市場營銷之促銷策略講義

1、市場營銷之促銷策略講義第九章 促銷策略4/9/20222 如果您認為做廣告得不償失我們知道在科羅拉多州有25座山高于派克峰，您能夠說出其中一座嗎？ 美國推銷員雜志4/9/20223一、促銷及其組合二、人員推銷三、廣告四、營業(yè)推廣五、公共關(guān)系4/9/20224一、促銷及其組合1.概念2.有效的溝通3.促銷策略組合4.影響促銷組合的因素5.企業(yè)識別系統(tǒng)與促銷4/9/202251、促銷的概念(1) 促銷：n促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望。n促銷是企業(yè)市場營銷的一個重要策略，也是企業(yè)與消費者之間的信息溝通活動。4/9/20226(2) 情感促銷

2、： 是企業(yè)通過各種形式，加強與消費者的感情交流，巧妙地利用消費者的情感，根據(jù)消費者的新感受來生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。4/9/20227需求與競爭的變化量的滿足時代質(zhì)的滿足時代感性消費時代服務(wù)競爭質(zhì)量競爭價格競爭消費者需求企業(yè)競爭4/9/202282、有效的溝通有效溝通的條件：n有誰來說？n說什么？n怎么說？n對誰說？n如何減少噪音？4/9/20229理性溝通的影響：n引起注意Attentionn產(chǎn)生興趣Interest n激起欲望Desiren促成行動Action4/9/202210 溝通過程及要素發(fā)訊者收訊者解碼編碼信息媒體噪音反饋反應(yīng)4/9/2022113、促銷策略組合n人員推銷n廣告n營業(yè)推廣n

3、公共關(guān)系4/9/2022124、影響促銷組合的因素（1）產(chǎn)品類型（2）市場狀況（3）企業(yè)策略（4）產(chǎn)品生命周期4/9/202213（1）產(chǎn)品類型： 消費品促銷 工業(yè)品促銷 不同促銷方式的作用人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣 告4/9/202214（2）市場狀況： 地域、人口分布、消費者收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度都會對各種促銷方式產(chǎn)生不同影響。4/9/202215（3）企業(yè)策略： 推動策略 拉引策略 推動與拉引策略生產(chǎn)者批發(fā)商消費者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商消費者零售商4/9/202216（4）產(chǎn)品生命周期：n投入期：廣告與公關(guān)讓消費者了解新產(chǎn)品，配合使用營業(yè)推廣與人員推銷；n成長期：廣告和公關(guān)擴大知名度

4、，人員推銷來降低促銷成本；n成熟期：廣告介紹產(chǎn)品，營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品銷量；n衰退期：營業(yè)推廣更為重要。4/9/2022175、企業(yè)識別系統(tǒng)與促銷Corporate Identity System: 是指企業(yè)通過對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別進行系統(tǒng)的規(guī)劃、革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個性的獨特企業(yè)形象，進而提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。4/9/202218CIS包含的3個部分MI（Mind Identity 企業(yè)理念識別）： 包括企業(yè)精神、經(jīng)營觀念、企業(yè)目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)標語和座右銘等；是整個CIS的核心部分和精神所在；4/9/202219BI（Behaviour Identity 企

5、業(yè)行為識別）： 包括企業(yè)內(nèi)部的各項管理規(guī)章制度、員工行為方式、企業(yè)公共關(guān)系宣傳活動等；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在動態(tài)表現(xiàn)；4/9/202220VI（Vision Identity 企業(yè)視覺識別）： 包括基本設(shè)計要素（企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色等）和應(yīng)用系統(tǒng)（辦公用具、員工服飾、廣告、包裝等）；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在靜態(tài)表現(xiàn)。4/9/202221東南大學(xué)遠程教育市場營銷市場營銷第第 三十三十 一講一講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌4/9/202222二、人員推銷1.人員推銷的特點與任務(wù)2.人員推銷的程序3.人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)4.推銷人員的招聘和訓(xùn)練5.推銷人員的報酬6.推銷人員的考核與評估4

