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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：董**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：天津 上傳時(shí)間：2022-04-08 格式：DOCX 頁(yè)數(shù)：75 大小：138.72KB 積分：30 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、試卷代號(hào)： 21 75國(guó)家開放大學(xué)(中央廣播電視大學(xué))2015 年秋季學(xué)期“開放專科”期末考試編輯版 word市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題 注意事項(xiàng)一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校(工作站)名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)o 監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場(chǎng)。二、仔細(xì)讀懂題目的說明。 ，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆(含簽字筆)答題，使用鉛筆答題無效。一、單項(xiàng)選擇(在每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2 分，共 30 分)1 市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)

2、現(xiàn)() 。A.多元化 B.避免競(jìng)爭(zhēng)C.緊密跟隨D.專業(yè)化2 影響？肖費(fèi)需求變化的最活躍的因素是()。A.個(gè)人可支配收入 B.個(gè)人可任意支配收入C.個(gè)人收入D.人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值3 旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為() 。A.廣告 B.人員推銷C.公共關(guān)系D.銷售促進(jìn)5994 。在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在 ()階段開始出現(xiàn)。A.引入B.成長(zhǎng)C.成熟D.衰退5 。當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用()。A.長(zhǎng)而寬的渠道 B.短渠道C窄渠道 D.直接渠道6 對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是()策 略。A 等級(jí)包裝B.類似包裝C.分類包

3、裝D 配套包裝、“新潮型”、"節(jié)儉型奢靡型”等，這是依據(jù)7 某服裝企業(yè)將消費(fèi)者市場(chǎng)分為“傳統(tǒng)型” ()所做的細(xì)分。A.心理因素B.地理因素C.人口因素D.購(gòu)買行為因素8 以下哪一個(gè)不是補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征？ ()A 有足夠的市場(chǎng)潛量B 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有強(qiáng)大的吸引力Co利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力D.企業(yè)具有必需的資源和能力9某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種 策略對(duì)下列 ()類產(chǎn)品效果明顯。A 產(chǎn)品需求缺乏彈性B 名牌產(chǎn)品C.生活必需品 D.產(chǎn)品需求富有彈性10 . -個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵?)方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.分銷渠道Co目標(biāo)和戰(zhàn)略 D.利

4、潤(rùn)11 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)()的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商12 .市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即() 。A.環(huán)境威脅B,市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.市場(chǎng)利潤(rùn) D.成本優(yōu)勢(shì)60013.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入階段時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是() 。A 認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B 。促成信任、購(gòu)買C。增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性14 .當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，最適宜的競(jìng)爭(zhēng)策略是()。A,進(jìn)攻策略B.市場(chǎng)多角化C.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)D.防御策略15 .有效營(yíng)銷溝通的第一步是()。A。確定溝通目標(biāo) B.制定溝通計(jì)劃C.找出目標(biāo)接收者D 。設(shè)計(jì)溝通信息20

5、 分 j二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“，”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分,16 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。( )17 .密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。()18 .相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。 ()19當(dāng)產(chǎn)品處于引入階段時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。()20 細(xì)分市場(chǎng)是由相類似的企業(yè)組成的。()21 避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。()22 .汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件

6、的價(jià)格也定得高，反之亦然。 ()23企業(yè)將資金投人本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。()24 差異性市場(chǎng)策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。()25。作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。()三、簡(jiǎn)答題(每小題 12 分，共 36 分)26 .人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？27 .在購(gòu)買一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)屬于哪類購(gòu)買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？28 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的主要步驟。601四、案例分析(14 分)29 .案例：斯沃琪的差異化

7、營(yíng)銷瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀(jì)80年代誕生以來，以差異化的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來驚喜瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但 70 年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工及香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失( 1983 年其全球市場(chǎng)占有率不到 15%) ，只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從40 美元到 100 美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場(chǎng)。 1992 年，瑞士手表全球市場(chǎng)份額

8、達(dá)到 53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。且看斯沃琪如何做營(yíng)銷；設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。自1984 年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會(huì)有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后 5 個(gè)月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行

