3大策略,打造品牌個(gè)性化定位

1、3大策略，打造品牌個(gè)性化定位如何才能讓品牌脫穎而出，擁有持久的生命力，并在用戶腦海里留下深刻的印象？打造品牌個(gè)性化定位、制造品牌“差異”是不二的選擇。約瑟夫休格曼在他的文案訓(xùn)練手冊(cè)中曾說(shuō)過(guò)：永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。正如“韋勒原理”提到的那樣：不要賣牛排，要賣燒烤牛排的嗞嗞聲信息大爆炸的時(shí)代，每天都有大量的影像、聲音、畫(huà)面和文字在沖擊著人們喧鬧繽紛的廣告，種類繁多的品牌，往往讓他們無(wú)法選擇。同質(zhì)化尤為嚴(yán)重的今天，當(dāng)產(chǎn)品在外觀、性能上面沒(méi)有突破性的創(chuàng)新時(shí)，利用功能性利益著手宣傳、推廣就變得益加困難。如何才能讓品牌脫穎而出，擁有持久的生命力，并在用戶腦海里留下深刻的印象？打造品

2、牌個(gè)性化定位、制造品牌“差異”是不二的選擇。、什么是品牌個(gè)性化定位何為定位？簡(jiǎn)而言之，是將產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求的某個(gè)具體的屬性或功效放置在他們的心中，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這類需求時(shí)，就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。所謂個(gè)性化的定位，追求的是鮮明、獨(dú)特、與眾不同，達(dá)到一種“人無(wú)我有，人有我特”的境界。清晰的個(gè)性能夠讓品牌與其他品牌明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成差異化。而關(guān)鍵在于找到品牌最突出且用戶關(guān)注的差異點(diǎn)，既可以是功能上的也可以是情感上的。二、有哪些途徑可以打造品牌個(gè)性化定位？1. 功能定位策略功能，即產(chǎn)品自身帶有的各種屬性：質(zhì)量、性能、用途、包裝、尺寸、價(jià)格、原材料、技術(shù)、外觀、安裝、維護(hù)等等。如今，大多數(shù)產(chǎn)品功能

3、都大同小異，要想從功能方面入手打造品牌個(gè)性化定位，必須提煉產(chǎn)品最有特色、最具優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)，使之與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他同類的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，讓消費(fèi)者形成獨(dú)家記憶。（1）直接采用新概念或新技術(shù)打造個(gè)性化定位這是一種創(chuàng)新型的定位手段，著眼于市面上從沒(méi)有過(guò)的、獨(dú)一無(wú)二的屬性，往往伴隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代或者新技術(shù)研發(fā)，使得某個(gè)概念、功能點(diǎn)從無(wú)到有，從有到優(yōu)，帶有首創(chuàng)性特征，能夠滿足用戶全新的需求。比如：無(wú)線充電裝備、折疊屏手機(jī)、自動(dòng)駕駛汽車、新型加熱剃須刀這些技術(shù)尚未得到大范圍推廣，有的還處在研發(fā)測(cè)試階段，甚至只是概念，因此它們足夠新穎和稀少。再比如：白加黑感冒藥，率先提出“日夜分開(kāi)服藥”新概念，給用戶提供了

4、一個(gè)獨(dú)特的利益：白天服用白色藥片，既可以緩解感冒癥狀又保證精力充沛；夜晚服用黑色藥片，則更有助睡眠。以此類新技術(shù)或新概念來(lái)做產(chǎn)品的定位，個(gè)性鮮明，能迅速占據(jù)用戶心中的特定位置。2）從單一的產(chǎn)品功效打造個(gè)性化定位即利用產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩艚鉀Q什么樣的需求、帶來(lái)怎樣的使用效果去尋找定位點(diǎn)。功效性定位策略，往往取決于產(chǎn)品的原材料，單個(gè)產(chǎn)品里面通常包含了不止一種使用效果。這時(shí)，我們必須根據(jù)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品自身等情況，提煉出最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)功效點(diǎn)進(jìn)行定位。比如，“怕上火，喝王老吉”作為王老吉涼茶的定位，正是采用功效性定位方法，告訴用戶：它有清涼祛火、清熱解毒的作用，炎炎夏日、火鍋燒烤之時(shí)，來(lái)一罐王老吉，消暑

