某可樂品牌復(fù)興策略全案

1、嶗山可樂品牌復(fù)興策略全案廣告1034班第六實習(xí)小組主要內(nèi)容及分工 一、公司及產(chǎn)品 二、消費者分析 三、目標(biāo)市場 四、競爭分析 五、市場分析 六、銷售戰(zhàn)略 七、廣告戰(zhàn)略 八、創(chuàng)意戰(zhàn)略一、公司及產(chǎn)品分析 嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠）隸屬于青島益青國有資產(chǎn)控股公司，始建于1905年，是生產(chǎn)、銷售嶗山牌系列礦泉水的國家大型企業(yè)，也是中國第一瓶天然礦泉水的誕生地。嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。產(chǎn)品歷史分析產(chǎn)品歷史分析1980年到1990年，嶗山可樂一直供不應(yīng)求連獲省優(yōu)、部優(yōu)的稱號，年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬噸，全

2、國聯(lián)營的生產(chǎn)廠家就有一百余家，青島市場的占有率穩(wěn)占80%以上。但是到了上個世紀(jì)90年代，隨著“洋可樂”相繼登入中國市場，嶗山可樂像其他國產(chǎn)可樂品牌一樣，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，市場急劇萎縮，1994年，嶗山可樂淡出市場，1997年嶗山可樂被迫停產(chǎn)，無奈退市。2004年復(fù)出健康型嶗山可樂在延續(xù)原嶗山可樂優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費趨勢，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市場上其他可樂類飲料產(chǎn)品相比，質(zhì)量口感毫不遜色，更因其蘊(yùn)含的健康理念而獨具一格，充滿個性，倍增魅力。 產(chǎn)品特點分析產(chǎn)品特點分析 配方方面在正宗嶗山礦泉水的基礎(chǔ)上添加烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十

3、余種中草藥成分和豐富的二氧化碳?xì)怏w，并采用獨特配方精制而成，特別適合中國消費者口味習(xí)慣。 健康型嶗山可樂秉承傳統(tǒng)的嶗山可樂制作工藝的精華，特別保留了傳統(tǒng)的手工炒糖的作法，超出地道十足的中國特有糖香。純正中國糖香融合烏棗的特殊香蘊(yùn)，嶗山礦泉水的甘甜，口感清爽甘甜，滋味獨具一格。二、消費者分析 嶗山可樂的消費群體嶗山可樂的消費群體 1學(xué)生 2白領(lǐng) 3層次較高的自由職業(yè)者 消費群體以“小于16歲”和“16歲35歲”這兩個年齡段最為集中，以上職業(yè)和年齡段的消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。毋庸置疑購買嶗山可樂的人以年輕人為主，但也不排除有成年人和老年人購買，但年輕化的趨勢是不會改變的?？煽?/p>

4、可樂和百事可樂早已諳熟青少年的心理，他們一直致力于青少年個性以及新意的塑造上。 但是從現(xiàn)在的潮流來看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是2535歲的白領(lǐng)階層和女性群體。 通過市場調(diào)查，50%的女性喝可樂的頻率要高于每月一次，而有64 %的男性每周能喝超過一次的可樂，所以可以得出男性青年是可樂的主要消費群體。青島大學(xué)生相對熟悉的可樂品牌是可口可樂、百事和雪碧，而嶗山可樂在大學(xué)生中印象中的比例很低這說明嶗山可樂的市場知曉度很低，自然市場占有率就跟不上。嶗山可樂勢在必行的任務(wù)就是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，并以塑造品牌為戰(zhàn)略的目標(biāo)。購買時考慮到：購買時考慮到：品牌的知名度是否是一種健康的

5、飲料包裝時尚是不是比同行業(yè)中的飲料價格低是不是有優(yōu)惠（如買贈，抽獎等）市場調(diào)查分析關(guān)于嶗山可樂市場狀況的調(diào)查性別 : 1 男 2 女 年齡:1 平日里最常喝的飲料是什么 A 牛奶類飲料 56% B 茶飲料 23% C碳酸類飲料 16% D其他 4%2有沒有喝過嶗山可樂 A 有 92% B 沒有 8%3什么時候你最想喝可樂(可多選） A 運(yùn)動后34% B 無聊時35% C熬夜時 2%D 什么時候都想2% E 不喜歡可樂27%4 面對幾種價位相等的可樂，能使你做出選擇的最大因素是什么（可 多選） A 品牌34% B 代言人 2.6%C 包裝 3.9%D 口味53%E 其他2.6%5在你來青島之前有