9、對(duì)不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時(shí)候甚至要叫號(hào)入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時(shí)尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動(dòng)，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分張揚(yáng)。“永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營(yíng)銷給這個(gè)品牌創(chuàng)造了無窮的魅力，也為世界手表市場(chǎng)增添了一道變幻多姿、時(shí)尚亮麗的風(fēng)景。（資料來源： 銷售與市場(chǎng)雜志，2000-07-14，作者：盧泰宏、王海忠、楊曉燕、陳晶）請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問題：差異化營(yíng)銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實(shí)施差

10、異化營(yíng)銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟發(fā)？602試卷代號(hào)： 2 1 75國(guó)家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)） 2015年秋季學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）2016年 1 月一、單項(xiàng)選擇（每小題 2 分，共 30 分）1 。 D2。 B 3 D 4 C 5 A6。 B7。 A8。 B9。 D11。 A12。 B13。 A14。 C1 5。 C二、判斷正誤每小題 2 分，共 20 分 I16。V 17. X 18. V 19. V 20. X21. X22。X 23。，24。，25. X蘭、筒答題（每小題 12 分，共 36 分）26 .與廣告相比，人員推銷主要有以

11、下優(yōu)勢(shì)：（】 ）面對(duì)面接觸，熊相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；（2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；（3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（ 6 分）在以下情況下適宜采用人員推銷：（1）產(chǎn)業(yè)用品；（2）當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；（3）市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等。（ 6分）27 .通常情況下，人們購(gòu)買手機(jī)的行為屬于選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問題。消費(fèi)者一般對(duì)于這類產(chǎn)品有過購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購(gòu)買行為就比較復(fù)雜。 （ 4 分）4 分）以個(gè)人購(gòu)買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購(gòu)買手機(jī)的過程，如收集信息、評(píng)估比較等。手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地

12、傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。 （ 4 分）（對(duì)本題的回答有一定的發(fā)揮空間，請(qǐng)閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。評(píng)閱的標(biāo)準(zhǔn)是：原理使用正確、觀點(diǎn)明確、闡述清晰、論證合理。 ）28一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形

13、象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。 （ 12 分）四、案例分析（ 14 分）29.差異化營(yíng)銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)中選擇若干子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。其核心思想是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

14、。斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)，它以“你的第二只手表”為廣告訴求，成功地上實(shí)施了差異化營(yíng)銷。 （ 8 分）啟發(fā)應(yīng)結(jié)合學(xué)生自己的思考獨(dú)立回答。 （ 6 分）（請(qǐng)?jiān)u卷者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。 ） （14 分 ）605試卷代號(hào)： 21 75國(guó)家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)） 2015 年春季學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題注意事項(xiàng)一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場(chǎng)。二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求

15、答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項(xiàng)選擇（從每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2 分，共 30 分）1 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去（）。A.控制環(huán)境B.征服環(huán)境C.改造環(huán)境D.適應(yīng)環(huán)境2 市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng) （） 。A.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 B.向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C.跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者D 不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)3 服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的 ()。A.所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)C.使用權(quán)D.管理權(quán)4市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是()。A.生產(chǎn)

16、B.分配C.交換D.促銷5 既不持有存貨，又不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是()。A 制造商代理B 銷售商代理C.產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D.傭金商6以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段(成熟期)不宜采取的營(yíng)銷策略？()A.立即停止生產(chǎn)B.開發(fā)二代產(chǎn)品C.加強(qiáng)售后服務(wù)D.鞏固老用戶7 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于()。A.跨國(guó)公司B.大型企業(yè)C.中型企業(yè)D .小型企業(yè)8 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是() 。A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分9企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是()。A.組合包裝

17、策略B.類似包裝策略C.等級(jí)包裝策略D.再使用包裝策略10產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，說明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的()。A.引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期11在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用 ()。A .撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià)C.中間定價(jià)D 理解價(jià)值定價(jià)68412在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是()。A 推銷與廣告的方法B 如何提高生產(chǎn)效率C.如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量D.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格13 .當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取()競(jìng)爭(zhēng)策略。A.進(jìn)攻策略 B.專

