第五章企業(yè)標(biāo)志

1、什么是什么是CIS？CIS 的全稱是Corporate Identity system,通常簡稱為CI。即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。這一概念是由美國設(shè)計家萊蒙特諾維和保羅郎多在1930年左右提出的。 美國的設(shè)計元老：羅威Raymond Loewy萬能設(shè)計師 設(shè)計主張：MAYA(Most Advanced Yet Acceptable） 極度先進，卻為人所接受。 重視推動自己公司的形象和個人形象。 1935年工業(yè)產(chǎn)品冰箱銷量翻三倍羅威很少投身于所謂設(shè)計觀念上的理論探索，而是一個完全憑借敏銳的直覺進行設(shè)計的大師，好的設(shè)計能夠促進產(chǎn)品的銷售，體現(xiàn)其商業(yè)價值?？煽诳蓸罚喊咨淖?、深紅底字，變形字體下面是一條既

2、延續(xù)又躍動的白色波狀曲線，消費者擋不住沖擊和震撼，銷售量接連翻了數(shù)百倍。1940年他改進了“好運牌”香煙包裝，使銷路增加25。包裝設(shè)計辦公室設(shè)計1934年公司內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計作品，包括包裝、標(biāo)志以及形象策劃方案等，都署上“羅威設(shè)計”的標(biāo)志，以他的名義出品。標(biāo)志設(shè)計“對我來說，最美麗的曲線是銷售上升的曲線”，設(shè)計的目的僅僅是為了促銷，充滿了濃厚的實用主義色彩的商業(yè)氣息。他把設(shè)計高度專業(yè)化和商業(yè)化，使他的設(shè)計公司成為20世紀(jì)世界上最大的設(shè)計公司之一。 CIS的功能 提高企業(yè)的形象和知名度 展現(xiàn)企業(yè)個性 能傳達統(tǒng)一信息 能激發(fā)員工奮發(fā)向上的精神 能迅速加速開發(fā)國際市場2009全球百強品牌排行榜前十位 C

3、oca-Cola，可口可樂，可口可樂Coca-Cola在我國幾乎是家喻戶曉，知名度高達81%。 在進入中國市場時，有人將其譯成“可渴可辣”，此名讓人真有點難以接受。后來，由當(dāng)時主管亞洲業(yè)務(wù)的的倫敦辦事處征召中文譯名，一位中國上海的留學(xué)者以“可口可樂”這個名字奪魁。 這個名字好讀易記，語意甚佳，特別適合我國民眾喜慶的心理。 “可口可樂”這個名字無論從字面還是從內(nèi)涵上講，都使Coca-Cola更具“中國味道”，有了不同尋常的語意。 Coca-Cola在我國幾乎是家喻戶曉，知名度高達81%。 在進入中國市場時，有人將其譯成“可渴可辣”，此名讓人真有點難以接受。后來，由當(dāng)時主管亞洲業(yè)務(wù)的的倫敦辦事處征

4、召中文譯名，一位中國上海的留學(xué)者以“可口可樂”這個名字奪魁。 這個名字好讀易記，語意甚佳，特別適合我國民眾喜慶的心理。 “可口可樂”這個名字無論從字面還是從內(nèi)涵上講，都使Coca-Cola更具“中國味道”，有了不同尋常的語意。 Coca-Cola，可口可樂，可口可樂可口可樂的英文標(biāo)志可口可樂的中文標(biāo)識 3131中國石化中國石化 4040國家電網(wǎng)國家電網(wǎng) 4646中國石油天然氣中國石油天然氣 212212中國人壽中國人壽224224中國移動通信中國移動通信 229229中國工商銀行中國工商銀行 262262中國電信中國電信 287287中化集團中化集團 309309寶鋼集團寶鋼集團 315315

5、中國建設(shè)銀行中國建設(shè)銀行 316316中國南方電網(wǎng)中國南方電網(wǎng) 339339中國銀行中國銀行 347347和記黃埔和記黃埔 371371鴻海精密鴻海精密 397397中國農(nóng)業(yè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行 402402中油中油434434中糧集團中糧集團448448一汽集團一汽集團全球市場最有影響力十大中國品牌1、海爾(Haier) 2、聯(lián)想（Lenovo） 3、中國移動(China Mobile) 4、青島啤酒(Tsingtao Brewery) 5、平安保險(Ping An) 6、中國銀行(Bank of China) 7、中央電視臺(CCTV) 8、中國國際航空公司(Air China) 9、華為(H

