東芝中國品牌定位策略創(chuàng)意案 (2)

1、課題：回答東芝中國品牌推廣5大問題01 顧客層面02 品牌層面03 傳播層面04 產(chǎn)品層面05 推廣層面定義目標(biāo)人群清晰目標(biāo)人群洞察 東芝“日本味”解讀“邂逅東芝 輕生活”品牌的RTB詮釋理性產(chǎn)品與感性傳播 基調(diào)如何關(guān)聯(lián)主推明星產(chǎn)品梳理終端“日本味”落地終端與松下、美的區(qū)隔1本質(zhì)：東芝中國品牌梳理目標(biāo)消費(fèi)者描述關(guān)鍵洞察品牌目標(biāo)生意范疇-東芝中國品牌戰(zhàn)略體系品牌定位配稱品牌口號品牌定位-品牌個性2構(gòu)建：東芝中國品牌憲法3思考起點(diǎn)：從企業(yè)的目標(biāo)出發(fā)東芝在中國要販賣最純正的日本味4東芝最純正的日本味 要與中國消費(fèi)者 生活和消費(fèi)觀念變化關(guān)聯(lián)5中國消費(fèi)者轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者不再是只買貴的/奢侈的，而是想要更好的

2、生活方式數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢公司與阿里巴巴聯(lián)手合作報告中國消費(fèi)趨勢報告：三大新興力量引領(lǐng)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)圖2 | 崛起的富裕階層、年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和全渠道的普及仍然是主要的消費(fèi)驅(qū)動力，將推動1.8萬億美元的消費(fèi)增長2016到2021對私人消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)比例收入年齡服務(wù)地域渠道75%69%51%46%44%38%從新興中產(chǎn)到 上層中產(chǎn)及以上從60/70后 到80/90后從購買產(chǎn)品到 享受服務(wù)從線下到線上從線下到線上從PC端到移動端上層中產(chǎn)及富裕階層新世代服務(wù)/生活方式三線以下城市線上線下的融合 數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化移動端6非生活方式品牌：【王老吉 強(qiáng)調(diào)“防上火”功能 】【公牛插座 強(qiáng)調(diào)“安全”質(zhì)量好 】【

3、南孚電池 強(qiáng)調(diào)“電力持久”】提供單個商品功能7生活方式品牌：【產(chǎn)品品類】 咖啡、甜品、輕食、杯碟【生活方式】 休閑生活“第三空間”【產(chǎn)品品類】 家居、餐廳、酒店【生活方式】 北歐簡約生活【產(chǎn)品品類】 服裝、生活雜貨、食品、家居、 咖啡店、餐廳、酒店【生活方式】 自然樸素環(huán)保的生活提供某個生活場景、整體解決方案，并且其中包含統(tǒng)一的生活態(tài)度8我們的理解：販賣源自日本純正的一種生活方式東芝在中國要販賣最純正的日本味9東芝中國生活方式定義：3個維度【2. 中國消費(fèi)者的變化】【1. 中國消費(fèi)者對日本的印象】【3. 中國消費(fèi)者對東芝的認(rèn)知】10中國消費(fèi)者對日本產(chǎn)品的印象【簡素美學(xué)】 設(shè)計(jì)簡約而又具美感 以

4、簡易平淡為基調(diào)，追求本色和原味拒斥過分人為的修飾，強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的靜觀和自我抑制 而非自我彰顯，是簡約美學(xué)的極致 被譽(yù)為日本文化的根本之一日本文化生活狀態(tài)處于第4階段：追求簡約、環(huán)保、自然的回歸12圖表5 日本近代經(jīng)濟(jì)、人口、消費(fèi)的階段特征第一階段1912-1940第二階段 1945-1972第三階段 1975-2004第四階段 2005-2030？人均GDP增速2.8%7.8%2.7%-人口自然增長率15.0%12.5%12.5%065歲以上人口占比5.0%5.7%5.7%27.7%居民消費(fèi)典型特征大城市化大眾化個性化返璞歸真資料來源：世界經(jīng)濟(jì)千年史等，華創(chuàng)證券整理圖表6 日本居民消費(fèi)形態(tài)的演進(jìn)2