18、業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化D.防御策略14 .國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是()。A.統(tǒng)一定價(jià)策略B.多元定價(jià)策略C.控制定價(jià)策略D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略15產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是() 。A 有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略B 容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)C.組織管理費(fèi)用太高D。不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃，錯(cuò)誤的劃“X” 。每小題2分，共20分)16. -般所說的組織市場(chǎng)，是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三大部分組成的。()17 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)即是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺對(duì)

19、未來市場(chǎng)需求量的猜斷。 ()18.產(chǎn)品的差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的感覺不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的決定有較大的自由度。 ()19企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，必須要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 ( )20.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。()21制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 ()22尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道。 ()23服務(wù)的可變性的特點(diǎn)要求企業(yè)對(duì)服務(wù)人員必須嚴(yán)格挑選、認(rèn)真培訓(xùn)和管理。 ()24.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。()25在組成市場(chǎng)的雙方中，賣方的需求是決定性的。()685三、筒答(每小題 12 分，共

20、 36 分)26消費(fèi)者購(gòu)買汽車與購(gòu)買飲料的購(gòu)買行為有哪些區(qū)別？為什么？27在2012年我國(guó)一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在 2013年“雙 11 ”中，多家茶企集體發(fā)力。據(jù)權(quán)威資料顯示， 2013年“雙 11 ”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為 92491056元，與 2012年“雙 11 ” 32646307元的銷售額相比，增幅高達(dá)283%。閱讀以上資料，回答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？28企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些？四、案例分析( 14 分)29山水豆腐公司在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)是比較成功的。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國(guó)際化的觀點(diǎn)去考慮公司的經(jīng)營(yíng)。他們?cè)陂_拓國(guó)外市場(chǎng)中，把美國(guó)作為進(jìn)

21、攻目標(biāo)。公司首先派人到美國(guó)實(shí)地考察，考察中他們發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會(huì)受到注重保健的美國(guó)人青睞的。同時(shí)了解到，美國(guó)市場(chǎng)目前的豆腐容量每年7000 萬美元左右，但卻有韓國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的 200 家豆制品公司參與競(jìng)爭(zhēng)。山水豆腐公司做出決策：在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國(guó)人的飲食習(xí)慣、適應(yīng)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。 1995年 1 月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I(yíng)，開始在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)豆腐。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑料盒包裝。與此同時(shí)，聘請(qǐng)專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的

22、保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營(yíng)，山水豆腐公司在美國(guó)豆腐市場(chǎng)上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場(chǎng)銷量的85%左右，成為美國(guó)最大的豆腐公司。擁有員工64 人，月產(chǎn)豆腐 100萬塊。 1998年，該公司又建了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務(wù)。認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問題：(1)根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素是什么？(2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷策略？該公司在美國(guó)市場(chǎng)上的成功對(duì)你有什么啟發(fā)？試卷代號(hào)： 21 752015年

23、春季學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）2015 年 7 月一、單項(xiàng)選擇（每小題 2 分，共 30 分）1 D 2 C3 C 4 C 5 C6 A 7 D 8 D 9 B10 C11 B12 A13 B 14 D 15 C二、判斷正誤（每小題 2 分，共 20 分）16. ,17. X 18. ,19. ,20. X21. V 22. V 23. V 24. X 25. X '三、筒答（每小題 12 分共 36 分）26消費(fèi)者購(gòu)買飲料與購(gòu)買汽車的購(gòu)買行為主要有以下區(qū)別：（1）第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購(gòu)買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對(duì)

