第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：u掌握市場細(xì)分的歷程；掌握市場細(xì)分的歷程；u 掌握市場細(xì)分的理論依據(jù)掌握市場細(xì)分的理論依據(jù)u掌握掌握消費(fèi)者市場細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場細(xì)消費(fèi)者市場細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)2一、市場細(xì)分的含義、產(chǎn)生與發(fā)展 （ 一） 市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分，就是企業(yè)通過市場調(diào)查、分析，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為亞市場或子市場），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場的工作過程。 市市 場場 營營 銷銷

2、 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)3（二）市場細(xì)分策略思想的形成大致經(jīng)歷了三個(gè)階段大量營銷階段大量營銷階段 產(chǎn)品差異化營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段 目標(biāo)營銷階段目標(biāo)營銷階段 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)4（三）市場細(xì)分的層次 通過市場細(xì)分，公司將大而龐雜的市場劃分為小的細(xì)通過市場細(xì)分，公司將大而龐雜的市場劃分為小的細(xì)分市場，以更為有效地到達(dá)，并提供滿足他們獨(dú)特需求的分市場，以更為有效地到達(dá)，并提供滿足他們獨(dú)特需求的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)。a.大眾市場營銷大眾市場營銷對所有顧客銷售同樣產(chǎn)品對所有顧客銷售同樣產(chǎn)品（無

3、細(xì)分無細(xì)分，如前期的可口可樂曾經(jīng)只賣一種如前期的可口可樂曾經(jīng)只賣一種6.5盎司的瓶裝可樂、盎司的瓶裝可樂、亨利亨利福特的福特的“除了黑色以外沒有其它顏色除了黑色以外沒有其它顏色”的的T型車型車）b.細(xì)分市場營銷細(xì)分市場營銷 對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品 (有細(xì)分有細(xì)分, 如寶潔公司如寶潔公司)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)5細(xì)分市場營銷相對于大眾市場營銷的優(yōu)點(diǎn)：細(xì)分市場營銷相對于大眾市場營銷的優(yōu)點(diǎn)： 第一，公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)第一，公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。品

4、和服務(wù)的價(jià)格。 如：飛機(jī)輪船的經(jīng)濟(jì)艙與豪華艙；病房的等級(jí)、醫(yī)生的藥方等如：飛機(jī)輪船的經(jīng)濟(jì)艙與豪華艙；病房的等級(jí)、醫(yī)生的藥方等 第二，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便。第二，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便。 第三，在特定的市場細(xì)分片，公司將面臨較少的競爭第三，在特定的市場細(xì)分片，公司將面臨較少的競爭對手。對手。？有人說：有人說：“大眾化營銷正在走向死亡大眾化營銷正在走向死亡”，你同意嗎？，你同意嗎？ 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)6 營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法是把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法是把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有

5、區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。 開展補(bǔ)缺營銷是開展補(bǔ)缺營銷是“游擊隊(duì)員對抗大猩猩游擊隊(duì)員對抗大猩猩”的有效方式。的有效方式。因?yàn)檫@是因?yàn)檫@是中小型企業(yè)集中弱小的資源于一點(diǎn)上能夠能夠發(fā)出光芒的好方法。中小型企業(yè)集中弱小的資源于一點(diǎn)上能夠能夠發(fā)出光芒的好方法。 補(bǔ)缺營銷者高度了解補(bǔ)缺者的需要，以使他們的客戶愿付溢價(jià)。補(bǔ)缺營銷者高度了解補(bǔ)缺者的需要，以使他們的客戶愿付溢價(jià)。例如，法拉利跑車使它的汽車獲得高價(jià)，因?yàn)樗闹艺\客戶認(rèn)為，在例如，法拉利跑車使它的汽車獲得高價(jià)，因?yàn)樗闹艺\客戶認(rèn)為，在提供產(chǎn)品服務(wù)會(huì)員制上，其它任何一家汽車公司無法與它比擬。提供

6、產(chǎn)品服務(wù)會(huì)員制上，其它任何一家汽車公司無法與它比擬。 但是，大小公司都能實(shí)行補(bǔ)缺營銷。但是，大小公司都能實(shí)行補(bǔ)缺營銷。c.補(bǔ)缺市場營銷補(bǔ)缺市場營銷不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細(xì)分市場不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細(xì)分市場(更多的細(xì)分更多的細(xì)分，如普通跑車和豪華跑車之分，如普通跑車和豪華跑車之分) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)7 雅詩蘭黛雅詩蘭黛（Estee lauder） 全美銷量最好的四個(gè)香水全美銷量最好的四個(gè)香水品牌全是品牌全是雅詩蘭黛，最好的十種化裝品中有七個(gè)是雅詩蘭雅詩蘭黛，最好的十種化裝品中有七個(gè)是雅詩蘭黛，在十個(gè)最暢銷的護(hù)膚產(chǎn)品中有八個(gè)

