某瓷磚攀枝花市場推廣策劃

1、馬可波羅瓷磚攀枝花市場推廣策劃 策劃人：唐建華年級專業(yè)：08市場營銷1班 學號：200810304055 策劃時間：2010年7月2日前言 得天獨厚的攀枝花擁有獨特的自然條件和豐富的礦產(chǎn)資源，地處川滇交界處，地理位置優(yōu)越，攀枝花市不斷地借助當?shù)貎?yōu)勢資源和國家優(yōu)惠寬松的政策，不斷地提速增效、加快發(fā)展核心工業(yè)，工業(yè)帶動其他的產(chǎn)業(yè)（建筑、建材、家裝等），使得近幾年來，攀枝花的經(jīng)濟有了明顯的進步和發(fā)展。攀枝花地區(qū)的人均GDP已經(jīng)躍居全省第一，人民的收入有了很大的提高，生活水平及消費能力也都有了相應(yīng)程度的提升，攀枝花的市場也作為一個新開發(fā)的市場得到了空前的發(fā)展且存在許多的市場空白。近年來，攀枝花區(qū)域經(jīng)濟

2、的迅速繁榮，大量的人才被吸引到攀枝花，攀枝花的常住人口和流動人口迅速增加，攀枝花地區(qū)的人口素質(zhì)有了很大的提高，攀枝花消費者已經(jīng)不再單純、片面的強調(diào)產(chǎn)品的實物效應(yīng)，滿足他們的現(xiàn)實需求，取而代之的是消費觀念、消費動機的多元化、時尚化、綠色話，這對產(chǎn)品市場是挑戰(zhàn)，更是機會，總之二十一世紀的消費腳步已經(jīng)踏入到了攀枝花這個有巨大消費潛力的新興市場。本策劃正是看到了攀枝花地區(qū)的經(jīng)濟形勢的良好變化和攀枝花消費者消費能力的提升、消費觀念的進步，同時通過市場觀察和進一步的市場調(diào)研，綜合評定各行業(yè)、各品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)，最終選擇了進入建材行業(yè)這個攀枝花發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，并最 終選擇了馬可波羅瓷磚這個編者比

3、較熟悉的產(chǎn)品在攀枝花作進一步的市場推廣，進一步擴大該產(chǎn)品市場，提升產(chǎn)品的區(qū)域性市場價值，實現(xiàn)該產(chǎn)品的利潤價值。 策劃人在制作策劃報告之前就通過網(wǎng)絡(luò)了解掌握了關(guān)于馬可波羅瓷磚品牌的詳細數(shù)據(jù)，還作了市場調(diào)研，并運用統(tǒng)計的科學方法對所得到的市場數(shù)據(jù)作了整理和分析，希望能確保本策劃的可行性和有效性。 本策劃共分九部分內(nèi)容，作了詳細的市場環(huán)境分析，提出了明確的營銷目標，制定了積極的營銷戰(zhàn)略和可行的行動方案，并對營銷成本和行動方案的控制作了精細的預(yù)測表和周密的調(diào)控方案。 本策劃在制作過程中得到了老師、同學、馬可波羅經(jīng)銷商、馬可波羅瓷磚店面工作人員的大力支持，另外本策劃還通過網(wǎng)絡(luò)和課本參考、借鑒了大量的有用

4、資料和理論成果，在此我瑾代表我個人向他們表示由衷的感謝。同時也希望老師能對本策劃提出您寶貴的建議。 策劃人 2010年7月 目錄一、概要提示(5)二、環(huán)境分析(5)三、營銷目標(10)四、戰(zhàn)略及行動方案(11)五、營銷成本(15)六、行動方案控制(16)第七、結(jié)束語(16)第八、附錄(16)一、概要提示本策劃開篇即從市場環(huán)境分析入手，詳細闡述了產(chǎn)品的內(nèi)部因素，說明了產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、口碑、企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、物流配送、組織管理、市場營銷等方面的優(yōu)勢和劣勢及攀枝花市場所提供的機會和威脅，競爭對手帶來的挑戰(zhàn)；隨即提出本次市場推廣的營銷目標；接著提出營銷戰(zhàn)略和行動方案，這是本策劃的核心內(nèi)容；進而對