520041947-1972第四階段：1912-1940第三階段：返璞歸真第一階段：第二階段：個性化大眾化大城市化人口負(fù)增長石油危機(jī)二戰(zhàn)資料來源：華創(chuàng)證券整理案例：無印良品追求以“素”為宗旨的終極設(shè)計(jì)態(tài)度，崇尚“自然”“和諧”“簡約”13東芝中國生活方式定義：3個維度【2.中國消費(fèi)者的變化】？【1.中國消費(fèi)者對日本的印象】設(shè)計(jì)簡約而又具美感14東芝中國目標(biāo)人群整體畫像16（簡約大方，時代感，檔次感，品質(zhì)感， 來源：東芝中國定性/定量調(diào)研報告+英敏特?cái)?shù)據(jù)報告15社會特征追求品質(zhì)生活的80后為主90后為輔女性為主中高學(xué)歷 大專以上 93%小家庭 三口之家（換新） 兩口之家（

6、初購）希望家?guī)淼母惺軠剀?充分享受和家人親密時刻舒適-可以營造輕松愉悅的居家，自在的放空自己中等收入中高端消費(fèi)者中高層管理者38%華東/華南一線沿海城市為主個性特征獨(dú)立自信、有主見購 買 考 慮品牌影響力（高知名度，口碑好的大品牌是最重要考慮因素）視野開闊、國際化產(chǎn)品功能（實(shí)用性強(qiáng)，便捷，貼合生活，讓人感覺人性化）對新“新事物” “高科技”充滿興趣、 敏銳并敢于嘗試產(chǎn)品外觀科技感，便捷感）生活 形態(tài)事業(yè)和生活穩(wěn)定 經(jīng)過多年打拼，已經(jīng) 有一定的原始積累追求生活質(zhì)量 愛家顧家，追求物質(zhì) 升級，向往便捷、舒 適、高品位的生活雙重壓力 既要面對快節(jié)奏工作的重壓 也要處理眾多家庭生活煩惱其他次要考慮（

7、價格、售后服務(wù)、銷售人員態(tài) 度、送貨及時）了 解 渠 道互聯(lián)網(wǎng)平臺（超過95%的消費(fèi)者購買前會先去網(wǎng)上了解）購買特征線下（主要渠道：蘇寧、國美等電器連鎖店，主要購買冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、洗碗機(jī)等花費(fèi)較高的大家電，占比約60%-70%）終端實(shí)體店（金額較高的家電，多會選擇去實(shí)體店看實(shí)物）朋友介紹（口碑傳播也是不容小覷的信息渠道）線上（主要渠道：京東、天貓品牌旗艦店，主要購買電飯煲、微波爐、 烤箱、吸塵器花費(fèi)較低的廚房小家電、占比約60%）廣告，主要是電視廣告（少數(shù)）對 她 們 的 洞 察時代高速發(fā)展，人們的壓力卻是越來越大17她們?yōu)榱俗非笕松鷥r值的突破，面臨著巨大的上升壓力調(diào)研數(shù)據(jù)顯示： 高達(dá)9

8、3%的受訪精英覺得有壓力 其中26%的精英覺得壓力大到無法承受 41%的精英覺得壓力較大，但勉強(qiáng)可以承受26%的壓力在承受范圍內(nèi) 僅有7%的職場精英表示沒有壓力是否有壓力7%26%26%41%壓力很大，無法承受 有一些壓力，但在承受范圍內(nèi)壓力較大，勉強(qiáng)能承受 不覺得有壓力數(shù)據(jù)來源：無憂精英網(wǎng)18結(jié)果：導(dǎo)致她們“身心質(zhì)量”嚴(yán)重下滑調(diào)研數(shù)據(jù)顯示： 每25人中就有1人受到與壓力有關(guān)的疾病困擾 輕則疲憊消極，嚴(yán)重的包括抑郁癥 甚至5%的職場精英服用過緩解心理疾病 或是壓力癥狀的藥物。3%12%13%15%18%20%21%26%28%30%睡眠問題 情感低落，抑郁悲觀 易怒，焦慮不安 注意力、記憶力下

