國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)差異化戰(zhàn)略

1、聯(lián)想企業(yè)的簡(jiǎn)介聯(lián)想企業(yè)的簡(jiǎn)介聯(lián)想企業(yè)差異化的戰(zhàn)略的定義聯(lián)想企業(yè)差異化的戰(zhàn)略的定義聯(lián)想企業(yè)差異化的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)聯(lián)想企業(yè)差異化的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)聯(lián)想企業(yè)的服務(wù)差異聯(lián)想集團(tuán)成立于聯(lián)想集團(tuán)成立于19841984年，由中科院計(jì)算所投資年，由中科院計(jì)算所投資2020萬(wàn)元人民幣、萬(wàn)元人民幣、1111名科技名科技人員創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企人員創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。業(yè)集團(tuán)。20022002財(cái)年?duì)I業(yè)額達(dá)到財(cái)年?duì)I業(yè)額達(dá)到202202億港幣，目前擁有員工億港幣，目前擁有員工1200012000余人，于余人，于19941994年在香港上市（股份編號(hào)

2、年在香港上市（股份編號(hào)992992），是香港恒生指數(shù)成份股。），是香港恒生指數(shù)成份股。20022002年年內(nèi)，聯(lián)想電腦的市場(chǎng)份額達(dá)內(nèi)，聯(lián)想電腦的市場(chǎng)份額達(dá)27.327.3（數(shù)據(jù)來(lái)源：（數(shù)據(jù)來(lái)源：IDCIDC），從），從19961996年以來(lái)年以來(lái)連續(xù)連續(xù)7 7年位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第一，至年位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第一，至20032003年年3 3月底，聯(lián)想集團(tuán)已連續(xù)月底，聯(lián)想集團(tuán)已連續(xù)1212個(gè)個(gè)季度獲得亞太市場(chǎng)（除日本外）第一（數(shù)據(jù)來(lái)源：季度獲得亞太市場(chǎng)（除日本外）第一（數(shù)據(jù)來(lái)源：IDCIDC）；）；20022002年第二年第二季度，聯(lián)想臺(tái)式電腦銷量首次進(jìn)入全球前五，其中消費(fèi)電腦世界排名三季度，聯(lián)想臺(tái)

3、式電腦銷量首次進(jìn)入全球前五，其中消費(fèi)電腦世界排名三 在過(guò)去的十幾年里，聯(lián)想集團(tuán)一貫秉承在過(guò)去的十幾年里，聯(lián)想集團(tuán)一貫秉承“讓用戶用得更好讓用戶用得更好”的理念，的理念，始終致力于為中國(guó)用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動(dòng)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的始終致力于為中國(guó)用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動(dòng)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面向未來(lái)，作為發(fā)展。面向未來(lái)，作為ITIT技術(shù)與服務(wù)的提供者，聯(lián)想將以全面客戶導(dǎo)向技術(shù)與服務(wù)的提供者，聯(lián)想將以全面客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，滿足家庭、個(gè)人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為原則，滿足家庭、個(gè)人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對(duì)性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。為其提供針對(duì)性的信息產(chǎn)品

4、和服務(wù)。 一、差異化戰(zhàn)略的定義一、差異化戰(zhàn)略的定義 差別化戰(zhàn)略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊差別化戰(zhàn)略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。所謂差別化戰(zhàn)略就是使企業(yè)的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。所謂差別化戰(zhàn)略就是使企業(yè)在行業(yè)中別具一格，具有獨(dú)特性，并且利用有意識(shí)形成的差在行業(yè)中別具一格，具有獨(dú)特性，并且利用有意識(shí)形成的差別化，建立起差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以形成對(duì)別化，建立起差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以形成對(duì)“入侵者入侵者”的行業(yè)壁的行業(yè)壁壘，并利用差別化帶來(lái)的較高的邊際利潤(rùn)補(bǔ)償因追求差別化壘，并利用差別化帶來(lái)的較高的邊際利潤(rùn)補(bǔ)償因追求差別化而增加的成本。企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要是