7、屬于雅詩蘭黛公司黛，在十個(gè)最暢銷的護(hù)膚產(chǎn)品中有八個(gè)屬于雅詩蘭黛公司的。并且，很少有化妝品的消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)雅詩蘭黛產(chǎn)品，的。并且，很少有化妝品的消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)雅詩蘭黛產(chǎn)品，因?yàn)楣痉浅Ｉ朴卺槍Σ煌肺坏膵D女（男士），營銷其因?yàn)楣痉浅Ｉ朴卺槍Σ煌肺坏膵D女（男士），營銷其各種品牌的產(chǎn)品。如倩碧各種品牌的產(chǎn)品。如倩碧（Clinique）是為那些擁有微型是為那些擁有微型轎車而沒有時(shí)間化裝的中年的媽媽生產(chǎn)的完美的護(hù)膚品。轎車而沒有時(shí)間化裝的中年的媽媽生產(chǎn)的完美的護(hù)膚品。對于新一代年輕人來說，他們擁有阿維達(dá)對于新一代年輕人來說，他們擁有阿維達(dá)（Aveda），），采采自自然原料。也有一些是大眾品牌如自自然原料

8、。也有一些是大眾品牌如“杰杰沙沙貝沙沙貝”。補(bǔ)缺營銷補(bǔ)缺營銷 雅詩蘭黛公司的補(bǔ)缺營銷雅詩蘭黛公司的補(bǔ)缺營銷 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)8 俗話說：俗話說：“走到哪山坡就唱那山歌走到哪山坡就唱那山歌”。 定制營銷：也叫一對一營銷，或者稱為大眾化定制，定制營銷：也叫一對一營銷，或者稱為大眾化定制，是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的營銷方式。個(gè)顧客要求的營銷方式。d.微市場營銷微市場營銷根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)

9、品和營銷策略 (完全細(xì)分完全細(xì)分）當(dāng)?shù)厥袌霎?dāng)?shù)厥袌龈鶕?jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計(jì)劃。如西爾斯百貨。和促銷計(jì)劃。如西爾斯百貨。個(gè)人營銷個(gè)人營銷根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好來根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾。調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾。大眾化定制時(shí)代已經(jīng)來臨大眾化定制時(shí)代已經(jīng)來臨 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)9 贊同本地化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，全國性的廣告是一種浪贊同本地化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，全國性的廣告是一種浪費(fèi)，因?yàn)樗荒軐Ρ镜仡櫩腿寒a(chǎn)生影響。費(fèi)，因?yàn)樗荒軐Ρ镜仡櫩腿寒a(chǎn)生影響。 反對本地化營銷的人爭辯說：反對

10、本地化營銷的人爭辯說：“本地化營銷減少了規(guī)本地化營銷減少了規(guī)模經(jīng)濟(jì)而增加了制造成本和營銷成本。市場后勤由于公司模經(jīng)濟(jì)而增加了制造成本和營銷成本。市場后勤由于公司忙于滿足不同地區(qū)和本地營銷而變得更為重要。并且，如忙于滿足不同地區(qū)和本地營銷而變得更為重要。并且，如果各地的產(chǎn)品與信息傳播不同，品牌整體形象將被削弱。果各地的產(chǎn)品與信息傳播不同，品牌整體形象將被削弱。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)10（四）市場細(xì)分的作用（四）市場細(xì)分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會(huì)可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，提高競爭力和應(yīng)變力有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對

11、路，提高競爭力和應(yīng)變力 有利于企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益有利于企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)11（五）市場細(xì)分的依據(jù)1.市場需求的差異性，以及由此決定的購買市場需求的差異性，以及由此決定的購買 者動(dòng)機(jī)和行為的差異性。者動(dòng)機(jī)和行為的差異性。2.市場需求的相似性。市場需求的相似性。3.企業(yè)營銷能力的限制。企業(yè)營銷能力的限制。4.企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會(huì)的需要。企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會(huì)的需要。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市

12、市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)12（六） 市場細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 市場細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)市場細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)1、有利于確定市場，更好地了解潛在、有利于確定市場，更好地了解潛在市場市場2、能夠基于獨(dú)特需求為客戶定制營銷、能夠基于獨(dú)特需求為客戶定制營銷組合組合3、為估計(jì)潛在市場需求提供幫助、為估計(jì)潛在市場需求提供幫助4、有利于確認(rèn)競爭對手、有利于確認(rèn)競爭對手5、提高營銷組合的針對性和有效性、提高營銷組合的針對性和有效性6、有利于為產(chǎn)品謀劃市場定位、有利于為產(chǎn)品謀劃市場定位7、有利于發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)市場機(jī)會(huì)、有利于發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)市場機(jī)會(huì)1、增加了營銷的成本、增加了營銷的成