9、降 免疫力降低，影響健康 回避社交，疏遠(yuǎn)親友 行為緩慢，協(xié)調(diào)能力差 思維緩慢，反應(yīng)遲鈍 食欲/體重變化其它壓力大帶來的影響數(shù)據(jù)來源：無憂精英網(wǎng)19人群的關(guān)鍵洞察:我想活出高質(zhì)量的生活但實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的生活，不得不承擔(dān)更多壓力才能實(shí)現(xiàn)20在重壓之下，她們向往“輕生活”的生活方式輕生活是一種減法的概念 現(xiàn)代人的生活無論是心理上或是外在 皆充斥著過多的負(fù)擔(dān)與累贅 輕生活講究的是一種丟掉的觀念 也就是把一切簡化到最簡單的境界22輕身體脂肪是負(fù)擔(dān)、毒瘤及懶惰的象征 進(jìn)入身體的食物要有機(jī)無添加，主食是不必要的 鍛煉不再熱衷重器械，跑步機(jī)、瑜伽等 “輕”有氧運(yùn)動備受歡迎輕文化她們生活在由大眾媒體主導(dǎo)的輕文化之中

10、 流量至上，享樂主義，娛樂至上 滲透在各個傳媒領(lǐng)域，沉重的議題被稀釋她們在不斷地給自己減負(fù)，讓生活變輕輕物欲輕成功輕經(jīng)濟(jì)輕求識輕婚姻擁有越多，生活越繁雜，“留白”才能更為輕松，被物質(zhì)包圍的世界，就像泡沫般易碎成功學(xué)已經(jīng)不再時興，年輕人反而習(xí)慣用“喪”來消解宏大理想和生活壓力， 擇業(yè)時更注重興趣愛好與個人價值的實(shí)現(xiàn)理念、虛擬數(shù)字和符號可以成為商品，無現(xiàn)金社會蓬勃發(fā)展，二維碼支付隨處可見文字的“重量”和閱讀習(xí)慣也在變輕，淺閱讀更符合互聯(lián)網(wǎng)的特性， 以往要從厚重的書籍中找的答案，在網(wǎng)上動下手指就可以得到答案人們早不忌諱談?wù)撔允拢橐鲆膊辉偈且越Y(jié)婚為目的，高成本的婚姻不再是婚姻的必選項(xiàng)26與中國消費(fèi)者

11、變化強(qiáng)關(guān)聯(lián)崇尚輕生活【1. 中國消費(fèi)者對日本的印象】 設(shè)計(jì)簡約而又具美感審視關(guān)聯(lián)：27東芝中國生活方式定義：3個維度【2. 中國消費(fèi)者的變化】 崇尚輕生活【1.中國消費(fèi)者對日本的印象】設(shè)計(jì)簡約而又具美感【3. 中國消費(fèi)者對東芝的認(rèn)知】?28（1）東芝產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)為“簡約的”29東芝產(chǎn)品：外觀設(shè)計(jì)“簡約”【1- 洗碗機(jī)】【2- 烤箱】【3- 電飯煲】【4- 智能坐便器】30（2）東芝產(chǎn)品的性能為“尖端科技的”31輕生活的基礎(chǔ)：“科技”可以讓生活更輕松32審視關(guān)聯(lián)：與中國消費(fèi)者變化強(qiáng)關(guān)聯(lián)崇尚輕生活【3.中國消費(fèi)者對東芝的認(rèn)知】 簡約的 尖端科技的33東芝中國生活方式定義：3個維度【2. 中國消費(fèi)者

