廣告文案的內涵、本質與分類

1、1 廣告文案2v廣告改變了你的什么？廣告改變了你的什么？34出發(fā)之前都是夢想，上路出發(fā)之前都是夢想，上路了才是挑戰(zhàn)。了才是挑戰(zhàn)。5描述八種動物身上人們熟悉的八種天性，實在地表現(xiàn)了年輕人追崇的八種生活態(tài)度，讀起來帶著滿滿的年輕人活力。第一節(jié) 廣告文案的概念6以略帶孤獨癥氣質和驕傲的第一人稱視角傾述自己7語錄瓶替用戶勇敢發(fā)聲8什么是廣告文案什么是廣告文案? ? 廣告是一種信息傳播活動而傳播必須依靠傳播者與傳播對象共同理解的語言符號和非語言符號完成廣告作品，就是這些符號的最終載體?！皬V告文案廣告文案”一詞，一詞，來自英文Advertising copy“公文案卷”“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚

2、” 廣告文案指：廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語廣告文案指：廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言文字部分，它與廣告畫面共同構成了一幅完整的廣告作品。言文字部分，它與廣告畫面共同構成了一幅完整的廣告作品。 在平面廣告中，它是指廣告作品中的文字部分；在平面廣告中，它是指廣告作品中的文字部分； 在廣播電視中，它是指人物的有聲語言和字幕。在廣播電視中，它是指人物的有聲語言和字幕。一、含義一、含義9 二、內涵二、內涵（1）廣告文案是依附于廣告作品而存在的。）廣告文案是依附于廣告作品而存在的。（2）廣告文案不等同于廣告正文，廣告正文只是廣告文案）廣告文案不等同于廣告正文，廣告正文只是廣告文案的一

3、部分。的一部分。（3）在不同媒介中，廣告文案的形式是不同的）在不同媒介中，廣告文案的形式是不同的報刊報刊文字文字廣播廣播話語、旁白（有聲語言）話語、旁白（有聲語言）電視電視有聲語言和字幕有聲語言和字幕10世界上最早的文字廣告世界上最早的文字廣告正文：正文：奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走,坦誠善良的市民們,請協(xié)助按布告所說將其帶回.他身高5尺2寸,面紅目褐,有告知其下落者,奉送金環(huán)一只,將其帶回店者,愿奉送金環(huán)一副.-能按照您的愿望織出最好布料的織布師哈布文案源起文案源起三、廣告文案的源起三、廣告文案的源起11文案源起文案源起12標題：標題：萬刷具備 一毛不拔正文：正文：雙十牌馳名各刷。計有帽刷

4、、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店，均有發(fā)售。廣告語：廣告語：從頭刷到腳隨文：隨文：梁新記牙刷公司出品文案源起文案源起13標題：標題：慷慨的舊貨換新慷慨的舊貨換新 副標題：副標題：帶來你的太太只要幾塊錢帶來你的太太只要幾塊錢我們將給你一位新的女人我們將給你一位新的女人正文：正文：為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西? ?在在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數種衣物奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數種衣物供你選擇供你選擇一切全新，一

5、切使你興奮。一切全新，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人 僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。廣告語：廣告語：做干百萬的生意做干百萬的生意嫌幾分錢的利潤嫌幾分錢的利潤附文：附文：奧爾巴克奧爾巴克 紐約紐約紐渥克紐渥克格杉磯格杉磯帝國大廈對面帝國大廈對面 文案源起文案源起14目的性借助語言文字表述圍繞創(chuàng)意進行延展廣告文案基本特性以與受眾有效溝通并產以與受眾有效溝通并產生預期廣告效果為目的生預期廣告效果為目的文案是廣告的核心文案是廣告的核心科學與藝

6、術融合科學與藝術融合的創(chuàng)造過程的創(chuàng)造過程鏡子第一面：表面不平，有污點，看起來很臟；第二面：清潔、精巧，有雕刻精美的鏡框；第三面：沒有鏡框/沒有裝飾，清晰完美。廣告文案的基本特征廣告文案的基本特征第二節(jié)第二節(jié) 廣告文案寫作的特點與作用廣告文案寫作的特點與作用15214一、廣告文案寫作的本質特點一、廣告文案寫作的本質特點效益性效益性 美國著名的撰稿人羅瑟瑞夫斯曾指出：“廣告人就像設計師一樣，必須把握和指引自己的才華。一個廣告攻勢并不是某個人的自我表現(xiàn)。它實際上是一種工具，有實用目的，是和公眾最徹底的溝通，是廣告內容最大限度的表現(xiàn)。這就是廣告的真正藝術。”從這意義上講，廣告文案寫作本質的特點就是要講

7、求效益性。16案例 一個完整的廣告文案新鮮服務新鮮服務 美菱快一步美菱快一步 新世紀，新美菱，新生活新世紀，新美菱，新生活! !新鮮的美菱向您鄭重承諾新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務新鮮服務 美菱快一美菱快一步步”的新服務理念，理念以新鮮的服務內容和嶄新的的新服務理念，理念以新鮮的服務內容和嶄新的服務形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力服務形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力! !為此，我們以為此，我們以“更新、更快、更人性化更新、更快、更人性化”為服務宗旨，奉獻給您的為服務宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質、快捷、專業(yè)的滿意服務。將是一次次優(yōu)質、快捷、專業(yè)的滿意服務。精確每一度精確每一度 新鮮每一處新鮮每一

8、處 新鮮的新鮮的 美菱的美菱的標題廣告語正文美菱武漢經銷處，電話：美菱武漢經銷處，電話：1234567812345678，聯(lián)系人：張三，聯(lián)系人：張三隨文17214二、廣告文案的核心本質：傳達信息的手段二、廣告文案的核心本質：傳達信息的手段 語言和文字是最有效的信息載體，一則廣告中最重要的信息主要是通過文字來傳達的。調查表明，廣告效果的50%75%來自廣告中的語言文字。 作為一種信息傳播符號，語言文字表現(xiàn)出豐富多彩的形態(tài)，或樸素，或華麗，或幽默，或凝重，但無論怎樣變化，只有一個目的，就是讓信息傳達更有效。因此，文案人員應該培養(yǎng)自己使用語言文字有效地傳達信息的技巧。18三、廣告文案寫作的地位和作用

9、三、廣告文案寫作的地位和作用 廣告中的一句話，可能成為社會的流行語，影響人們的生活方式，甚至在某種程度上帶動社會文化的變遷。=第一版=1、充電5分鐘，通話2小時。-oppo2、中國移動通信卡，一邊耕田一邊打。3、小米，為發(fā)燒而生。4、你未必出類拔萃，但肯定與眾不同。5、神州行，我看行6、營養(yǎng)還是蒸的好-真功夫7、網上購物享當當-當當網8、你本來就很美-自然堂9、女人更年要靜心-靜心口服液10、匯仁腎寶，他好我也好-匯仁腎寶19=2017.2.1更新第二版=11、前置2000萬柔光雙攝，照亮你的美。-vivo12、世間所有的內向，都是聊錯了對象。陌陌13、一生，活出不止一生。-人頭馬14、未來，為我而來。-雪佛蘭15、只看風景，不問腳下。-jeep16、彈指間，心無間。-QQ17、身未動，心已遠。-旅游衛(wèi)視18、懂得越多，能懂你的就越少。-江小白19、打開車門就是家門。-滴滴20、重要的不是享受風景，而是成為風景。-方太，對，你沒看錯，這個很汽車范