5、依靠產(chǎn)品和服務(wù)的而增加的成本。企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。但是應(yīng)該注意，差別化戰(zhàn)特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。但是應(yīng)該注意，差別化戰(zhàn)略不是講企業(yè)可以忽略成本，只是強(qiáng)調(diào)這時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是略不是講企業(yè)可以忽略成本，只是強(qiáng)調(diào)這時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是成本問(wèn)題。成本問(wèn)題。三、聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的劣勢(shì)三、聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的劣勢(shì)擴(kuò)大差異化，必須會(huì)導(dǎo)致成本的增加，如增大科研費(fèi)用等，提高聯(lián)擴(kuò)大差異化，必須會(huì)導(dǎo)致成本的增加，如增大科研費(fèi)用等，提高聯(lián)想電腦的售價(jià)，這就存在風(fēng)險(xiǎn)。只有當(dāng)擴(kuò)大差異化所增加的感知價(jià)想電腦的售價(jià)，這就存在風(fēng)險(xiǎn)。只有當(dāng)擴(kuò)大差異化所增加的感知價(jià)值超過(guò)因成本核算提高所造

6、成的損失時(shí)，這種戰(zhàn)略才能算成功。另值超過(guò)因成本核算提高所造成的損失時(shí)，這種戰(zhàn)略才能算成功。另外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)模仿聯(lián)想的產(chǎn)品特性，導(dǎo)致不能持久維持產(chǎn)品差外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)模仿聯(lián)想的產(chǎn)品特性，導(dǎo)致不能持久維持產(chǎn)品差異化異化二、聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)二、聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好的防御行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得超企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好的防御行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得超過(guò)行業(yè)平過(guò)行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。具體的講，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：均水平的利潤(rùn)。具體的講，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）形成進(jìn)入障礙。由形成進(jìn)入障礙。由于產(chǎn)品的特色，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有很高的忠實(shí)程度，從而該產(chǎn)品和服務(wù)

7、具有于產(chǎn)品的特色，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有很高的忠實(shí)程度，從而該產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。潛在的進(jìn)入者要與該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，則需要克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。潛在的進(jìn)入者要與該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，則需要克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性。性。（2）降低顧客敏感程度。由于差別化，顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度降低顧客敏感程度。由于差別化，顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的忠實(shí)性，當(dāng)這種產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客對(duì)價(jià)格的命干程度不高。生產(chǎn)該的忠實(shí)性，當(dāng)這種產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客對(duì)價(jià)格的命干程度不高。生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)便可以運(yùn)用產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略，在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離帶，避產(chǎn)品的企業(yè)便可以運(yùn)用產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略，在行

8、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離帶，避免競(jìng)爭(zhēng)者的傷害。免競(jìng)爭(zhēng)者的傷害。（3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低企業(yè)的總成本，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力。同較高的邊際收益，降低企業(yè)的總成本，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力。同時(shí)，由于購(gòu)買者別無(wú)其他選擇，對(duì)價(jià)格的敏感程度又降低，企業(yè)可以運(yùn)用這一戰(zhàn)時(shí)，由于購(gòu)買者別無(wú)其他選擇，對(duì)價(jià)格的敏感程度又降低，企業(yè)可以運(yùn)用這一戰(zhàn)略削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)的能力。略削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)的能力。（4）防止替代品的威脅。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)防止替代品的威脅。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有特色，能夠贏得顧客的

9、信任，便可以在于替代品的較量中比同類企業(yè)處于更具有特色，能夠贏得顧客的信任，便可以在于替代品的較量中比同類企業(yè)處于更有利的地位。有利的地位。聯(lián)想品牌差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)想品牌差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)在實(shí)施差別化戰(zhàn)略時(shí)，面臨兩種主要的風(fēng)險(xiǎn)：一是企業(yè)沒(méi)有能夠形成適當(dāng)?shù)牟顒e企業(yè)在實(shí)施差別化戰(zhàn)略時(shí)，面臨兩種主要的風(fēng)險(xiǎn)：一是企業(yè)沒(méi)有能夠形成適當(dāng)?shù)牟顒e化；二是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時(shí)，企業(yè)不能保持差別化；二是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時(shí)，企業(yè)不能保持差別化，這第二種風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)在保持差別化上，普遍存在著化，這第二種風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)在保持差別化上，普遍存在著4種