12、的變化】崇尚輕生活【1.中國消費(fèi)者對日本的印象】設(shè)計(jì)簡約而又具美感【3. 中國消費(fèi)者對東芝的認(rèn)知】簡約的尖端科技的東芝中國源自日本純正的生活方式：？34請 觀 看 視 頻 （中文）東芝中國生活方式定義：3個維度【2. 中國消費(fèi)者的變化】崇尚輕生活【1.中國消費(fèi)者對日本的印象】設(shè)計(jì)簡約而又具美感【3. 中國消費(fèi)者對東芝的認(rèn)知】 簡約的 尖端科技的東芝中國源自日本純正的生活方式：輕生活的引領(lǐng)者36東芝中國倡導(dǎo)的“輕生活”：通過東芝創(chuàng)新科技的白電產(chǎn)品， 簡化讓人心累的生活程序，徹底地解放消費(fèi)者疲憊的身心， 讓消費(fèi)者獲得“身心輕松”的有質(zhì)感的生活狀態(tài)！37東芝中國：“輕生活的引領(lǐng)者”品牌調(diào)性41東芝中

13、國品牌調(diào)性43質(zhì)感的動因：做減法的輕生活，并不意味著生活質(zhì)量的降低，而是摒棄過多的負(fù)擔(dān)與累贅之后，獲得更加有質(zhì)感的生活！43東芝中國品牌調(diào)性簡約的東芝中國：“輕生活的引領(lǐng)者”產(chǎn)品支持點(diǎn)：6輕產(chǎn)品設(shè)計(jì)43東芝中國：“輕生活的引領(lǐng)者”產(chǎn)品支持點(diǎn)1-輕簡的外觀簡約的設(shè)計(jì)，給人以放松的愉悅感，同時又可以與整體家居環(huán)境完美搭配！【1- 洗碗機(jī)】【2- 烤箱】【3- 電飯煲】【4- 智能坐便器】44東芝中國：“輕生活的引領(lǐng)者”產(chǎn)品支持點(diǎn)2-輕快的性能高效的性能設(shè)計(jì)，可以用更短的時間，卻能做到超出你預(yù)期想象的效果，輕松解放你的雙手！【2- 洗碗機(jī)】【3- 微波爐】【1- 吸塵器】T-smart 暴風(fēng)精洗噴淋

14、系統(tǒng)真空炊煮300高溫蒸氣，脫脂減鹽70 高 溫 強(qiáng) 勁溶 解 油 污壓力炊煮300石窯燒烤，烘焙食物外焦里嫩360 立 體 全向 噴 臂鍛造本羽釜采用變頻技術(shù)， 蛋白質(zhì)保有率提升4.81%0能耗烘干IH大火力30秒直噴蒸汽，快速烹飪，營養(yǎng)保留三層精細(xì)復(fù)合過濾器蒸汽+微波，混合雙動力技術(shù)四段智能循環(huán)精洗全智能油污濁度感應(yīng)系統(tǒng)高溫蒸汽殺菌洗潔凈排風(fēng)： 捕捉大于0.5m以上99%的灰塵大吸力： 110000rpm 高轉(zhuǎn)速BLDC電機(jī)灰塵感應(yīng)：根據(jù)吸入灰塵量自動調(diào)節(jié) 吸力大小匹配吸塵環(huán)境持久吸力：8錐強(qiáng)效過濾， 99%以上持久吸力保持塵灰感應(yīng)：接管LED照明， 可以照亮黑暗區(qū)域深度清潔：高轉(zhuǎn)速滾刷深

15、度清潔， 掃擦一體45【4- 電飯煲】東芝中國：“輕生活的引領(lǐng)者”產(chǎn)品支持點(diǎn)3-輕便的操作以人體功能學(xué)設(shè)計(jì)為代表的眾多人性化操作設(shè)計(jì)，使得用起來更加輕便，讓你的生活更簡單！【1-吸塵器】【2-洗碗機(jī)】【4-電飯煲】【3-微波爐】機(jī)器自清潔 內(nèi)膽健康無菌設(shè)計(jì)智慧預(yù)約洗軟水器防水垢43款豐盛的調(diào)理食譜蒸汽溶解，智能清潔腔體應(yīng)用濕度感應(yīng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能烹飪24時間雙預(yù)約一鍵操作多種料理自動清潔，清洗無憂分離型防凝露內(nèi)蓋 清洗方便手持充電 2合1易拆裝，塵杯可全身水洗 高清潔效率人體工程學(xué)遙控手柄自動模式手動模式可切換可拆卸手柄 電動地刷-電動地刷可轉(zhuǎn)向地刷46東芝中國：“輕生活的引領(lǐng)者”產(chǎn)品支持點(diǎn)4-輕