6、uawei) 10、新浪和搜狐(S 中國現(xiàn)代企業(yè)家們越來越多的意識到企業(yè)視覺身份的重要性IBM的標(biāo)志CIS能迅速加速開發(fā)國際市場能迅速加速開發(fā)國際市場CIS的組成 CIS 包括三部分，即MI（ Mind Identity理念識別）、BI（ Behavior Identity行為識別）、VI（ Visual Identity視覺識別）。企業(yè)理念識別 企業(yè)理念系統(tǒng)-Mind Identity，簡稱MI。它主要指的是企業(yè)精神范疇的存在形式，如經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信念、經(jīng)營理想和價值觀。 企業(yè)行為識別 企業(yè)行為系統(tǒng)-Behavior Identity，簡稱BI，是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上

7、，通過企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認(rèn)同。企業(yè)視覺識別 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)-Visual Identity，簡稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計的向外界傳達的全部視覺形象的總和。如企業(yè)的標(biāo)識、名稱、廣告語、口號、商標(biāo)、圖案等等。：視覺識別視覺識別 品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)

8、和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語的角色，在世界范圍內(nèi)跨國節(jié)傳播著擔(dān)當(dāng)著世界語的角色，在世界范圍內(nèi)跨國節(jié)傳播著統(tǒng)一，確定的信息。統(tǒng)一，確定的信息。你所熟悉的商標(biāo)和標(biāo)志你所熟悉的商標(biāo)和標(biāo)志麥當(dāng)勞的標(biāo)志麥當(dāng)勞（McDonals）取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、CV”像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。 麥當(dāng)勞企業(yè)在美國現(xiàn)代社會中具有強烈的存在意義，其企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Clean)、價值(Value)。 MI、BI和VI的關(guān)系 值得注意的是，CIS戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)，具有整體性。 對CI

9、S來說，MI、BI和VI三者相輔相成、相互支持的。 MI的重點在心、在精神，它是企業(yè)CI戰(zhàn)略系統(tǒng)的原動力。 BI的重點在人，是企業(yè)界中人的因素的綜合，是人的主觀能動性的反映。 VI的重點在物，是一種媒介或載體，承載著MI、BI的全部內(nèi)涵，并通過視體表達出來。時尚的圖形和明快的色彩賦予品牌獨特的形象，有效地傳達了企業(yè)精神。這就是VI的力量。項目項目 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)說明系統(tǒng)結(jié)構(gòu)說明 1MI( M i n d I d e n t i t y System)理念識別理念識別 企業(yè)精神范疇的存在形式，如經(jīng)營哲企業(yè)精神范疇的存在形式，如經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信念、經(jīng)營理想學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信

10、念、經(jīng)營理想和價值觀，和價值觀， 2BI(Behaviour Identity System)活動識別活動識別 通過企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、管通過企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲關(guān)系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認(rèn)得企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認(rèn)同。同。 3VI(Visual Identity System)視覺識別視覺識別 是企業(yè)在是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計的的基礎(chǔ)上，所設(shè)計的向外界傳達的全部視覺形象的總和，向外界傳達的全部視覺形象的總和，也是也是CI的具體化、視

11、覺化、符號化的的具體化、視覺化、符號化的過程。如企業(yè)的標(biāo)識、名稱、廣告語、過程。如企業(yè)的標(biāo)識、名稱、廣告語、口號、商標(biāo)、圖案等等?？谔?、商標(biāo)、圖案等等。VI設(shè)計 心理學(xué)研究表明：一個人在接受外界信息時，視覺接受的 信息占全信息量的 83%，11%的信息來自聽覺，3.5%的信息來自嗅覺，1.5%的信息來自觸覺，1%的信息來自味覺。因此，VI系統(tǒng)具有相當(dāng)?shù)牡匚缓妥饔?。VI的 設(shè)計內(nèi)容 企業(yè)名稱 企業(yè)標(biāo)識 標(biāo)準(zhǔn)字 廠房設(shè)計 辦公室環(huán)境設(shè)計 服裝 名片、信筏畫冊紀(jì)念品（紀(jì)念章、領(lǐng)帶、T恤、手提袋、工作證、文件夾請柬、賀卡） 文化傳播網(wǎng)絡(luò)設(shè)計企業(yè)名稱 耐克公司：鞋經(jīng)久耐用。 大紅鷹集團：該公司越來越紅火

