市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第5-7章

1、第五章第五章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析本章內(nèi)容本章內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 組織購(gòu)買(mǎi)者行為 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為中間商購(gòu)買(mǎi)與政府采購(gòu)考情分析考情分析 本章重點(diǎn)考察影響市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型，掌握市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要參與者,明確市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的具體過(guò)程，理解為促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需采取的對(duì)策。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主5.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 1、消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。它是最終市場(chǎng)，最終起決定作用的市場(chǎng)。 2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 （1）文化因素 （2） 社會(huì)因素 （3）個(gè)人因素 （4） 心理因素3、社會(huì)階層

2、指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。參照群體：那些直接和間接影響人們行為的群體。 (1)直接參照群體：首要群體、次要群體 (2)間接參照群體： 向往群體4、生活方式指一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。5、個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反映。6、信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持的描述性思想。7、態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念在長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 8、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品

3、牌的差異性品牌的差異性大小9、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 （1）確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激 （2）收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源 （3）評(píng)價(jià)方案 （4）購(gòu)買(mǎi)決策 （5）購(gòu)后感受與評(píng)價(jià).2 組織購(gòu)買(mǎi)者行為 1、組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類(lèi)型：即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng) 。 （1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。 （2）中間商市場(chǎng)：所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式

4、效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占用效用。 （3）政府市場(chǎng)：所謂政府市場(chǎng)，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) （1）派生需求 （2）多人決策 （3）過(guò)程復(fù)雜 （4）提供服務(wù)3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異 （1）與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 （2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 （3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。 （4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。 （5）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。 （6）專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。 （7）直接購(gòu)買(mǎi)。 （8）互惠。 （9）產(chǎn)業(yè)購(gòu)

5、買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 倡議者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者5.3 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為1、企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員 2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型 （1）直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。 （2）修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 （3）全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。3、影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素 （1）環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周?chē)h(huán)境的因素。 （2）組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、

6、制度等。 （3）人際因素，企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 （4）個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。購(gòu)買(mǎi)階段購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型全新采購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)1認(rèn)識(shí)需要2確定需要3明確規(guī)格4物色供應(yīng)商5征求建議書(shū)6選擇供應(yīng)商7簽訂合約8績(jī)效評(píng)價(jià)是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是 5.4 中間商購(gòu)買(mǎi)與政府采購(gòu) 1、中間商的主要購(gòu)買(mǎi)決策 （1）獨(dú)家配貨，即中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。 （2）專(zhuān)深配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格。 （3）廣泛配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)種類(lèi)繁多、

7、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。 （4）雜亂配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。2、政府采購(gòu)的基本原則 （1）公開(kāi)、公平、公正和效益。 （2）勤儉節(jié)約。 第六章第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析本章內(nèi)容本章內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 考情分析考情分析 本章重點(diǎn)考察競(jìng)爭(zhēng)者分析的一般方法，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主。6.1 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1、判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng) （1）從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者 （2）選擇性競(jìng)爭(zhēng)者 （3）兇猛型競(jìng)者 （4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

8、2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位 （1）建立系統(tǒng) （2）收集數(shù)據(jù) （3）評(píng)價(jià)分析 （4）傳播反應(yīng)6.2 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 （1）發(fā)現(xiàn)新用戶(hù) （2）開(kāi)辟新用途 （3）增加使用量2、保護(hù)市場(chǎng)占有率 陣地防御、 側(cè)翼防御、 以攻為守反擊防御、 運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御3、提高市場(chǎng)占有率 （1）引起反壟斷活動(dòng)的可能性 （2）為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本 （3）爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 6.3 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。(處于行業(yè)第二、三位,如美國(guó)的百事可樂(lè)) 。處于這樣位置的企業(yè)一是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先，發(fā)起挑戰(zhàn)；二是安于次要位置，即只

9、做追隨者。1、確定挑戰(zhàn)的目標(biāo) 攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者、與自己實(shí)力相當(dāng)者、地方性的小企業(yè)2、進(jìn)攻的戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 6.4 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨6.5 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。 第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本章內(nèi)容本章內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇 市

10、場(chǎng)定位考情分析考情分析 本章重點(diǎn)考察目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展演變過(guò)程及其主要驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素以及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主。7.1 市場(chǎng)細(xì)分 1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)步驟 （1）市場(chǎng)細(xì)分 （2）選擇目標(biāo)市場(chǎng) （3）進(jìn)行市場(chǎng)定位2、市場(chǎng)細(xì)分的利益 （1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。 （2）市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。 （3）細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類(lèi)。 （1） 地理細(xì)分企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位

11、置以及其它地理變量(包括城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)（2）人口細(xì)分企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（3）心理細(xì)分按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（4）行為細(xì)分企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 4、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （1） 最終用戶(hù) （2） 顧客規(guī)模 （3） 其它變量 5、市場(chǎng)細(xì)分的有效性 （1）可測(cè)量

12、性 （2）可進(jìn)入性 （3）可盈利性 （4）可區(qū)分性 6、超細(xì)分戰(zhàn)略 許多市場(chǎng)被過(guò)分的細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量和利潤(rùn)。7、反細(xì)分戰(zhàn)略 是“異中求同”的將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。 7.2 市場(chǎng)選擇 1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （1） 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分析后，不考慮各個(gè)子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某一種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定的程度上適合盡可能多的顧客的需求。 （2） 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，涉及不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。缺點(diǎn)：是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷(xiāo)成本等）增加。（3） 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)取得較大的市場(chǎng)占有率。實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一般是資源有限的中小企業(yè),或者是初次進(jìn)入市場(chǎng)的大企業(yè)。 另外實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需要考慮的因素 （1）企業(yè)資源 （2）產(chǎn)品同質(zhì)性 （3）市場(chǎng)同質(zhì)性 （4）產(chǎn)品生命周期階