營銷培訓(xùn)促銷管理與務(wù)實(shí)

1、營銷培訓(xùn)促銷管理與務(wù)實(shí)目 錄前 言 促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成局部。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，作出購置決策。要研究促銷管理，必須先對(duì)其根本理論進(jìn)行了解。促銷的含義與作用促銷的含義促銷的含義 所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購置行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。標(biāo)顧客作出購置行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。它是市場營銷組合的四個(gè)構(gòu)成要素之一。促銷實(shí)質(zhì)上是它是市場營銷組合的四個(gè)構(gòu)成要素之一。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)。一種溝通活動(dòng)。促銷的作用促銷的

2、作用注意注意決定決定確信確信比較比較欲望欲望聯(lián)想聯(lián)想興趣興趣看見發(fā)生興趣幾種口味幾種顏色新品種包裝鮮艷購置是知名品牌本錢高質(zhì)量保證效勞好放心,值！價(jià)位品質(zhì)其它品牌可能中獎(jiǎng)質(zhì)量好特色產(chǎn)生欲望還想用電視廣告宣傳畫可兌獎(jiǎng)商場促銷陳列有介紹過看人用過自己用過自己買過消費(fèi)者購置心理與促銷機(jī)能分解圖“愛得買法那么促銷的根本方式人員推銷廣告銷售促進(jìn)公共宣傳 企業(yè)贊助直復(fù)營銷銷售促進(jìn)的含義與功能 銷售促進(jìn)源于英文 ,也譯為“營業(yè)推廣。 是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購置或銷售企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動(dòng)。美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告和宣傳報(bào)道以外的、刺激消費(fèi)者購置和經(jīng)銷商效益的種

3、種企業(yè)市場營銷活動(dòng)。 銷售促進(jìn)具有如下幾方面的功能： 1. 溝通功能 2. 鼓勵(lì)功能 3. 協(xié)調(diào)功能 4. 競爭功能銷售促進(jìn)的特征與方式 銷售促進(jìn)與其他促銷方式相比較，具有下述明顯特征：1.非連續(xù)性。 2.形式多樣。 3.即期效應(yīng)。 銷售促進(jìn)的方式有：1.對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)2.對(duì)中間商的銷售促進(jìn)3.對(duì)推銷人員的銷售促進(jìn)目 錄促銷管理流程促銷管理流程由四個(gè)局部組成:設(shè)定目標(biāo)方案促銷評(píng)價(jià)綜合后臺(tái)支持系統(tǒng)制定促銷方案實(shí)施促銷方案設(shè)定促銷目標(biāo)方案 明確促銷具體目的 籌劃促銷方案界定促銷對(duì)象、鼓勵(lì)方式和規(guī)模確定促銷主題，促銷主題應(yīng)有創(chuàng)造性及口語化特點(diǎn)選擇具有足夠吸引力的促銷商品；規(guī)定條件、時(shí)機(jī)和時(shí)限；選

4、擇適宜的宣傳媒體和送達(dá)方式促銷方案管理長期性促銷方案 選定一個(gè)促銷主題來制定全年在不同時(shí)期的一系列促銷活動(dòng)；如全年節(jié)日促銷方案短期促銷方案 如新店開張、周年店慶的促銷方案；配合社會(huì)性、政治性事件發(fā)生的促銷活動(dòng)隨機(jī)促銷方案 帶有偶然性，通常是根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，對(duì)可能發(fā)生的事件進(jìn)行前瞻和預(yù)測而制定，隨機(jī)促銷方案應(yīng)力求保證隨時(shí)可以調(diào)用執(zhí)行。促銷方案過程1.設(shè)定量化控制指標(biāo)2. 促銷方案的總體安排和控制點(diǎn)3.確定實(shí)施促銷方案的人員 4.預(yù)算及分配5.確定日期及進(jìn)度實(shí)施促銷方案 前期準(zhǔn)備 方案培訓(xùn) 多方發(fā)動(dòng) 物流安排 責(zé)任到位 多方協(xié)同 及時(shí)指導(dǎo) 營造氣氛 廣泛參與 現(xiàn)場控制促銷效果評(píng)估 銷售績效分

5、析 消費(fèi)者及渠道調(diào)查 消費(fèi)者及行為分析 實(shí)驗(yàn)研究溝通過程決策一個(gè)有效的市場營銷溝通過程，要求市場營銷溝通者必須作出下述決策： 1.確定溝通對(duì)象。 2.決定傳播目標(biāo)。 3.設(shè)計(jì)溝通信息。 4.選擇溝通渠道。 5.建立反響系統(tǒng)。營銷溝通開展的新趨勢 1.面臨的新問題 2.溝通策略的新趨勢目 錄確定促銷組合需考慮的因素v促銷目標(biāo)v產(chǎn)品類型v市場特點(diǎn)v不同購置準(zhǔn)備階段v產(chǎn)品生命周期階段v促銷策略v其他營銷因素v經(jīng)濟(jì)前景贈(zèng)送優(yōu)待券企業(yè)向顧客用郵寄、在商品包裝中或以廣告等形式附贈(zèng)一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購置某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。(一)優(yōu)待券的類別1.零售商型優(yōu)待券：2.廠商型優(yōu)待券