13、本2、會(huì)增加產(chǎn)品種類，增加運(yùn)營成本和庫存、會(huì)增加產(chǎn)品種類，增加運(yùn)營成本和庫存3、市場細(xì)分過度或偽市場細(xì)分、市場細(xì)分過度或偽市場細(xì)分4、可能減少消費(fèi)者的品牌忠誠度、可能減少消費(fèi)者的品牌忠誠度5、有的細(xì)分行為不道德，如針對未成年的、有的細(xì)分行為不道德，如針對未成年的煙酒煙酒6、過于機(jī)械的刻畫，如做家務(wù)的家庭婦女、過于機(jī)械的刻畫，如做家務(wù)的家庭婦女市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)13（七） 市場細(xì)分的程序調(diào)查階段調(diào)查階段 銷售人員進(jìn)行探索性面談和召開小組座談會(huì)，獲得消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、銷售人員進(jìn)行探索性面談和召開小組座談會(huì)，獲得消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的

14、信息。態(tài)度和行為的信息。分析階段分析階段 采用因子分析法，剔除相關(guān)性大的變量，然后用集群分析法劃分采用因子分析法，剔除相關(guān)性大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差別最大的細(xì)分市場。出一些差別最大的細(xì)分市場。描繪階段描繪階段 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個(gè)群體，并根據(jù)主要的不同特征給每個(gè)細(xì)分市場命名。劃分出每個(gè)群體，并根據(jù)主要的不同特征給每個(gè)細(xì)分市場命名。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)14二、 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）（一）地理細(xì)分的主要變量地區(qū)：

15、地區(qū)：東部、中部、西部東部、中部、西部 人口密度：人口密度：都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村 城市規(guī)模：城市規(guī)模：特大、大、中、小特大、大、中、小 氣候：氣候：熱帶、亞熱帶、溫帶熱帶、亞熱帶、溫帶 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)15（二）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡與生命周期細(xì)分：年齡與生命周期細(xì)分：嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、青少年、青年、中年、老年青少年、青年、中年、老年代溝細(xì)分：代溝細(xì)分：開放的一代、老一代開放的一代、老一代家庭人口細(xì)分：家庭人口細(xì)分：1人、人、2人人、3人、人、4-5人、人、5人以上人以上家庭類型細(xì)分：家

16、庭類型細(xì)分：核心家庭、小型擴(kuò)展家庭、核心家庭、小型擴(kuò)展家庭、大型擴(kuò)展家庭大型擴(kuò)展家庭市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)16人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分（續(xù)）家庭生命周期細(xì)分：家庭生命周期細(xì)分：青年獨(dú)身、青年青年獨(dú)身、青年已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較年長且單身、其他年長且單身、其他收入細(xì)分：收入細(xì)分：500元以下元以下、500-1000元、元、1000-2000元、元、2000-3000元、元、3000-5000元、元、5000-8

17、000元元8000元以上元以上性別細(xì)分：性別細(xì)分：男人、女人男人、女人 教育程度細(xì)分：教育程度細(xì)分：文盲、小學(xué)、中學(xué)、文盲、小學(xué)、中學(xué)、大專、本科、研究生大專、本科、研究生市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)17（三）心理細(xì)分 依下列因素把消費(fèi)者劃分為不同群體依下列因素把消費(fèi)者劃分為不同群體:市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)18（1）購買時(shí)機(jī)。）購買時(shí)機(jī)。（2）消費(fèi)者追求的利益。）消費(fèi)者追求的利益。 (3)使用者情況。使用者情況。（4）使用率。）使用率。（5）忠誠度。）忠誠度。（6）態(tài)度。）態(tài)度

18、。 （四）行為細(xì)分市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)19三、 生產(chǎn)者市場細(xì)分生產(chǎn)者生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量市場的主要細(xì)分變量采購行為采購行為收益細(xì)分收益細(xì)分人文細(xì)分人文細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分關(guān)系細(xì)分關(guān)系細(xì)分采購量大小，品牌忠誠度，價(jià)格敏感度等采購量大小，品牌忠誠度，價(jià)格敏感度等特別需要，要求的服務(wù)的等級(jí)特別需要，要求的服務(wù)的等級(jí)公司或組織的規(guī)模，銷售水平等公司或組織的規(guī)模，銷售水平等公司或組織所在的區(qū)域公司或組織所在的區(qū)域企業(yè)文化，風(fēng)險(xiǎn)承受力企業(yè)文化，風(fēng)險(xiǎn)承受力客戶忠誠度客戶忠誠度市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷

19、 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)20四、市場有效細(xì)分的條件市場有效細(xì)分的條件識(shí)別性識(shí)別性（可衡量性）（可衡量性）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性（可進(jìn)入性）（可進(jìn)入性）可區(qū)分性可區(qū)分性（差異性）（差異性）可盈利性可盈利性（效益性）（效益性）市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)21學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：u 了解企業(yè)選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)；了解企業(yè)選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)；u 掌握目標(biāo)市場模式選擇；掌握目標(biāo)市場模式選擇；u 了解影響目標(biāo)市場策略選擇的因素了解影響目標(biāo)市場策略選擇的因素。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)22一、