16、量的耗能采用國際先進(jìn)的低耗能設(shè)計(jì)，減輕家電的用電硬成本！50東芝中國：“輕生活的引領(lǐng)者”產(chǎn)品支持點(diǎn)5-輕靜的噪音采用深度的降噪處理設(shè)計(jì)，去除“嗡嗡嗡”的噪音，還給你一個靜謐的好心情！【吸塵器 低震動，低噪音，噪音低至58dB】48東芝中國：“輕生活的引領(lǐng)者”產(chǎn)品支持點(diǎn)6-輕盈的體重產(chǎn)品設(shè)計(jì)減輕凈重，減小體積，讓你可以將其輕盈自如的移動！【吸塵器】雙面設(shè)計(jì)，主機(jī)僅2.7kg，實(shí)際操作重量約520g49小結(jié) 東芝中國：“輕生活的引領(lǐng)者”產(chǎn)品支持點(diǎn)1- 輕簡的外觀 簡約的設(shè)計(jì)，給人以放松的愉悅感 同時又可以與整體家居環(huán)境完美搭配！2- 輕快的性能高效的性能設(shè)計(jì),可以用更短的時間，卻能做到超出你預(yù)期想

17、象的效果,輕松的解放你的雙手！3- 輕便的操作 以人體功能學(xué)設(shè)計(jì)為代表的眾多人性化操作， 使得用起來更加輕便，讓你的生活更簡單！4- 輕量的耗能 采用國際先進(jìn)的低耗能設(shè)計(jì)， 減輕家電的用電硬成本！6輕產(chǎn)品設(shè)計(jì)5- 輕靜的噪音 采用深度的降噪處理設(shè)計(jì)，去除“嗡嗡嗡”的噪音， 還給你一個靜謐的好心情！6- 輕盈的體重 產(chǎn)品設(shè)計(jì)減輕凈重，減小體積， 讓你可以將其輕盈自如的移動！50思考：東芝中國：“輕生活的引領(lǐng)者”承接?xùn)|芝日本的DNA嗎？51東芝日本傳播的核心信息：基于創(chuàng)新科技的東芝產(chǎn)品，溝通“釋放生活的靈感”52東芝中國：“輕生活的引領(lǐng)者”吻合東芝日本DNA東芝DNA：創(chuàng)新科技【東芝日本的生活方式

18、】基于創(chuàng)新科技的東芝產(chǎn)品溝通“釋放生活的靈感”【東芝中國的生活方式】 基于創(chuàng)新科技的、簡約的東芝產(chǎn)品 溝通“輕生活的引領(lǐng)者”53廣告語（2018傳播主題）邂逅東芝 輕生活60口號解讀行為主體（中國消費(fèi)者）行為（邂逅）我邂逅到東芝倡導(dǎo)的“輕生活”行為對象（日本味：源自日本純正的生活方式）59示例1：打掃篇（吸塵器）愛干凈的你，見不得家里面有一絲的灰塵 打掃清潔似乎已經(jīng)成為了一門必修課 體重輕盈的東芝吸塵器，設(shè)計(jì)纖巧，人體工學(xué)設(shè)計(jì)突出 使用超輕便，助你在家居間輕松穿梭移動，輕松打掃每一個角落 地板、樓梯、窗戶縫隙、天花板、電腦鍵盤 一個都不放過，輕輕松松讓家一塵不染 再搭配上簡約的家居裝飾，使人覺