6、沒有聽說過或者看到過嶗山可樂 A聽說過 2.9%B 沒聽說過73% C 看見過3.9% D 沒看見過7.8%6如果你喝過嶗山可樂，你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)該改進(jìn)的地方在哪里（可多選） A 包裝46% B 口味13%C設(shè)置獎項 36%D 沒喝過5% 一、定位分析 可樂市場盛行了很久，不管是可口可樂還是百事可樂，他們主打的方面都不是產(chǎn)品本身。尤其是可口可樂一百年來的廣告宣傳已經(jīng)給消費者締造了一種愉快的文化，這種強(qiáng)勢的力量是我們無法企及的。但是，我們應(yīng)該看到，近年來興起的“健康熱”，顯然碳酸飲料市場不好開發(fā)了。所以作為獨特的市場定位，我們依然沿襲了嶗山礦泉水公司給自己健康的定位。 三、目標(biāo)市場定位分析三、目標(biāo)

7、市場定位分析 二、二、SWOT 分析分析 優(yōu)勢：1.立足青島本地，熟悉本土情況。 2.產(chǎn)品歷史悠久，在本地有著一定的品牌積淀 3.差異化的定位，獨特的產(chǎn)品屬性 劣勢：1.市場占有率低，品牌創(chuàng)建起點低 2.品牌提及率低，市場知曉度差 3.公司實力有限，不能進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放 機(jī)會：1.健康的可樂，符合趨勢 2.本土品牌，民族品牌，有利于深入年輕消費者的心智 3.近年來，政府對民族品牌和老品牌的扶持政策較多。 威脅：1.嶗山可樂的興起之路必然與兩樂發(fā)生利益沖突，在自己實力較為薄弱的情況下，如何應(yīng)對他們的廣告戰(zhàn)役。 2.廣告效果能否震撼消費者心智，爭取到市場？會不會造成市場浪費。 三、營銷目標(biāo)分析

8、三、營銷目標(biāo)分析 以最少的資金在最快的時間內(nèi)打造品牌，并逐步向其他市場滲透，盡可能地占有最大的市場，把嶗山可樂的品牌做大、做強(qiáng)。 戰(zhàn)略步驟： 第一階段：奪取青島市場的絕大部分份額 第二階段：穩(wěn)定在山東地區(qū)的定位，累計資金、管理經(jīng)驗，待模式成熟沖擊東部地區(qū)或全國市場 第三階段：東部地區(qū)或全國市場，力爭出現(xiàn)三雄爭霸的局面 四、競爭者分析四、競爭者分析一、對于可樂類的飲料，嶗山可樂最大的競爭對手只有兩個可口可樂、百事可樂二、但是作為飲料來說，嶗山可樂可以算是飲料大花園中及其普通的含苞待 放的一朵，其他各種不同種類的飲料在市場上都占有一席之地。 這里我重點針對可口可樂、百事可樂進(jìn)行分析這里我重點針對可

9、口可樂、百事可樂進(jìn)行分析可口可樂 公司概況：可口可樂公司Coca-Cola amp nbsp Company成立于 1891 年，目前可口可樂公司總部設(shè)在美國，是全球最大的飲料公司。 到目前為止，可口可樂在中國合資建立了 20 多個裝瓶廠，全年銷售量超過3.2 億箱。“可口可樂”已經(jīng)成為在中國最具知名度的國際品牌。 品牌理念：快樂、喜慶、激情、時尚、富有活力，是可口可樂一直以來所要表達(dá)的，體現(xiàn)了其歷史悠久的、有實力和競爭力的形象。但全方位的市場定位，正是當(dāng)年百事可樂憑借”年輕人，喝自己的可樂”成功形成威脅的主要原因。 營銷策略：可口可樂營銷策略的核心是”漫天撒網(wǎng)，普遍撈魚”，目標(biāo)消費群定義廣泛