10、威脅：種威脅：（1）企業(yè)形）企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高，大多數(shù)購(gòu)買者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)也就難以盈利。競(jìng)成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高，大多數(shù)購(gòu)買者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)也就難以盈利。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格降得很低時(shí)，企業(yè)即使控制其成本水平，購(gòu)買者也會(huì)不再愿意為具有爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格降得很低時(shí)，企業(yè)即使控制其成本水平，購(gòu)買者也會(huì)不再愿意為具有差別化的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。差別化的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色。色。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購(gòu)買者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品，使

11、得企業(yè)的原有購(gòu)買者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。市場(chǎng)。（4）購(gòu)買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。例如，經(jīng)過(guò)一）購(gòu)買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。例如，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷售，產(chǎn)品質(zhì)量不斷的提高，顧客對(duì)電視機(jī)、錄放機(jī)等家用電器的價(jià)格越來(lái)越段時(shí)間的銷售，產(chǎn)品質(zhì)量不斷的提高，顧客對(duì)電視機(jī)、錄放機(jī)等家用電器的價(jià)格越來(lái)越敏感，這些產(chǎn)品差別化的重要性就降低了。敏感，這些產(chǎn)品差別化的重要性就降低了。由于差別化與搞市場(chǎng)份額有時(shí)是矛盾的，企由于差別化與搞市場(chǎng)份額有時(shí)是矛盾的，企業(yè)為了形成產(chǎn)品的差別化，有時(shí)需要放棄獲得較高市場(chǎng)份額的目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行業(yè)為了形成產(chǎn)品的差別化，有時(shí)需要放棄獲

12、得較高市場(chǎng)份額的目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行差別化的過(guò)程中，需要進(jìn)行廣泛的研究開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象、選擇高質(zhì)量的原材料和爭(zhēng)差別化的過(guò)程中，需要進(jìn)行廣泛的研究開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象、選擇高質(zhì)量的原材料和爭(zhēng)取顧客等工作，代價(jià)時(shí)高昂的。企業(yè)還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，并不是所有的顧客都愿意支付產(chǎn)品取顧客等工作，代價(jià)時(shí)高昂的。企業(yè)還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，并不是所有的顧客都愿意支付產(chǎn)品差別化后形成的較高的價(jià)格差別化后形成的較高的價(jià)格聯(lián)想服務(wù)差異化聯(lián)想服務(wù)差異化在當(dāng)今市場(chǎng)，由于產(chǎn)品和技術(shù)同質(zhì)化而易于模仿，再加上在當(dāng)今市場(chǎng)，由于產(chǎn)品和技術(shù)同質(zhì)化而易于模仿，再加上顧客更關(guān)注服務(wù)水準(zhǔn)，服務(wù)往往成為決定顧客購(gòu)買取向的決顧客更關(guān)注服務(wù)水準(zhǔn)，服務(wù)往往成

13、為決定顧客購(gòu)買取向的決定性因素，在服務(wù)環(huán)節(jié)打造差異化特征成為維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)定性因素，在服務(wù)環(huán)節(jié)打造差異化特征成為維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇途徑。勢(shì)的選擇途徑。服務(wù)差異化可以體現(xiàn)在服務(wù)環(huán)節(jié)的各個(gè)細(xì)節(jié)服務(wù)差異化可以體現(xiàn)在服務(wù)環(huán)節(jié)的各個(gè)細(xì)節(jié)上，服務(wù)態(tài)度，服務(wù)效率，服務(wù)的整體水平等等。海爾集團(tuán)上，服務(wù)態(tài)度，服務(wù)效率，服務(wù)的整體水平等等。海爾集團(tuán)的星級(jí)服務(wù)體系、五個(gè)一工程、零距離服務(wù)等，是服務(wù)差異的星級(jí)服務(wù)體系、五個(gè)一工程、零距離服務(wù)等，是服務(wù)差異化的經(jīng)典典范?；慕?jīng)典典范。IBM做的更干脆，調(diào)整了企業(yè)整體戰(zhàn)略，把做的更干脆，調(diào)整了企業(yè)整體戰(zhàn)略，把PC賣給了聯(lián)想集團(tuán)，專攻服務(wù)，賣給了聯(lián)想集團(tuán)，專攻服務(wù)，“I