24、不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠(chéng)的品牌。第二：購(gòu)買汽車屬于探究性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為。兩類購(gòu)買行為有著較大的差異。因此，兩類購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過程必然有著較大的差異。購(gòu)買汽車，四個(gè)階段一般缺一不可，而購(gòu)買飲料一般只需經(jīng)過決定購(gòu)買一個(gè)階段。 （ 12 分）27 “雙11 ”促銷活動(dòng)的成功說明，在消費(fèi)人群年輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)體店成本上漲等因素下，茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時(shí)也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。本題可從茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)等方面作分析。（本題為開放性試題，請(qǐng)?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、學(xué)生引用理論

25、的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。 ） （ 12分）689 28企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有：（1）找出目標(biāo)接收者；（2）確定溝通目標(biāo)；（3）設(shè)計(jì)信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預(yù)算；編輯版 word（6）決定促銷組合。（ 12 分）四、案例分析（14 分 ）29參考要點(diǎn)：（1）要使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素主要有：分析了解市場(chǎng)環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。（2）山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主要采取了以下營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略方面，調(diào)整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上更加醒目 #促銷策略方面：聘請(qǐng)專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介

26、紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。渠道策略方面：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。 ） （14 分 ）試卷代號(hào)：2175國(guó)家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)） 2014 年秋季學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題注意事項(xiàng)2015年 1 月一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場(chǎng)。二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效

27、。三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項(xiàng)選擇（從每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2 分，共 30 分）1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去2 某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為2.5，對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的策略是編輯版 word()。A.發(fā)展B.維持C.收縮D.放棄3 旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為 () 。A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣738編輯版 word4在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)

28、階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是()。A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想 D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析5 在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是()。A 重點(diǎn)調(diào)查法B 典型調(diào)查法C.抽樣調(diào)查法D.全面調(diào)查法6 對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是()策略。A.等級(jí)包裝B.類似包裝C.分類包裝 D,配套包裝7當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用 ()。A.短渠道 B.窄渠道C.直接渠道 D.長(zhǎng)而寬的渠道8在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在() 階段開始出現(xiàn)。A.引入期 B.成長(zhǎng)期C.成熟期 D.衰退期9對(duì)以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略？ ()

29、A.中華牌牙膏B.別克汽車C.古董D.精工牌手表10 .組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度()消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。A 小于B 大于C.等于D.都不是”11生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是()。A.買方市場(chǎng)B.產(chǎn)品供過于求C.賣方市場(chǎng)D.消費(fèi)品市場(chǎng)12 .采用無差異市場(chǎng)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。A.需求滿足程度高B.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)C.市場(chǎng)占有率高 D.成本的經(jīng)濟(jì)性13 .市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是()。A 開辟產(chǎn)品的新用途 B 以攻為守C.正面進(jìn)攻D.保持市場(chǎng)份額14 .下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的是()。A 持續(xù)時(shí)間長(zhǎng) B 交互性強(qiáng)C.覆蓋面廣D.具有理性說服力15 .某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格

30、提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列 ()類產(chǎn)品效果明顯。A 產(chǎn)品需求缺乏彈性B 產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品 D.名牌產(chǎn)品二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃，錯(cuò)誤的劃“X” 。每小題2分，共20分)16 .市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。()17 .作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。()18 .在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營(yíng)銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷。 ( )19 .在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為同質(zhì)性市場(chǎng)。

31、 ()20 .任何消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。()21 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。()22 .產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)短沒有必然的聯(lián)系。()23 .對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。 ()24 .細(xì)分市場(chǎng)是由相類似的企業(yè)組成的。()25 . -個(gè)人的行為、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。()740三、簡(jiǎn)答（每小題 12分，共 36分）26 .滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？27 .簡(jiǎn)要說

32、明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。28家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？四、案例分析（ 14 分）29 .美國(guó)國(guó)際香料與香精公司，過去是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場(chǎng)，但在進(jìn)行完整的市場(chǎng)評(píng)估時(shí)，客戶平均只會(huì)接受所有新口味的 15%。高昂的開發(fā)費(fèi)用和漫長(zhǎng)的測(cè)試周期，導(dǎo)致公司的利潤(rùn)愈來愈薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策略” ，其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個(gè)儲(chǔ)存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)