10、。以城市為中心，供應(yīng)商，生產(chǎn)商，分銷商最后到消費者手里。目前可口可樂也在由一線城市慢慢向二線城市甚至向農(nóng)村進(jìn)軍。 推廣策略：廣告攻勢廣告攻勢。強(qiáng)大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎(chǔ)。在可口可樂的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價值息息相關(guān)的，如紅色調(diào)表示熱情，運(yùn)動，明星代表了流行時尚等等。這些元素相互融合，在不同的主題（包括情節(jié)、表現(xiàn)方式和訴求目的等）中反復(fù)出現(xiàn)，給人的感覺就是，可口可樂的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力，與其品牌理念一脈相承。 本土化本土化?？煽诳蓸返谋就粱ǜ鱾€方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷、廣告，99都帶有中國本土色彩。而紅色的基調(diào)，喜慶

11、、激情的象征，和廣告訴求點也符合中國人的思維，例如，劉翔“把我?guī)Щ丶摇闭皿w現(xiàn)中國人團(tuán)圓的家庭觀念。 捆綁營銷捆綁營銷。可口可樂與全球快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞合作，與百事可樂-肯德基組合分庭抗禮。同時，可口可樂與第九城市旗下熱門游戲魔獸世界進(jìn)行捆綁，購買可口可樂有機(jī)會獲得游戲中的虛擬寶物。這一做法取得了巨大的成功。 百事可樂 公司概況：百事公司資產(chǎn)總額約 151 億美元，居世界大企業(yè)第 75 位，職工26.6 萬人。公司總部設(shè)在紐約市。其百事可樂罐裝百事公司（Pepsi co.， Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球 200 多個國家和地區(qū)擁有 14 萬雇員，2004 年銷售收入 293

12、億美元，為全球第四大食品和飲料公司。 品牌理念：百事品牌的理念是” ， （ ， 新一代的選擇” “渴望無限” Ask for More）極力表現(xiàn)“酷、新潮、時尚”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機(jī)會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。 營銷策略：百事可樂視可口可樂為第一大競爭者，甚至說是可樂市場上唯一的競爭者都不為過。與可口可樂全方位不同， 采取 其營銷策略的針對性極強(qiáng)， “聚焦于重點區(qū)域市場、聚焦于重要目標(biāo)消費群”這一戰(zhàn)略。集中優(yōu)勢兵力在上海、廣州、成都、重慶、長春、哈爾濱、武漢、深圳等城市實施中心突破，并且在校園、旅游景點、娛樂場所等渠道重點投入，精耕細(xì)作

13、，深挖渠道。此外，百事可樂選擇與形象、環(huán)境、服務(wù)俱佳的餐飲企業(yè)肯德基、必勝客形成捆綁式發(fā)展，大大提高了品牌知名度和美譽(yù)度，達(dá)到雙贏的效果。 推廣策略推廣策略： 在目標(biāo)消費群的定位上，百事可樂針對“新一代”，以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運(yùn)動人士為訴求重點。 世界各地各個領(lǐng)域的明星紅人，尤其是音樂界和體育的，都有可能成為百事可樂的形象代言人。緊跟時代的巨星戰(zhàn)略是百事廣告的基調(diào)，在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。但是廣告代言人的選擇有時側(cè)重話題性，如叛逆形象的布蘭妮、飽受爭議的邁克爾杰克遜等，在一定時期內(nèi)會起到促銷作用，但從長遠(yuǎn)看，未必有利于品牌形象的塑造。

14、在促銷方面，百事可樂的策略靈活多變。2000-2005 年間，百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動，“愛拼才會贏”“渴望無限”“藍(lán)色風(fēng)暴”，分為現(xiàn)場搖獎、集卡兌獎等方式，設(shè)計精良新穎的百事球星衫，球星畫報等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。SWOT 嶗山可樂可口可樂/百事可樂S 優(yōu)勢1.味道特殊，有些微的草藥味2.定位為健康的飲料3、立足于本土市場，目標(biāo)消費者集中4、相對而言，便宜量多1.品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象. 2.產(chǎn)品擁有神秘配方，味道甜. 3.市占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者, 4.研發(fā)能力及行銷能力強(qiáng)5.強(qiáng)勢廣告及通路.