5、本次市場推廣活動的營銷成本作了詳細的預(yù)算，并補充制定了行動方案的調(diào)控方案；最后附上了費用預(yù)算表和問卷調(diào)查表。主題詞： 優(yōu)勢 劣勢 機會 分析 目標 戰(zhàn)略 行動 成本 調(diào)控二、環(huán)境分析 1.內(nèi)部因素 （1）優(yōu)勢 1.馬可波羅瓷磚八款不同風格款式，能滿足95%的現(xiàn)有家庭消費需求風格，且目標市場清楚，主要針對中高檔消費人群。 2.馬可波羅瓷磚經(jīng)銷商的規(guī)模經(jīng)濟效益良好，月銷售額60-100萬，資金能迅速回籠，資金的周轉(zhuǎn)迅速，有足夠的資金支持。 3.馬可波羅瓷磚技術(shù)先進，革新能力強，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，環(huán)保、安全，有強大競爭力。 4.馬可波羅瓷磚開發(fā)新產(chǎn)品的能力強，水平高，企業(yè)產(chǎn)品不斷更新。 5.馬可波羅價格系

6、統(tǒng)剛性穩(wěn)定，全國統(tǒng)一價，全年統(tǒng)一價，全民統(tǒng)一價，不打折，不講價，不降價，價格透明（價格可在網(wǎng)上查詢）公正。節(jié)假日促銷時一般采用返現(xiàn)金的形式，團購、量大采用下付百分比形式，但均不降價。 6.馬克波羅的員工素質(zhì)高，服務(wù)態(tài)度好，上臺階。 7.馬可波羅瓷磚在攀枝花 市場的區(qū)域市場占有率第一，在市場中占有優(yōu)勢。 8. 在攀枝花代理建材業(yè)務(wù)20幾年，代理馬可波羅11年，具有豐富的建材銷售經(jīng)驗和廣范的人脈資源。 9. 有自己的物流系統(tǒng)，能將產(chǎn)品送到消費者的樓下。 10.馬可波羅經(jīng)銷商有自己的倉儲機構(gòu)，能最大程度上防止產(chǎn)品斷檔，保證產(chǎn)品上架。 11.馬可波羅經(jīng)銷商成立了小區(qū)工程部專門負責廣告宣傳*（小區(qū)業(yè)務(wù)推

7、廣）、后勤保障（會有專業(yè)人員對客戶瓷磚的安裝進行指導，完工后也會對其進行質(zhì)量核查評估），還會設(shè)置完整的客戶檔案，會有專門人員對客戶進行電話回訪。 12.馬可波羅瓷磚具有豐富的文化內(nèi)涵，特別是仿古瓷磚在全國更是首屈一指。 13.經(jīng)銷商對員工實行定額銷售制，超出部分實行高額提成，促進了員工工作積極性。 （2）劣勢 1.馬可波羅的產(chǎn)品定位偏高，而忽視中低檔市場。 2.所謂的小區(qū)工程部也沒有直接設(shè)置在小區(qū)內(nèi)，遠離消費者，就不能及時感受到消費者的實質(zhì)需求，也不能很及時的為消費者提供服務(wù)，宣傳工作也不能做到全面確切直接。 3.經(jīng)銷商很少推出特別的營銷方式，銷售模式單一，不主動去吸引招攬顧客，將購物的主動權(quán)

