業(yè)務層戰(zhàn)略、亞航案例分析

1、業(yè)務層戰(zhàn)略、亞航案例分析ContentsCourse reading: Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛分析邏輯剖析（結合教材、文獻）中國航空業(yè)格局 三巨頭：三巨頭：國航國航（中國國際航空股份有限公司）品牌定位具有國際知名度的航空公司南航南航（中國南方航空股份有限公司）品牌定位成為顧客首選東航東航（中國東方航空股份有限公司）三強為主，地方為輔，外航滲透三強為主，地方為輔，外航滲透現(xiàn)狀：占據中國航空市場80%的市場份額，各自占京穗滬的樞紐，并建立起自己的戰(zhàn)略網絡與覆蓋區(qū)域，目前已形成比較穩(wěn)定的競爭態(tài)勢三巨頭對比中國航空業(yè)格局 地方為輔地方為輔 海南航空公司、上海航空公司、山東航空公司、

2、廈門航空公司、深圳航空公司等三強為主，地方為輔，外航滲透三強為主，地方為輔，外航滲透在三巨頭實力薄弱的二線城市和西部地區(qū)開拓市場，根據自身實力向支線航空發(fā)展，瓜分剩下的20%的市場份額。 “地方為輔”還包括生存夾縫中激烈競爭的低成本型航空公司低成本型航空公司，以春秋航空、奧凱航空、鷹聯(lián)航空等為代表 外外航滲透航滲透德國漢莎航空公司德國漢莎航空公司美國大陸航空公司美國大陸航空公司新加坡航空公司新加坡航空公司美國美國聯(lián)合聯(lián)合航空公司航空公司外航策略簡介 德國漢莎航空公司德國漢莎航空公司：成立于1926年，總部設在德國科隆，法蘭克福和慕尼黑是其主要機場目標客戶：公干的商務旅客特色服務： 2005年，

3、“漢莎商務包機”的私人包機服務 2008年，為中國客戶量身定做的“漢莎在線導游”互動性網頁外航策略簡介 美國聯(lián)合航空公司：美國聯(lián)合航空公司：成立于1926年，總部位于美國伊利諾州差異化的服務、高端的品牌形象、整合優(yōu)勢 提升服務，注重客戶體驗經典案例：襪子。 刊登品牌形象廣告：塑造頂級航空公司的形象，洋溢的美國風情做到了感性訴求和理性訴求的平衡，以貼心服務培育顧客的“品牌品牌”情感情感，在乘客和美聯(lián)航之間建立長久密切的合作關系；將品牌訴求的重點放在優(yōu)質航線和專業(yè)機隊方面外航策略簡介 新加坡航空公司新加坡航空公司：成立于1947年，以新加坡樟宜機場為基地營銷方面努力出新：創(chuàng)新、舒適的客艙氛圍Cou

4、rse reading: 美國西南航空公司Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛分析邏輯剖析（結合教材、文獻）亞航公司歷史、案例背景中國航空業(yè)格局行者無行者無疆疆從高端走向平民的航空消費 背景背景：亞航的由來亞航的由來 觀察英國易捷航空公司費爾南德斯創(chuàng)辦Tune Air，但當時的馬來西亞總理建議Tune Air不領取牌照，而是購買該國兩家小航空公司中的一家 2001年12月，Tune Air以承擔累計約1100萬美元的債務作為交換，從一家馬來西亞多元化的國有企業(yè)集團收購了破產的亞航。Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛亞航歷史2005進入中國進入中國2004上市上市2001Tune

5、Air接管接管1993成立成立1993年成立，1996年11月18日開始營運。2001年Tune Air收購了破產的亞航。12月引入廉價、只提供基本服務廉價、只提供基本服務的理念。成為東盟地區(qū)廉價航空市場的領導者。2003年：亞航成為世界上第一家引進SMS訂票系統(tǒng)訂票系統(tǒng)的航空公司；開通了至泰國普吉島的航班，開始了區(qū)域航班區(qū)域航班的經營。2004年11月22日亞航在馬來西亞大馬證券大馬證券交易所交易所成功公開發(fā)行股票，成為上市公司2005年4月，開通曼谷曼谷-廈門廈門的航線，首家進入中國內地航空市場的外國低成本航空公司亞航在中國航線當時亞航的情況：當時亞航的情況： 航空業(yè)航空業(yè)：航空公司旅行比

