《保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)》測(cè)試題六參考答案.

1、保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)測(cè)試題六參考答案期末復(fù)習(xí)題一、 單項(xiàng)選擇題（本大題共14小題，每小題1分，共14分）15 ADBC A6-10 ACC AC11-14 DBCA二、多項(xiàng)選擇題（本大題共17小題，每小題2分，共34分）1-5 ABE ABCDE ACDE ABDE ABCD6-10ABCDE ABCD ABCDE ACDE ADE11-15 ABCE ACDE ABCDE BCDE BCDE16-17 ABCDE ABCDE三、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題8分，共40分）1概述保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)和原則。參考答案1，主動(dòng)性營(yíng)銷（1）變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)需求是潛在的，盡管保險(xiǎn)商品能轉(zhuǎn) 移風(fēng)險(xiǎn)，

2、提供一種保障和補(bǔ)償， 但是由于它是一種無(wú)形的、 看不見摸不著的抽象 商品，需要保險(xiǎn)營(yíng)銷者的主動(dòng)營(yíng)銷。（2）變負(fù)需求為正需求（3）變單向溝通為雙向溝通2，以人文本的營(yíng)銷（1）面對(duì)自己，正確了解自己所需所求，使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)令自身滿意。（2）面對(duì)員工，使員工樹立起敬業(yè)精神和主動(dòng)精神，是保險(xiǎn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。（3）面對(duì)顧客，能夠從顧客的需求出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品提供服務(wù)。3，注重關(guān)系營(yíng)銷（1）建立并維持與顧客的良好關(guān)系。（2）促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成（3）協(xié)調(diào)與政府間的關(guān)系。2概述對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷具有重要影響的保險(xiǎn)商品的特征 參考答案（1）是一種未尋覓的商品，指消費(fèi)者不知道或即使知道也不會(huì)主動(dòng)考慮購(gòu)買的 商品，這一特點(diǎn)

3、加大了保險(xiǎn)營(yíng)銷的難度。（2）是一種服務(wù)性的商品，保險(xiǎn)商品是一種不同于有形的、實(shí)物性的商品，它 是一種無(wú)形商品和服務(wù)，建立在契約基礎(chǔ)上的相互信任。（3）具有明顯的期限性，投保人所購(gòu)買的保險(xiǎn)商品，一般都有明確的期限。（4）具有互濟(jì)互助性，保險(xiǎn)商品是通過眾多人共同參加，通過繳付保險(xiǎn)費(fèi)建立 保險(xiǎn)基金，幫助解決少數(shù)人因遭受災(zāi)害和意外事故后產(chǎn)生的困難。（5）具有損失補(bǔ)償性，保險(xiǎn)商品是一種避害性商品。另外還有不可分離性， 即購(gòu)買和生產(chǎn)是同時(shí)的； 不可保存性， 即只有投保人購(gòu)買 的時(shí)候才出現(xiàn)；價(jià)格具有固定性， 即一旦確定便變動(dòng)的可能性很??；不可對(duì)比性， 即保險(xiǎn)商品的質(zhì)量不僅取決于價(jià)格， 還和保險(xiǎn)人所能提供的服

4、務(wù)、 償付能力和財(cái) 務(wù)狀況有關(guān)。3保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略各有哪幾種，對(duì)每一種作簡(jiǎn)要說(shuō)明參考答案：（1）無(wú)差異營(yíng)銷是指不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的差異性， 而是將整個(gè)市場(chǎng)確定為目標(biāo)市場(chǎng)， 公司圍繞著 一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合面向整個(gè)市場(chǎng)。該策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本， 節(jié)省了產(chǎn)品開發(fā)、 業(yè)務(wù)管理、 信息支持系統(tǒng)成 本；降低了市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研、營(yíng)銷組合規(guī)劃、促銷推動(dòng)的相關(guān)成本。缺點(diǎn)在于，在效果方面，企業(yè)難以長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)差異營(yíng)銷獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）差異性營(yíng)銷是指企業(yè)選擇整體市場(chǎng)中不同的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)， 并針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別 設(shè)計(jì)具體的產(chǎn)品及營(yíng)銷組合方案，以滿足不同的保險(xiǎn)消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求。優(yōu)點(diǎn)在于，能改

