決策報告提案

1、酒星計劃產(chǎn)品決策提案書產(chǎn)品決策提案書提案單位提案單位: :深圳市豪佳得深圳市豪佳得( (OGOOD) )公司公司提案時間提案時間: :一九九九年十一月五日一九九九年十一月五日2目目 錄錄一、提案書的目的二、產(chǎn)品決策的數(shù)據(jù)支持三、產(chǎn)品決策建議方案四、水果酒遠大的市場機會五、產(chǎn)品特點預(yù)設(shè)六、產(chǎn)品決策后規(guī)劃七、競爭品牌3 本提案書是OGOOD公司依據(jù)企業(yè)營銷診斷階段定量與定性分析，提出面對2000年石灣酒廠新產(chǎn)品決策的建議案。一、提案書的目的一、提案書的目的41、國內(nèi)外資料的收集2、市場調(diào)研分析3、市場考察的結(jié)果4、技術(shù)可行性（酒廠提供）二、產(chǎn)品決策的數(shù)據(jù)支持二、產(chǎn)品決策的數(shù)據(jù)支持5新產(chǎn)品上市的市場

2、分析新產(chǎn)品上市的市場分析 一、低度酒市場的發(fā)展趨勢低度酒目標市場的容量究竟有多大，成長性如何。 市調(diào)結(jié)果顯示低度酒的市場潛力十分巨大。隨著消費者對健康的關(guān)注增加，以及生活日益文明，對低度酒的消費會增加。然而，目前消費低度酒的潛力還遠未開發(fā)出來。以廣州為例，認知率（提示前TOTAL）最高的低度酒類型是國產(chǎn)葡萄酒和糯米酒，但分別只有48%和51%；說明廣告等營銷傳播活動還有待加強。 目前在廣東，雖然低度酒種類繁多，但市場相對較為集中。根據(jù)市調(diào)結(jié)果，提示前認知（第一提及和其它提及）、飲用、購買三大類指標都顯示，葡萄酒在低度酒中占有第一重要的地位。 6類別第 一 提及（出示卡片前）其 它 提及（出示卡

3、片前）最 喜 歡喝 的 低度酒三 個 月內(nèi) 喝 過的比例45%83%43%76%類別三 個 月內(nèi) 最 常喝的一 周 內(nèi)喝過的一 周 內(nèi)最 常 喝的三 個 月內(nèi) 購 買過的比例39%23%19%56%類 別三 個 月內(nèi) 最 常購買一 個 月內(nèi) 購 買過的一 個 月內(nèi) 最 常購買 比 例31%31%23% 7 也可以說，目前消費者只是對葡萄酒這一種低度果酒有較為明顯的消費意識或者說只有葡萄酒滿足了消費者休閑化、低度化、大眾化的特定消費需求。 市調(diào)結(jié)果顯示在目前潛力巨大的低度酒消費市場上，存在著一個對應(yīng)于特定的消費者需求的市場空缺。而針對這一空缺，目標市場只有葡萄酒一種產(chǎn)品。所以，潛在的低度酒市場有

4、很大的空間和容量，我們應(yīng)該通過消費教育、產(chǎn)品引導(dǎo)使目標市場更加明確化。二、飲用率表示酒的飲用普及程度 目前飲用率最高的葡萄酒也只有50%。荔枝酒、李子酒、芒果酒、楊梅酒等果酒的認知率比較低，飲用和購買量相對于葡萄酒而言較少。但低度酒因其酒精含量低，對健康有益，可以成為大眾化的酒類飲品，應(yīng)該通過提高飲用頻率來擴大市場容量。8 隨著消費者對健康的關(guān)注增加，生活文明程度的提高，輿論對消費新觀念的宣傳、引導(dǎo)，對低度酒的消費會增加。市調(diào)結(jié)果也顯示，青梅酒在中山市的表現(xiàn)很好，所以此類果酒類的低度酒存在著很大的開發(fā)潛力。針對不同地區(qū)在低度酒的飲用、購買、消費上的差異，廠家在新產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)采用不同的思路，例如

5、中山地區(qū)的青梅酒的認知、使用與購買都較高，而且采用了不同于其它低度酒的市場定位、目標市場、價格策略。消費者一個月內(nèi)飲用低度酒的次數(shù)：（廣州）不 到 1次 1 - 2次 3 - 5次 6 - 1 0次10次以上，但少于每天1次一次以上 16% 36% 28% 7% 9% 5%9統(tǒng)計顯示，人們購買或飲用低度酒的動機主要是口感好口味好、酒精度低、價格合理?？诟泻每谖逗镁唧w是指其酒精含量低，有甜味、果香味，甘爽、協(xié)調(diào)這恰好是低度酒日漸贏得消費者的關(guān)鍵所在。市調(diào)結(jié)果充分顯示，目前消費低度酒的潛力還遠未開發(fā)出來，而且消費者對低度酒的感覺模糊。在廣州，認知率最高的低度酒類型是國產(chǎn)葡萄酒和糯米酒，但分別只有4

