網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理串講第二章

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理串講第二章考 情 分 析第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理1、考試分值不高。2、重點(diǎn)內(nèi)容：（1）了解企業(yè)戰(zhàn)略的層次（2）了解企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成（3）理解企業(yè)核心能力的概念（4）掌握波士頓矩陣的分類（5）掌握競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型和價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的特點(diǎn)題 量分 數(shù)題 量分 數(shù)題 量分 數(shù)題 量分 數(shù)題 量分 數(shù)總 分0710330015000080810441215000011090133000000003多選案例論述一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)重要層次2008年10月試題31.企業(yè)戰(zhàn)略是帶有全局性、根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃，可分為重要的層次有（）A.總體戰(zhàn)略B.長(zhǎng)

2、期戰(zhàn)略C.事業(yè)層戰(zhàn)略D.職能戰(zhàn)略 E.短期戰(zhàn)略 【答案】第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型企業(yè)總體戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略二、企業(yè)總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、事業(yè)層戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的概念二、企業(yè)總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、事業(yè)層戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的概念1、企業(yè)總體戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的方向、原則、方針?biāo)鞯囊?guī)定?！捌髽I(yè)的業(yè)務(wù)是什么？”2、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBU）：在大型企業(yè)中，具有共同戰(zhàn)略因素的若干個(gè)子公司、事業(yè)部組成戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位都有自己固定、獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)?！捌髽I(yè)應(yīng)建立一種什么樣的業(yè)務(wù)組合？” （2008年10月單選題）3、事業(yè)層戰(zhàn)略：又稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層次

3、戰(zhàn)略，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)。4、職能戰(zhàn)略：企業(yè)研究開發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理等主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃。第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型2009年1月試題 4.企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理等戰(zhàn)略屬于（）A.企業(yè)總體戰(zhàn)略 B. 事業(yè)層戰(zhàn)略C.職能戰(zhàn)略 D.長(zhǎng)期戰(zhàn)略 【答案】C 第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型三、企業(yè)戰(zhàn)略管理三、企業(yè)戰(zhàn)略管理（一）戰(zhàn)略管理的概念：依據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化制訂戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略，并根據(jù)結(jié)果的評(píng)價(jià)和反饋來調(diào)整、制訂

4、新戰(zhàn)略的過程。（二）戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)：整體性、長(zhǎng)期性、權(quán)威性、環(huán)境適應(yīng)性。（三）戰(zhàn)略管理的過程1、確定企業(yè)的使命2、明確企業(yè)的目的和目標(biāo)3、企業(yè)戰(zhàn)略條件分析4、制訂戰(zhàn)略方案5、戰(zhàn)略方案選優(yōu)6、戰(zhàn)略的實(shí)施與修正一、企業(yè)環(huán)境的基本概念一、企業(yè)環(huán)境的基本概念由企業(yè)微觀環(huán)境和企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成。企業(yè)微觀環(huán)境：企業(yè)微觀環(huán)境：直接影響企業(yè)履行其使命狀況的行動(dòng)者、供應(yīng)商、各種市場(chǎng)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。企業(yè)宏觀環(huán)境是指那些來自企業(yè)外部會(huì)給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。二、企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成二、企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成 由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境六大因素構(gòu)成。2

5、008年10月試題簡(jiǎn)答題：請(qǐng)簡(jiǎn)述企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成。第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)的人口環(huán)境人口環(huán)境包括人口規(guī)模、地理分布、年齡分布等因素。（老齡化）企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，如國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及其發(fā)展趨勢(shì)，政府財(cái)政、金融情況等。（金融危機(jī)）2、本行業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中的地位和行業(yè)特點(diǎn)。3、企業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括人均實(shí)際收入、平均消費(fèi)趨向、消費(fèi)支出分配模式。政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制或影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和利益集團(tuán)。如：1、以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)公正交易為目的的反壟斷法（國(guó)際市場(chǎng)的法

6、律環(huán)境）2、保護(hù)消費(fèi)者利益為目的的有關(guān)標(biāo)識(shí)、計(jì)量、包裝、廣告等法令和條例（化妝品的成分）3、保護(hù)自然環(huán)境為目的的各種法令和條例等。（排污量）第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的三種狀態(tài)：1、相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，即各因素變化很小2、緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，即各因素都有一些可預(yù)計(jì)的規(guī)律性的發(fā)展變化3、動(dòng)蕩不定狀態(tài)，即若干因素發(fā)生難以預(yù)料的突變。三、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析三、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）產(chǎn)業(yè)的特性分析1、產(chǎn)業(yè)的特性2、在工業(yè)生產(chǎn)總過程的位置3、產(chǎn)業(yè)的資本需求4、產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)（二）產(chǎn)業(yè)的壽命周期分析：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

