎng)份額和排名座次。同時(shí)，在向前發(fā)展的過程中也存在一些問題需要探討和解決。 一、美的公司簡(jiǎn)介（一）公司概況創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足照明天氣、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)

2、集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。據(jù)尚蛙會(huì)員聯(lián)盟調(diào)查顯示，目前，美的集團(tuán)員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈等十余個(gè)品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。美的集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場(chǎng)設(shè)有超過30個(gè)分支機(jī)構(gòu)。（二）公司產(chǎn)品美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、飲水機(jī)、電壓力鍋、

3、電磁爐、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒機(jī)、抽油煙機(jī)、熱水器、豆?jié){機(jī)、吸塵器、電水壺、酒柜、電吹風(fēng)機(jī)、熱水器等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。（三）公司發(fā)展美的集團(tuán)一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。上世紀(jì)80年代平均增長速度為60%，90年代平均增長速度為50%。21世紀(jì)以來，年均增長速度超過30%。2009年，美的集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)950億元，同比增長6%，其中出口額34億美元。在“2009中國最

4、有價(jià)值品牌”的評(píng)定中，美的品牌價(jià)值達(dá)到453.33億元，名列全國最有價(jià)值品牌第六位。2009年8月，在中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國企業(yè)500強(qiáng)”中，美的集團(tuán)列第69位。2010年2月，在國際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)英國品牌顧問公司（Brand Finance）公布的“全球最有價(jià)值500品牌排行榜”中，美的集團(tuán)作為唯一的中國家電企業(yè)入選。2011年入選首批“國家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)”。在保持高速增長的同時(shí)，美的集團(tuán)也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)，從2002年至今上交稅收超過150億元。截至2010年2月，美的集團(tuán)已為社會(huì)福利、教育事業(yè)等累計(jì)捐贈(zèng)超過2億元。展望未來，美的集團(tuán)將通過持續(xù)穩(wěn)健發(fā)

5、展，打造成為全球化、科技化、適度多元化的具備完善法人治理結(jié)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，到2015年成為全球前三的世界級(jí)白色家電類制造企業(yè)集團(tuán)并實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)美的”的戰(zhàn)略目標(biāo)。美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、電飯煲、電磁爐電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水壺、酒柜、電吹風(fēng)機(jī)、熱水器等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管等家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群，年產(chǎn)各類家電產(chǎn)品超過2

6、億臺(tái)。美的集團(tuán)一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。上世紀(jì)80年代平均增長速度為60%，90年代平均增長速度為50%。21世紀(jì)以來，年均增長速度超過30%。二、美的家電的4P分析（一）4p的起源4P理論產(chǎn)生十20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤。在1960年基礎(chǔ)營銷&l

7、t;Basic Marketing)一書中杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)將這些要素一般地概括為4類:產(chǎn)品(Product、價(jià)格(Price )、渠道(Place ) ,促銷C（Promotion )，即著名的4Ps。其后，在其暢銷書營銷管理:分析、規(guī)劃與控制第一版中菲利普·科特勒確立了以4Ps為核心的營銷組合方法，即: 產(chǎn)品(Product:把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，并目_注重企業(yè)開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)。 價(jià)格(Price):基十各個(gè)不同的市場(chǎng)定位，從fu制定各異的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)是建立十企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之上，注重品牌的構(gòu)建。 分銷(Place):企業(yè)通過

8、建立經(jīng)銷商和銷售的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不是直接面對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)通過分銷與消費(fèi)者聯(lián)系起來的。 促銷(Promodon):企業(yè)利用營銷手段來刺激消費(fèi)者，在短期內(nèi)達(dá)成消費(fèi)的增長，吸引選購其他競(jìng)品的消費(fèi)者或引導(dǎo)消費(fèi)者提前消費(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。（二）美的公司4p分析2.1 產(chǎn)品策略1、家用空調(diào)方面，所展出的空調(diào)全部為全直流變頻空調(diào)，美的全直流變頻空調(diào)最低運(yùn)行功率僅30W，相比普通直流變頻空調(diào)的省電效果最高可達(dá)59%。此外，美的太陽能空調(diào)的參展更是顯示美的強(qiáng)大的科技研發(fā)水平，填補(bǔ)了家電業(yè)利用太陽能光伏發(fā)電的空白。2、冰箱方面，無霜保鮮是主題，作為代表的美的意式三門、法式對(duì)開門和對(duì)開門冰箱等產(chǎn)品，從外觀