15、W 劣勢,1.市場占有率低 2.作業(yè)流程非標(biāo)準(zhǔn) 3.味道特殊 草藥味重1. 消費者刻板印象-不健康飲料, 2.主要消費族群(年輕族群) O 機(jī)會1.企業(yè)年輕 2、立足于健康1.一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然要作到跨國行銷則高.2. 碳酸飲料較符合年輕族群需求.3.飲料的品牌形象影響銷售狀況頗深T 威脅1.企業(yè)年輕 2.消費者首選為百事和可口可樂1.產(chǎn)品替代性. 2.消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少碳酸飲料. 3.嶗山可樂對其有威脅五、嶗山可樂市場分析 目前中國的飲料市場，可口可樂和百事可樂占據(jù)大部分江山。兩樂幾乎占據(jù)了80%的市場份額。 根據(jù)藍(lán)切斯特法則可以得知當(dāng)市場上兩個品牌市場份額大于4

16、1.7時，為二強(qiáng)壟斷市場，在消費者心中形成的心智階梯會越來越傾向這兩個品牌。他們已經(jīng)成為產(chǎn)品的代名詞。對于受眾而言，比較容易接受的就是這兩個產(chǎn)品。由于馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)。如今的可樂市場可口可樂和百事可樂已經(jīng)穩(wěn)居第一第二。 目前嶗山可樂主要在本地銷售并且廣告投入少，知名度不高。在很多調(diào)查中，許多青島大學(xué)生并不知道嶗山可樂的存在。 二、市場潛力分析 雖然在可樂市場第一第二品牌已經(jīng)占據(jù)但是沒有一個特別顯著的第三品牌，至少說明還有第三品牌空間。 嶗山可樂在青島本地歷史文化悠久，很多人是喝著嶗山可樂長大的。有著得天獨厚的本土品牌發(fā)展優(yōu)勢，并且有嶗山礦泉水的知名度可依托。 差異化產(chǎn)品?？煽诤桶偈陆鼛啄瓯淮?/p>

17、眾普遍知曉對身體有害嶗山可樂獨特的中藥成分占優(yōu)勢。 嶗山可樂和嶗山礦泉水是青島旅游的必備品。只要借助旅游在宣傳上多下工夫，嶗山可樂便有機(jī)會發(fā)展。 三、市場細(xì)分l 1、年輕追求時尚經(jīng)常喝可樂的男性。可口可樂與百事可樂針對的主要目標(biāo)人為青少年，事實證明這種定位是很準(zhǔn)確的并且根據(jù)調(diào)查研究喝可樂的人主要為年輕男性,他們追求時尚刺激，酷。這些人群大多已經(jīng)是可口和百事的忠誠者。在無特殊情況下不會改變選擇。搶占這部分市場極其不容易，需要長期積累在消費者心目中積累一個全新的時尚的嶗山可樂的形象。l 2、年輕但不經(jīng)常喝可樂的男性和女姓。對這些人群來說可樂可能是他們不喜歡的口味或者是覺得不健康。對于這些人訴求點在

18、于創(chuàng)造一個他們感興趣的飲料，換而言之可以給他們灌輸一種不是可樂只是類似可樂但有吸引人的特別的飲料?；蛘呤怯幸娼】?，或者口感很好。他們接觸可樂的地點或許很可能是在聚會上或者節(jié)日里，所以廣告訴求也應(yīng)抓住是節(jié)日歡慶的必備品。l 3、中老年男性。這部分群體一般不會是直接的可樂購買者。購買的情況一般是幾日或者由于家中年輕人的喜歡。所以訴求點就在于歡慶品或者能表達(dá)父親愛意的產(chǎn)品。l 4、中老年婦女，他們是可樂購買的一部分消費者，一般是為了家中孩子的喜愛、節(jié)日準(zhǔn)備或者做菜使用。這部分消費者注重家人健康，就要宣傳健康和嶗山可樂的做菜功能。六、嶗山可樂的營銷戰(zhàn)略分析 關(guān)于嶗山可樂的促銷、公關(guān)和直銷戰(zhàn)略 嶗山可樂

19、，說到底是一種可樂，無論以往的廣告如何宣傳其健康，都顯得底氣有點不足。嶗山可樂的真正對手實際是可口與百事，但是可口與百事在中國已經(jīng)牢牢占據(jù)了絕大部分市場，要想從虎口奪羊，嶗山可樂注定要付出“代價”。要想奪得市場，就要使嶗山可樂深入人心，讓喝嶗山可樂成為一種時尚、一種流行。 編者認(rèn)為，如果嶗山可樂想從半死不活中真正的重生，無論是品牌定位、細(xì)分市場、廣告主打的口號的準(zhǔn)確性、包裝等都要全改，重塑品牌，讓嶗山可樂成為世界的可樂! 一、鋪貨：一、鋪貨： 嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。嶗山可樂可以依托嶗礦原有的渠道為依托，來進(jìn)行鋪貨，