20、目標(biāo)市場的概念一、目標(biāo)市場的概念:1、概念、概念 目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分，被企目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)選定的，擬以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿業(yè)選定的，擬以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。或幾個(gè)細(xì)分市場。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)23 它們既有聯(lián)系，又有區(qū)別它們既有聯(lián)系，又有區(qū)別:區(qū)別區(qū)別: 市場細(xì)分是按不同的消費(fèi)需求劃分消費(fèi)市場細(xì)分是按不同的消費(fèi)需求劃分消費(fèi)者群的過程；而目標(biāo)市場則是企業(yè)選擇一個(gè)者群的過程；而目標(biāo)市場則是企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)作為自己營銷對象的細(xì)分市

21、場?；驇讉€(gè)作為自己營銷對象的細(xì)分市場。聯(lián)系聯(lián)系:（1）市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提，）市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提，（2）目標(biāo)市場選擇則是是市場細(xì)分的目的）目標(biāo)市場選擇則是是市場細(xì)分的目的和必然要求。和必然要求。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)24（）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ┯幸欢ǖ囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)

22、入。當(dāng)然，當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個(gè)顧客群市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會(huì)資源的無端浪費(fèi)，的結(jié)果是，造成過度競爭和社會(huì)資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。落和忽視。 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場

23、營營 銷銷 學(xué)學(xué)25（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力力 細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場或其中種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5種力量種力量是：是：1、現(xiàn)實(shí)競爭者、現(xiàn)實(shí)競爭者2、潛在競爭者、潛在競爭者3、替代產(chǎn)品、替代產(chǎn)品4、購買者、購買者5、供應(yīng)商、供應(yīng)商市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)26（三）符

24、合企業(yè)目標(biāo)和資源（三）符合企業(yè)目標(biāo)和資源 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會(huì)其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。立于不敗之地。市市 場

25、場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)27（一）目標(biāo)市場范圍選擇（一）目標(biāo)市場范圍選擇 公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)做出決策。公司可考些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)做出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種范圍模式。慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種范圍模式。 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品市場集中化市場集中化。 如圖如圖61（a）,企業(yè)集中力量只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種企業(yè)集中力量只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類市場。產(chǎn)品，供應(yīng)某一類市場。 這種這種模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以集中力量了解

26、這個(gè)細(xì)分模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以集中力量了解這個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營，但經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。市場的特點(diǎn)，實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營，但經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。一般適宜實(shí)力較弱的中、小企業(yè)使用。一般適宜實(shí)力較弱的中、小企業(yè)使用。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)28 2、產(chǎn)品專業(yè)化。、產(chǎn)品專業(yè)化。 如圖如圖61（b），企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，對其），企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，對其顧客群同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。面對不同的子市場，產(chǎn)顧客群同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。面對不同的子市場，產(chǎn)品的式樣、檔次有所不同。如顯微鏡生產(chǎn)商為不同品的式樣、檔次有所不同。如顯微鏡生產(chǎn)商為不同市場提供相同的

27、顯微鏡或不同的顯微鏡，而不去生市場提供相同的顯微鏡或不同的顯微鏡，而不去生產(chǎn)其他儀器。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是能分散企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)其他儀器。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是能分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)子市場失去了吸引力，企業(yè)還風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)子市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他市場獲利，但產(chǎn)品有了替代品，就會(huì)給企能在其他市場獲利，但產(chǎn)品有了替代品，就會(huì)給企業(yè)造成威脅。業(yè)造成威脅。 3、市場專業(yè)化。市場專業(yè)化。 如圖如圖61（c），企業(yè)以所有產(chǎn)品，供應(yīng)給某一），企業(yè)以所有產(chǎn)品，供應(yīng)給某一類顧客群，產(chǎn)品的性能有所區(qū)別。如企業(yè)專為學(xué)校類顧客群，產(chǎn)品的性能有所區(qū)別。如企業(yè)專為學(xué)校實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)經(jīng)營各種實(shí)驗(yàn)室用品。這種模式有利

28、于實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)經(jīng)營各種實(shí)驗(yàn)室用品。這種模式有利于與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系。與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)29 4 4、選擇性專業(yè)化。、選擇性專業(yè)化。 如圖如圖6161（d d）, ,企業(yè)有選擇地專門服務(wù)企業(yè)有選擇地專門服務(wù)于幾個(gè)不同的子市場的顧客群體，提供各種于幾個(gè)不同的子市場的顧客群體，提供各種性能的、生命力較強(qiáng)的同類產(chǎn)品，盡力滿足性能的、生命力較強(qiáng)的同類產(chǎn)品，盡力滿足不同的消費(fèi)者群體的各種需求。這種模式有不同的消費(fèi)者群體的各種需求。這種模式有利于分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。利于分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 5 5、全方位進(jìn)入、全方位進(jìn)入 如