14、BM是提供服務(wù)的。是提供服務(wù)的?！痹谠诋a(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化戰(zhàn)略必然走向服務(wù)差異化產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化戰(zhàn)略必然走向服務(wù)差異化 聯(lián)想在我心目中是一直是一個(gè)成功的民營(yíng)企業(yè)形象，而我相聯(lián)想在我心目中是一直是一個(gè)成功的民營(yíng)企業(yè)形象，而我相信一個(gè)成功的企業(yè)必然有許多值得借鑒的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，因而在當(dāng)信一個(gè)成功的企業(yè)必然有許多值得借鑒的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，因而在當(dāng)初選擇公司對(duì)象時(shí)，就未進(jìn)行過(guò)多考慮，就直接將聯(lián)想列作研究初選擇公司對(duì)象時(shí)，就未進(jìn)行過(guò)多考慮，就直接將聯(lián)想列作研究對(duì)象。之后，我的寫作工作就是大量的翻閱相關(guān)文獻(xiàn)。在圖書館對(duì)象。之后，我的寫作工作就是大量的翻閱相關(guān)文獻(xiàn)。在圖書館一番精挑細(xì)選之后，我

15、最終確定了論文結(jié)尾的基本參考文獻(xiàn)作為一番精挑細(xì)選之后，我最終確定了論文結(jié)尾的基本參考文獻(xiàn)作為參考資料。我的閱讀過(guò)程，現(xiàn)在回想起來(lái)，也就是我不斷被各種參考資料。我的閱讀過(guò)程，現(xiàn)在回想起來(lái)，也就是我不斷被各種觀點(diǎn)觀點(diǎn)“洗腦洗腦” 7 的過(guò)程。當(dāng)然，在各種的過(guò)程。當(dāng)然，在各種“洗腦洗腦”之后，綜合了之后，綜合了許多觀點(diǎn)和思想。之后在一定時(shí)間的思考后，我對(duì)聯(lián)想的發(fā)展有許多觀點(diǎn)和思想。之后在一定時(shí)間的思考后，我對(duì)聯(lián)想的發(fā)展有了更加深刻的理解。了更加深刻的理解。 企業(yè)的發(fā)展是不可能一帆風(fēng)順的，必然是企業(yè)的發(fā)展是不可能一帆風(fēng)順的，必然是有過(guò)失敗再失敗的，改革再改革的歷程，聯(lián)想也不例外。產(chǎn)權(quán)文有過(guò)失敗再失敗的

16、，改革再改革的歷程，聯(lián)想也不例外。產(chǎn)權(quán)文化上，管理制度上，激勵(lì)制度上，聯(lián)想都是不斷地在變革之化上，管理制度上，激勵(lì)制度上，聯(lián)想都是不斷地在變革之中。中。 產(chǎn)權(quán)上，聯(lián)想原本是一家國(guó)有民營(yíng)企業(yè)，國(guó)家擁有聯(lián)想的產(chǎn)權(quán)上，聯(lián)想原本是一家國(guó)有民營(yíng)企業(yè)，國(guó)家擁有聯(lián)想的全部股權(quán)。雖然說(shuō)國(guó)家的幫助扶持會(huì)給予企業(yè)以極大地幫助，但全部股權(quán)。雖然說(shuō)國(guó)家的幫助扶持會(huì)給予企業(yè)以極大地幫助，但是國(guó)家的干預(yù)難以避免地會(huì)造成企業(yè)制度性落后。聯(lián)想是如何解是國(guó)家的干預(yù)難以避免地會(huì)造成企業(yè)制度性落后。聯(lián)想是如何解決這個(gè)問(wèn)題的呢？它通過(guò)退而求其次的方法，先取的決這個(gè)問(wèn)題的呢？它通過(guò)退而求其次的方法，先取的35%的分紅的分紅權(quán)，之后再香港上市，最后借助股改的機(jī)遇，將分紅權(quán)成功的轉(zhuǎn)權(quán)，之后再香港上市，最后借助股改的機(jī)遇，將分紅權(quán)成功的轉(zhuǎn)化為股權(quán)。股改也使得聯(lián)想成為了一個(gè)股份制企業(yè)，擁有了自己化為股權(quán)。股改也使得聯(lián)想成為了一個(gè)股份制企業(yè)，擁有了自己的董事會(huì)，完善了公司治理的結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)在產(chǎn)權(quán)制度上顯得更的董事會(huì)，完善了公司治理的結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)在