20、在各大超市貨架上占領(lǐng)一席之地，進(jìn)入消費者視野。 二、公關(guān)：二、公關(guān)： 因為嶗山可樂歷史相對比較悠久，1953年創(chuàng)建，雖然中間曾經(jīng)在市場上消失過一段時間，但是有很多青島人都在小時候喝過嶗山可樂?，F(xiàn)在嶗山可樂，重現(xiàn)市場，可以據(jù)此舉辦一系列活動。 具體公關(guān)活動：具體公關(guān)活動： 1、嶗山可樂親子大賽、嶗山可樂親子大賽 進(jìn)入青島各個幼兒園、親子園以及小學(xué)小區(qū)等，搜集父母小時候的故事以及孩子的有趣故事，讓父母與孩子同時參加大賽。大賽可以分為幾個板塊，如“爸爸（媽媽）的童年”，“我的寶貝（講孩子的趣事）”，“爸爸（媽媽）小時候的美味（其中可以包含嶗山可樂等飲料）”，“寶貝的美味”，“趣味比賽”等。在美味環(huán)節(jié)

21、之后可以把兩代人的童年吃的東西多一下對比，如新一代喜歡吃快餐、垃圾食品等，讓父母意識到孩子的飲食習(xí)慣以及讓父母改善孩子的飲食習(xí)慣，同時，把嶗山可樂推入人們視野，宣傳其健康性，與其他可樂相比的優(yōu)勢做展示，讓喜歡可樂又在乎健康的父母重新喝嶗山可樂，也讓孩子喝嶗山可樂。 贊助學(xué)校優(yōu)秀學(xué)生，給予獎勵以及其他活動，利用“領(lǐng)袖”，讓嶗山可樂在校園奉行。 2、青島旅游中國巡回展，提升品牌知名度、認(rèn)、青島旅游中國巡回展，提升品牌知名度、認(rèn)知度知度 可以搜羅青島以及著重指出嶗山自由特產(chǎn)，取得青島市政府以及旅游局支持，在青島以及省內(nèi)各大城市舉辦展會，目的是通過宣傳青島這個旅游城市的特產(chǎn)、資源，借此來進(jìn)行品牌宣傳。

22、 在展會舉辦前以及舉辦后，都要進(jìn)行前期宣傳籌備、中期舉辦與后期跟進(jìn)，嶗山可樂要抓住時機(jī)，打出品牌知名度，與消費者親密互動，提高品牌認(rèn)知度；與各大相關(guān)媒體保持親密關(guān)系，讓其充分的、有目的的宣傳報道嶗山可樂，例如產(chǎn)品軟文介紹、碳酸飲料的危害、嶗山可樂中的中藥成分的作用（對身體的作用，而不只是宣傳其中含有藥用成分）、嶗山可樂的歷史、嶗山可樂與青島人的故事等等。 與此同時也能把嶗山可樂的品牌知名度打出去，也可以通過此舉進(jìn)駐各大城市，占領(lǐng)一席之地。 3、2014世園會，走出中國世園會，走出中國 雖然說青島世園會是在2014年真正舉辦，但它的前期籌備工作巨大，嶗山可樂要抓住機(jī)會，通過硬性廣告以及軟性宣傳，

23、提高品牌知名度和認(rèn)知度以及普及范圍，將嶗山可樂打造成中國名牌，推向世界，讓中國人和外國可樂，讓外國人喝中國可樂。 4、與青島啤酒合作，走向世界、與青島啤酒合作，走向世界 具體品牌定位可以定位“古老中國的神奇藥水”。嶗山可樂一直在宣傳其健康，但是人們一直不知道他到底是如何健康的。嶗山可樂需要把利益訴求點明確的告訴消費者，它與其他碳酸飲料相比，是如何健康的，拿出具體數(shù)據(jù)與實驗結(jié)果，這樣才有說服力。 同時，因為中國的可樂市場被可口與百事已經(jīng)牢牢占據(jù)，嶗山可樂可以打海外戰(zhàn)，通過“讓中國人喝外國可樂，讓外國人喝中國可樂”這一營銷目的，把嶗山可樂推向海外市場，尋找機(jī)會，尋找市場空白點，細(xì)分市場，在海外做強(qiáng)

