客戶關系管理——第一章

1、客客戶戶關關系系管管理理歡迎大家學習歡迎大家學習客戶關系管理客戶關系管理課程課程客戶關系管理客戶關系管理v課程背景課程背景v課程目標課程目標v主要內(nèi)容主要內(nèi)容v學習方法學習方法v教材與教參教材與教參v授課時間授課時間客戶關系管理的提出客戶關系管理的提出 市場競爭的產(chǎn)物， 贏得競爭的利器?？蛻絷P系管理的提出客戶關系管理的提出 市場競爭的產(chǎn)物， 贏得競爭的利器?；邮綘I銷互動式營銷80 % & 20% 理論理論個性化關懷個性化關懷交叉銷售交叉銷售客戶自助客戶自助客戶再也不會離我而去了客戶再也不會離我而去了市場推進器市場推進器商業(yè)智能商業(yè)智能客戶客戶鑒別鑒別流程管理流程管理撲面而來的撲面而來

2、的CRMCRM是什么？是什么？v思想思想v手段手段v工具工具v軟件軟件v系統(tǒng)系統(tǒng)v 市場市場v目標客戶不清晰，特別有目標客戶針對性的活目標客戶不清晰，特別有目標客戶針對性的活動比較少動比較少v每個市場活動的效果難以評估每個市場活動的效果難以評估一對一營銷一對一營銷CRM就在我們的身邊就在我們的身邊CRM就在我們的身邊就在我們的身邊 銷售銷售v客戶經(jīng)理的更換，不能給客戶統(tǒng)一的界面客戶經(jīng)理的更換，不能給客戶統(tǒng)一的界面v客戶信息溝通不足，不能全面掌握客戶信客戶信息溝通不足，不能全面掌握客戶信息息客戶信息集成客戶信息集成全面了解客戶全面了解客戶 服務服務v統(tǒng)一的服務承諾不能使所有客戶滿意統(tǒng)一的服務承諾

3、不能使所有客戶滿意v服務工程師在事先對客戶需求信息不了解服務工程師在事先對客戶需求信息不了解個性化服務個性化服務CRM就在我們的身邊就在我們的身邊客戶關系管理產(chǎn)生的背景客戶關系管理產(chǎn)生的背景v客戶關系管理并非新鮮事物客戶關系管理并非新鮮事物v商業(yè)模式的回歸商業(yè)模式的回歸知曉每一位客戶的心態(tài)和需知曉每一位客戶的心態(tài)和需求求v競爭形式的轉(zhuǎn)變，促使企業(yè)重視客戶的價值。競爭形式的轉(zhuǎn)變，促使企業(yè)重視客戶的價值。各行業(yè)的競爭形勢都在惡化各行業(yè)的競爭形勢都在惡化v 以以“放松管制、開放市場、打破壟斷、促進競爭”為標志為標志的電信運營管理體制改革步伐的電信運營管理體制改革步伐, ,在全球范圍內(nèi)正在加速進在全球

4、范圍內(nèi)正在加速進行行v 銀行、保險行業(yè)來自國外的巨鱷給中國企業(yè)增加了危機感銀行、保險行業(yè)來自國外的巨鱷給中國企業(yè)增加了危機感v “贏家通吃、強者愈強、大者愈大”v 中國加入中國加入WTO， 對客戶關系管理意味著什么對客戶關系管理意味著什么 v v客戶成為最稀缺的資源客戶成為最稀缺的資源產(chǎn)品和技術對客戶的產(chǎn)品和技術對客戶的影響在縮小影響在縮小v服務的價值服務的價值v“一視同仁一視同仁”v“特殊照顧特殊照顧” ” v個性化的服務個性化的服務v客戶關系管理應運而生客戶關系管理應運而生稀缺資源誰掌握？稀缺資源誰掌握？客戶成為最稀缺的資源客戶成為最稀缺的資源50年代年代60年代年代70年代年代80年代年