6、/9/2022231、人員推銷的特點與任務(wù) 人員推銷指企業(yè)的推銷人員通過口頭交談來與消費者進行有效的溝通，以推銷產(chǎn)品，促進和擴大銷售； （1）特點 （2）任務(wù)4/9/202224（1）特點：n密切買賣雙方關(guān)系；n提供有效服務(wù)；n進行針對性推銷；n及時反饋信息；4/9/202225 （2）任務(wù)：n尋求n溝通n銷售n服務(wù)n收集信息n分配4/9/2022262、人員推銷的程序（1）尋找顧客（2）進行推銷（3）售后追蹤4/9/202227（1）尋找顧客：n市場調(diào)查n資料查詢n廣告開發(fā)n客戶介紹4/9/202228（2）進行推銷：n做好推銷前的準備工作：n擬定推銷計劃；n與顧客約見；n安排訪問路線；n會

7、面與達成交易；4/9/202229（3）售后追蹤： 良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)對產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終生顧客； 國外的一項研究表明： 顧客再次購買率提高5 5，利潤就增加2525。4/9/2022303、人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)（1）人員推銷的規(guī)模：n將顧客分類；n確定每類顧客每年所需的推銷訪問次數(shù)；n計算企業(yè)推銷訪問的總次數(shù)；n確定一個推銷人員每年可進行的平均訪問次數(shù)；n計算企業(yè)所需的推銷人員數(shù)量；4/9/202231（2）推銷人員的結(jié)構(gòu)：n區(qū)域結(jié)構(gòu)n產(chǎn)品結(jié)構(gòu)n顧客結(jié)構(gòu)n復(fù)合結(jié)構(gòu)4/9/2022324、推銷人員的招聘和訓(xùn)練（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)（2）推銷人員的招聘（3）

8、推銷人員的訓(xùn)練4/9/202233（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)：n感同力：能設(shè)身處地為顧客著想；n自我驅(qū)動力：具有完成銷售任務(wù)的強烈的欲望。4/9/202234（2）推銷人員的招聘：n初步面談n填寫申請表n測驗n第二次面談n學(xué)歷或經(jīng)歷調(diào)查n體格檢查n決定錄用4/9/202235（3）推銷人員的訓(xùn)練：n熟悉企業(yè)情況n熟悉企業(yè)產(chǎn)品n了解顧客與競爭者的特點n精通推銷技術(shù)n明確自己本位工作4/9/2022365、推銷人員的報酬n薪金制n傭金制n薪傭制4/9/2022376、推銷人員的考核與評估n橫向評估n縱向評估n工作評估4/9/202238東南大學(xué)遠程教育市場營銷市場營銷第第 三十二講三十二講主主

9、講講 教教 師：師： 邱斌邱斌4/9/202239三、廣告1.廣告目標2.廣告預(yù)算3.廣告設(shè)計4.廣告媒體5.廣告效果測定4/9/202240 廣告的5Ms決策：n任務(wù)Mission：廣告目標是什么？n資金Money：要花多少錢？n信息Message：要傳達什么信息？n媒體Media：使用什么媒體？n衡量Measurement：如果評價效果？4/9/202241 廣告的5Ms決策任務(wù)銷售目標廣告目標衡量傳播影響銷售影響 資金考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額消費者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性 信息信息產(chǎn)生信息評價與選擇信息表達社會責(zé)任觀點 媒體觸及面、頻率主要媒體類型特定媒體工具媒體時機政府對

10、媒體規(guī)定4/9/2022421、廣告目標n通知n說服n提醒4/9/202243 通通 知知向市場告知有關(guān)薪產(chǎn)品的情況 描述所提供的服務(wù)提出某項產(chǎn)品的若干新用途 糾正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格變化情況 減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 可能的廣告目標4/9/202244 說說 服服建立品牌偏好 說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提提 醒醒提醒消費者可能在最近將來 促使消費者在淡季也能記住此產(chǎn)品 需要此產(chǎn)品 保持最高的知名度提醒他們何處可以購買此產(chǎn)品 可能的廣告目標 4/9/2022452、廣告預(yù)算 （1）要考慮的因素：n市