29、圖如圖6161（e e）, ,即公司為所有顧客群供即公司為所有顧客群供應(yīng)其需要的各種產(chǎn)品。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)為了應(yīng)其需要的各種產(chǎn)品。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)為了占據(jù)市場領(lǐng)先地位常采用這種模式。如可口占據(jù)市場領(lǐng)先地位常采用這種模式。如可口可樂公司、可樂公司、IBMIBM公司、國際商用機(jī)器公司（計(jì)公司、國際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場）、通用汽車公司（汽車市場）。算機(jī)市場）、通用汽車公司（汽車市場）。 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)30附圖：目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略附圖：目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)

30、31（二）目標(biāo)市場策略（二）目標(biāo)市場策略1、無差異市場營銷策略、無差異市場營銷策略 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。買者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。可口可樂公司在可口可樂公司在60年代以前曾以單一口味的品種、年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)

31、格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。有顧客，就是采取的這種策略。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)32 優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營的品種少、批量大，能節(jié)省各優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營的品種少、批量大，能節(jié)省各項(xiàng)費(fèi)用，降低成本，有利于以廉價(jià)爭取更多的消項(xiàng)費(fèi)用，降低成本，有利于以廉價(jià)爭取更多的消費(fèi)者。費(fèi)者。 缺點(diǎn)：首先，一種產(chǎn)品能迎合所有顧客的需求缺點(diǎn)：首先，一種產(chǎn)品能迎合所有顧客的需求是少有的；是少有的；其次，假如許多企業(yè)都采取這種戰(zhàn)略，就會(huì)造成其次，假如許多企業(yè)都采取這種戰(zhàn)略，就會(huì)造成共性市場的激烈競

32、爭，難以獲利。共性市場的激烈競爭，難以獲利。 適用于：適用于：消費(fèi)者的挑選性不大，需求彈性較小的生活必消費(fèi)者的挑選性不大，需求彈性較小的生活必需品和主要工業(yè)原料，如糧食、棉花、油料、煤需品和主要工業(yè)原料，如糧食、棉花、油料、煤炭、工業(yè)用糖等；炭、工業(yè)用糖等；經(jīng)營的企業(yè)不多，競爭性不強(qiáng)的產(chǎn)品，如石油經(jīng)營的企業(yè)不多，競爭性不強(qiáng)的產(chǎn)品，如石油等。等。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)332差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是將整體市差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)針對每一細(xì)分市場

33、制定一套獨(dú)立的營銷方案分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。比。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。異性營銷策略。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)34 差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：（1）小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對性強(qiáng)，使消）小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，

34、由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（2）由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可）由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得成功，以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營將增加；由于公司必須針對不同的

35、細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。的營銷成本。 二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢以形成優(yōu)勢 。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)353、集中性市場營銷策略、集中性市場營銷策略 企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，制企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，制定一套定一套營

36、銷方案，集中力量為它服務(wù)，力圖在這些目標(biāo)市場營銷方案，集中力量為它服務(wù)，力圖在這些目標(biāo)市場上占有很大份額。上占有很大份額。 實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市

37、場占有較大份額。力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)36 集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個(gè)或資源優(yōu)勢在大企

38、業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行競爭，成功可能性更大。某幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行競爭，成功可能性更大。集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。地而陷入困

39、境。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)37（三）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素（三）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 前述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)前述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)38 1.企業(yè)實(shí)力。企業(yè)實(shí)力。 包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和生產(chǎn)、技術(shù)、營銷能力等。如果包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和生產(chǎn)、技術(shù)、營銷能力等。如果企業(yè)實(shí)

40、力強(qiáng)，就可以采取差異性營銷。如果企業(yè)實(shí)力較弱，宜采取無企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采取差異性營銷。如果企業(yè)實(shí)力較弱，宜采取無差異性營銷或集中性營銷。差異性營銷或集中性營銷。 2 .市場差異性。市場差異性。也就是市場是否也就是市場是否“同質(zhì)同質(zhì)”，如果市場上所有消費(fèi)者對某些產(chǎn)品的需求，如果市場上所有消費(fèi)者對某些產(chǎn)品的需求欲望、興趣愛好相同，且對營銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為欲望、興趣愛好相同，且對營銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為“同質(zhì)市同質(zhì)市場場”，宜采取無差異營銷戰(zhàn)略；反之，市場需求差別大，消費(fèi)者挑選，宜采取無差異營銷戰(zhàn)略；反之，市場需求差別大，消費(fèi)者挑選性又強(qiáng)，即為性又強(qiáng)，即為“異質(zhì)市場異質(zhì)市場”，宜采用差

41、異性或集中性營銷戰(zhàn)略。，宜采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。 3.產(chǎn)品差異性。產(chǎn)品差異性。 指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性大小。如米面、鹽、食油、指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性大小。如米面、鹽、食油、白糖等日用生活消費(fèi)品，雖然由于原材料和加工不同，使得產(chǎn)品質(zhì)量白糖等日用生活消費(fèi)品，雖然由于原材料和加工不同，使得產(chǎn)品質(zhì)量上存在差別，但這種差別不十分明顯，因此可視為上存在差別，但這種差別不十分明顯，因此可視為“同質(zhì)同質(zhì)”產(chǎn)品；可產(chǎn)品；可采取無差異性營銷；反之，對于家用電器、服裝、照相機(jī)等商品，因采取無差異性營銷；反之，對于家用電器、服裝、照相機(jī)等商品，因品質(zhì)差異較大，消費(fèi)者選購時(shí)十分注意商品的特性、