19、得放松，愜意 瞬間想躺在沙發(fā)上，感受此刻的輕松與寧靜！東芝，輕生活的引領(lǐng)者！示例2：早餐篇（烤箱）當(dāng)清晨的第一縷陽光將你喚醒 愛意爆棚的你，想為愛你人親手做一頓精致早餐 平鋪吐司，輕輕劃一刀，再打上雞蛋， 均勻的撒一些芝士碎，讓味道可以輕松滲透整個吐司 然后放進(jìn)操作輕便的東芝烤箱，輕輕按下功能鍵就不用管了 這時候可以喚醒你愛的她們了， 等待她們的是剛好出爐時間的烤雞蛋吐司，搭配鮮牛奶 一家人的小確幸，沒有紛繁復(fù)雜 只有一個輕松的早晨，只有你，我，他！東芝，輕生活的引領(lǐng)者！示例3：清洗篇（洗碗機(jī)）烹飪可以讓人享受創(chuàng)造美味的成就和快樂 但隨之產(chǎn)生的“洗碗工程”絕對是個大麻煩 總是對著成堆的飯后餐具

20、望而卻步， 尤其是冬天，氣溫低到剛吃完就餐具就開始結(jié)凍 更是讓人無法下手，不過不用擔(dān)心， 有了性能輕快的東芝洗碗機(jī)，那都不是事兒 東芝洗碗機(jī)擁有“全智能油污濁度感應(yīng)系統(tǒng)、四段智能循環(huán)精洗、 T-smart 暴風(fēng)精洗噴淋系統(tǒng)、高溫蒸汽殺菌洗、 360 立體全向噴臂”等眾多優(yōu)越的功能， 把飯后餐具洗的又快又干凈，助你輕松解決洗碗清潔的煩惱東芝，輕生活的引領(lǐng)者！62類比：無印良品【生活方式】 自然樸素環(huán)保的生活大眾的【生活方式】輕生活的引領(lǐng)者中高端的VS59競爭區(qū)分：中高端的【生活方式】 輕生活的引領(lǐng)者中高端的【企業(yè)信念】 百年傳承，智美未來【企業(yè)信念】 原來生活可以更美的大眾的VSVS60關(guān)鍵洞察

21、：目標(biāo)人群：品牌目標(biāo)：品牌定位：廣告語：品牌調(diào)性：支持點(diǎn)：我想活出高質(zhì)量的生活但實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的生活，不得不承擔(dān)更多壓力才能實(shí)現(xiàn)東芝中國品牌策略框架成為追求“輕生活”生活方式的消費(fèi)者首選家電品牌80后為主，90后為輔的中高端女性消費(fèi)者邂逅東芝 輕生活輕生活的引領(lǐng)者質(zhì)感的輕松的簡約的1-輕簡的外觀2-輕快的性能3-輕便的操作4-輕量的耗能5-輕靜的噪音6-輕盈的體重6輕產(chǎn)品設(shè)計(jì)61社會經(jīng)濟(jì)背景在重壓之下，人們向往“輕生活”的生活方式輕生活的引領(lǐng)者 日本國民首臺機(jī)創(chuàng)造者 創(chuàng)新科技產(chǎn)品企業(yè)傳承 資源和實(shí)力東芝中國品牌DNA識別模型零售識別 簡素生活館風(fēng)格識別“6輕產(chǎn)品設(shè)計(jì)”輕簡的外觀輕快的性能輕便的操作輕量的耗能輕靜的噪音輕盈的體重62東芝中國零售識別：簡素生活館 以日本根本文化“簡素”為核心理念 致力于為消費(fèi)者提供一個簡素自然的生活方式【風(fēng)格調(diào)性】 追求極致簡約【空間布局】 講究“留白”通透【陳列展示】 圍繞輕松的生活場景63素簡生活館：簡約調(diào)性64素簡生活館：通透布局70素簡生活館：場景陳列66社會經(jīng)濟(jì)背景在重壓之下，人們向往“輕生活”的生活方式輕生活的引領(lǐng)者 日本國民首臺機(jī)創(chuàng)造者 創(chuàng)新科技產(chǎn)品企業(yè)傳承 資源和實(shí)力東芝中國品牌DNA識別模型傳播識別有質(zhì)感的輕生活零售識別 簡素生活館風(fēng)