5、代90年代年代2000年代年代管理思想的發(fā)展OPS, 定貨點系統(tǒng)定貨點系統(tǒng)MRP, 物料需求計劃物料需求計劃閉環(huán)的閉環(huán)的MRPMRP-II, 制造資源計劃制造資源計劃JIT, 準時制生產(chǎn)準時制生產(chǎn)CIMS, 計算機集成制造計算機集成制造TQC, 全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理BPR, 業(yè)務流程重組業(yè)務流程重組ERP, 企業(yè)企業(yè)資源規(guī)劃資源規(guī)劃CRM, 客戶關系管理客戶關系管理CRM的的起緣起緣客戶關系管理課程的目標客戶關系管理課程的目標從理論、方法和實踐三個層面上對客戶關系管理進從理論、方法和實踐三個層面上對客戶關系管理進行系統(tǒng)簡明的掌握。從管理理念和技術應用兩個角度行系統(tǒng)簡明的掌握。從管理理念和技

6、術應用兩個角度了解現(xiàn)代客戶關系管理的基本原理，通過案例掌握客了解現(xiàn)代客戶關系管理的基本原理，通過案例掌握客戶關系管理實施方法和策略，結合具體的戶關系管理實施方法和策略，結合具體的CRM軟件中軟件中典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的過程典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的過程介紹掌握實際的運用。介紹掌握實際的運用。 課程內(nèi)容及安排課程內(nèi)容及安排第第1章章 客戶關系管理概述客戶關系管理概述第第2章章 客戶關系管理理論基礎客戶關系管理理論基礎第第3章章 識別客戶識別客戶第第4章章 區(qū)分客戶區(qū)分客戶第第5章章 客戶互動客戶互動第第6章章 客戶個性化客戶個性化第第7章章 客戶關系測評與維護

7、客戶關系測評與維護第第8章章 客戶關系管理軟件系統(tǒng)客戶關系管理軟件系統(tǒng)第第9章章 數(shù)據(jù)倉庫與客戶關系管理數(shù)據(jù)倉庫與客戶關系管理第第10章章 數(shù)據(jù)挖掘與客戶關系管理數(shù)據(jù)挖掘與客戶關系管理第第11章章 客戶關系管理能力客戶關系管理能力第第12章章 客戶關系管理項目實施客戶關系管理項目實施第第13章章 CRM在各行業(yè)的應用在各行業(yè)的應用客戶關系管理的學習目標客戶關系管理的學習目標掌握客戶關系管理的基本理論和方法，掌握客戶關系管理的基本理論和方法，理論結合實際，將現(xiàn)實中的客戶的獲得和關系維持案理論結合實際，將現(xiàn)實中的客戶的獲得和關系維持案例用相關的理論進行分析，例用相關的理論進行分析，為今后解決實際客

8、戶關系管理問題打下基礎。為今后解決實際客戶關系管理問題打下基礎。 教教 材材 客戶關系管理客戶關系管理(國家國家“十一五十一五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材)主主 編編: 邵兵家邵兵家 出版社：清華大學出版社出版社：清華大學出版社版別：版別： 2010年年4月第月第2版版參考書參考書客戶關系管理客戶關系管理譯者譯者:鄭先炳鄭先炳 鄧運盛鄧運盛 作者作者:(美美)鄧鄧皮伯斯皮伯斯 (美美)馬沙馬沙容格斯容格斯 中國金融出版社中國金融出版社 2006版版參考書參考書客戶關系管理客戶關系管理 (普通高等教育普通高等教育 “十一五十一五”國家國家級規(guī)劃教材級規(guī)劃教材)作者作者:湯兵勇湯兵勇 高等教育出版社高等教育