9、到功能設(shè)置均引領(lǐng)冰箱高端化發(fā)展趨勢(shì)。其中，美的意式三門冰箱憑借其首創(chuàng)的隱形變溫室、特有的LED光合保鮮燈以及多維精確控溫等多項(xiàng)領(lǐng)先設(shè)計(jì)，以智能化技術(shù)與安全性戰(zhàn)略完成了對(duì)冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重新定義。3、洗衣機(jī)方面，滾筒、波輪、雙桶和熱泵式干衣機(jī)組成了強(qiáng)大的陣容。其中，滾筒洗衣機(jī)全部采用 直驅(qū)電機(jī)，對(duì)比傳統(tǒng)電機(jī)，無皮帶磨損，能量損耗降低、能效比提升29%，噪音降低17%。而美的熱泵式干衣機(jī)，其技術(shù)為中國首創(chuàng)，達(dá)到國際領(lǐng)先水平，能效等級(jí)達(dá)到歐盟指令 A+以上，比冷凝式干衣機(jī)節(jié)電40%，與直排式干衣機(jī)相比節(jié)電超過50%。4、商用空調(diào)方面，美的一拖三式的全直流變頻多聯(lián)機(jī)成為主角，采用高能效直流變頻壓縮機(jī)

10、以及直流電機(jī)，配套180度無級(jí)矢量直流驅(qū)動(dòng)技術(shù)，真正做到無級(jí)調(diào)節(jié)，綜合能效比遠(yuǎn)超國家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。此外，該產(chǎn)品采用R410A環(huán)保冷媒，對(duì)環(huán)境無污染，符合低碳環(huán)保理念。2 .2價(jià)格戰(zhàn)略家電專營連鎖企業(yè)這一運(yùn)營模式的特征之一就是商品價(jià)格相對(duì)低廉，也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面。家電專營連鎖的模式是其顧客價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)，其在家電零售市場(chǎng)中占有相對(duì)大的比重，由此產(chǎn)生的和廠商的侃價(jià)能力。從市場(chǎng)占有率的方面考慮，生產(chǎn)企業(yè)不得不屈從家電連鎖企業(yè)。高性價(jià)比的商品通過批量進(jìn)貨取得，為商品價(jià)格戰(zhàn)略降低提供了基礎(chǔ)。其銷售量越大，則進(jìn)貨量越大，同時(shí)和廠商談判的侃價(jià)能力越強(qiáng)，這又會(huì)使進(jìn)貨價(jià)格降低。2.3分銷策略 美的空調(diào)為了主攻

11、三級(jí)市場(chǎng)，在全國設(shè)立了55個(gè)產(chǎn)品管理中心，各中心充分享有人、財(cái)、物的權(quán)力，獨(dú)立核算，責(zé)權(quán)利充分匹配，大大提高了市場(chǎng)的反應(yīng)速度。美的空調(diào)通過產(chǎn)品管理中心向代理商或直營商供貨，代理商再分銷給三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商。 美的空調(diào)的冷凍年度時(shí)間為:8月1日次年7月31日，分淡、旺兩季; 淡季指8月1日次年3月31日，旺季指4月1日7月31日。 比如06冷凍年度指OS年8月1日一06年7月31日。其中OS年8月1日06年3月31日為淡季，06年4月1日7月31日為旺季。(1)價(jià)格體系 平價(jià)銷售:也叫平進(jìn)平處。經(jīng)銷商以工廠供貨價(jià)格銷售，可以在供貨價(jià)上加價(jià)，但不允許低于供貨價(jià)銷售。商家利潤主要是通過完成銷售任務(wù)后，結(jié)