33、厙，顧客可通過計(jì)算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息，再將新設(shè)計(jì)直接發(fā)送至公司自動(dòng)化機(jī)器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個(gè)試吃品。品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。這種做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費(fèi)，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。問題：請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：美國(guó)國(guó)際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是什么觀念的體現(xiàn)？這種做法有什么好處？741試卷代號(hào)： 2175國(guó)家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)） 2014 年秋季學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）一、單項(xiàng)選擇（每小題 2 分，共 30 分）1 B 2 A 3 D 4 C 5 C u7 D8 C11 C12 D13 A14

34、 D15 B二、判斷正誤（每小題 2 分，共 20 分）16.X17. X18.,19.,20.X21.，22. V23.，24.X25.X三、筒答（每小題 12 分，共 36 分）26 .實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有以下條件：（1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；（3）短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。（12 分）27 .社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整

35、個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 （ 8 分）舉例說明。 （ 4 分）28 有差別。（ 4 分）空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生743埋需求 c 耋逼，人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特

36、點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。 （ 8 分）（本題是開放性試題，側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。 ）四、案例分析（ 14 分）29要點(diǎn)提示：（1）這家公司的做法正是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。（2）引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，能夠挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，從而使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高產(chǎn)品的適銷程度。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變觀念，從(14分)(本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)請(qǐng)根據(jù)學(xué)生)試卷代號(hào)：2175中央

37、廣播電視大學(xué)2013-2014 學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題注意事項(xiàng)一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校(工作站)名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。考試結(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場(chǎng)。二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆(含簽字筆)答題，使用鉛筆答題無效。一、單項(xiàng)選擇(在每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2 分，共 30 分)1 在市場(chǎng)需求呈現(xiàn)飽和需求狀態(tài)時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是()。A 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B 恢復(fù)性

38、營(yíng)銷C.刺激性營(yíng)銷D.保持性營(yíng)銷2 對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是(策略。A.等級(jí)包裝B.類似包裝C.分類包裝D.配套包裝3 服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的()。A.所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)C.使用權(quán)D.管理權(quán)4 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是() 。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷5 以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段(成熟期)不宜采取的營(yíng)銷策略()。A.立即停止生產(chǎn)B.開發(fā)二代產(chǎn)品C.加強(qiáng)售后服務(wù)D.鞏固老用戶6在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用 ()。A .撇脂定價(jià)B.滲透定

39、價(jià)C.中間定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)7 以下哪個(gè)組織不屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織() 。A 世界貿(mào)易組織(WTO) B 自由貿(mào)易區(qū)C.關(guān)稅同盟D.共同市場(chǎng)8 既不持有存貨，又不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是()。A 制造商代理B 銷售商代理C.產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D.傭金商9 以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)()。A.形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)B.簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉C.專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng) D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)10影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大()。A 與生活關(guān)系密切的必需品B 缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D 與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品11

40、市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)()。A.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者B.向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C.跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者D.不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)12 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去()。A.控制環(huán)境B.征服環(huán)境C.改造環(huán)境D.適應(yīng)環(huán)境13雖然有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià)，這種購(gòu)買行為稱為()。A.經(jīng)常性的購(gòu)買行為B.選擇性的購(gòu)買行為C.探究性的購(gòu)買行為D.隨機(jī)性的購(gòu)買行為14 無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足程度高15在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)

41、采取()促銷方式。A.廣告 B.人員推銷C.價(jià)格折扣D.營(yíng)業(yè)推廣二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃，錯(cuò)誤的劃“X” 。每小題1分，共20 分)16制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。()17企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，必須要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。()18 市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷是一回事。()19凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。()20 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。()21當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。()22尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道。()23推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)

42、品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。()24市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。()25市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)即是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺對(duì)未來市場(chǎng)需求量的猜斷。()26 .商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。()27 .根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平越低。()28 .從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。()29 . -般所說的組織市場(chǎng)，是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三大部分組成的。 ()30 .市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。()31 .公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。()32 .產(chǎn)品差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚

43、敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的決定有較大的自由度。 ()33 .定價(jià)目標(biāo)是決定企業(yè)價(jià)格策略的一個(gè)重要因素。()34 .服務(wù)的可變性的特點(diǎn)要求企業(yè)對(duì)服務(wù)人員必須嚴(yán)格挑選、認(rèn)真培訓(xùn)和管理。()35 .消費(fèi)者、促銷員、賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等都是企業(yè)市場(chǎng)信息的重要來源。()三、簡(jiǎn)答(每小題 12分，共 36分)36 .滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？37 .筒述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？38 .消費(fèi)者購(gòu)買汽車與購(gòu)買飲料的購(gòu)買行為有哪些區(qū)別？為什么？四、案例分析( 14 分)39 隨著手機(jī)的日益普及，一個(gè)新興行業(yè)手機(jī)回收翻新利用在英國(guó)悄然出現(xiàn)，這不

44、但減輕了環(huán)境負(fù)擔(dān)，而且給相關(guān)企業(yè)帶來了可觀收益。英國(guó)一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克(Fonebak),自從2001年開拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西伍德沃德女士日前告訴記者，今年公司已 實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn) 370 萬英鎊，約合670 多萬美元。同時(shí)還減少了廢棄物對(duì)環(huán)境的危害。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，英國(guó)每年要更換 1800 萬部手機(jī)，相當(dāng)于每小時(shí)2055 部，每 1. 75秒鐘1部。其他發(fā)達(dá)國(guó)家手機(jī)更新速度也不斷加快。在美國(guó)，每個(gè)居民平均每18 個(gè)月購(gòu)買 l 部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為 15 個(gè)月，日本僅為 9 個(gè)月。豐拜克公司在英國(guó)、意大利、法國(guó)和荷蘭等歐洲國(guó)家，通過手機(jī)零

45、售商以舊換新等方式回收手機(jī)，然后運(yùn)往羅馬尼亞進(jìn)行翻新，再通過分銷商進(jìn)行銷售。凱西伍德沃德介紹說：“我們回收的手機(jī)大部分使用時(shí)間不到一年半，其中許多還不到 12 個(gè)月，具有重新出售的價(jià)值?！庇浾吡私獾剑S拜克公司翻新后的手機(jī)，由于新舊程度和型號(hào)不同，零售價(jià)格差別很大，一般只有新手機(jī)的一半以下。為了讓消費(fèi)者放心，公司為翻新手機(jī)提供半年的質(zhì)量保證。對(duì)于回收的無法翻新的手機(jī)，公司則會(huì)將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離 出來，送往專業(yè)公司處理后再加以利用，從而達(dá)到零掩埋的目標(biāo)，減輕了環(huán)境污染。豐拜克公司這項(xiàng)業(yè)務(wù)得到英國(guó)政府和手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機(jī)制造商都與其簽訂了回收協(xié)議。

46、目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有400種。公司市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理薩拉邦德先生告訴記者，公司擁有600 名訓(xùn)練有素的熟練員工，過去5 年間總共回收和翻新600 多萬部手機(jī)，目前達(dá)到每月 35萬部。公司營(yíng)業(yè)額也不斷上升， 2005年已經(jīng)達(dá)到 6000萬英鎊。手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國(guó)之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國(guó)更加重視廢棄嚴(yán)品的回收利用有著密切關(guān)系。歐盟將于2007 年執(zhí)行“廢棄電機(jī)和電子設(shè)備”法令。其核心內(nèi)容就是要求相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，保證負(fù)責(zé)實(shí)行產(chǎn)品廢棄后的回收計(jì)劃。該法令還規(guī)定了每項(xiàng)設(shè)備再利用以及回收使用的目標(biāo)，并由電動(dòng)電子設(shè)備廠商負(fù)責(zé)收集、處理以及回收所生產(chǎn)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的費(fèi)用。如果生產(chǎn)廠商位于