24、做大，最后可以根據(jù)具體情況回歸本土。 如果嶗山可樂盲目進(jìn)駐國外市場，因不了解國外環(huán)境，可能會造成不必要的損失。因此嶗山可樂可以與青島啤酒的海外市場相聯(lián)系、合作，同時尋找海外代理，利用青啤的品牌知名度、渠道占領(lǐng)、營銷經(jīng)驗等等，來進(jìn)行海外試點、宣傳、銷售等，最終走向世界。 5、與青島各大游樂場及重大活動方合作，、與青島各大游樂場及重大活動方合作，如方特、青島啤酒節(jié)、車展、民俗展如方特、青島啤酒節(jié)、車展、民俗展 利用政府支持和嶗礦的品牌效應(yīng)，取得合作，使嶗山可樂成為其專用可樂，如開始免費發(fā)放給工作人員品嘗，之后進(jìn)入專門銷售。與此同時做好廣告宣傳與公關(guān)，做好與消費者的互動。 6、與青島鐵路合作，通過火

25、車的運(yùn)行，將、與青島鐵路合作，通過火車的運(yùn)行，將嶗山可樂走向全國，嶗山可樂走向全國， 制作相關(guān)電視節(jié)目 銷售嶗山可樂 相關(guān)形式的廣告 免費發(fā)放帶有嶗山可樂標(biāo)識的物品（如試飲的超小瓶裝，帶有嶗山可樂的小扇子等） 7、制作相關(guān)電視節(jié)目、制作相關(guān)電視節(jié)目 與青島旅游局合作，制作青島旅游系列宣傳片，加入嶗山可樂軟宣傳等。 三、直銷三、直銷 1：與嶗礦各個飲料產(chǎn)品捆綁銷售 2：加強(qiáng)終端控制，做好終端銷售與宣傳，加強(qiáng)促銷人員的培訓(xùn) 3：免費試飲 4：進(jìn)駐可口可樂銷售柜 5：附帶迪斯尼動畫片人物卡片，吸引尚且沒有形成對可口與百事忠誠度的少兒（010）七、廣告戰(zhàn)略分析 一、戰(zhàn)略目標(biāo) 提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷

26、售市場，提升產(chǎn)品銷售額。 提高消費者購買興趣，這是中長期目標(biāo)。廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認(rèn)識與了解，激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望。 二、表現(xiàn)戰(zhàn)略二、表現(xiàn)戰(zhàn)略 1.廣告訴求策略廣告訴求策略 嶗山可樂廣告訴求可以理性訴求為主，輔嶗山可樂廣告訴求可以理性訴求為主，輔之以感性訴求。主要是利用廣告像受眾傳之以感性訴求。主要是利用廣告像受眾傳達(dá)嶗山可樂的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，達(dá)嶗山可樂的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮。令人回味無窮。 同時傳達(dá)嶗山可樂是人們休閑娛樂、養(yǎng)生同時傳達(dá)嶗山可樂是人們休閑娛樂、養(yǎng)生健體以及閑暇之余的最佳選擇。健體以及閑暇之余的最佳選擇。

27、2、廣告表現(xiàn)策略、廣告表現(xiàn)策略 以生活場景的碎片使觀眾自行拼貼，拉近以生活場景的碎片使觀眾自行拼貼，拉近與消費者的距離。與消費者的距離。 3.訴求重點訴求重點 香草營養(yǎng)豐富、口味好，對人體具有保健香草營養(yǎng)豐富、口味好，對人體具有保健作用，香草獨特的清涼和香甜味，配上經(jīng)作用，香草獨特的清涼和香甜味，配上經(jīng)典可口可樂獨到的口味，是人們體驗到一典可口可樂獨到的口味，是人們體驗到一種前所未有的舌尖新觸覺，你會愛上這勁種前所未有的舌尖新觸覺，你會愛上這勁爽之后，滿口縈繞的香草的香醇之味，無爽之后，滿口縈繞的香草的香醇之味，無可比擬的享受盡在香草味可樂。可比擬的享受盡在香草味可樂。 三、廣告媒介戰(zhàn)略三、廣