6、率減少，保險費用增加，2001年9月11日后全球股市暴跌 全球航空業(yè)年利潤總額：19億美元，僅相當于汽車制造商豐田公司6個月的利潤。 飛機租賃成本降低思考思考 在進入正式的案例分析之前，我們首先思考：如果我們是亞航的老總，我們我們如如何分析它的處境？何分析它的處境？制定制定它它的的發(fā)展策略？發(fā)展策略？如何把這家航空公司帶好如何把這家航空公司帶好、扭虧為盈扭虧為盈？Course reading: 美國西南航空公司Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛分析邏輯剖析（結合教材、文獻）亞航公司歷史、案例背景中國航空業(yè)格局業(yè)務層戰(zhàn)略 業(yè)務層戰(zhàn)略是核心戰(zhàn)略，是指公司使用的通過對某一特定產品市場的核心競

7、爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套互相協(xié)調的使命和行動。為誰服務為誰服務滿足目標滿足目標顧客的哪顧客的哪些需求些需求如何滿足如何滿足這些需求這些需求為誰服務？ 有效管理與客戶關系可接觸性、豐富性、密切關系 市場細分確定所要服務的顧客消費品市場消費品市場工業(yè)品市場工業(yè)品市場人口統(tǒng)計因素（年齡、收入收入、性別）終端用戶細分（根據SIC編碼分類）社會經濟因素（社會階層、家庭生命周期）產品細分（以技術差別和產品經濟學為基礎）地理因素（文化、地域、國家差異）地理細分（國與國、地區(qū)與地區(qū)）心理因素（生活方式、個性特征）共同購買要素（融合產品細分、地理細分）消費模式（高用量、適度、地用量）顧客規(guī)模細分感覺

8、因素（利益細分、感覺定位）滿足顧客的哪些需求？ 顧客的基本需求是購買能為其創(chuàng)造價值的產品 最有效的公司不斷努力以期可以預測顧客需求的變化如何做？ 確定滿足顧客需求所滿足的核心競爭力 核心競爭力是那些能夠使企業(yè)區(qū)別于競爭對手的為其帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力 SAS公司：研發(fā) 卡夫食品公司：銷售人員的能力亞航為誰服務？亞航為誰服務？滿足顧客哪些需求？提供何種產品？滿足顧客哪些需求？提供何種產品？ 亞洲亞洲（新加坡、馬來西亞等國）居民的出行 產品性質產品性質：同質性：人或貨物的位移。主要差別在于安全感、準時性、航班選擇性、旅客舒適性等瞬時性：服務的提供和消費同時完成，不可儲存，邊際成本幾乎可忽略。差異

9、化戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略：了解了產品的性質后，如何競爭？了解了產品的性質后，如何競爭？提高價格提高價格oror降低成本？降低成本？比競爭對手更低的成本來自于公司能夠以不同于競爭對手的方式來開展活動；有能力實施差異化則表明一種能夠開展不同于競爭對手的活動的能力航空業(yè)航空業(yè)：航空公司旅行比率減少，保險費用增加，2001年9月11日后全球股市暴跌；全球航空業(yè)年利潤總額：19億美元，僅相當于汽車制造商豐田公司6個月的利潤。自身自身：比較小，提高價格：價格歧視提升服務質量前提：有提升服務質量的空間，比如機艙內的附加服務等降低成本：有空間可為降低成本：有空間可為航空公司顧客：愿意在服務上妥協(xié)以換取價格的優(yōu)惠、不