12、算事后返利。常規(guī)機(jī)都采用這種價(jià)格體系。 買斷銷售:經(jīng)銷商針對(duì)某幾個(gè)型號(hào)可以采用買斷操作，買斷后的價(jià)格為工廠度、合同完成率、價(jià)格控制、網(wǎng)絡(luò)開拓等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考核，并根據(jù)考核結(jié)果給予經(jīng)銷商一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)，由于在年度開始不能確定獎(jiǎng)勵(lì)額度，也稱為模糊獎(jiǎng)勵(lì)。 臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì):一般指工廠根據(jù)不同的銷售規(guī)模設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。 獎(jiǎng)勵(lì)都以返利的形式兌現(xiàn)?？梢蕴岢Ｒ?guī)機(jī)，不允許提特價(jià)機(jī)、工程機(jī)。 (2)獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)方式 美的經(jīng)銷商在公司帳戶上分兩部分，一部分是現(xiàn)金的往來帳，一部分是返利帳。一般當(dāng)期的獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)月就可以結(jié)算出來，然后以返利的形式上在賬上，公司會(huì)定期的督促經(jīng)銷商用返利提貨。 渠道成員方面，美的空調(diào)只選擇當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)綜

13、合實(shí)力前三名的經(jīng)銷商，通過政策、價(jià)格、促銷等一系列渠道手段，迫使經(jīng)銷商主推，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，廠商共贏。 后臺(tái)支持方面，在三級(jí)市場(chǎng)投入巨資，全面實(shí)現(xiàn)管理重心下移，渠道管理信息化，為美的空調(diào)在三級(jí)市場(chǎng)的高速增長提供了強(qiáng)大的保障。 美的空調(diào)在三級(jí)市場(chǎng)的渠道規(guī)模設(shè)計(jì)、渠道成員的管理、后臺(tái)支持三方面以其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)從眾多的空調(diào)廠家脫穎而出，2.4促銷策略美的現(xiàn)市場(chǎng)主攻方向仍為變頻空調(diào)，促銷力度大，有些機(jī)型折扣甚至達(dá)到6.5折-7折，而且美的保證足量供應(yīng)?；顒?dòng)期間，凡購買美的變頻空調(diào)的消費(fèi)者，只要一個(gè)月內(nèi)不滿意，均可無條件免費(fèi)退貨。同時(shí)，美的針對(duì)白電市場(chǎng)淡旺季價(jià)格波動(dòng)大特點(diǎn)，推出“價(jià)保100天，雙倍退差價(jià)”

14、舉措，凡購買美的空調(diào)、美的冰箱、美的洗衣機(jī)的消費(fèi)者，如果在未來100天內(nèi)降價(jià)，消費(fèi)者可以憑借購物發(fā)票雙倍退還差價(jià)?！按舜喂?shì)既是北京白電市場(chǎng)第一戰(zhàn)，也是美的主動(dòng)提前發(fā)動(dòng)的市場(chǎng)洗牌戰(zhàn)?！睆埼姆逍坌牟乇硎荆骸皯{借2010年美的集團(tuán)1100億元的年銷售額，美的希望通過2011年不斷引領(lǐng)、發(fā)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)攻勢(shì)，進(jìn)一步淘汰落后對(duì)手，圈定未來3-5年的市場(chǎng)格局?！卑殡S銅等金屬大幅漲價(jià)，年前家電賣場(chǎng)就傳出白色家電2011年將迎來新一輪漲價(jià)潮。張文峰表示，此次美的推出100天價(jià)格保障，就是免除消費(fèi)者擔(dān)心購買后未來白電價(jià)格會(huì)變動(dòng)的顧慮?！懊赖陌纂娔壳耙呀?jīng)在北京擁有150余家專賣店，包括6家旗艦店。”張文峰透露，

15、150余家專賣店此次將同時(shí)配合市場(chǎng)攻勢(shì)作戰(zhàn)。此外，美的今年還計(jì)劃擴(kuò)大專賣店規(guī)模，今年年底美的北京專賣店將達(dá)到200家，其中旗艦店20家，張文峰透露，專賣店比賣場(chǎng)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同類產(chǎn)品會(huì)便宜5%-10%。三、美的家電SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S):1、美的擁有優(yōu)良的營銷團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略定位清晰，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)完整。美的空調(diào)的營銷團(tuán)隊(duì)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營銷高手，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，反應(yīng)速度快，體系建設(shè)好。2.為數(shù)不多的既能做上有壓縮機(jī)，電機(jī)，又能做兩器。整機(jī)的企業(yè)，縱深的產(chǎn)業(yè)鏈提供了強(qiáng)大的配套能力。3. 近幾年在中國的知名度不斷提高，品牌號(hào)召力強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量得到了消費(fèi)者普遍的好評(píng)。4. 擁有健康的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和明顯的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)

