張進(jìn)智-B2B營銷關(guān)系系統(tǒng)與溝通-7

1、B2B營銷：關(guān)系、系統(tǒng)與傳播關(guān)聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客張進(jìn)智張進(jìn)智濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院 價值關(guān)聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客價值價值定價產(chǎn)品服務(wù)營銷溝通營銷渠道營銷渠道市場細(xì)分購買行為關(guān)系營銷第7章 營銷渠道 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確營銷渠道的屬性與概念了解營銷渠道目標(biāo)與之相關(guān)的任務(wù)了解營銷渠道類型和結(jié)構(gòu)認(rèn)知營銷渠道管理的風(fēng)險服務(wù)產(chǎn)出理論及其對渠道成員不確定性減少;營銷渠道概念n 由一系列組織構(gòu)成，這些組織共同開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，每一個組織在將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到下一組織之前都增加了他們的價值。n 營銷渠道是組織竨對產(chǎn)品從制造商流動到消費者過程中的各種流程或者活動。7.1 營銷渠道概念及功能 一個是有形產(chǎn)品從生

2、產(chǎn)者到最終使用者的流動； 另一個是無形產(chǎn)品，包括所有權(quán)、控制和負(fù)責(zé)將產(chǎn)品服務(wù)推向消費者的組織之間傳播流。7.1 營銷渠道概念及功能營銷渠道功能和目標(biāo)功能和目標(biāo)交易交易減少復(fù)雜減少復(fù)雜性性價值增值價值增值和競爭優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)化一對多變?yōu)槎鄬σ?.2 服務(wù)產(chǎn)出渠道服務(wù)渠道服務(wù)4要素要素 單位或者批量規(guī)模單位或者批量規(guī)模 指最終消費者購買產(chǎn)品的數(shù)量 生產(chǎn)大規(guī)模拆分成小批量 空間便利程度空間便利程度 影響著消費者運輸和搜尋成本 等待時間和送貨時間等待時間和送貨時間縮短時間是便利性的一種表現(xiàn) 產(chǎn)品多樣性產(chǎn)品多樣性客戶選擇空間越大，則效用就會越大 渠道提供的服務(wù)水平所滿足的客戶期望越高，渠道成本

3、就越高，從而客戶為獲得效用所付出的價格就越高。7.3 渠道流生生產(chǎn)產(chǎn)商商批批發(fā)發(fā)商商最最終終消消費費者者零零售售商商協(xié)議流協(xié)議流協(xié)議流實物流實物流實物流訂單流付款流促銷流金融流訂單流訂單流付款流付款流促銷流促銷流金融流金融流7.4 渠道類型制造商制造商消費者消費者CC4批發(fā)商次級批發(fā)商零售商CC3CC1CC2批發(fā)商零售商零售商制造商制造商消費者消費者BC4代理商銷售分支分銷商BC3BC1BC2制造商代表分銷商增值再銷售者7.4 渠道類型BC37.5 渠道角色與成員資格制造商批發(fā)商零售商最終消費者n分銷產(chǎn)品和服務(wù)的主要來源；n其完整角色是從不同供應(yīng)商處獲得原料和零部件進(jìn)行裝配，將產(chǎn)品通過中間商分

4、銷到不同市場區(qū)域。n將制造商與最終消費者連接在一起的組織；n其完整角色是個中間人，保證最終消費者在特定的地點獲得產(chǎn)品和服務(wù)；n中間商目標(biāo)是尋求最優(yōu)的服務(wù)產(chǎn)出水平n是營銷渠道一個組成部分n最終消費者拉動了營銷渠道的各種流動。7.5 渠道角色與成員資格市場的不確定性市場的不確定性 覆蓋市場 收集分析市場信息 制訂銷售合同 關(guān)系維系 交易的不確定性交易的不確定性 庫存積壓 處理訂單 提供客戶支持 產(chǎn)品的不確定性產(chǎn)品的不確定性 庫存量和郵寄 折包 產(chǎn)品質(zhì)量和可信度 分類 服務(wù)與維護(hù)服務(wù)與維護(hù)不確定性不確定性 信用延伸 技術(shù)維護(hù)和建議 一般服務(wù) 客戶關(guān)系發(fā)展 上游下游批發(fā)商包括貿(mào)易商、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、分銷商和承銷商7.5 渠道角色與成員資格 產(chǎn)品分拆 銷售合同 儲存 需求的不確定性需求的不確定性 收集和分析市場信息 促銷 收集和處理訂單 產(chǎn)品的不確定性產(chǎn)品的不確定性 周轉(zhuǎn)邊際模型 空間方便性 等待時間 批量規(guī)模 產(chǎn)品變化性 服務(wù)與維護(hù)服務(wù)與維護(hù)不確定性不確定性 倉儲的可獲得性和發(fā)運 展期信用 技術(shù)支持與建議 客戶關(guān)系發(fā)展 上游下游零售商角色市場的不確定性市場的不確定性7.6 技術(shù)對營銷渠道影響技術(shù)u網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)u物聯(lián)技術(shù)物聯(lián)技術(shù)服務(wù)產(chǎn)出l制造自己拆分