5、善客戶的滿意度和忠誠(chéng)度；能取得更高更穩(wěn)定的銷售量。 缺點(diǎn)在于，不僅整體的營(yíng)銷成本高，而且要求企業(yè)的營(yíng)銷技能等方面。（3）集中性營(yíng)銷 是指公司將自身所有營(yíng)銷資源都集中于某一營(yíng)銷組合， 滿足整體市場(chǎng)中某一群體 的產(chǎn)品及服務(wù)需求。比較適合有限資源的情況， 企業(yè)放棄對(duì)整體市場(chǎng)的全面開發(fā)， 而是集中精力拓展一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)的較大份額。（4）選擇策略的時(shí)候，要考慮營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)、資源條件及公司面臨的特 定形勢(shì)。取決于公司資源、 產(chǎn)品同質(zhì)性、 產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)需求以及同業(yè)對(duì) 手的營(yíng)銷策略等因素。4簡(jiǎn)述保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)包括的步驟。參考答案：（1）機(jī)會(huì)識(shí)別。要確定待進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)以及進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的最好的創(chuàng)

6、意，可 以分為市場(chǎng)定位和產(chǎn)生創(chuàng)意的兩個(gè)部分。（2）可行性分析。市場(chǎng)定位完畢、產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生之后，便可進(jìn)入可行性分析環(huán) 節(jié)，公司將主要分析產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力以及預(yù)期銷量對(duì)公司財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，綜合 各方面的情況提出是否可行的分析報(bào)告，供公司的產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)做決策參考。（3）技術(shù)設(shè)計(jì)。主要工作目標(biāo)是完成對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的、保險(xiǎn)責(zé)任和責(zé)任免除、保險(xiǎn) 期間和保險(xiǎn)責(zé)任開始時(shí)間、 保險(xiǎn)夾著和保險(xiǎn)金額等基本要素的設(shè)計(jì)， 需要不停的 權(quán)衡才能最終定稿。（4）測(cè)試和推廣。保險(xiǎn)公司需要在進(jìn)入市場(chǎng)之前將有關(guān)產(chǎn)品的資料保送監(jiān)管部 門，請(qǐng)求核準(zhǔn)。同時(shí)可以選擇試點(diǎn)區(qū)域正式開始產(chǎn)品測(cè)試。（5）產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估與控制。經(jīng)過產(chǎn)品推廣之后，應(yīng)全面評(píng)

7、估產(chǎn)品績(jī)效，需要考 察產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)狀況是否與公司戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)， 產(chǎn)品功能是否滿足了目標(biāo)客戶群的需5在保單設(shè)計(jì)過程中應(yīng)注意哪些問題?參考答案1，產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容分為基本屬性設(shè)計(jì) 、產(chǎn)品的基本要素設(shè)計(jì)、 產(chǎn)品的外延設(shè)計(jì) 等三個(gè)方面。（1）基本屬性設(shè)計(jì)。 保險(xiǎn)產(chǎn)品除了具有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和保險(xiǎn)金給付的核心功能之外， 還有基金積累與防災(zāi)防損等派生功能。 在設(shè)計(jì)的時(shí)候要從險(xiǎn)種的功能出發(fā)； 考慮 并選擇每種險(xiǎn)種所能提供的服務(wù)形式及服務(wù)水平。（2）險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，考慮到保險(xiǎn)標(biāo)的及承保范圍、保險(xiǎn)責(zé)任、除外責(zé)任等基本 要素。（3）外延設(shè)計(jì)，主要指產(chǎn)品的品牌與形象設(shè)計(jì)，還包括其它與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù) 項(xiàng)目，如風(fēng)險(xiǎn)咨詢、防災(zāi)防損等附加

8、值服務(wù)。主要有產(chǎn)品名稱的選擇、形象的設(shè) 計(jì)和宣傳支持2，主要有四大原則，滿足投保人需要的原則、互利互益的原則、合法性原則、標(biāo)準(zhǔn)性原則、穩(wěn)定性原則和差別性原則。3，設(shè)計(jì)保險(xiǎn)單時(shí)要堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷與研究開發(fā)的合作，兩者要在需求調(diào)研、目標(biāo) 市場(chǎng)確定、市場(chǎng)定位、合同設(shè)計(jì)、精算技術(shù) 等所有方面進(jìn)行充分的溝通。保險(xiǎn) 公司必須在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的過程中， 牢牢把握市場(chǎng)導(dǎo)向的重要原則，以滿足 客戶需求為中心。四、論述題（本大題共1小題，12分）1保險(xiǎn)銷售經(jīng)理應(yīng)該扮演哪些方面的角色 參考答案：（一）人際關(guān)系方面的角色1“頭”的角色 這是保險(xiǎn)銷售經(jīng)理所擔(dān)任的最基本的最簡(jiǎn)單的角色。經(jīng)理由于其正式權(quán)威， 是一個(gè)部門的象征