9、出版社 2010年第二版年第二版客戶客戶關系關系管理作業(yè)一管理作業(yè)一v某企業(yè)的客戶關系管理分析某企業(yè)的客戶關系管理分析企業(yè)背景客戶識別客戶區(qū)分客戶互動客戶個性化客戶滿意或忠誠計劃意見和建議客戶客戶關系關系管理作業(yè)一管理作業(yè)一v某企業(yè)的客戶關系管理分析報告某企業(yè)的客戶關系管理分析報告要求有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂4-5人一組每組內(nèi)容要不同其中交分析報告客戶客戶關系關系管理作業(yè)二管理作業(yè)二v某客戶關系管理軟件分析某客戶關系管理軟件分析軟件簡介軟件功能介紹軟件的流程軟件主要用戶分布及其特點軟件的不足意見和建議客戶客戶關系關系管理作業(yè)二管理作業(yè)二v某企業(yè)的客戶關系管理軟件分析報告某企業(yè)的客戶關系管理軟件

10、分析報告要求有數(shù)據(jù)、有分析、圖文并茂4-5人一組每組內(nèi)容不同期末交分析報告第第1 1章章客戶關系管理概述客戶關系管理概述案例案例 王永慶賣大米王永慶賣大米 15歲小學畢業(yè)輟學當雜工歲小學畢業(yè)輟學當雜工 16歲時用父親所借的歲時用父親所借的200元元自己開辦了一家米店。自己開辦了一家米店。 注重質(zhì)量注重質(zhì)量(去除雜質(zhì)去除雜質(zhì)) 洞悉客戶洞悉客戶(消費和收入消費和收入) 完善服務完善服務(送貨上門送貨上門)王永慶，王永慶，1917年年1月月18日生于臺北，臺灣著名的企業(yè)家、臺塑集日生于臺北，臺灣著名的企業(yè)家、臺塑集團創(chuàng)辦人，他將臺灣塑膠集團推進到世界化工工業(yè)的前團創(chuàng)辦人，他將臺灣塑膠集團推進到世界

11、化工工業(yè)的前50名。多名。多年的經(jīng)營管理實踐令王永慶創(chuàng)造出一套科學用人之道，其中最為年的經(jīng)營管理實踐令王永慶創(chuàng)造出一套科學用人之道，其中最為精辟的是精辟的是“壓力管理壓力管理”(一勤天下無難事一勤天下無難事 ，午餐匯報午餐匯報 )和和“獎勵管獎勵管理理”(1+1=3)兩套方法，被譽為臺灣的兩套方法，被譽為臺灣的“經(jīng)營之神經(jīng)營之神”。 2008年年10月月15日去世。日去世。v追根究底：對問題不追究到水落石出，追根究底：對問題不追究到水落石出，絕不罷休絕不罷休 v務本精神：凡事只求根本，只求合理，務本精神：凡事只求根本，只求合理，不問結果不問結果 v瘦鵝理論：忍饑耐餓，堅韌不屈，等待瘦鵝理論：忍

12、饑耐餓，堅韌不屈，等待機會的到來機會的到來 v基層做起：腳踏實地，按部就班，從基基層做起：腳踏實地，按部就班，從基層做起，成功的機會就愈大層做起，成功的機會就愈大 v實力主義：學歷不等于實力，實務經(jīng)驗實力主義：學歷不等于實力，實務經(jīng)驗愈豐富，成功的機會就愈大愈豐富，成功的機會就愈大 v切身感：制定讓員工有切身感的管理制切身感：制定讓員工有切身感的管理制度，發(fā)揮員工最大潛能度，發(fā)揮員工最大潛能 v價廉物美：堅持供應價廉物美的原料給價廉物美：堅持供應價廉物美的原料給下游客戶，企業(yè)得以蓬勃發(fā)展下游客戶，企業(yè)得以蓬勃發(fā)展 v客戶至上：買賣雙方唇齒相依，給客戶客戶至上：買賣雙方唇齒相依，給客戶利益自己才