8、完全交給的消費者，不對消費者的消費行為進行干預(yù)。 4.馬可波羅經(jīng)銷商否定與其他品牌的合作，孤軍向前。 5.店面面積小，不能將產(chǎn)品進行綜合全方位展示，且店鋪密度太大，涵蓋面不廣。 6.產(chǎn)品定位單一，主要針對家裝，忽視了公裝市場。 7.經(jīng)銷商企業(yè)職能部門設(shè)置不盡合理，員工管理水品有待提高。 8.經(jīng)銷商沒有明確的營銷戰(zhàn)略，完全跟著廠家走，處境被動。2.外部因素 （1）機會 1.馬可波羅瓷磚在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，積極進入新的市場。并積極進軍新的區(qū)域市場。 2.馬可波羅瓷磚的產(chǎn)品互為補充，橫向縱向有效聯(lián)合。 3.市場增長迅速。 4.顧客的需求在不斷的變化和更新且呈上升增加的趨勢，市場的靈敏性強。 5.馬可波

9、羅瓷磚企業(yè)與經(jīng)銷商溝通良好，互動積極。企業(yè)對經(jīng)銷商有很大的優(yōu)惠政策，如幫助店面裝潢設(shè)計，給與廣告宣傳費用的支持,給予銷售限額提成，允許滯銷產(chǎn)品回收。 6. 自1999年進入攀枝花市場，從無人信任到得到消費者認可，馬可波羅瓷磚已具有良好的市場反響力，產(chǎn)品口碑不錯。 （2）威脅 1.不斷有新的競爭對手加入，競爭強度增大。 2.馬可波羅瓷磚的競爭對手各有優(yōu)勢，且替代產(chǎn)品的銷售良好，前景也不錯，競爭激烈。 3.近幾年的外部環(huán)境有明顯的變化，市場的機動性增大。 4.企業(yè)的物流時間為十天，會出現(xiàn)部分斷檔期。 5.現(xiàn)在房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，使得住房價格持續(xù)飚高還不斷上升，使得部分消費者的裝修支出相對減少。 三、

10、營銷目標 本策劃旨在通過市場推廣策略使得馬可波羅瓷磚在半年內(nèi)在攀枝花市場的各方面都取得很大程度的飛躍，如馬可波羅瓷磚在攀枝花是無人不知、無人不曉，并且其中有相當一部分的人對馬可波羅瓷磚有一定程度的了解，隨口就能說出幾種馬可波羅瓷磚的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品概念，還有一部分的人在隨時關(guān)注馬可波羅瓷磚的產(chǎn)品動態(tài)及促銷信息，家裝時馬可波羅瓷磚成為他和他的關(guān)系網(wǎng)的首選；通過本次策劃活動希望馬可波羅瓷磚在半年內(nèi)的月銷售額比現(xiàn)在翻兩番，達到300-400萬人民幣，馬可波羅瓷磚在攀枝花市場的占有率達到40%-60%，他處于攀枝花建材市場的頂端。四、戰(zhàn)略及行動方案 1.營銷宗旨本策劃的宗旨是以新穎多樣的產(chǎn)品款式滿足消費

11、者，以細致周到的整體服務(wù)取悅消費者。讓消費者不再為瓷磚的選擇、搭配、設(shè)計而費神，讓他們?yōu)樽约旱募易兊脺剀?、亮麗、安全而歡喜，讓他們愛上裝修的感覺。 2.營銷戰(zhàn)略 （1）目標市場戰(zhàn)略1）市場細分根據(jù)攀枝花消費者對瓷磚款式的不同需求，把攀枝花市場劃分為歐式古典、田園、新古典、現(xiàn)代簡約、文化復(fù)古、清新雅致、安全防滑等多個消費者群體，實現(xiàn)產(chǎn)品的精確市場細分，已達到直接、快速、高效的滿足消費者的效果。 2）目標市場 根據(jù)馬可波羅瓷磚的市場細分，發(fā)現(xiàn)各消費人群中以中高檔消費人群為主，所以本產(chǎn)品的目標市場也確定為中檔、中高檔消費群體；并采用差異化市場營銷戰(zhàn)略，將我們的目標市場按對瓷磚款式的不同需求進一步劃分