10、愿在安全和準時上妥協(xié)的顧客需求：快速、安全地到達目的地如何做：低成本戰(zhàn)略如何做：低成本戰(zhàn)略文獻閱讀：客戶關系管理 客戶關系管理在實行低成本戰(zhàn)略的公司中就不是那么重要了Strategy Type and Performance: The Influence of Sales Force Management 戰(zhàn)略類型與績效的關系，在低成本公司中應如何進行銷售人力的管理 研究方法：抽樣調查5 hypothesis Selling strategy: Low cost defenders achieve superior performance when utilizing a transactio

11、n selling strategy. Contracting of selling activities: When contracting with an external sales force Extent of supervision: when utilizing low supervisory control Salesperson control: when utilizing an outcome-based control system. Compensation: when utilizing a pre-dominantly incentive-oriented com

12、pensation system.結論Low cost defenders dont seem to benefit from either selling strategy. 與假設相反An external sales force is associated with increased profitability. 符合假設Failed to find support that suggested low levels of hierarchical control would be associated with higher performance. 無法驗證Outcome-base

13、d control system tend to be associated with increased profitability. 符合假設incentive-based compensation system are associated with increased market performance. 符合假設Course reading: 美國西南航空公司Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛分析邏輯剖析（結合教材、文獻）亞航公司歷史、案例背景中國航空業(yè)格局具體策略 關于飛機 單一客艙服務，比標配多16個座位 單一機型，簡化維修、庫存零件 空客A320降低燃料耗用12%波音

14、波音737、空客、空客A320 每個航班不超過4個小時， 每個飛機平均每天運行13個小時，比其他公司多2.5小時最大限度提高飛機利用率飛機利用率次要機場次要機場 降落費、停機費和地面處理費低廉 較低的租賃費、長期維修費和機場費用 平均周轉時間25分鐘，其他公司45-120分鐘細節(jié)細節(jié) 電子機票，繞過傳統(tǒng)的旅行社，網上訂票 每架飛機106人，其他低成本航空公司110人 沒有工會，獎金、股票認購和股票期權營銷和營銷和文化文化 利用媒體報道、贊助曼聯(lián)足球 低成本文化、狂熱鼓吹削減成本總戰(zhàn)略總戰(zhàn)略及目標及目標特色定位特色定位： 選擇提供便宜、無附加服務的馬來西亞國內航空旅行競爭對手：競爭對手： 馬來西

15、亞、新加坡等國的本國低成本航空公司、其他非低成本的航空公司，地面交通，海上服務策略策略：低成本、低票價、強大的品牌力量、營銷手段、可靠的服務 目標目標：一年內盈利-亞航平均每座位公里成本為2.13美分，比世界上任何一家航空公司的成本都低。亞航的利潤率為38%，是全球低成本航空公司中最高的。航班準點率為99.9%。-亞航成長 2002年初，亞航在馬來西亞有3條航線，2002年底，已經涵蓋了馬來西亞的主要機場 2005年底，亞航擁有60個節(jié)點的東南亞地區(qū)航線網絡 2007年成立亞航亞航X，專為乘客提供低成本長途航班低成本長途航班，致力于打造多航次的點對點長途航空網絡。050010001500200

16、025003000350040004500500020012002200320042005200620072008200920102011亞航總收入亞航總收入總收入（林吉特 百萬） 2012年10月18日：北京巴厘島 2012年10月31日：巴厘島北京 往返票價對比：亞航：亞航：案例案例問題問題1. 誰是亞航的競爭對手？ 馬來西亞馬來西亞航空公司新加坡老虎航空澳航的“捷星亞洲”惠旅地面交通優(yōu)秀的公路系統(tǒng)其他國家低成本航空公司香港國泰航空公司飛鳥航空亞航的優(yōu)勢 客座率75% 效率比較高（起降飛機25分鐘） 2005年上半年以每桶42美元的價格對沖燃油（2005年底已經漲到每桶70元）案例案例問題