13、能有最大利益利益自己才能有最大利益 v臺灣商界：臺灣商界：“生子當如張忠謀生子當如張忠謀(臺灣積體電路制造臺灣積體電路制造 )，生女當如王，生女當如王雪紅。雪紅?！?被被紐約時報紐約時報稱為稱為“全球科技界最有權勢的女人全球科技界最有權勢的女人”。v據(jù)據(jù)福布斯福布斯雜志公布的雜志公布的2011年全球億萬富翁排行榜，王雪紅年全球億萬富翁排行榜，王雪紅與丈夫陳文琦以與丈夫陳文琦以68億美元的資產(chǎn)，在臺灣地區(qū)位列榜首，成為億美元的資產(chǎn)，在臺灣地區(qū)位列榜首，成為新一代新一代“臺灣首富臺灣首富”。v創(chuàng)業(yè)時父親沒給一分錢資助，王雪紅將母親送給自己的房子做創(chuàng)業(yè)時父親沒給一分錢資助，王雪紅將母親送給自己的房子

14、做抵押，買下了硅谷一家公司，即后來的抵押，買下了硅谷一家公司，即后來的威盛電子威盛電子。與因特爾的。與因特爾的芯片版權之爭芯片版權之爭(英特爾公司首席執(zhí)行官安迪英特爾公司首席執(zhí)行官安迪葛魯夫葛魯夫 )。v創(chuàng)辦主營掌上電腦和智能手機的創(chuàng)辦主營掌上電腦和智能手機的宏達國際電子宏達國際電子。受益于。受益于Android操作系統(tǒng)智能手機的熱銷，其市值首次超越競爭對手操作系統(tǒng)智能手機的熱銷，其市值首次超越競爭對手諾基亞，成為全球市值僅次于蘋果的手機制造商。諾基亞，成為全球市值僅次于蘋果的手機制造商。v “雙股王推手雙股王推手” 。威盛是臺灣。威盛是臺灣2005年的年的“股王股王”，而宏達電，而宏達電子是

15、子是2011年臺灣股價最高年臺灣股價最高“股王股王”。v父親留下的最寶貴財富：一生踐行的父親留下的最寶貴財富：一生踐行的“追根究底追根究底”和和“永續(xù)經(jīng)永續(xù)經(jīng)營營”理念。理念。王永慶女兒被父親王永慶女兒被父親“逼逼”成臺灣首富成臺灣首富 學習目標學習目標通過本章的學習，能夠做到：通過本章的學習，能夠做到：v了解客戶關系管理產(chǎn)生的背景；了解客戶關系管理產(chǎn)生的背景；v理解客戶關系管理的含義與內(nèi)涵；理解客戶關系管理的含義與內(nèi)涵；v熟悉客戶關系管理系統(tǒng)的分類。熟悉客戶關系管理系統(tǒng)的分類。 學習內(nèi)容學習內(nèi)容v 客戶關系管理的產(chǎn)生客戶關系管理的產(chǎn)生v 客戶關系管理的含義客戶關系管理的含義v 客戶關系管理系

16、統(tǒng)的類型客戶關系管理系統(tǒng)的類型1.1 客戶關系管理的含義客戶關系管理的含義 1.1.1 客戶關系管理的產(chǎn)生 客戶資源價值的重視(管理理念的更新) 客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動 信息技術的推動 圖1.1 CRM產(chǎn)生的原因1、客戶資源價值的重視、客戶資源價值的重視 成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢 市場價值和品牌優(yōu)勢市場價值和品牌優(yōu)勢 信息價值信息價值 網(wǎng)絡化價值網(wǎng)絡化價值 成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢一方面，有事實表明，客戶能夠提供一個成本優(yōu)勢，從一方面，有事實表明，客戶能夠提供一個成本優(yōu)勢，從而也就提供收入優(yōu)勢。為新客戶服務花費的費用，比起老客而也就提供收入優(yōu)勢。為新