28、告媒介戰(zhàn)略 1. 主要以電視廣告為主，在地方頻道黃主要以電視廣告為主，在地方頻道黃金時段播出。金時段播出。 2. 網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點擊頻率的網(wǎng)站投放。網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點擊頻率的網(wǎng)站投放。 3. 報紙、流動車廂廣告，適時的公益活報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動。動。 4. 在各大超市設(shè)置售點廣告以及安排促在各大超市設(shè)置售點廣告以及安排促銷活動銷活動 。（如，在各大賣場超市免費試飲。（如，在各大賣場超市免費試飲&購買一扎子嶗山可樂，即贈送印嶗山可樂購買一扎子嶗山可樂，即贈送印嶗山可樂LOGO的鑰匙掛件）的鑰匙掛件） 四、商標(biāo)戰(zhàn)略四、商標(biāo)戰(zhàn)略 （一）刺激品牌活力，鞏固品牌地位（一）刺激品牌活力，鞏

29、固品牌地位 作為一個有著作為一個有著100多年歷史的品牌，在經(jīng)多年歷史的品牌，在經(jīng)歷了多年的發(fā)展以后，品牌發(fā)展已經(jīng)趨于歷了多年的發(fā)展以后，品牌發(fā)展已經(jīng)趨于成熟。嶗山礦泉水牢牢地占據(jù)著礦泉水行成熟。嶗山礦泉水牢牢地占據(jù)著礦泉水行業(yè)的老大位置，在青島地區(qū)的占有率接近業(yè)的老大位置，在青島地區(qū)的占有率接近90之多，有著絕對的優(yōu)勢。如果恢復(fù)嶗之多，有著絕對的優(yōu)勢。如果恢復(fù)嶗山可樂生產(chǎn)，在一定程度上既能為品牌注山可樂生產(chǎn)，在一定程度上既能為品牌注入新的活力，刺激品牌的良性發(fā)展，也能入新的活力，刺激品牌的良性發(fā)展，也能通過品牌延伸的方式鞏固嶗山礦泉水的市通過品牌延伸的方式鞏固嶗山礦泉水的市場地位。場地位。

30、（二）整合品牌資源，增加品牌價值（二）整合品牌資源，增加品牌價值 早在建國前，嶗山礦泉水公司就為可口可早在建國前，嶗山礦泉水公司就為可口可樂進(jìn)行灌裝，有非常好的生產(chǎn)線基礎(chǔ)。同樂進(jìn)行灌裝，有非常好的生產(chǎn)線基礎(chǔ)。同時，嶗山可樂在青島老一代人的心目中，時，嶗山可樂在青島老一代人的心目中，有難以替代的感情印記。品牌延伸的成功有難以替代的感情印記。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價值，為品牌的提煉奠定基礎(chǔ)。價值，為品牌的提煉奠定基礎(chǔ)。 （三）增加品牌吸引力，維持消費者忠誠（三）增加品牌吸引力，維持消費者忠誠度度 嶗山礦泉水經(jīng)過百年的歷史沉淀，已經(jīng)形嶗

31、山礦泉水經(jīng)過百年的歷史沉淀，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的產(chǎn)品系列和口感；加上礦成了相對穩(wěn)定的產(chǎn)品系列和口感；加上礦泉水資源的稀缺性，以擴(kuò)大礦泉水的銷量泉水資源的稀缺性，以擴(kuò)大礦泉水的銷量來增加品牌吸引力的做法是不可取的。因來增加品牌吸引力的做法是不可取的。因此，抓住時機(jī)開辟新產(chǎn)品，重啟嶗山可樂此，抓住時機(jī)開辟新產(chǎn)品，重啟嶗山可樂生產(chǎn)對嶗山品牌來說，具有重大的品牌戰(zhàn)生產(chǎn)對嶗山品牌來說，具有重大的品牌戰(zhàn)略意義。略意義。 （四）搶占細(xì)分市場，實現(xiàn)品牌收益最大化（四）搶占細(xì)分市場，實現(xiàn)品牌收益最大化 早在早在1953年，嶗山礦泉水公司利用資源優(yōu)年，嶗山礦泉水公司利用資源優(yōu)勢，開發(fā)自主品牌可樂嶗山可樂。這勢，開