12、為幾個小市場，以提升消費者對企業(yè)的信任感。3）市場定位文化陶瓷是馬可波羅瓷磚的產(chǎn)品概念，也是企業(yè)的服務(wù)宗旨。以仿古至尊去打造專屬于我們的產(chǎn)品特色，滿足消費者的品味需求，并區(qū)分其他品牌。（2）4p策略 1）產(chǎn)品策略 1.企業(yè)集中打造核心產(chǎn)品，以為消費者創(chuàng)造一個溫暖、舒適、亮麗、安全的家居環(huán)境為產(chǎn)品研發(fā)的宗旨； 2.豐富有形產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品款式、打造產(chǎn)品特色、創(chuàng)造產(chǎn)品品牌； 3.增加和完善延伸產(chǎn)品，為每個顧客提供一份有關(guān)家裝的詳細資料，包括瓷磚的選擇、搭配裝飾、燈光選擇、家具的擺放、家居環(huán)境的排毒保養(yǎng)等，力爭讓每個客戶再裝修時就成為這方面的行家； 4.為顧客提供明確的產(chǎn)品質(zhì)量保證，如在

13、一年之內(nèi)若出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，我們將以原額的兩倍賠償，并提供無條件的補修服務(wù)，直至顧客滿意； 5.采用送貨帶小區(qū)的服務(wù)，并為顧客提供搬運到家的費用補助； 6.安裝時，派設(shè)計師到顧客的家中進行專業(yè)的指導；每年都至少推出一款新產(chǎn)品，以適應(yīng)時代發(fā)展和顧客需求變化的需要； 7.集中處于衰退期的產(chǎn)品，進行促銷活動，2）定價策略 1.對我們的核心產(chǎn)品采用全國統(tǒng)一定價，保持價格的剛性，做到價格透明公正。 2.對于老產(chǎn)品、存貨、集貨采用定期（如每年的元旦、五一、十一）打折促銷活動。 3.對購買全套系列產(chǎn)品的客戶按原價的85%進行現(xiàn)金折扣。 4.對團購客戶實行10%的現(xiàn)金折扣。 5.對已經(jīng)建立了客戶檔案的客戶實行

14、有償宣傳活動，對他本人和他介紹的客戶第一次返200的現(xiàn)金，第二次返300現(xiàn)金，第三次返450的現(xiàn)金，第四次返600的現(xiàn)金，第五次返800的現(xiàn)金，此時該顧客就成為了我們的金裝顧客。對于金磚顧客，我們將為他提供為期一周的免費參觀位于廣東省佛山市的馬可波羅企業(yè)的機會。3）分銷策略 1.企業(yè)要大力扶持攀枝花本地的經(jīng)銷商，如鼓勵經(jīng)銷商擴大經(jīng)營規(guī)模，并給予一定的支持資金；鼓勵經(jīng)銷商擴大宣傳，幫他建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳平臺，提供一定的技術(shù)支持和資金援助；企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品展銷，如提供樣品，擺放、搭配設(shè)計，場地的選擇，并提供相應(yīng)的資金支持；協(xié)助經(jīng)銷商建立先進的物流配送模式，如給予定額的物流補助。 2.經(jīng)銷商與當

15、地的家裝公司實行戰(zhàn)略合作，如鼓勵他們積極向顧客介紹我馬可波羅瓷磚品牌，并給予利潤10%的回扣。 3.本產(chǎn)品與其他家裝產(chǎn)品實行品牌聯(lián)盟，如各產(chǎn)品的經(jīng)銷商積極向各自的顧客介紹聯(lián)盟產(chǎn)品品牌，宣傳凡一次性購買聯(lián)盟品牌產(chǎn)品的顧客，我們給予全套85%的優(yōu)惠。4）促銷策略 1.投入大量低價高效的廣告，包括公交車身廣告，公交媒體廣告，戶外廣告，燈牌廣告，路牌廣告，廣播廣告等。 2.在特定的時間分別在中心廣場和仁和廣場舉辦展品展銷，展銷期間所有產(chǎn)品一律給予10的現(xiàn)金折扣。 3.給予各裝修公司的業(yè)務(wù)員3%的宣傳回扣，鼓勵他們積極宣傳馬可波羅瓷磚品牌。 4.與攀枝花各中學合作開設(shè)獎學金，每年每所學校2000-500