17、客戶服務花費的費用，比起老客戶來要昂貴得多。這是因為為新客戶服務需要更高的初始化戶來要昂貴得多。這是因為為新客戶服務需要更高的初始化成本。如果公司能夠增加回頭客的比例，那么總成本會呈現(xiàn)成本。如果公司能夠增加回頭客的比例，那么總成本會呈現(xiàn)出戲劇性的下降趨勢。另一方面，如果企業(yè)的忠誠客戶在企出戲劇性的下降趨勢。另一方面，如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，也會降低企業(yè)的成本。一般客戶從的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，也會降低企業(yè)的成本。一般客戶從眾心理很強，大量的客戶群也會成為其考慮的重要因素。眾

18、心理很強，大量的客戶群也會成為其考慮的重要因素。市場價值和品牌優(yōu)勢市場價值和品牌優(yōu)勢從戰(zhàn)略的角度講，客戶不僅是承兌收入流的資金保管者，而從戰(zhàn)略的角度講，客戶不僅是承兌收入流的資金保管者，而且是能夠提高市場價值的寶貴財富，這主要是通過商標價值表現(xiàn)且是能夠提高市場價值的寶貴財富，這主要是通過商標價值表現(xiàn)出來。商標價值是一個企業(yè)與其消費者或與起決定性作用的客戶出來。商標價值是一個企業(yè)與其消費者或與起決定性作用的客戶之間相互發(fā)生聯(lián)系的產(chǎn)物，商標不能孤立地存在，它們因客戶的之間相互發(fā)生聯(lián)系的產(chǎn)物，商標不能孤立地存在，它們因客戶的認可而存在。沒有客戶作為出發(fā)點，你便不能創(chuàng)造或維持商標的認可而存在。沒有客戶

19、作為出發(fā)點，你便不能創(chuàng)造或維持商標的價值。價值。 較大的市場份額本身代表著一種品牌形象。另外，客戶的輿較大的市場份額本身代表著一種品牌形象。另外，客戶的輿論宣傳對企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論論宣傳對企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領袖起的作用更大。應當注意的是，客戶的輿論宣傳有兩種價值領袖起的作用更大。應當注意的是，客戶的輿論宣傳有兩種價值取向，一是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品服務很滿意，就會正面宣傳企業(yè)的取向，一是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品服務很滿意，就會正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種則是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務，對企業(yè)進行負面宣傳品牌；另一種則是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務，對企業(yè)進行負面宣

20、傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。的服務，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。 信息價值信息價值客戶信息對企業(yè)來講是最為重要的價值，它會直接影響客戶信息對企業(yè)來講是最為重要的價值，它會直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費行為的把握。譬如沃爾瑪企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費行為的把握。譬如沃爾瑪連鎖超市會根據(jù)會員客戶的購買行為、消費習慣等信息的分連鎖超市會根據(jù)會員客戶的購買行為、消費習慣等信息的分析，來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務組合和提供相應的企業(yè)關析，來制

21、定面向該客戶的產(chǎn)品服務組合和提供相應的企業(yè)關懷。亞馬遜通過會員客戶的資料、會員瀏覽網(wǎng)頁的習慣和程懷。亞馬遜通過會員客戶的資料、會員瀏覽網(wǎng)頁的習慣和程序等分析客戶的消費特點與個人愛好，并據(jù)此來制定服務不序等分析客戶的消費特點與個人愛好，并據(jù)此來制定服務不同客戶的不同策略。同客戶的不同策略。網(wǎng)絡化價值網(wǎng)絡化價值客戶的網(wǎng)絡化價值指有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品、服務客戶的網(wǎng)絡化價值指有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品、服務，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與他進行商業(yè)行為，也可能采，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與他進行商業(yè)行為，也可能采用你的產(chǎn)品、服務，同理，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能用你的產(chǎn)品、服務，同理，該商業(yè)客戶的客戶