9、， 必須履行許多這類性質(zhì)的職責(zé)。 這些職責(zé)中有些是例行公事， 有些帶有鼓舞人心的性質(zhì)， 但全都涉及人際關(guān)系的活動(dòng)， 而沒有一項(xiàng)涉及重大的 信息處理或決策。 在某些情況下， 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理參與是公司制度所要求的， 如簽 署部門的文件； 在另一些情況下， 經(jīng)理的參與則是一種社會(huì)的需要， 如主持某些 事件或儀式。2領(lǐng)導(dǎo)者角色保險(xiǎn)銷售經(jīng)理作為一個(gè)保險(xiǎn)銷售部的正式負(fù)責(zé)人， 要負(fù)責(zé)對(duì)下屬進(jìn)行激勵(lì)和引 導(dǎo)，包括對(duì)下屬中的雇用創(chuàng)陳、評(píng)價(jià)、報(bào)酬、提升、表?yè)P(yáng)、干預(yù)以至解雇。部門 的節(jié)奏通常是由保險(xiǎn)銷售經(jīng)理來(lái)決定的， 保險(xiǎn)銷售部工作是否阜有成效決定于保 險(xiǎn)銷售經(jīng)理向部門注人的力量和遠(yuǎn)見。 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的無(wú)能或疏忽往往

10、使部門的 工作處于停滯不前的狀態(tài)。 作為領(lǐng)導(dǎo)者的角色的重要目的是把部門成員的個(gè)人需 求同部門目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，以便促進(jìn)有效的工作。3聯(lián)絡(luò)者的角色聯(lián)絡(luò)者角色涉及的是保險(xiǎn)銷售經(jīng)59同他所領(lǐng)導(dǎo)的部門以外的無(wú)數(shù)個(gè)人和團(tuán)體 維持關(guān)系的重要網(wǎng)絡(luò)。 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理通過各種正式的和非正式的渠道來(lái)建立和維 持本部門同外界的聯(lián)系。 這些渠道有： 參加外部的各種會(huì)議， 參加各種社會(huì)活動(dòng) 和公共事務(wù)， 與其他部門的經(jīng)理互相訪問或互通信息， 同與保險(xiǎn)銷售有關(guān)的其他 機(jī)構(gòu)的人員進(jìn)行各種正式和非正式的交往等。 聯(lián)絡(luò)者角色代表著保險(xiǎn)銷售經(jīng)理職 務(wù)中一個(gè)關(guān)鍵部分。 經(jīng)理通過聯(lián)絡(luò)者角色同外界聯(lián)系。 然后， 通過信息傳播者和 談判者這些

11、角色進(jìn)一步發(fā)展這種聯(lián)系，并獲得這種聯(lián)系所提供的好處相信息。(二)信息方面的角色1信息接受者的角色保險(xiǎn)銷售經(jīng)理得到的信息大致有以下五類：(1)內(nèi)部業(yè)務(wù)的信息。通過標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)報(bào)告、下屬的特別報(bào)告獲得。對(duì)部門工作 的檢查等(2)外部事件的信息。如顧客、人串聯(lián)系、競(jìng)爭(zhēng)者、同行、市場(chǎng)變化、政治變 動(dòng)、信息技術(shù)的發(fā)展等，通過下屬、同業(yè)組織、報(bào)刊等獲得。(3)分析報(bào)告。從各種不同的來(lái)源(下屬、同業(yè)組織或外界人員)得到各種不同事 件的分析報(bào)告。(4)各種意見和建議。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理通過許多途徑來(lái)了解他的環(huán)境和獲得各種 意見。如參加各種會(huì)議，注意閱讀顧客的來(lái)信，瀏覽同業(yè)組織的報(bào)告，并從各種 聯(lián)系人和下屬那里獲得各種

12、意見和建議。(5)壓力。各種壓力也是信息的來(lái)源，如下屬的申請(qǐng)和外界人士的要求，其他 部門的意見和社會(huì)機(jī)構(gòu)的質(zhì)問等。2信息傳播者的角色這是指保險(xiǎn)銷售經(jīng)理把外部信息傳播給他的部門， 把內(nèi)部信息從位下屑傳 播給另一位下屬。信息可分為兩種：(1)有關(guān)事實(shí)的信息。這類信息可以用某種公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷是否正確。 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理會(huì)收到許多有關(guān)事實(shí)的信息，并把其中的很大部分轉(zhuǎn)給有關(guān)的下 屬。(2)有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息。在組織中傳遞有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息，以便指導(dǎo)下屬正確的決策。 每當(dāng)保險(xiǎn)公司中對(duì)重要的問題進(jìn)行討論時(shí)， 都可由各部門經(jīng)理提 出有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息。 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理向保險(xiǎn)銷售人員傳播有關(guān)事實(shí)的信息或有 關(guān)價(jià)