17、問題2. 亞航的目標顧客是誰？ 那些愿意在價格和服務價格和服務上妥協(xié)以換取價格的優(yōu)惠、不愿在安全和準時上妥協(xié)的顧客案例案例問題問題3.基于“五力分析”，評估“低成本戰(zhàn)略”對亞航的意義 進入壁壘較高，航空業(yè)固定成本較高、轉換成本較高。行業(yè)新進入者威脅行業(yè)新進入者威脅 其他低成本航空公司同業(yè)競爭者同業(yè)競爭者 公路運輸、旅游巴士替代產品威脅替代產品威脅 客戶可以選擇其他航空公司購買者的議價能力購買者的議價能力 飛機供應商是比較壟斷，但是由于當時的經濟形勢，當時租賃成本比較低供應商的議價能力供應商的議價能力案例問題案例問題4.亞航選擇低成本戰(zhàn)略的原因 行業(yè)背景行業(yè)背景：隨著2000年8月維珍藍在澳大利

18、亞推出服務，確立了低成本航空公司在亞太地區(qū)的可行性，亞太地區(qū)開始了向低成本航空公司的轉變 創(chuàng)始人創(chuàng)始人：在電視上見到了英國易捷航空公司的創(chuàng)始人，通過一段時間對機場運營進行觀察和與業(yè)內人士進行交流之后，堅定了這個信念。 顧客顧客：許多乘客都愿意在食物和其他服務上妥協(xié)來換取低價格。在美國、日本和其他地方的調查結果表明，機票價格是乘客最重要的決策因素。案例問題案例問題5.亞航與美國西南航空的低成本差異亞航亞航西南航空西南航空單一客艙、不提供附加服務充分利用媒體報道使用次要機場有限的乘客服務飛機的高效使用和運營頻繁并準點起飛單一機型精簡高效的地勤及機務人員低固定成本低配送成本高客機利用率最大限度地減少

19、人員開支極低的票價最大限度提高生產率水平中型城市與二等艙之間短途員工成本保持與低成本航空公司行業(yè)標準一致，薪金低于競爭對手，但對所有員工提供廣泛激勵，如獎金、股權認購、股票期權等點對點航線案例問題案例問題6.面對一個發(fā)育較為成熟、但普遍保持較高利潤的市場，你會選擇怎樣的進入方式？ 低成本戰(zhàn)略：通過降低成本來提高市場份額和利潤。 差異化戰(zhàn)略：通過發(fā)展差異化的產品、服務、形象等來開辟新的市場，形成顧客忠誠度案例問題案例問題7.結合當前“京東”與“蘇寧”的“線上價格戰(zhàn)”，談談你對低成本戰(zhàn)略的認識 京東京東：大家電三年內零毛利率，所有大家電比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10% 蘇寧易購蘇寧易購：包括家電在

20、內的所有產品價格必然低于京東 相關部門相關部門：京東和蘇寧不屬于惡性競爭，不會采取行動 成敗的關鍵：后臺能力建設。 電商的后臺建設包括供應鏈的整合能力、物流體系的倉儲、運輸、配送能力和售后的服務能力。對于航空業(yè)低成本戰(zhàn)略的關鍵：飛機的高效利用、二級機場起降和使用單一座位布局。Course reading: 美國西南航空公司Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛分析邏輯剖析（結合教材、文獻）亞航公司歷史、案例背景中國航空業(yè)格局思考： 問：一個市場，發(fā)育已較成熟，保持高利潤；如何進入該市場？ 降低成本，采取低價 問：如果該行業(yè)固定成本達到60%左右，選擇的細分市場平均成本又高于行業(yè)平均水平，如何用低價取勝？ 定位特色制定好的戰(zhàn)略推動成本降低 背景背景： 上世紀70年代，美國航空業(yè)已經較成熟： 利潤高過于飽和長途長途航線航線利基市場利潤低；單位成本高短途短途航線航線Course reading:美國西南航空公司 特色定位特色定位： 選擇短途運輸市場競爭對手：競爭對手： 汽車，與福特、克萊斯