7、（三）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r1、社會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求總量和趨勢(shì)2、產(chǎn)業(yè)目前的總生產(chǎn)能力3、產(chǎn)業(yè)的資源供應(yīng)狀況和技術(shù)水平（四）產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析1、顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)2、現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者3、潛在競(jìng)爭(zhēng)者形成行業(yè)壁壘的因素：規(guī)模效應(yīng)；差別化效應(yīng)；專有技術(shù)和資金投入規(guī)模；政府的政策和法律規(guī)定；銷售渠道的控制；最佳原材料來源的控制4、替代品壓力5、供應(yīng)商第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)資源和能力分析企業(yè)資源和能力分析一、企業(yè)核心能力的概念一、企業(yè)核心能力的概念核心能力是企業(yè)獨(dú)有的、能夠支撐企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。二、核心能力的特性二、核心能力的特性1、有價(jià)值的創(chuàng)造能力（為顧客創(chuàng)造價(jià)值

8、） 2、異質(zhì)性（獨(dú)一無二）3、難模仿性（索尼的創(chuàng)新、海爾的售后）4、不可交易性5、擴(kuò)展性（使企業(yè)進(jìn)入各種市場(chǎng)，如夏普的液晶顯示技術(shù)）6、動(dòng)態(tài)性三、企業(yè)核心能力的源泉三、企業(yè)核心能力的源泉1、企業(yè)的資源：稀缺性（礦產(chǎn)的開采權(quán)）、持久性、可替代性2、企業(yè)的內(nèi)聚能力：公司內(nèi)部特有的協(xié)調(diào)其資源并創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的技能（很少存在于單個(gè)人身上，而是體現(xiàn)在企業(yè)相互作用、相互配合和做出決策的方式上）第四節(jié)第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析與制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析與制訂一、戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容一、戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容1、市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)按照某個(gè)（些）“細(xì)分變數(shù)”把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)亞市場(chǎng)

9、都是由一個(gè)有著相似的欲望或需要的顧客群所組成，都可被企業(yè)選作目標(biāo)市場(chǎng)。（市場(chǎng)補(bǔ)缺者）2、產(chǎn)業(yè)分析：可以采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)或打算進(jìn)入的行業(yè)的性質(zhì)進(jìn)行集中度、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的差別化狀況，以及行業(yè)壁壘等問題進(jìn)行分析。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各期目標(biāo)和戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)狀況和財(cái)務(wù)狀況分析；技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的分析；領(lǐng)導(dǎo)者和管理者背景分析4、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析企業(yè)價(jià)值活動(dòng)：基本活動(dòng)（產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)）和輔助活動(dòng)（提供外購(gòu)?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持）第四節(jié)第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析與制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析與制訂二、戰(zhàn)略選擇二、戰(zhàn)略選擇（一）發(fā)展型企業(yè)

10、戰(zhàn)略：以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，將企業(yè)的資源導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，以便擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。特點(diǎn)：會(huì)取得大大超過社會(huì)平均投資收益率的收益水平形式：集中發(fā)展型戰(zhàn)略、同心多樣化戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略和復(fù)合多樣化戰(zhàn)略 集中發(fā)展型戰(zhàn)略：集中企業(yè)的全部資源，以快于過去的增長(zhǎng)速度來增加現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤(rùn)額或市場(chǎng)占有率。（資源獨(dú)占型產(chǎn)業(yè)：房地產(chǎn)、礦業(yè)）復(fù)合多樣化戰(zhàn)略：增加與組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)大不相同的新產(chǎn)品或勞務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：可以產(chǎn)生資金的協(xié)同作用；分散風(fēng)險(xiǎn)；向具有更優(yōu)經(jīng)濟(jì)特征的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)的盈利能力和靈活性。（通用電器：汽車、飛機(jī)發(fā)

11、動(dòng)機(jī)、潛水艇、家用電器）第四節(jié)第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析與制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析與制訂（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略：企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)將企業(yè)的資源基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略特點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較小，避免開發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)所需的巨大投資，對(duì)于處于正在上升的產(chǎn)業(yè)和穩(wěn)定環(huán)境的成功的企業(yè)，是極為有效的。（可口可樂）（三）緊縮型戰(zhàn)略：縮減企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模（短期內(nèi)實(shí)行，企業(yè)渡過危機(jī)后，采用其他戰(zhàn)略方案）基本途徑：抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略（日本的五十鈴：放棄虧損的轎車生產(chǎn)、資源集中到卡車生產(chǎn)線）、清算戰(zhàn)略（四）組合戰(zhàn)略：不局限于單一的戰(zhàn)略，而是將戰(zhàn)略組合起來1、同時(shí)組合: 增設(shè)其他的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、事業(yè)部，放棄某個(gè)SBU、事業(yè)部；在一些