13、值標(biāo)準(zhǔn)的信息， 使下屬了解情況， 便于對(duì)他們的日常工作進(jìn)行引導(dǎo)。 信息傳 播者角色同授權(quán)問題有密切關(guān)系。 因?yàn)橐烟幚砟承┦聞?wù)的職權(quán)委托給下屬， 就 必須把處理該事務(wù)的有關(guān)信息傳播給下屬。3發(fā)言人的角色保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的信息傳播者的角色所面向的是部門內(nèi)部， 而其發(fā)言人角色則 面向外部， 把本部門的信息向周圍的環(huán)境傳播。 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理發(fā)言人的角色要求 他把信息傳遞給兩類人： 第一是其直接上級(jí)。 第二是保險(xiǎn)公司之外的公眾。 保險(xiǎn) 銷售經(jīng)理只有把自己的信息問他所聯(lián)系的人共享， 才能維持他的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。 同時(shí)， 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的信息必須是即時(shí)的。 在發(fā)言人的角色中， 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理被要求在 保險(xiǎn)銷售部門中是一位

14、專家。由1；他的地位和信息，保險(xiǎn)銷售經(jīng)理也應(yīng)該擁有 在他那個(gè)部門和行業(yè)的許多知識(shí)。 因此，部門外的各種人往往就保險(xiǎn)銷售部門的 工作中的一些問題征求保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的意見。（三）決策方面的角色1變革者角色 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的變革者角色是指保險(xiǎn)銷售經(jīng)理在其職權(quán)范圍內(nèi)充當(dāng)本部門 許多變革的發(fā)起者和設(shè)計(jì)者。 變革者角色的活動(dòng)開始于觀察工作， 尋找各種機(jī)會(huì) 和問題。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題或機(jī)會(huì)以后， 如果保險(xiǎn)銷售經(jīng)理認(rèn)為有必要采取行動(dòng)來(lái) 改進(jìn)他的部門的目前狀況， 就應(yīng)該提出改進(jìn)方案，報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后組織本部門進(jìn)行 實(shí)施。2故障排除者角色故障有以下二種類型： 下屬之間的沖突， 這是由于爭(zhēng)奪資源的分配、 個(gè)性之 間的沖突或?qū)I(yè)

15、的重疊引起的部門之間的沖突，資源的損失或有損失的危險(xiǎn)。在故障的排除中， 時(shí)機(jī)是極為重要的。 故障很少在例行的信息流程（如報(bào)告）中被 發(fā)覺，而通常采取“緊急情報(bào)”的形式由發(fā)現(xiàn)故障的人上報(bào)給經(jīng)理。經(jīng)理則一般 把排除故障置于較其他絕大多數(shù)活動(dòng)都優(yōu)先的地位。他重新安排自己的工作日 程，全力投入故障排除工作， 以期早日解決。 經(jīng)理的故障排除者角色具有重大的 意義，因?yàn)榕懦收系臎Q策會(huì)樹立一個(gè)先例， 對(duì)部門今后工作產(chǎn)生或大或小的影響。3資源分配者角色保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的資源分配者角色是由以下三個(gè)部分組成：(1)安排自己的時(shí)間。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的時(shí)間是寶貴的資源之一。保險(xiǎn)銷售經(jīng) 理通過時(shí)間安排來(lái)表明某些問題的重要性， 因?yàn)樗谄渖匣溯^多的時(shí)間。 而另 外一些問題則是4；重要的，因?yàn)樗谄渖现换撕苌俚臅r(shí)間或根本沒有花時(shí)間。(2)安排工作。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的職責(zé)是為其部門建立工作制度。要做些什么事，誰(shuí)去做通過什么機(jī)構(gòu)去做，等等，這類決策涉及基本的資源分配，一般是 同改進(jìn)方案一起作出的。 這些實(shí)質(zhì)亡就是安排下屬的工作， 是一種重要的資源分 配形式。(3)對(duì)重要決定的實(shí)施進(jìn)行事先批準(zhǔn)。這樣他就可以對(duì)資源的分配維持連續(xù)的 控制。要由保險(xiǎn)銷售經(jīng)理來(lái)批準(zhǔn)的事項(xiàng)有： 由下屬擬定的改進(jìn)性方案，對(duì)較為次 要的故障的排除措施， 現(xiàn)有程序和政策的例外情況， 由下屬談判的合同， 業(yè)務(wù)預(yù) 算的要求等*保險(xiǎn)銷售