11、場份額和消費者基礎(chǔ)n競爭和干擾n廣告頻率n產(chǎn)品替代性n產(chǎn)品生命周期4/9/202246產(chǎn)品生命周期特性、目標、戰(zhàn)略一覽表 營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤削減支出和擠取收益4/9/202247 特 性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的高成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰減顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減4/9/202248 戰(zhàn) 略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采用成本

12、加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集規(guī)范的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點4/9/202249 戰(zhàn) 略（續(xù)）廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平4/9/202250 （2）方法：n銷售比例法n量力支出法n競爭對等法n目標任務(wù)法4/9/2022513、廣告設(shè)計（1）廣告信息的產(chǎn)生（2）廣告信息的評估選擇n愿望性n獨占性n可信性（3）廣告信息的表達

13、4/9/202252（4）形式n生活片段n生活方式n引人入勝的幻境n氣氛或想象n音樂n個性的象征n技術(shù)特色n科學(xué)證據(jù)n證詞4/9/202253東南大學(xué)遠程教育市場營銷市場營銷第第 三十三講三十三講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌4/9/2022544、廣告媒體（1）廣告的媒體（2）媒體的選擇（3）媒體的評價4/9/202255（1）廣告的媒體：n報紙n雜志n電視n廣播n戶外廣告n直接郵寄n網(wǎng)絡(luò)4/9/202256（2）媒體的選擇：n媒體的目標受眾n產(chǎn)品的特征n媒體的成本4/9/202257（3）媒體的評價： 媒體的評價（美國1998）媒體廣告量（10億）比例優(yōu)點局限性報紙32.023.2

14、靈活、及時、本地市場覆蓋面大、能廣泛地被接受，可信性強保存性差，復(fù)制質(zhì)量差，傳閱者少電視30.622.2 綜合視覺，聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少4/9/202258 媒體的評價（美國1998）直接郵寄27.319.8 接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重相對成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播9.66.9%大眾化宣傳，地理性和人口方面的選擇性較強，成本低有聲音，無圖象，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志7.45.3%地理、人口可選性強，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行量是無用的，版

15、面無保證4/9/202259 媒體的評價（美國1998）戶外廣告1.10.8%靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新其他30.121.8%總計138.1100.0%4/9/2022605、廣告效果測定n回憶測試法n認知測試法n實驗室測試法4/9/202261四、營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣概念與目標2.營業(yè)推廣方式選擇3.營業(yè)推廣方案制訂4.營業(yè)推廣的執(zhí)行4/9/2022621、營業(yè)推廣概念 與目標n概念： 營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進行的各種促銷活動；n目標：n以消費者為目標的推廣；n以中間商為目標的推廣；n以推銷人員為目標的推廣；4/9/2022632、營業(yè)推廣方式選擇

16、（1）向消費者的推廣：n樣品n折價券n贈品n特價包裝n現(xiàn)金退回n光顧獎勵n免費試用n聯(lián)合促銷n抽獎或競賽n使用者鼓勵n銷售現(xiàn)場陳列和表演4/9/202264（2）向中間商的推廣：n購買折扣n合作廣告（3）向推銷人員的推廣：n推銷競賽n推銷折扣4/9/2022653、營業(yè)推廣方案制訂n推廣規(guī)模n推廣對象n推廣途徑n推廣時間n推廣時機n推廣預(yù)算4/9/2022664、營業(yè)推廣的執(zhí)行n營業(yè)推廣方案的測試和執(zhí)行n營業(yè)推廣的評估4/9/202267五、公共關(guān)系1.公共關(guān)系概述2.公共關(guān)系實施步驟4/9/2022681、公共關(guān)系概述 （1）公共關(guān)系概念（2）公共關(guān)系對象（3）公共關(guān)系內(nèi)容（4）公共關(guān)系功能 （5）營銷公關(guān)工具4/9/202269（1）公共關(guān)系概念： 是企業(yè)通過公共傳播和對待特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動；企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系包括職工關(guān)系與股東關(guān)系，企業(yè)的外部關(guān)系，包括