6、8%和51%。由此可得出，對于低度酒市場還需要一個消費教育過程，以及未來的廣告、促銷等營銷傳播活動須加大強度。10三、目標消費者目標消費者要集中在那里市場上的含酒精類飲品并不能使所有的消費者滿足，尤其缺乏低度果酒，而且消費者的需求經(jīng)常在改變，既貪得無厭，又追求時尚，又苛刻的精挑細選?，F(xiàn)代生活的壓力使人們產(chǎn)生了休閑的需求，追求時尚的消費習(xí)慣也會進一步引導(dǎo)消費，新產(chǎn)品的定位必須符合消費者的這一獨特需求?；灸繕讼M群：1845歲,中等收入以上家庭，即一般大眾消費者。11四、目標市場市場規(guī)模的大小取決于產(chǎn)品的類型，即產(chǎn)品最終的定位決定了可能存在的市場容量。定位在休閑化、大眾化、健康保健型的低度果酒，

7、所面向的消費者屬于一般大眾消費群，購買和消費場所也都在網(wǎng)點密布的超市、商場、中西餐廳、娛樂休閑場所，如酒吧、卡拉OK廳、Disco舞廳等。五、市場細分低度酒的細分市場明顯分為注重價格型，關(guān)注口感口味型，關(guān)注健康型三類。在廣州市場，17%的被調(diào)查者是注重價格型；48%的被調(diào)查者是關(guān)注口感口味型；26%的被調(diào)查者是關(guān)注健康型，由此可見，口感口味是一個最大的細分市場。口感口味的具體內(nèi)容，最重要的是低酒精含量；其次是甜味、果味和甘爽、協(xié)調(diào)。低酒精含量的具體標準是10度，男性略高，約為12度；女性略低，約為8度。12從長遠發(fā)展來看，應(yīng)開發(fā)多個產(chǎn)品，形成產(chǎn)品系列，滿足不同目標市場。針對重視價格的消費群，開

8、發(fā)價格較便宜的低度酒，增強好口味、有益健康等方面的利益訴求。而對不太重視價格的消費群，開發(fā)價格較高的低度酒，突出多口味、形象化表達方式。同一類型的幾組產(chǎn)品，即作不同的市場細分。對低度酒的幾種產(chǎn)品而言，他們應(yīng)該是整個市場中的一部分。同一類型的幾組產(chǎn)品將是市場試銷過程的目的更明確，針對性更強。產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品將吸引不同的消費群體。同時，市場細分也將消費者需求得不到滿足的方面進行了分離，從而突出了市場的空缺。系列產(chǎn)品的生產(chǎn)使設(shè)計的標準能夠通用，生產(chǎn)線能夠簡化，降低了生產(chǎn)費用和庫存費用。13開發(fā)水果酒時不我待！開發(fā)水果酒時不我待！三、產(chǎn)品決策建議方案三、產(chǎn)品決策建議方案14（一）宏觀環(huán)境分析（一）宏

9、觀環(huán)境分析1、我國飲料的人均消費量不足10公升，為世界平均消費水平的1/42、國外水果飲料（含水果酒）、茶飲料、植物蛋白飲料等產(chǎn)品已經(jīng)成為新時代飲品。但在我國則剛剛起步，這是飲料企業(yè)二十一世紀發(fā)展的良機。3、飲料工業(yè)列為國家“十五”計劃輕工業(yè)重點行業(yè)之一。四、水果酒遠大的市場機會四、水果酒遠大的市場機會151、酒是飲料??？、酒是飲料！？（二）勇于拋棄熊掌舍棄魚（二）勇于拋棄熊掌舍棄魚 市場細分市場細分無酒精飲料 酒精飲料 飲料碳酸飲料水飲料茶飲料果汁飲料白酒葡萄酒（含香檳酒）啤酒保健酒.水果酒（不含葡萄酒）1）飲料的分類162）飲料的主要功用）飲料的主要功用 消費者的認識，非專業(yè)經(jīng)營者的判斷消

10、費者的認識，非專業(yè)經(jīng)營者的判斷A、非酒精飲料解渴消費者購買動機口味 品牌B、酒精飲料較為豐富 口味 白酒 豪爽 辣 動力、男人 葡萄酒情調(diào) 甜 甜蜜、紳士 啤酒 生活 苦 解渴、生活調(diào)味品 保健酒保健 果酒 ？172、果酒的個性1）口味：辣、甜、苦、. 咸、酸？復(fù)合？2）功效： 解渴？ 保健？ 自然？3）寓意水果五彩斑斕生活休閑4）目標消費者大眾化（18-45歲）5）在酒與飲料之中走路 酒的趨勢 低度化 飲料的趨勢 休閑化 消費者關(guān)心什么？為什么中國人熱戀：雪碧雪碧+干白干白？18（三）消費者分析消費者分析對果酒的感覺模糊（市調(diào)結(jié)果充分顯示）果酒文化尚未形成:如藏酒冰酒(飲前冰0.5-1小時)酒瓶酒器皿配餐要求（酒食品）飲酒場所飲酒環(huán)境.19（四）現(xiàn)有果酒特征現(xiàn)有果酒特征）口味的豐富性）嘗味期：保持原有風(fēng)味的期限。單寧含量 高，嘗味期長 干白、個月 干紅年）品種：西方式：黑加侖、檸檬、帶汽、東方式：蘋果）葡萄酒：高雅飲品、蘊涵文化價值和藝術(shù) 成就）葡萄酒品種： 過去紅、白、甜 現(xiàn)在干型、半干型、桃紅、單品、起泡20五、產(chǎn)品特點預(yù)設(shè)五、產(chǎn)品特點預(yù)設(shè)211、有汽性、有汽性n通過加汽設(shè)備通過加汽設(shè)備將汽加入酒瓶將汽加入酒瓶中中n通過加入蘇打通過加入蘇