42、功能、價(jià)格等，品質(zhì)差異較大，消費(fèi)者選購時(shí)十分注意商品的特性、功能、價(jià)格等，常常要反復(fù)比較、評價(jià)，然后選擇，對售后服務(wù)要求也很高，這類產(chǎn)常常要反復(fù)比較、評價(jià)，然后選擇，對售后服務(wù)要求也很高，這類產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行差異性營銷或集中性營銷。品應(yīng)實(shí)行差異性營銷或集中性營銷。 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)39 4.產(chǎn)品生命周期的階段。產(chǎn)品生命周期的階段。 產(chǎn)品生命周期有介紹期、成長期、成熟期、衰退期等階段。對處于不產(chǎn)品生命周期有介紹期、成長期、成熟期、衰退期等階段。對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采用不同的營銷戰(zhàn)略。處于介紹期和成長期的同生命周期階段的產(chǎn)品

43、，應(yīng)采用不同的營銷戰(zhàn)略。處于介紹期和成長期的新產(chǎn)品，營銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，不宜提供太多的品種，新產(chǎn)品，營銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，不宜提供太多的品種，可采取無差異性營銷戰(zhàn)略；對已進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，市場競爭加劇，消費(fèi)可采取無差異性營銷戰(zhàn)略；對已進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，市場競爭加劇，消費(fèi)者需求日益多樣化，無差異性營銷戰(zhàn)略則完全失效，可改用差異性戰(zhàn)略以者需求日益多樣化，無差異性營銷戰(zhàn)略則完全失效，可改用差異性戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期；對進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期；對進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)采用集中性營銷戰(zhàn)略，以維持和延長產(chǎn)品的生命周

44、期，避免或減少企業(yè)損采用集中性營銷戰(zhàn)略，以維持和延長產(chǎn)品的生命周期，避免或減少企業(yè)損失。失。 5.市場競爭狀況。市場競爭狀況。 一般來說，如果競爭對手實(shí)力強(qiáng)大，并實(shí)行無差異性營銷戰(zhàn)略時(shí)，無一般來說，如果競爭對手實(shí)力強(qiáng)大，并實(shí)行無差異性營銷戰(zhàn)略時(shí)，無論企業(yè)本身實(shí)力大小，應(yīng)采用差異性營銷或集中性營銷戰(zhàn)略；如果競爭對論企業(yè)本身實(shí)力大小，應(yīng)采用差異性營銷或集中性營銷戰(zhàn)略；如果競爭對手采用了差異性營銷，而本企業(yè)采用無差異性市場營銷，則無法有效地投手采用了差異性營銷，而本企業(yè)采用無差異性市場營銷，則無法有效地投入競爭，很難贏得較大的市場份額。因此必須以集中性營銷戰(zhàn)略來對付。入競爭，很難贏得較大的市場份額。

45、因此必須以集中性營銷戰(zhàn)略來對付。誠然，這只是一般原則，并沒有固定模式可循，營銷者在實(shí)際工作中應(yīng)根誠然，這只是一般原則，并沒有固定模式可循，營銷者在實(shí)際工作中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活運(yùn)用。據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活運(yùn)用。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)40學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：u 掌握市場定位的概念和作用；掌握市場定位的概念和作用；u 了解市場定位的步驟；了解市場定位的步驟；u 掌握市場定位的方法和方式掌握市場定位的方法和方式市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)41 目

46、標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定目標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。市場定位是企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市位了。市場定位是企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動(dòng)。場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動(dòng)。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)42一、市場定位的涵義及作用一、市場定位的涵義及作用 （一）市場定位概念（一）市場定位概念 所謂市

47、場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)所謂市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。如應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。如質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、豪華、名牌、服務(wù)周到、技術(shù)超群等，都可作質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、豪華、名牌、服務(wù)周到、技術(shù)超群等，都可作為定位觀念。為定位觀念。 市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占與使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差

48、別，從而在顧客心目中占與眾不同的有價(jià)值的位置。眾不同的有價(jià)值的位置。 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場上生傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場定位與產(chǎn)品產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。 市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)。造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)43金利來：金利來：

49、 “男人的世界男人的世界”；哈藥護(hù)彤：哈藥護(hù)彤：“兒童感冒藥兒童感冒藥”；百事可樂：百事可樂：“青年一代的可樂青年一代的可樂”；統(tǒng)一經(jīng)典潤滑油：統(tǒng)一經(jīng)典潤滑油：“高級(jí)轎車潤滑油高級(jí)轎車潤滑油”；浪莎襪業(yè)：浪莎襪業(yè)：“動(dòng)人、高雅、時(shí)尚動(dòng)人、高雅、時(shí)尚”；戴爾電腦：戴爾電腦：“物超所值，實(shí)惠之選物超所值，實(shí)惠之選”；雕牌：雕牌： “只選對的，不買貴的只選對的，不買貴的”；匯源果汁：匯源果汁：“100%果汁果汁”；市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)44（二）市場定位的效用（二）市場定位的效用（1）定位是制定營銷策略的依）定位是制定營銷策略的依據(jù)據(jù) 以