32、發(fā)自主品牌可樂嶗山可樂。這次的復(fù)出也可以說是通過對自身資源的充次的復(fù)出也可以說是通過對自身資源的充分再挖掘再利用。復(fù)出后的嶗山可樂搶先分再挖掘再利用。復(fù)出后的嶗山可樂搶先定位定位健康型健康型，與競爭對手形成了高度的，與競爭對手形成了高度的差異化定位，有效地進(jìn)行市場區(qū)隔，因此差異化定位，有效地進(jìn)行市場區(qū)隔，因此得以拓展在可樂市場的份額，實現(xiàn)得以拓展在可樂市場的份額，實現(xiàn)嶗山嶗山品牌價值的最大化。品牌價值的最大化。八、創(chuàng)意戰(zhàn)略 一、平面廣告 平面廣告創(chuàng)意解析： 嶗山可樂的與眾不同在于其中添加了中藥成分，故具有可樂不具備的健康的功效。 所以我們的廣告創(chuàng)意將圍繞“健康的可樂”來展開。 這一幅平面廣告首

33、先體現(xiàn)可樂的顏色，其次在一罐嶗山可樂的上方飄入中草藥，意在展示嶗山可樂的中藥效用，以突出“健康的可樂”這個主題。 二、影視廣告創(chuàng)意闡述 一個滿臉皺紋和雀斑的女巫走進(jìn)了她的實驗室，她走近屋子中央的鍋中正在沸騰的藥物，攪了攪，覺得不滿意，接著轉(zhuǎn)身走到架子邊看到了架子上放置的中藥罐，于是猶豫著抓了兩把扔到了鍋里。這時，只聽“嘭”地一聲，鍋里冒出大量白霧充滿整個屋子，當(dāng)白霧散去，原先丑陋的女巫變成了年輕貌美的少女，手里還拿著一瓶嶗山可樂。她又喝了一口，身上的漆黑丑陋的女巫服立刻變成了華麗的禮服。原來，她在原先的藥物中加入中藥，改變了藥性，變成了美味的嶗山可樂，使她擁有了年輕美麗的容貌。 分析：此影視廣

34、告是針對年輕消費者的，由于能接受可樂的大部分是年輕人，但是市面上的傳統(tǒng)可樂是有害于健康的，我們要做的就是轉(zhuǎn)變消費者的觀念，讓他們覺得嶗山可樂是既有可樂的刺激感又有益于健康，進(jìn)而使他們喜歡上這個產(chǎn)品。 系列廣告賞析：系列廣告賞析： 1、我的嶗山可樂緣鏡頭一：鏡頭一：公司內(nèi)，我（成功男士）和同事正在辦公室熱情、自信、激烈的討論問題，公司內(nèi)部員工有的拿著文件在走來走去，有的在接著電話，他們的表情自然、忙碌、充實，這時有一位員工，拿著一提的嶗山可樂進(jìn)來了，將嶗山可樂輕輕的擺在桌子上，后悄悄的關(guān)門離開，微笑著看著自己的同事，這時有一名員工抬起頭來，拿起嶗山可樂做了一個干杯的姿勢，兩人相視一笑 鏡頭二：鏡

35、頭二：假期，我穿著一身休閑裝，正在登嶗山，幾位年輕、亮麗、休閑的美女有說有笑的走在我前面，這時中間一位女生在向上彎腰攀登時，一瓶嶗山可樂從她的背包里掉了出來（她們驚訝，擔(dān)憂的向后看），當(dāng)嶗山可樂滾到我的面前，我俯下身子，輕輕拾起，頑皮的笑了，向她們走去，將嶗山可樂遞給了她，她感激的笑了笑 鏡頭三：鏡頭三：舉行婚禮的那一天，當(dāng)雙方互相交換戒指時，新娘打開蒙著紅色綢布的禮盒，里面卻放著嶗山可樂，新娘望著新郎幸福的笑了 旁白：嶗山可樂伴隨著我的工作，我的愛情，我的生活2、親情篇：、親情篇：鏡頭畫面： 一個女孩坐在房間里冥思苦想。特寫： 女孩眉頭緊緊皺在一起。對白： 老爸總是喝酒，一天不碰就難受，這樣下去身體