5、、下火必備。再比如，紅牛飲料，它的定位是“困了累了喝紅?！保瑥?qiáng)調(diào)其功效是快速補(bǔ)充能量、消除疲勞。以產(chǎn)品功效作為出發(fā)點(diǎn)的定位策略，還應(yīng)該為用戶設(shè)定一個(gè)使用場(chǎng)景，帶有強(qiáng)烈的畫(huà)面感，使得定位更加清晰可辨。2. 競(jìng)爭(zhēng)者定位策略以競(jìng)爭(zhēng)品牌作參考對(duì)象，明確自己所處的市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）。然后對(duì)競(jìng)品的功能點(diǎn)、知名度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度等進(jìn)行深度分析，找到自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或最大區(qū)別，作為定位的入手點(diǎn)。好比，價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)時(shí)，以“同樣的品質(zhì)，價(jià)格更低”為訴求進(jìn)行定位，滿足用戶“愛(ài)占便宜”的心理。品牌起源時(shí)間足夠長(zhǎng)的時(shí)候，以“正宗”、“老字號(hào)”等為訴求進(jìn)行定位，展現(xiàn)其品牌歷史悠久，品質(zhì)保證。除此之

6、外，還有2個(gè)反其道而行之的競(jìng)爭(zhēng)者定位策略，它們把個(gè)性化表現(xiàn)地淋漓盡致。1）對(duì)立式定位以某一個(gè)或一類品牌產(chǎn)品為對(duì)象，借助其已有的定位、名氣、聲望、品質(zhì)等，直接站在它們的對(duì)立面，進(jìn)行反向定位。換句話說(shuō)，就是要表達(dá)“大有不同”，企圖把自己的品牌完全獨(dú)立開(kāi)來(lái)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌涇渭分明，形成鮮明對(duì)比。比如，1968年七喜汽水提出“非可樂(lè)”的定位，使得它在當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩分天下的飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并分了一杯羹。七喜汽水也是一種碳酸飲料，如果擠在可樂(lè)的道上將永無(wú)出頭之日。于是借“非可樂(lè)”的定位，十分巧妙地把自己與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。也等于告訴消費(fèi)者：碳酸飲料有兩種類型，一種是“可樂(lè)”，另一種是“非可樂(lè)”，

7、當(dāng)你不想喝可樂(lè)時(shí)，“非可樂(lè)”七喜汽水是你的另一種選擇。注意，選取的對(duì)比品牌，必須是知名的，知名度越高效果越明顯，比如處在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者甚至行業(yè)NO.1的地位。與對(duì)比品牌之間必須有一定的相關(guān)性，能讓用戶產(chǎn)生合理聯(lián)想，比如同類競(jìng)品、互補(bǔ)產(chǎn)品等。2）不做第一，甘居第二當(dāng)品牌占有較大的市場(chǎng)份額，或是獨(dú)占鰲頭時(shí)，在定位策略上，通常會(huì)盡可能地凸顯自己領(lǐng)導(dǎo)者的地位，采用“十大品牌”、“三大企業(yè)之一”這樣的方式。當(dāng)習(xí)慣了如此強(qiáng)勢(shì)定位的用戶，突然看到“不做第一，甘居第二”這種近乎示弱的反套路，彰顯品牌個(gè)性，用戶的新鮮感和好奇心也一同被勾起，想不記住都難。明確承認(rèn)同類中最富盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。足夠使人們

8、對(duì)品牌產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象。比如：艾維斯（Avis）租車的經(jīng)典定位：我們是第二,所以我們更努力。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，蜂擁而上的品牌們，要么第一，要么爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?。Avis租車完全不按套路出牌,它坦誠(chéng)了自己某些方面的不足,而這種承認(rèn)又將自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為與市場(chǎng)第一品牌相關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)。有時(shí)候，在品牌定位上，放下驕傲和攀比，稍稍后退一步，可能會(huì)帶來(lái)出其不意的收獲3. 用戶定位策略即從品牌的目標(biāo)消費(fèi)者角度挖掘定位點(diǎn)，涉及到消費(fèi)趨勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)需求、消費(fèi)喜歡、消費(fèi)者人口屬性等方方面面。用戶是品牌傳播的對(duì)象，也是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用者，消費(fèi)者定位策略，將有助于品牌的進(jìn)一步細(xì)分，觸達(dá)更加精準(zhǔn)的用戶群。具體可以從

9、使用者角度、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的、用戶生活方式、人口特征.這些方面入手進(jìn)行相關(guān)定位。1）性別方面顧名思義，就是以男性或者女性為訴求作出的品牌定位，并在日常宣傳推廣中不斷強(qiáng)化這樣的定位。對(duì)某些產(chǎn)品或品牌而言，奠定一種性別形象將有利于穩(wěn)定顧客群。比如，金利來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以成功的、成熟的男士，上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費(fèi)對(duì)象。一句“金利來(lái)男人的世界”，更是把這種定位深深烙印在每個(gè)消費(fèi)者的心里，順利圈住了一大波男性忠實(shí)用戶。2）年齡層方面對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，年齡是極好的市場(chǎng)細(xì)分變量。利用這種方式去定位，應(yīng)該找到產(chǎn)品中最具優(yōu)勢(shì)的、被同類產(chǎn)品所忽視或未發(fā)現(xiàn)的年齡層，它將會(huì)劃分出明確的用戶群。比如，百事可樂(lè)的定位：新一代的選