6、(二)優(yōu)待券活動(dòng)的運(yùn)作1.優(yōu)待券的設(shè)計(jì)。2.兌換比率的測定。3.如何防止誤兌。折價(jià)優(yōu)待 在一定的時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價(jià)，適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)。(一)折價(jià)優(yōu)待的運(yùn)用方式(二) 折價(jià)優(yōu)待活動(dòng)的運(yùn)用集點(diǎn)優(yōu)待 又叫商業(yè)貼花，指顧客每購置單位商品就可以獲得一張貼花，假設(shè)籌集到一定數(shù)量就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。(一)集點(diǎn)優(yōu)待的種類 1.廠商型集點(diǎn)優(yōu)待:(1)點(diǎn)券式集點(diǎn)優(yōu)待 (2)廠商型贈(zèng)品式集點(diǎn)優(yōu)待 (3)憑證式集點(diǎn)優(yōu)待 2.零售商集點(diǎn)優(yōu)待:(1)零售商贈(zèng)品式 (2)零售商積分券式 (3)零售商積點(diǎn)卡(二) 集點(diǎn)優(yōu)待活動(dòng)的運(yùn)作 1.目標(biāo)設(shè)定 2.購物憑證或點(diǎn)券載體的形式 3.

7、贈(zèng)品的數(shù)量及花費(fèi) 4.總體內(nèi)容 5.優(yōu)惠時(shí)間 6.相關(guān)事宜的處理退費(fèi)優(yōu)待 根據(jù)顧客提供的購置某種商品的購物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。(一)退費(fèi)優(yōu)待的形式 1.單一商品購置優(yōu)待。 2.同一商品重復(fù)購置優(yōu)待。 3.同一廠商多種商品的購置優(yōu)待。 4.相關(guān)性商品的購置優(yōu)待。(二) 退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)的運(yùn)作 1.時(shí)機(jī)運(yùn)用 2.參與率測定 3.回件處理 4.費(fèi)用估計(jì) 5.明確規(guī)那么 6.巧妙構(gòu)思競賽與抽獎(jiǎng) 通過某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)。(一)競賽與抽獎(jiǎng)的區(qū)別 美國廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，競賽是一種請(qǐng)消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完

8、成某一特定問題的活動(dòng)。抽獎(jiǎng)不是針對(duì)局部具有才能的消費(fèi)者而辦的，獲獎(jiǎng)?wù)呤菑乃袇⒓拥膩砑谐槌龅模簿褪钦f獎(jiǎng)品的贈(zèng)送全憑個(gè)人的運(yùn)氣。(二) 競賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的運(yùn)作 1.獎(jiǎng)品設(shè)置 2.費(fèi)用預(yù)算 3.法律咨詢 4.規(guī)那么的制定贈(zèng)送樣品 將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式稱為贈(zèng)送樣品。(一)贈(zèng)送樣品的分類按發(fā)送方式 1.直接郵寄 2.逐戶分送 3.定點(diǎn)分送及展示 4.聯(lián)合或選擇分送 5.媒體分送 6.憑優(yōu)待券兌換 7.入包裝分送(二) 贈(zèng)送樣品活動(dòng)的運(yùn)作 1.費(fèi)用估計(jì) 2.商品選擇 3.時(shí)機(jī)運(yùn)用 4.樣品規(guī)格 5.媒體運(yùn)用包裝促銷 希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出獨(dú)特的一面，以吸引消費(fèi)者。(一

9、)包裝促銷的分類 1.包裝內(nèi)贈(zèng)送 2.包裝上贈(zèng)送 3.包裝外贈(zèng)送 4.可利用包裝贈(zèng)送(二) 包裝促銷活動(dòng)的運(yùn)作 1.贈(zèng)品價(jià)值 2.贈(zèng)品選擇 3.法規(guī)及限制 4.費(fèi)用估算 5.時(shí)效估計(jì)付費(fèi)贈(zèng)送 為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購置某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的局部費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式。(一)付費(fèi)贈(zèng)送的運(yùn)用方式：1.與時(shí)尚相聯(lián)系 2.擴(kuò)大商品或包裝的用途 3.運(yùn)用品牌名稱或公司標(biāo)識(shí) 4.強(qiáng)化廣告主題5.與促銷商品相聯(lián)系 6.同時(shí)提供數(shù)種贈(zèng)品7.運(yùn)用高價(jià)位贈(zèng)品(二) 付費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)的運(yùn)作 1.費(fèi)用預(yù)算 2.贈(zèng)品價(jià)值 3.時(shí)機(jī)運(yùn)用 4.贈(zèng)品選擇 5.效果評(píng)估零售補(bǔ)貼 廠商鼓勵(lì)零售商積極促銷的慣用

10、法寶，又稱為零售折讓。(一)零售補(bǔ)貼的類型 1.無條件補(bǔ)貼：(1)購置補(bǔ)貼 (2)憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼 (3)免費(fèi)附贈(zèng)補(bǔ)貼 (4)延期付款 2.有條件補(bǔ)貼：(1)現(xiàn)金折讓 (2)廣告補(bǔ)貼 (3)展示補(bǔ)貼 (4)存貨補(bǔ)貼 (5)補(bǔ)貨補(bǔ)貼(二) 零售補(bǔ)貼活動(dòng)的運(yùn)作 1.銷售影響方面。 2.零售商的績效評(píng)估。 3.注意相關(guān)的法規(guī)條例廣告 指在各類零售終端的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至指在各類零售終端的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至天花板上，以消費(fèi)者為對(duì)象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物。天花板上，以消費(fèi)者為對(duì)象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物。 ( (一一) )廣告的類型廣告的類型 1. 1.招牌。招牌。2.2.帶有品牌的。帶有品牌的。3.3.無品牌的。無品牌的