50、產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，一種在歐美流行的兒以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，一種在歐美流行的兒童香水，因其定位為童香水，因其定位為兒童兒童用香水，所以其包用香水，所以其包裝瓶上印有卡通或干脆是動(dòng)物造型，顏色顯裝瓶上印有卡通或干脆是動(dòng)物造型，顏色顯現(xiàn)柔和嬌美，產(chǎn)生良好的促銷效果。設(shè)想假現(xiàn)柔和嬌美，產(chǎn)生良好的促銷效果。設(shè)想假如沒有明確的定位，包裝設(shè)計(jì)就沒有針對性，如沒有明確的定位，包裝設(shè)計(jì)就沒有針對性，也無助于顧客的選擇。也無助于顧客的選擇。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)45 若定位正符合顧客的需要，那么你的若定位正符合顧客的需要，那么你的品牌就可以長駐消費(fèi)者心中。品牌就

51、可以長駐消費(fèi)者心中。 如洗發(fā)水市場，品牌數(shù)不勝數(shù)，海飛絲如洗發(fā)水市場，品牌數(shù)不勝數(shù)，海飛絲洗發(fā)水獨(dú)具匠心，標(biāo)新立異，定位為去頭屑洗發(fā)水獨(dú)具匠心，標(biāo)新立異，定位為去頭屑洗發(fā)水。產(chǎn)品一投放市場即引起消費(fèi)者的注洗發(fā)水。產(chǎn)品一投放市場即引起消費(fèi)者的注意，并認(rèn)為它不是普通洗發(fā)水，而是具有去意，并認(rèn)為它不是普通洗發(fā)水，而是具有去頭屑特效的洗發(fā)水，顧客要解決頭屑煩惱時(shí)，頭屑特效的洗發(fā)水，顧客要解決頭屑煩惱時(shí)，它自然是首選品牌。它自然是首選品牌。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)46 如寶潔公司以品牌管理著稱。它的成功，如寶潔公司以品牌管理著稱。它的成功，很大

52、程度上是因?yàn)樗亲疃煤艽蟪潭壬鲜且驗(yàn)樗亲疃谩岸ㄎ欢ㄎ弧敝赖钠髽I(yè)之一。以洗發(fā)水為例，四大品牌道的企業(yè)之一。以洗發(fā)水為例，四大品牌在顧客心智中占據(jù)了彼此區(qū)隔的不同概念，在顧客心智中占據(jù)了彼此區(qū)隔的不同概念，飄柔是飄柔是“柔順頭發(fā)柔順頭發(fā)”，潘婷是，潘婷是“營養(yǎng)頭營養(yǎng)頭發(fā)發(fā)”，海飛絲是，海飛絲是“去屑去屑”，而沙宣是，而沙宣是“專專業(yè)護(hù)發(fā)業(yè)護(hù)發(fā)”。這四個(gè)品牌曾經(jīng)專注于各自定。這四個(gè)品牌曾經(jīng)專注于各自定位，彼此涇渭分明，互不侵犯，使得寶潔位，彼此涇渭分明，互不侵犯，使得寶潔占據(jù)了洗發(fā)水市場很大一塊份額。占據(jù)了洗發(fā)水市場很大一塊份額。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市

53、 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)47二、市場定位步驟二、市場定位步驟 我們再一次強(qiáng)調(diào)一下，我們再一次強(qiáng)調(diào)一下，市場定位的主要任務(wù)就是在市市場定位的主要任務(wù)就是在市場上，讓你的企業(yè)、產(chǎn)品與競爭者的有所不同。場上，讓你的企業(yè)、產(chǎn)品與競爭者的有所不同。要做到這要做到這一點(diǎn)。其實(shí)是極不容易的，讓消費(fèi)者從心里記住你，你大一點(diǎn)。其實(shí)是極不容易的，讓消費(fèi)者從心里記住你，你大概要做以下五個(gè)方面的工作。概要做以下五個(gè)方面的工作。（1）選擇競爭優(yōu)勢。）選擇競爭優(yōu)勢。（2）初步確定定位方案。例如：）初步確定定位方案。例如：P145（3）調(diào)整定位方案。）調(diào)整定位方案。（4）再定位。例如：）再定位。例如：P146（5）準(zhǔn)確傳播