22、的客戶也可能采用你的產(chǎn)品、服務，因此形成了一種網(wǎng)絡化的消費行為。采用你的產(chǎn)品、服務，因此形成了一種網(wǎng)絡化的消費行為。 基于以上對客戶價值的認識，企業(yè)十分重視通過轉(zhuǎn)變經(jīng)基于以上對客戶價值的認識，企業(yè)十分重視通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念和利用現(xiàn)代科學技術為客戶提供更為滿意的產(chǎn)品營管理理念和利用現(xiàn)代科學技術為客戶提供更為滿意的產(chǎn)品或服務，來維持和發(fā)展與客戶的關系。一些先進企業(yè)的重點或服務，來維持和發(fā)展與客戶的關系。一些先進企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。2、業(yè)務需求的拉動業(yè)務需求的拉動 來自銷售人員的聲音來自銷售人員的聲音 來自營銷人員的

23、聲音來自營銷人員的聲音 來自服務人員的聲音來自服務人員的聲音 來自客戶的聲音來自客戶的聲音 來自管理者的聲音來自管理者的聲音 來自銷售人員的聲音來自銷售人員的聲音 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢?花費大量時間搜索線索對于老客戶

24、采取哪種銷售方式對于競爭對手的信息如何有效的整理？出差在外無法瀏覽所有信息銷售人員銷售人員 來自營銷人員的聲音來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但人員接觸了？我應

25、該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？什么？如何衡量一個營銷活動的成功率？客戶對于我公司產(chǎn)品的印象如何？有多少客戶銷售人員已經(jīng)有所接觸？客戶對于我公司的哪些產(chǎn)品感興趣？營銷人員營銷

26、人員 來自服務人員的聲音來自服務人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢？花錢而掙不來錢？服務人員服務人員合理的安排所有客戶提出的服務請求客戶購買的產(chǎn)品的信息和維修的記錄有效的整理 來自客戶的聲音來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同

27、一產(chǎn)品的不同我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收

28、到確認參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？?兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？顧客顧客 來自經(jīng)理人員的聲音來自經(jīng)理人員的聲音 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事

29、宜，但一有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術要求很該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？高

30、，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ 經(jīng)理經(jīng)理有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么？有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知？這次的產(chǎn)品維修技術要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？現(xiàn)在手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？3、技術的推動技術的推動 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。進行業(yè)務往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。任何與客戶打交道的員工都能全面了解

31、客戶關系。 能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。維分析。

32、1.1.2 1.1.2 客戶關系管理的含義客戶關系管理的含義 Gartnet Group認為，客戶關系管理就是為企業(yè)提認為，客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。，最大化客戶的收益率。 卡爾松營銷集團卡爾松營銷集團(Carlson Marketing Group)把客把客戶關系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷戶關系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。此

33、提高公司業(yè)績的一種營銷策略。1.1.2 1.1.2 客戶關系管理的含義客戶關系管理的含義 Hurwitz group認為，客戶關系管理的焦點是自動認為，客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程?？蛻絷P系管理既是一套原則客戶關系有關的商業(yè)流程。客戶關系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。制度，也是一套軟件和技術。 IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關把客戶

34、關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。 客戶關系管理的內(nèi)涵客戶關系管理的內(nèi)涵 綜合所有綜合所有CRM的定義，我們可以的定義，我們可以將其理解為理念、技術、實施三個層將其理解為理念、技術、實施三個層面。其中，理念是面。其中，理念是CRM成功的關鍵，成功的關鍵，它是它是CRM實施應用的基礎和土壤；信實施應用的基礎和土壤；信息系統(tǒng)、息系統(tǒng)、IT技術是技術是CRM成功實施的手成功實施的手段和方法；實施是決定段和方法；實施是決定CRM成功與否成功與否、效果如何的直接因素。、效果如何的直接因素。 三者構成三者構成CRM穩(wěn)固的穩(wěn)固的“鐵三角鐵三角” 圖