16、優(yōu)勢(shì)，并初步具備全球范圍內(nèi)資源調(diào)配使用的能力。劣勢(shì)（W）：1、近幾年，美的集團(tuán)多元化發(fā)展，從家電進(jìn)入汽車，同時(shí)兼并了華凌、榮事達(dá)等同類企業(yè)，擴(kuò)張速度過快，在一定程度上削弱了空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、競(jìng)爭(zhēng)地位惡化。一直以來，美的空調(diào)對(duì)于格力空調(diào)的行業(yè)霸主地位都不服氣。在許多美的空調(diào)業(yè)務(wù)員的眼中：他們才是空調(diào)業(yè)的老大。然而，無論美的空調(diào)多么地不情愿承認(rèn)這一現(xiàn)實(shí)，但人們?cè)谔岬娇照{(diào)業(yè)時(shí)，總會(huì)說格力、美的。近年來發(fā)展穩(wěn)健的美的空調(diào)，卻始終難以擺脫格力空調(diào)前方領(lǐng)跑的尷尬。3.技術(shù)開發(fā)滯后。在產(chǎn)品上，美的空調(diào)也未能建立起強(qiáng)勁的領(lǐng)跑實(shí)力。更善于制造概念和推廣功能的美的空調(diào)，在每個(gè)時(shí)期總能推出幾款明星產(chǎn)品，在市場(chǎng)形成發(fā)

17、展趨勢(shì)，從健康、節(jié)能、換新風(fēng)、自動(dòng)清洗等各個(gè)方面，絲毫不讓對(duì)手搶先。而美的隨后推出的全健康空調(diào)，會(huì)呼吸柜機(jī)，都因?yàn)槿狈ΩS效應(yīng)而沒有下文。當(dāng)格力開始推廣臥室空調(diào)時(shí)，美的則又應(yīng)對(duì)式推出睡眠空調(diào)。今年以來，美的空調(diào)再度發(fā)力空調(diào)外觀設(shè)計(jì)，與奧克斯、春蘭等對(duì)手相比，美的空調(diào)對(duì)于LG、三星空調(diào)的模仿和跟隨策略確有長進(jìn)，但仍然陷入跟隨者之列。外部機(jī)會(huì)（O）：1、全球化日益明顯，中國早是WTO成員，對(duì)于出口的限制減少，美的全球化戰(zhàn)略可以更容易實(shí)行。2、隨著世界經(jīng)濟(jì)的合作日漸發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世園會(huì)等大型世界性的聚會(huì)越來越多，美的以贊助商身份出現(xiàn)可以進(jìn)一步提升知名度，實(shí)現(xiàn)其全球化戰(zhàn)略。3、國外企業(yè)近些年和

18、中國企業(yè)合作的項(xiàng)目越來越多，那就意味著美的集團(tuán)和國外企業(yè)交流合作的機(jī)會(huì)增多。外部威脅（T）：1、 小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心。2、 渠道資源不斷流失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。因?yàn)樯孀惴慨a(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一，既當(dāng)水手又當(dāng)船長。3、 中國家電市場(chǎng)利潤豐厚，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)都有可能進(jìn)入市場(chǎng)，搶走部分市場(chǎng)份額。SWOT分析優(yōu)勢(shì)1、 優(yōu)良營銷團(tuán)隊(duì)，定位清晰。2、 產(chǎn)權(quán)技術(shù)：強(qiáng)大的配套能力。3、 知名度高，品牌號(hào)召力強(qiáng)。4、 健康的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。劣勢(shì)1、 多元化發(fā)展，削弱空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、 競(jìng)爭(zhēng)地位惡化。3、技術(shù)開發(fā)滯后.機(jī)會(huì)1、全球化