54、企業(yè)定位觀念。例如：）準(zhǔn)確傳播企業(yè)定位觀念。例如：P147市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)48三、市場定位戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略 各個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對各個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位戰(zhàn)略也不同。同，因而市場定位戰(zhàn)略也不同。（1）先入為主。）先入為主。（2）填空補(bǔ)缺。）填空補(bǔ)缺。（3）針鋒相對。）針鋒相對。（4）另辟蹊徑。）另辟蹊徑。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)49 先入為主率先在市場上推出獨(dú)有品先入為主率先

55、在市場上推出獨(dú)有品牌，鮮明突出該品牌牌，鮮明突出該品牌“第一說法、第第一說法、第一事件、第一位置一事件、第一位置”形象。形象。 這是利用人們心理活動(dòng)特征中的首這是利用人們心理活動(dòng)特征中的首因效應(yīng)和近因效應(yīng)。在其它企業(yè)和商因效應(yīng)和近因效應(yīng)。在其它企業(yè)和商品還沒有進(jìn)入人們心理時(shí)，搶先進(jìn)入品還沒有進(jìn)入人們心理時(shí)，搶先進(jìn)入人們還是空白心理。人們還是空白心理。 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)50 尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者所重視的位置，即填補(bǔ)市場上的空位。所重視的位置，即填補(bǔ)市場上的空位。 例如：香皂市場，多

56、數(shù)品牌強(qiáng)調(diào)清潔、例如：香皂市場，多數(shù)品牌強(qiáng)調(diào)清潔、殺菌，力士香皂就定位在美容這個(gè)空檔上。殺菌，力士香皂就定位在美容這個(gè)空檔上。相較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和相較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，它巧妙地抓住了消費(fèi)者的愛美之心理滿足，它巧妙地抓住了消費(fèi)者的愛美之心，再通過國際影星推薦，力士很快成為全心，再通過國際影星推薦，力士很快成為全球認(rèn)知品牌。球認(rèn)知品牌。 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)51 把產(chǎn)品定位在與競爭者相似的位置上，同競爭把產(chǎn)品定位在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。者爭奪同一細(xì)分市場。 例如：例

57、如： 百事可樂公司就是這樣定位的。它實(shí)施百事可樂公司就是這樣定位的。它實(shí)施的海外擴(kuò)張策略概括地說就是：的海外擴(kuò)張策略概括地說就是：“可口可樂到哪里，可口可樂到哪里，我也到哪里我也到哪里”。所以當(dāng)。所以當(dāng)88年可口可樂投資數(shù)千年可口可樂投資數(shù)千萬美元在滬辦起合作飲料公司時(shí)，百事可樂也有備萬美元在滬辦起合作飲料公司時(shí)，百事可樂也有備而來，拿出同樣的資金，允諾同樣的條件，在可口而來，拿出同樣的資金，允諾同樣的條件，在可口可樂公司旁邊建起了百事可樂的合資企業(yè)?？蓸饭九赃吔ㄆ鹆税偈驴蓸返暮腺Y企業(yè)。 實(shí)施這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：實(shí)施這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：自信能比競爭者生產(chǎn)出

58、更好的產(chǎn)品。自信能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。該市場有足夠的吸納容量。該市場有足夠的吸納容量。比競爭者有更多的資源和實(shí)力。比競爭者有更多的資源和實(shí)力。市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)52 當(dāng)企業(yè)認(rèn)為自己沒有能力與競爭者當(dāng)企業(yè)認(rèn)為自己沒有能力與競爭者相抗衡從而在市場上占有一席之地，相抗衡從而在市場上占有一席之地，獲得絕對優(yōu)勢時(shí)，可根據(jù)自己的條件獲得絕對優(yōu)勢時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢。也就是強(qiáng)調(diào)宣傳自己取得相對優(yōu)勢。也就是強(qiáng)調(diào)宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。品屬性上取得領(lǐng)先地位。市

59、市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)53案例分析案例分析 米勒啤酒公司的市場細(xì)分米勒啤酒公司的市場細(xì)分 米勒公司原本是一個(gè)業(yè)績平平的企業(yè)，米勒公司原本是一個(gè)業(yè)績平平的企業(yè)，60年代末期，在年代末期，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為4%。到。到1983年，年，米勒公司的市場占有率達(dá)到米勒公司的市場占有率達(dá)到21%，僅次于排名第一的布什公，僅次于排名第一的布什公司（市場占有率為司（市場占有率為34%），但已將排名第三、第四的公司遠(yuǎn)），但已將排名第三、第四的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后頭，以至于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)

60、造了一遠(yuǎn)拋在了后頭，以至于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。那么米勒公司是如何創(chuàng)造這一奇跡的呢？個(gè)奇跡。那么米勒公司是如何創(chuàng)造這一奇跡的呢？ 首先，米勒公司在做出營銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根首先，米勒公司在做出營銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其引用量是輕度飲用度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其引用量是輕度飲用者的八倍。結(jié)果一出來，米勒公司馬上意識(shí)到他們面對的是者的八倍。結(jié)果一出來，米勒公司馬上意識(shí)到他們面對的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群。米勒公司果斷的決定將怎樣一個(gè)