47、歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費(fèi)用。此外，歐盟各成員國(guó)必須做到每年從每戶居民回收4 公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。大型家電、小型家電、信息電信設(shè)備、消費(fèi)型設(shè)備、照明設(shè)備、電機(jī)與電子工具、玩具、休閑與運(yùn)動(dòng)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動(dòng)售貨機(jī)等十大類設(shè)備，其回收目標(biāo)為 70%以上，再利用目標(biāo)在50%以上。歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保意識(shí)，同時(shí)也給豐拜 克這樣的環(huán)保型公司帶來無限商機(jī)。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：(1)英國(guó)豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)？試用市場(chǎng)營(yíng)銷

48、學(xué)的有關(guān)原 理評(píng)價(jià)這些措施。(2)通過這個(gè)事例，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？試卷代號(hào)： 2 1 752013-2014 學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)一、單項(xiàng)選擇(每小題1 D6 B11.C二、判斷正誤(每小題16.,21. V26.,31. V(每小題2 B7 A12.D(每小題17. V22.27.32.三、簡(jiǎn)答(每小題2 分，共3 C8 C13.A1 分，共18. x23. V28. x33. V30 分）4 C5 A9 B10.D14.B20 分）19.,24. X29.,34. V15.A20.25.3

49、0.35.12 分，共 36 分)36滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：(1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額；(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的條件是：(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 (12分)37 .在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷：(1)消費(fèi)品；(2)企業(yè)以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷；(3)市場(chǎng)分布較廣、規(guī)模較大。(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長(zhǎng)期階段。等等。( 12 分)38 .消費(fèi)者購(gòu)

50、買飲料與購(gòu)買汽車的購(gòu)買行為主要有以下區(qū)別：(1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購(gòu)買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消 費(fèi)者相對(duì)不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠 誠(chéng)的品牌。第二：購(gòu)買汽車屬于探究性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為。兩類購(gòu)買行為有著較大的差異。因此，兩類購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過程必然有著較大的差異。購(gòu)買汽車，四個(gè)階段一般缺一不可，而購(gòu)買飲料一般只需經(jīng)過決定購(gòu)買一個(gè)階段。 ( 12 分)四、案例分析( 14 分)39 (1)環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生

51、產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從一個(gè)角度看，這是對(duì)生產(chǎn)廠商的一個(gè)環(huán)境威脅，但是，從另一個(gè)角度來說，它同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。豐拜克這樣的環(huán)保型公司及時(shí)捕捉到這個(gè)機(jī)會(huì)，開展手機(jī)的回收和再利用開發(fā)，為他帶來無限商機(jī)。(2)任何企業(yè)都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，利用這種機(jī)會(huì)求得自身發(fā)展。(本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分) 試卷代號(hào)： 2175中央廣播電視大學(xué) 2012-2013學(xué)年度第二學(xué)期“開放?？啤逼谀?/p>

52、考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題 注意事項(xiàng)一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校(工作站)名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。考試結(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場(chǎng)。二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆(含簽字筆)答題，使用鉛筆答題無效。一、單項(xiàng)選擇(在每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填寫在答題紙上。每小題 2 分，共 30 分)1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是()。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B.制造大量產(chǎn)品并推銷出去C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們2

53、 我們通常所說的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的()。A.寬度B.深度C.長(zhǎng)度D.相關(guān)性3 家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于()策略。B.多角化增長(zhǎng)D 市場(chǎng)開發(fā))預(yù)測(cè)方法的主要工具。B 線性變化趨勢(shì)A 市場(chǎng)滲透C.產(chǎn)品開發(fā)4 回歸分析技術(shù)是(A 對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)C.時(shí)間序列 D.因果分析5 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是()。A.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) B.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)C.二者無關(guān)系 D.二者等同6用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。A.配套包裝 B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D 再使用包裝編輯版 word7通常情況下，一般日常生活用品，適合于選擇()做廣告。A 人員B 專業(yè)雜志C.電視D.公共關(guān)系8 以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購(gòu)買行為的特點(diǎn)？()A 消費(fèi)者一般對(duì)該類商品