35、1.2 CRM鐵三角CRM理念理念 CRM理念源自關系營銷學，其核心思想概括為理念源自關系營銷學，其核心思想概括為“為為提供產(chǎn)品或服務的組織，找到、留住并提升價值客戶，提供產(chǎn)品或服務的組織，找到、留住并提升價值客戶，從而提高組織的贏利能力（經(jīng)濟效益、社會效益）并加從而提高組織的贏利能力（經(jīng)濟效益、社會效益）并加強競爭優(yōu)勢強競爭優(yōu)勢”，因此，對于，因此，對于CRM理念的理解是組織如何理念的理解是組織如何建立建立“以客戶為核心、以市場為導向以客戶為核心、以市場為導向”經(jīng)營管理模式的經(jīng)營管理模式的轉(zhuǎn)變。組織中當然包括其中的人員、業(yè)務單元、機構，轉(zhuǎn)變。組織中當然包括其中的人員、業(yè)務單元、機構，無論從心

36、理、潛意識、工作習慣都有一個慣性沖力，需無論從心理、潛意識、工作習慣都有一個慣性沖力，需要逐步調(diào)整轉(zhuǎn)彎，需要適應期。要逐步調(diào)整轉(zhuǎn)彎，需要適應期。CRM技術技術 CRM技術集合了很多當今最新的科技發(fā)展，包括技術集合了很多當今最新的科技發(fā)展，包括Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等，這些技術體現(xiàn)在、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等，這些技術體現(xiàn)在我們的客戶關系管理軟件中。我們的客戶關系管理軟件中。CRM軟件是先進理念的反軟件是先進理念的反映與體現(xiàn)，它吸納了當今先進的軟件開發(fā)技術、企業(yè)經(jīng)映與體現(xiàn)，它吸納了當

37、今先進的軟件開發(fā)技術、企業(yè)經(jīng)營管理模式、營銷理論與技巧。營管理模式、營銷理論與技巧。CRM軟件是將軟件是將CRM理念理念具體貫徹到組織并實現(xiàn)其目標的有效、有形的工具與平具體貫徹到組織并實現(xiàn)其目標的有效、有形的工具與平臺。臺。 CRM實施實施 CRM實施是結合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基實施是結合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎上做出的解決方案。實施之初就要確定實施的目標與礎上做出的解決方案。實施之初就要確定實施的目標與范圍，確保在限定的資源與時間內(nèi)完成項目，規(guī)避風險范圍，確保在限定的資源與時間內(nèi)完成項目，規(guī)避風險或?qū)L險降低到最低點。或?qū)L險降低到最低點。70%的的CRM項目最終以失敗而項目

38、最終以失敗而告終，很大一部分就是風險機制的不健全。告終，很大一部分就是風險機制的不健全。CRM的實施的實施能力是許多廠商所缺乏的，而實施又是許多組織容易忽能力是許多廠商所缺乏的，而實施又是許多組織容易忽視的，購買前期通過謹慎的選擇、激烈的競標，但購買視的，購買前期通過謹慎的選擇、激烈的競標，但購買后沒有認真實施或是認為沒有必要花費人力物力實施，后沒有認真實施或是認為沒有必要花費人力物力實施，使得使得CRM軟件沒有經(jīng)過多長時間就束之高閣。因此，準軟件沒有經(jīng)過多長時間就束之高閣。因此，準備引入備引入CRM軟件的組織不但要評價軟件本身，也要從實軟件的組織不但要評價軟件本身，也要從實施能力的角度進行考

39、慮。施能力的角度進行考慮。 1.2 客戶關系管理系統(tǒng)的類型客戶關系管理系統(tǒng)的類型1.2.1 按目標客戶分類按目標客戶分類 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM； 以以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM； 以以200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM。 1.2.2 按應用集成度分類按應用集成度分類 CRM專項應用專項應用 、CRM整合應用整合應用 、 CRM企業(yè)集成應用企業(yè)集成應用 1.2.3 按系統(tǒng)功能分類按系統(tǒng)功能分類 操作型操作型CRM 、合作型、合作

