培養(yǎng)市場營銷環(huán)境分析的能力

1、第2單元 培養(yǎng)市場營銷環(huán)境分析的能力第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述主要內容：一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的分類三、市場營銷環(huán)境的特征四、營銷活動與營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。 換句話說，市場營銷環(huán)境就是制約和影響企業(yè)營銷活動的一系列條件和因素。二、市場營銷環(huán)境的分類 微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。 微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。 宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。

2、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境示意圖供應商供應商 企業(yè)企業(yè) 營銷中介營銷中介 顧客顧客競爭者競爭者公眾公眾經濟經濟人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化三、市場營銷環(huán)境的特征（一）客觀性（二）差異性（三）多變性（四）相關性（五）不可控性四、營銷活動與營銷環(huán)境 首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中； 其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境； 營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度 能動地去適應營銷環(huán)境。第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 市場營銷微觀環(huán)境要素：一、企業(yè)內部環(huán)境二、供應者三、營銷中介四、顧客五、競爭

3、者六、公眾一、企業(yè)內部環(huán)境 企業(yè)內部環(huán)境包括企業(yè)內部各部門的關系及協(xié)調合作。 企業(yè)內部各部門是否協(xié)調配合，是企業(yè)經營成敗的一個決定性因素。 二、供應者 供應者是向企業(yè)提供原材料、零部件、勞動力和資金等資源的部門和個人。 供應者對企業(yè)營銷活動的影響體現(xiàn)： 供貨的及時性和穩(wěn)定性； 供貨的質量水平； 供應的貨物價格變動。 協(xié)調與供應者關系的措施： 對供應者進行等級歸類，根據(jù)類別確定 協(xié)調原則； 廣開供應門路，使供應者多樣化。 三、營銷中介 營銷中介是指處在生產企業(yè)與消費者之間，參與商品流通業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。 營銷中介包括： 中間商：批發(fā)商、零售商、代理商、經銷商 實體分配機構

4、：倉儲公司、運輸公司等 營銷服務機構：廣告公司、營銷咨詢公司、市場 調研公司等。 財務中介機構：銀行、信貸機構、保險公司等。 顧客是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。 企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。 顧客市場可以分為五類： 消費者市場 生產者市場 中間商市場 非盈利組織市場 國際市場五、競爭者 營銷者應當充分分析本企業(yè)所處的競爭環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以便在營銷活動中取得有利地位。 一般來說，企業(yè)在市場上面臨四種不同層次的競爭者：愿望競爭者平行競爭者產品形式競爭者品牌競爭者 1、愿望競爭者 愿望競爭者是指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。 如旅游公司與家電企業(yè) 2、平行

5、競爭者 指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。 如滿足交通工具的需要可買汽車、三輪摩托、兩輪摩托等。 3、產品形式競爭者（行業(yè)競爭者） 指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。如汽車有各種型號、式樣，其功能各有特點。 4、品牌競爭者 指滿足同一需要的同種形式產品的各種品牌之間的競爭，即同行之間的競爭。 如小車有：奔馳、尼桑、福特、奧迪、桑坦納、奧托等。 每個企業(yè)都應當充分了解： 目標市場上誰是自己的競爭者，競爭者的策略是什么，自己同競爭者的力量對比如何，以及企業(yè)在市場上的競爭地位和反應類型等等。 在競爭中取勝的關鍵在于知己知彼，揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。六、公眾公眾是指對一個組織或企業(yè)實現(xiàn)其

6、目標的能力、具有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體或個人。公眾的類型：金融公眾（融資公眾）媒體公眾（媒介公眾）政府公眾群眾團體(社團公眾)當?shù)毓姡ǖ胤焦?、社區(qū)公眾）一般公眾1. 內部公眾 1、金融公眾 關心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團體。 如銀行、投資公司、證券交易所、保險公司等。 2、媒介公眾 主要指報社、雜志社、電視臺、廣播臺等大眾傳播媒介。 其對企業(yè)的聲譽具有舉足輕重的作用。 3、政府公眾 指有關政府部門。 如工商、稅務、法律、物價、商檢等部門。4、群眾團體 指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體。 5、當?shù)毓?指企業(yè)所在地附近的居民和社會組織。 6、一般公眾 指上述各種關

7、系之外的社會上一般的公眾。 企業(yè)需要了解一般公眾對它的產品和活動的態(tài)度。 企業(yè)形象，即在一般公眾心目中的形象好壞，對企業(yè)的經營和發(fā)展有重要影響，要力爭在一般公眾中建立良好的企業(yè)形象。 7、內部公眾 指企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。 內部公眾的態(tài)度會影響企業(yè)與外部公眾的關系。 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 市場營銷宏觀環(huán)境要素：一、人口環(huán)境二、經濟環(huán)境三、自然環(huán)境環(huán)境四、科學技術環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境一、人口環(huán)境人口數(shù)量與增長速度人口的地理分布人口的年齡結構人口的性別人口的受教育程度和職業(yè)家庭單位和人數(shù)民族與宗教 一、人口環(huán)境（續(xù)）當今人口環(huán)境主要動向： 1、世界人口迅速增長