12、領(lǐng)域奉行發(fā)展戰(zhàn)略，另一些奉行緊縮戰(zhàn)略（美國(guó)通用電器：放棄航天技術(shù)事業(yè)部，大力投入到高利潤(rùn)的服務(wù)業(yè)）2、順序組合：在一定的時(shí)期內(nèi)采用發(fā)展戰(zhàn)略，然后采用穩(wěn)定戰(zhàn)略等第四節(jié)第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析與制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析與制訂三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。要突出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品的地位；挖掘產(chǎn)品組合的深度；擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。（二）資源分配 波士頓矩陣波士頓矩陣3年的考題都有單選題，2009年還考了2道單選題 P41高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高市場(chǎng)占有率低明星問號(hào)明星問號(hào)金牛瘦狗金牛瘦狗重點(diǎn)第四節(jié)第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析與制訂經(jīng)營(yíng)

13、戰(zhàn)略的分析與制訂企業(yè)對(duì)不同SBU的策略1、明星類：穩(wěn)住原有的市場(chǎng)占有率，積極采取措施擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額。加大投資力度，減少現(xiàn)金消耗，爭(zhēng)取可觀的盈利。2、金牛類：保持自己在某一領(lǐng)域或產(chǎn)品上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；投入大量現(xiàn)金，保持較高的市場(chǎng)占有率；收購(gòu)或兼并目標(biāo)企業(yè)，提高市場(chǎng)占有率和覆蓋率。3、問號(hào)類：在大量投資和及時(shí)退出兩者中做出果斷抉擇。追加投資，使之迅速趕上成長(zhǎng)中的市場(chǎng)需要，躋身明星類SBU；或者及時(shí)退出，采用出售股權(quán)的方式，把原有投資盡可能回收，以免不必要的風(fēng)險(xiǎn)侵蝕資本。4、瘦狗類：SBU不盈利，采取收縮或者淘汰的策略第五節(jié)第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析與選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析與選擇一、競(jìng)爭(zhēng)

14、戰(zhàn)略的基本類型一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型邁克爾.波特：三種基礎(chǔ)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點(diǎn)戰(zhàn)略。（一）總成本戰(zhàn)略：以低成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位1、優(yōu)勢(shì)：具有在價(jià)格基礎(chǔ)上參與競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位；采取靈活的定價(jià)策略；建立行業(yè)壁壘。2、風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)進(jìn)步帶來成本或生產(chǎn)的巨大變化，使企業(yè)在生產(chǎn)效率的投資失效；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿低成本生產(chǎn)技術(shù)和管理方法；顧客的價(jià)格敏感性下降。3、適用情況：所選擇的市場(chǎng)對(duì)某產(chǎn)品有穩(wěn)定、持久和大量的需求，需求的價(jià)格彈性較大；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)便于大規(guī)模生產(chǎn)；不容易創(chuàng)造出產(chǎn)品特色；顧客需求相似。第五節(jié)第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析與選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析與選擇（二）差別化戰(zhàn)略1、優(yōu)勢(shì)：所建

15、立的顧客忠誠(chéng)和產(chǎn)品獨(dú)特性對(duì)新進(jìn)入者是一種障礙；產(chǎn)品的特色使其有很少的替代品，減少顧客的討價(jià)還價(jià)能力。2、風(fēng)險(xiǎn)和缺點(diǎn)：成本的增加、價(jià)格的上升，使部分顧客轉(zhuǎn)向價(jià)格低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在市場(chǎng)細(xì)分不夠、大眾化產(chǎn)品更能滿足顧客需求的情況下受挫；對(duì)手以低成本模仿企業(yè)特色，顧客難以辨別差別。3、適用的情況：購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求和使用方式有差別；能使產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生差異化或形成自己的特色，而且顧客認(rèn)為這些特色有價(jià)值；只有部分廠家采用差別化戰(zhàn)略。第五節(jié)第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析與選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析與選擇（三）重點(diǎn)戰(zhàn)略：主攻某個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)或某一特殊的產(chǎn)品。1、采用重點(diǎn)戰(zhàn)略的條件：具有完全不同的用戶群，這些用戶有不同的需求或者以不同的方式使用產(chǎn)品；在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)；行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。2、風(fēng)險(xiǎn)：眾多競(jìng)爭(zhēng)者找到更有效的方式，在服務(wù)于狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)方面，超過實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)；用戶的需求和偏好從重點(diǎn)集中企業(yè)的特定