40、型CRM 、分析型、分析型CRM 按目標客戶分類按目標客戶分類根據(jù)客戶的行業(yè)特征和企業(yè)規(guī)模來劃分目標客戶群，是根據(jù)客戶的行業(yè)特征和企業(yè)規(guī)模來劃分目標客戶群，是大多數(shù)大多數(shù)CRM的基本分類方式。的基本分類方式。在企業(yè)應用中，越是高端應用，行業(yè)差異越大，客戶對在企業(yè)應用中，越是高端應用，行業(yè)差異越大，客戶對行業(yè)化的要求也越高，因而，有一些專門的行業(yè)解決方案，行業(yè)化的要求也越高，因而，有一些專門的行業(yè)解決方案，比如銀行、電訊、大型零售等比如銀行、電訊、大型零售等CRM應用解決方案。而對中低應用解決方案。而對中低端應用，則常采用基于不同應用模型的標準產(chǎn)品來滿足不同端應用，則常采用基于不同應用模型的標準

41、產(chǎn)品來滿足不同客戶群的需求?？蛻羧旱男枨蟆Ｒ话銓⒁话銓RM分為分為3類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的客戶的企業(yè)級企業(yè)級CRM，如，如Siebel、Oracle等。以等。以200人以上、跨人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端中端CRM，如，如Onyx、Pivotal、用友、用友iCRM等與中型市場相聯(lián)系，并試圖奪取部分企業(yè)級等與中型市場相聯(lián)系，并試圖奪取部分企業(yè)級市場。以市場。以200人以下企業(yè)為目標客戶的人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)中小企業(yè)CRM，如，如MyCRM、Goldmine、Multiactive和和SalesLo

42、gix等。等。 按應用集成度分類按應用集成度分類 CRM涵蓋整個客戶生命周期，涉及眾多的企業(yè)業(yè)務，如涵蓋整個客戶生命周期，涉及眾多的企業(yè)業(yè)務，如銷售、支持服務、市場營銷以及訂單管理等。銷售、支持服務、市場營銷以及訂單管理等。CRM既要完成既要完成單一業(yè)務的處理，又要實現(xiàn)不同業(yè)務間的協(xié)同，同時，作為單一業(yè)務的處理，又要實現(xiàn)不同業(yè)務間的協(xié)同，同時，作為整個企業(yè)應用中的一個組成部分，整個企業(yè)應用中的一個組成部分，CRM還要充分考慮與企業(yè)還要充分考慮與企業(yè)的其他應用，如與財務、庫存、的其他應用，如與財務、庫存、ERP、SCM等進行集成應用等進行集成應用。但是，不同的企業(yè)或同一企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時，

43、對。但是，不同的企業(yè)或同一企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時，對CRM整合應用和企業(yè)集成應用有不同的要求。整合應用和企業(yè)集成應用有不同的要求。為滿足不同企業(yè)的不同要求，為滿足不同企業(yè)的不同要求，CRM在集成度方面也有不在集成度方面也有不同的分類。從應用集成度方面可以將同的分類。從應用集成度方面可以將CRM分為：分為：CRM專項專項應用、應用、CRM整合應用、整合應用、CRM企業(yè)集成應用。企業(yè)集成應用。 CRM專項應用專項應用 以銷售人員主導的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè)，在核以銷售人員主導的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè)，在核心能力上是不同的。銷售能力自動化（心能力上是不同的。銷售能力自動化（SFA）是以銷售人員）是以銷售人員主導的企業(yè)的主導的企業(yè)的CRM應用關鍵，而客戶分析與數(shù)據(jù)庫營銷則是應用關鍵，而客戶分析與數(shù)據(jù)庫營銷則是以店面交易為主的企業(yè)的核心。以店面交易為主的企業(yè)的核心。在專項應用方面，還有著名的在專項應用方面，還有著名的Call Center（呼叫中心）（呼叫中心）。隨著客戶對服務要求的提高和企業(yè)服務規(guī)模的擴大，呼叫。隨著客戶對服務要求的提高和企業(yè)服務