8、 2、發(fā)達國家人口出生率下降，兒童減少 3、人口趨向老齡化 4、家庭狀況變化 （1）晚婚 （2）子女減少 （3）離婚率高 （4）職業(yè)婦女增多 （5）非家庭住戶增多 5、人口流動性大 （1）內地向沿海發(fā)達地區(qū)流動 （2）農村向城市流動 （3）城市中心向郊區(qū)流動（大城市尤為明顯） 6、教育水平提高和白領人口增多 7、多民族人口構成 二、經濟環(huán)境(一)直接影響營銷活動的經濟環(huán)境因素(二)間接影響營銷活動的經濟環(huán)境因素(一)直接影響營銷活動的經濟環(huán)境因素1、消費者收入水平的變化可支配收入、可隨意支配收入2、消費者支出模式和消費結構的變化恩格爾系數(shù)3、消費者儲蓄和信貸情況的變化1、消費者收入水平的變化（

9、1）國內生產總值（2）人均國民收入（3）個人收入：指個人從各種來源所得到 的經濟收入。（4）個人可支配收入（5）個人可任意支配收入（6）家庭收入 區(qū)分貨幣收入（名義收入）和實際收入2、消費者支出模式和消費結構（1）消費者支出模式 恩格爾系數(shù)= 食物支出變動百分比/ 收入變動百分比（2）消費結構 消費結構可分為微觀消費結構和宏觀消費結構。前者是指單個消費者或家庭的消費結構，后者是指一個國家或全社會的消費結構。3、消費者儲蓄和信貸情況的變化 （）儲蓄情況 儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量就越大。反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量就越小。 （）信貸情況 消費者信貸：消費者憑信用先

10、取得商品或服務的使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。 消費者信貸的形式： 短期賒銷 購買住宅，分期付款 購買昂貴消費品分期付款 信用卡消費（Visa卡、長城卡、牡丹卡） (二)間接影響營銷活動的經濟環(huán)境因素1、經濟發(fā)展水平2、經濟體制3、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況4、城市化程度 三、自然環(huán)境自然環(huán)境主要是指影響企業(yè)生產和經營的物質因素，如企業(yè)生產需要物質資料、企業(yè)生產過程中對自然環(huán)境的影響等。應注意自然環(huán)境方面的以下幾種趨勢，對市場營銷所造成的威脅和機會： 某些自然物質資源短缺或即將短缺 能源成本的變化 環(huán)境污染日趨嚴重 政府加強對環(huán)境保護的干預 四、科學技術環(huán)境 科學技術給企業(yè)造成了環(huán)境威脅也造成

11、了新的營銷機會：1、科學技術的發(fā)展，產生了新興的工業(yè)部門2、科學技術的發(fā)展，改善了企業(yè)經營管理3、科學技術的發(fā)展，降低了能源消耗，節(jié)約了成本 （一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境 政治環(huán)境是企業(yè)市場營銷的外部政治形式。包括國內政治環(huán)境與國際政治環(huán)境。 國內：了解黨和國家的重要方針政策 國際：了解政治權利和政治沖突對企業(yè)營銷活動的影響 （二）法律環(huán)境 法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在兩個方面： 1、對企業(yè)施行管理的立法。 包括：企業(yè)法、稅收法、商標法、廣告法、經濟合同法、反不正當競爭法、財務會計制度等。 2、對社會及消費者的保護立法。 如：

12、消費者權益保護法 六、社會文化環(huán)境 文化是指一定區(qū)域人們所共同持有的思想、情感和行為的總和。 社會文化的主要內容： 價值觀念 宗教信仰 倫理道德 風俗習慣 社會文化影響人們的購買欲望與購買行為。第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價三、企業(yè)營銷對策 一、環(huán)境威脅與市場機會 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。 市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的分類（一）威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度（二）機會分析矩陣成功概率大

13、小大小 吸引力（三）機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機 會 水 平風險業(yè)務風險業(yè)務理想業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務成熟業(yè)務抓住機會作為常規(guī)轉移/減輕揚長避短（四）市場機會的分類1、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會2、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會在企業(yè)所處的行業(yè)或經營領域中出現(xiàn)的市場機會，稱為行業(yè)性市場機會；在不同行業(yè)之間的交叉或結合部分再現(xiàn)的市場機會，稱為邊緣性市場機會。3、目前市場機會與未來市場機會4 、全面的市場機會與局部的市場機會三、企業(yè)營銷對策（一）企業(yè)應付環(huán)境威脅的策略（二）對不同機會與威脅類型業(yè)務 的營銷策略（一）企業(yè)應付環(huán)境威脅的策略 1、對抗策略：指試圖限制或扭轉不利因

14、素 的發(fā)展。 2、減輕策略：指企業(yè)通過改變營銷策略， 以減輕環(huán)境威脅的程度。 3、轉移策略：將受威脅的產品轉移到其 他市場，或者將投資轉移 到其他更有利的產業(yè)。（二）對不同機會與威脅類型業(yè)務的營銷策略 理想業(yè)務：抓住機遇，迅速行動。 冒險業(yè)務：全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。 成熟業(yè)務：作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以 維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和冒險業(yè)務準備必要的條件。 困難業(yè)務：對抗策略、減輕策略、轉移策略。思考題1、市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境意義何在？2、微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境各包括哪些要素？3、市場環(huán)境分析的方法有哪些？本章案例：空調生產廠商所面臨的環(huán)境威脅與市場機會 企業(yè)在復雜的環(huán)境中，面對的機會和威脅也是復雜的。假設某空調生產廠商通過