19、日益明顯，中國早是WTO成員，2、世界性聚會(huì)增多，增加贊助商機(jī)會(huì)。3、與國外合作項(xiàng)目增多。威脅1、小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心2、渠道資源不斷流失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)3、競(jìng)爭(zhēng)壓力大從上述4ps和SWOT分析中看，美的現(xiàn)已瞄準(zhǔn)一二級(jí)市場(chǎng)升級(jí)需求、三四級(jí)市場(chǎng)新增需求和海外市場(chǎng)需求，采取“三步走”市場(chǎng)策略：第一，往上走。美的通過不斷加大技術(shù)投入，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)力推產(chǎn)品高端化升級(jí)和開發(fā)更符合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，使美的的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。第二，往外走。除了中國市場(chǎng)之外，美的國際化步伐穩(wěn)步提速，以國外建立生產(chǎn)基地、合資并購等方式審慎國際化。第三，往下走。除了一二市場(chǎng)之外，目前三四

20、級(jí)市場(chǎng)仍然有巨大的發(fā)展空間，美的將開拓三四級(jí)市場(chǎng)的銷售渠道和售后服務(wù)，滿足全國各地區(qū)的消費(fèi)者需求。四、美的存在的問題美的現(xiàn)有營銷渠道的不足之處： 家電行業(yè)是如今開放程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，隨著整個(gè)行業(yè)步入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，渠道創(chuàng)新就成為各品牌走向差異化營銷的重要手段。總體上而言美的目前的營銷渠道在中國家電行業(yè)具備最完善、最具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道結(jié)構(gòu)，但是市場(chǎng)變化莫測(cè)、技術(shù)日新月異美的現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)在某些方面還是有一些不足之處，這些不足之處如果能夠得到良好的解決必將極大的促進(jìn)美的產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，能否真正滿足客戶個(gè)性化的需求將在很大程度上決定美的未來的成敗，而產(chǎn)品要想

21、傳遞到最終用戶手中渠道是關(guān)鍵。4.1 三四級(jí)市場(chǎng)美的專賣店尚未完全成熟 1.網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不夠合理。沒有充分考慮到設(shè)點(diǎn)地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，購買能力，網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力、忠誠度、學(xué)習(xí)能力、服務(wù)水平等因素，沒有一整套有效地網(wǎng)點(diǎn)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。這給網(wǎng)點(diǎn)的成長造成了很多不可控因素。 2.專賣店在產(chǎn)品經(jīng)營上缺乏靈活性。美的專賣店一旦設(shè)置基本上是要經(jīng)營美的的全系列產(chǎn)品，但是由于美的各產(chǎn)品本身品牌認(rèn)知度的不同以及地區(qū)消費(fèi)差異的存在，許多不暢銷產(chǎn)品被強(qiáng)行壓貨到專賣店長期積壓形成遺留問題，不僅影響專賣店的資金周轉(zhuǎn)也影響他們經(jīng)營美的產(chǎn)品的積極性。 3.專賣店服務(wù)水平低。有些專賣店由于售前人員培訓(xùn)不到位，在區(qū)域市場(chǎng)影響了美的的

22、品牌形象，在三四級(jí)市場(chǎng)美的的售后服務(wù)基本上是承包給具有一定資質(zhì)的維修服務(wù)中心的，但是這些服務(wù)中心一般都承擔(dān)多家產(chǎn)品的售后服務(wù)能力有限，經(jīng)常造成服務(wù)不及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量差等負(fù)面影響，對(duì)美的造成了不利影響。 4.專賣店過于追求高毛利。在三四級(jí)市場(chǎng)由于信息不對(duì)稱，價(jià)格不透明基本上不存在一二級(jí)市場(chǎng)上低價(jià)傾銷的問題，但是由于美的只有最低限價(jià)而無最高限價(jià)專賣店經(jīng)常在供價(jià)的基礎(chǔ)上加高價(jià)出售，這雖然給其帶來了高毛利但是在一定程度上降低了美的的市場(chǎng)份額。4.2 直銷渠道沒有得到充分利用 隨著因特網(wǎng)作為信息溝通渠道的商業(yè)使用，因特網(wǎng)商用潛力被挖掘出來，顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。當(dāng)然電子商務(wù)的出現(xiàn)使信息流相對(duì)超前發(fā)展，