16、0的不等數(shù)額，獎學金的名稱叫“馬可波羅獎學金”，一等獎300，二等獎200，三等獎150，優(yōu)秀獎50。獎項由馬可波羅經(jīng)銷商與校長一起在全校大會上頒發(fā)。 5.與政府合作，將所有利潤的1%用作扶弱基金建設(shè)，并在企業(yè)網(wǎng)站和各廣告媒介上宣傳，讓顧客全面了解感受我們的用心，并通過新聞訪談，向社會呼吁關(guān)注弱勢群體。 3.行動方案1.經(jīng)銷商積極主動與廠家聯(lián)系溝通，尋求來至企業(yè)各方面的政策支持。2.經(jīng)銷商積極與政府溝通，尋求基金上的合作。3.經(jīng)銷商積極與各中學溝通，尋求助學合作。4.經(jīng)銷商積極與各主要廣告媒介聯(lián)系溝通，尋求更多的宣傳機會。5.經(jīng)銷商積極與其他同結(jié)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)銷商和家裝公司的談判，尋求戰(zhàn)略合作。5.

17、各店鋪店長積極思考，認真總結(jié)，制定有效地促銷方案，安排好每次促銷活動。6.物流部門負責人積極與店鋪和顧客溝通，做好物流配送和顧客上門服務(wù)工作。7.倉儲部門負責人積極與店鋪和廠家溝通，做好存貨保存和缺貨補充工作，并與店鋪協(xié)作辦好產(chǎn)品展銷活動。8.財務(wù)部門要積極向經(jīng)銷商報告財務(wù)狀況，做好資金預(yù)算，資金核算等工作。五、營銷成本 1.廣告成本2.其他促銷成分3.其他費用六、行動方案控制 1.經(jīng)銷商通過與廠家、政府、學校、媒體的溝通，與他們一起解決合作中出現(xiàn)的各種問題。 2.下屬機構(gòu)的主要負責人解決好各自所分管領(lǐng)域出現(xiàn)的突發(fā)狀況，實在不能解決，才經(jīng)銷商溝通，尋求經(jīng)銷商的支持。 3.下屬機構(gòu)的工作人員要負

18、責處理自己的業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的各種問題。七、結(jié)束語以上的市場推廣策劃，還需要根據(jù)實際的實施效果在實施過程中進行實時監(jiān)督，并在必要時候進行改進修正。相信在所有工作人員的努力、合作下，在這個策劃書的指導下，馬可波羅的產(chǎn)品和形象推廣會取得良好的效果，實現(xiàn)產(chǎn)品價值。八、附錄附錄一 費用預(yù)算表費用項目早期中期后期廣告成本公交車身500030003000公交媒體150010001000燈牌廣告120012001200廣播廣告5000800800其他1000800800其他促銷成本場地租賃250025002500人員工資500050005000物流費250025002500展銷損失200015001000其他300030003000其他費用基金初期投入500005000050000學校合作費用300003000030000其他500050005000合計113700106300105800附錄二 對經(jīng)銷商及工作人員的調(diào)查問卷問卷 1. 請問您們產(chǎn)品都有那些款式？產(chǎn)品的主要特色？價位？2. 請問您們產(chǎn)品的市場定位是什么？是主要要針對中高檔市場嗎？3. 請問馬可波羅瓷磚什么時候進入攀枝花市場的？在前期是怎樣打開攀枝花市場的？4. 請問馬可波羅瓷磚與其他品牌相比具有哪些優(yōu)勢？5. 請問你們的收益怎樣？6. 你們是否有專門的物流部門和倉儲機構(gòu)？7. 請問廠家是否會不斷推出