從豆?jié){到維他奶的蛻變營(yíng)銷案例分析（課堂PPT）

1、從豆?jié){到維他奶 豆?jié){改名維他奶，是香港一家?guī)资隁v史的豆品公司為了把街坊飲品變成國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值觀和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而采取的策略。 窮人的牛奶 豆?jié){，以大豆為原料,是豆腐作坊的副食品，在中國(guó)已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂(lè)、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。 后來(lái)最初改名為維他奶，都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)廉價(jià)飲品的形象。被稱作“窮人的牛奶”。高檔飲品現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見到，與可樂(lè)、七喜、牛奶等國(guó)際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。n 一開始 ，豆?jié){作為傳統(tǒng)早餐，渾身土氣，變身之意蓄

2、勢(shì)待發(fā)。這是變身的內(nèi)在要求。n 香港一家豆品公司為了順應(yīng)現(xiàn)代人生活形態(tài)，豆?jié){更名維他奶。這是變身的第一支舞。n 更名后的二十年，豆?jié){都是一個(gè)廉價(jià)飲品的形象。這是變身的凝固狀態(tài)。n 70年代，維他奶的土氣難敵汽水的有范兒，因?yàn)橄愀鄣慕?jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展了，再標(biāo)榜大眾飲品不給力了。這是促進(jìn)變身的外在條件。n 70年代中期，為了維持年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，豆品公司大做廣告，維他奶樹立了一個(gè)“消閑飲品”形象。這是內(nèi)外因的共同作用。n 八十年代，“派范兒”開始o(jì)ut了，由于維他奶是消費(fèi)者成長(zhǎng)中的一部分，所以為了市場(chǎng)，公司開始大打溫情牌。由此，維他奶又開始樹立起一個(gè)“經(jīng)典飲品”形象。看來(lái)原因還是為了抓住市場(chǎng)啊。顧客果然是

3、上帝。n 同期，維他奶開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在美國(guó)，維他奶標(biāo)榜天然飲品”。躍居為比牛奶有檔次的產(chǎn)品。最基礎(chǔ)的原因在于盈利，有了本地市場(chǎng)，就進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。 1.求實(shí)動(dòng)機(jī)：有營(yíng)養(yǎng)的牛奶代替品 2.求美動(dòng)機(jī)：貼近年輕人多姿多彩的生活；它是窮人的牛奶。 3.求廉動(dòng)機(jī)：追求廉價(jià)飲品 4.求名動(dòng)機(jī)：香港本土飲食文化的一個(gè)重要組成部分，“經(jīng)典飲品”。 5.求新奇動(dòng)機(jī)：高檔的天然飲品。 A生理需要：豆?jié){，優(yōu)秀的牛奶代用品，窮人的牛奶 B安全需要：人們不缺乏營(yíng)養(yǎng)品，反倒擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩的問(wèn)題，天然飲品 C.社會(huì)需要：還宣傳是”窮人的牛奶“，喝了不就沒(méi)有品味了？休閑飲品。 D.尊重需要：對(duì)維他奶的一種特殊的認(rèn)同感和親切感

4、，香港本土飲食文化的組成部分。 E.自我實(shí)現(xiàn)需求：進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)；歷史性的趣事。u 1.定價(jià)策略：為營(yíng)養(yǎng)不良的人群提供一種既便宜又營(yíng)養(yǎng)的牛奶替代品。u 2.產(chǎn)品策略：把維他奶打造成年年輕人喜歡的消費(fèi)品：打動(dòng)人心的電視廣告。u 3.品牌策略：廣告重點(diǎn)突出維他奶親切溫情的”經(jīng)典飲品“的一面u 4.促銷策略：邁進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)與牛奶不同的地方，展示維他奶的獨(dú)特之處。 維他奶從豆?jié){變成維他奶，由窮人的牛奶直至國(guó)際飲品的過(guò)程，給我們的啟示頗多。下邊把我們的觀點(diǎn)匯總一下。p 要是自己的產(chǎn)品長(zhǎng)期受到消費(fèi)的喜好，必須要一切從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，不斷地調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位。p 以消費(fèi)者為中心就是以市場(chǎng)為中心，最終才能把市場(chǎng)做大。p 同一種產(chǎn)品，在不同的時(shí)代和社會(huì)，應(yīng)該隨著人們的價(jià)值觀和生活方式的變化而不斷調(diào)整其市場(chǎng)定位，以不同的產(chǎn)品形象和營(yíng)銷溝通來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，從而長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。p 要把握好機(jī)遇，同時(shí)敢于挑戰(zhàn)更大的市場(chǎng)，沖擊更強(qiáng)的境界。 3號(hào)：盧小雙,負(fù)責(zé)資料整合制作 9號(hào)：吳佩杰，負(fù)責(zé)資料搜