23、使物流體系成為瓶頸，如何建設(shè)信息流、資金流、物流、所有權(quán)流、促銷流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)電子商務(wù)物流體系，將成為研究的熱點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)也必須思考，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何利用因特網(wǎng)提供更多的顧客價(jià)值，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合在一起。美的雖然也在這方面做了大量的工作，但是目前不管是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售還是售后呼叫中心的銷售都還處于一個(gè)相對(duì)微小的渠道，而且這其中很多訂單也并不是真正意義上的直銷而是通過其他渠道間接引入的并沒有成為真正創(chuàng)造效益的獨(dú)立渠道。4.3 不同產(chǎn)品所依靠的渠道差異化沒有凸顯 目前美的基本上是按照全系列家電整體推進(jìn)的模式在操作，但是并不是所有的家電產(chǎn)品都可以按照統(tǒng)一的模式進(jìn)行規(guī)劃，尤其是商用空調(diào)、

24、電腦、彩電這三類產(chǎn)品具有明顯的工程特性，而且工程機(jī)站比相當(dāng)高，盡管美的也有自己的工程渠道但是由于所有產(chǎn)品都必須通過美的工貿(mào)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售，在這個(gè)過程中有很多項(xiàng)目會(huì)因?yàn)樽哒５牧鞒潭鴣G失訂單靈活性太低，在這方面美的空調(diào)相比格力、美的就明顯處于劣勢(shì)，而彩電、電腦等產(chǎn)品也存在同樣的問題。美的的各種渠道都會(huì)去爭(zhēng)取工程訂單但結(jié)果往往是誰都無法最終中標(biāo)，把機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.4不同渠道網(wǎng)點(diǎn)布局不合理 美的在一級(jí)市場(chǎng)主要是在大型百貨店設(shè)立店中店，在大賣場(chǎng)(或超市)和家電大連鎖設(shè)立各產(chǎn)品銷售柜臺(tái)。目的是盡最大可能進(jìn)行產(chǎn)品陳列搶占市場(chǎng)份額，并要求美的11大類產(chǎn)品盡量都進(jìn)入，美的這種運(yùn)作模式是為了保證美的

25、盡可能多的占領(lǐng)市場(chǎng)，增加與各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，盡量提高美的的銷售量。但是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置在很大程度上沒有考慮到相應(yīng)的成本和收益，主要表現(xiàn)在連鎖渠道為了相互搶占市場(chǎng)份額經(jīng)常會(huì)開設(shè)一些更本無法持續(xù)盈利的店鋪，店鋪的成本基本上都是靠廠家提供的，很多店鋪一年的銷售額都無法收回入場(chǎng)費(fèi)、促銷員工資等銷售成本;還有一些是已經(jīng)逐步退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，美的為了維持一級(jí)市場(chǎng)渠道均衡仍然在這些渠道投入大量的人力、物力試圖幫助他們東山再起，海爾工貿(mào)要求各客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理要努力恢復(fù)。二級(jí)市場(chǎng)同樣也存在類似問題，許多專賣店由于經(jīng)營不善經(jīng)常是幾個(gè)月不提貨，即使提貨也是應(yīng)付差事主要目的是怕被取消美的專賣店的資格，私下

26、里卻在從一些非正規(guī)渠道進(jìn)行串貨甚至名以上是美的專賣店卻在銷售其他品牌的產(chǎn)品。五、美的家電對(duì)行業(yè)的啟示5.1.1建立以客戶為導(dǎo)向的全方位立體營銷渠道 家電行業(yè)在中國已經(jīng)完全從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的角度存在3個(gè)維度，首先是各個(gè)家電制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，其次是各個(gè)家電渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，最后是家電制造商和渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。在買方市場(chǎng)的前提下客戶的選擇就是美的的生存之道(這里的客戶即可以是經(jīng)銷美的的各級(jí)經(jīng)銷商也可以是最終消費(fèi)者)，總體上來說由于城市消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)多、信息充足、購買力強(qiáng)等因素造成美的在城市市場(chǎng)更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者雖然相對(duì)簡(jiǎn)單但是有一個(gè)最重要的特征就是他們是價(jià)格敏感群體。5

27、.1.2依托傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)牽制國美蘇寧的壟斷態(tài)勢(shì) 曾經(jīng)的中國家電市場(chǎng)傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)一直是制造商的主銷渠道，伴隨著家電行業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)的時(shí)代，在中國城市市場(chǎng)出現(xiàn)了一種更加先進(jìn)的渠道-一連鎖賣場(chǎng)。在2000年的時(shí)候全國有很多地方性的連鎖家電賣場(chǎng)，經(jīng)過幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多原來獨(dú)霸一方的地方性連鎖不是自己消亡就是被后來崛起的國美、永樂等收購。比較有代表意義的就是國美通過資本運(yùn)作陸續(xù)收購了哈爾濱黑天鵝、武漢中商、常州金太陽、濟(jì)南三聯(lián)、北京大中電器、上海永樂;永樂收購了河南通利、廈門思文;五星收購青島亞泰后又反被百思買收購。盡管收購大戰(zhàn)不斷上演，但是在城市市場(chǎng)傳統(tǒng)賣場(chǎng)憑靠其獨(dú)特的混業(yè)經(jīng)營、地方特色、高端展示優(yōu)

28、勢(shì)仍然在城市市場(chǎng)占有一席之地，甚至在個(gè)別城市比如武漢工貿(mào)、深圳順電、長沙通城、重慶百貨仍然占據(jù)頭把交椅的地位，這些渠道主要包括地方性家電連鎖、百貨商場(chǎng)、高檔購物中心等。這些渠道相比國美蘇寧來說最大的好處對(duì)于美的來說就是能夠提供及時(shí)的現(xiàn)金流入，雖然家電產(chǎn)品的利潤很低但是對(duì)于百貨商場(chǎng)來說卻可以提供很高的營業(yè)收入，這對(duì)于百貨商場(chǎng)來說意義重大，低利潤完全可以從其他商品的銷售中得到彌補(bǔ)。美的在操作這類渠道時(shí)主要以提供差異化的中高端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品型號(hào)在一定程度上要和國美蘇寧有所區(qū)別，在賣場(chǎng)中適宜采用美的園中園的模式以便最大限度的節(jié)省人力成本。5.1.3超市渠道低端產(chǎn)品跑量 中國入市以后已經(jīng)完全放開了零售業(yè)

29、的管制，以家樂福、沃爾瑪、麥德龍、百安居、易初蓮花、易買得為代表的外資超市和以大潤發(fā)、好又多為代表的臺(tái)資超市在中國各地迅速跑馬圈地?fù)屨键S金位置，同時(shí)本土大型超市華潤萬家、華聯(lián)、物美、農(nóng)工商等也在迅速崛起。雖然超市渠道目前并不是我國家電銷售渠道主力兵但是我們借鑒國外發(fā)達(dá)國家尤其是美國的經(jīng)驗(yàn)可以判斷超市渠道必將在中國家電行業(yè)成為一直重要的銷售渠道。超市渠道的客流量非常大但是購買家電產(chǎn)品一般來說隨意性比價(jià)大、價(jià)位比較低、小家電產(chǎn)品占比重大，美的在這方面主要是加大低端產(chǎn)品以及吸塵器、電飯煲、電風(fēng)扇等產(chǎn)品的推廣力度，配合超市渠道全國性的促銷推廣加大美的產(chǎn)品在中低端渠道的滲透。5.1.4建立小型社區(qū)店 目前中國城市建設(shè)正在朝著巨型化的方向發(fā)展，交通工具雖然越來越好但是道路擁擠、私家車停車位嚴(yán)重不足，使得很多人都不愿意到商業(yè)中心購物，同時(shí)超大型小區(qū)越來越集中，這就為美的社區(qū)店的建立創(chuàng)造了條件。社區(qū)店的規(guī)模不大一般只需要兩三百平米即可展示美的大部分產(chǎn)品，裝修也不必要豪華簡(jiǎn)單明朗即可，人員配備也相比連鎖要少得多，產(chǎn)品的排他陛展示為美的產(chǎn)品提高交易成功率提供了