12、，有如鵬程萬里的大紅鷹。 美國四大航空公司：聯(lián)合、泛美、三角洲和東方航空公司 雪碧 櫻花和富士膠卷耐克是世界運動和健康產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者 企業(yè)名稱設(shè)計的原則 獨特 簡潔 民族性 國際性企業(yè)標(biāo)志設(shè)計 標(biāo)志（LOGO）的以特定、明確的圖形來代表事物的視覺符號。 標(biāo)志設(shè)計的構(gòu)思 標(biāo)志設(shè)計的規(guī)范化字體設(shè)計 標(biāo)準(zhǔn)字。標(biāo)準(zhǔn)字是指將企業(yè)名稱或品牌名稱經(jīng)過特殊設(shè)計后確定下來的規(guī)范化的表達形式。標(biāo)準(zhǔn)字對于字體的類型、字體的形狀、字距、筆畫的配置、線條的粗細(xì)等作統(tǒng)一的精心的設(shè)計和制作，是企業(yè)視覺形象的核心要素之一。不同字體字形使人產(chǎn)生不同的感受 中國漢字的甲骨文、篆書、隸書等給人以歷史久遠的感覺； 字體、仿宋、黑體則給人

13、現(xiàn)代和當(dāng)代的感覺，美術(shù)字則給人前衛(wèi)的印象； 從字形及筆畫造型上看，給人的感覺也不同，宋體、黑體讓人感到比較正式、正規(guī)，而行書、草書則比較隨意； 宋體和黑體也有不同的風(fēng)格，宋體直粗橫細(xì)，造型變化多樣，帶有委婉儲蓄、古典情趣的美；黑體粗細(xì)一致，造型平整勻稱，傳達著剛強明確、現(xiàn)代大方的理性美。 標(biāo)準(zhǔn)字造型表現(xiàn)出性質(zhì)和商品特性 標(biāo)準(zhǔn)字的企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱經(jīng)個性化處理后，形成的生動的符號，它能夠表達豐富的內(nèi)容。設(shè)計專家們發(fā)現(xiàn)： “由細(xì)線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類； “圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果； “角形字體”易讓人聯(lián)想到機械類、工業(yè)用品類； 標(biāo)準(zhǔn)字造型 當(dāng)企業(yè)、公司、

14、品牌確定后，在著手中進行標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計之前，應(yīng)先實施調(diào)查工作，調(diào)查要點包括： 1是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象； 2是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨特的形象； 3是否能為商品購買者所喜好； 4是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感； 5對字體造型要素加以分析。 標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)選定某一特定的色彩或一組色彩來代表企業(yè)的形象。 紅色，洋溢著青春、健康、歡樂、向上的氣息；柯達膠卷的黃色，表現(xiàn)色彩飽滿、璀璨輝煌的產(chǎn)品特征； 富士膠卷的綠色，使人聯(lián)想到森林、綠樹，給人以嬌艷欲滴的生命感； 海爾的藍色，使人聯(lián)想到大海的寬廣，表現(xiàn)出海爾闊步世界的理想； 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的選擇要反映企業(yè)的理念，突出企業(yè)的風(fēng)格和個性，同時要考慮社會

15、公眾的心理感受。環(huán)境應(yīng)用要素的設(shè)計 企業(yè)環(huán)境一般可分為三個層次： 一是企業(yè)范圍里的生產(chǎn)設(shè)施、車間、辦公的場所及周邊環(huán)境； 二是企業(yè)為員工建議的固定性文娛、生活用的場所； 三是臨時性的或動態(tài)的展銷會的展臺、員工言行（員工自身擁有形象功能，在一定意義上講員工也可視為企業(yè)的環(huán)境）、交通運輸工具（車輛、飛機、輪船）等因素。案例案例素養(yǎng)素養(yǎng)整理整理整頓整頓清掃清掃清潔清潔習(xí)慣習(xí)慣健康健康5S6SKCWMC 國慧顧問國慧顧問產(chǎn)品包裝的設(shè)計 產(chǎn)品的外包裝在CI設(shè)計中顯得日益重要。 兩盒披薩，可能味道相差不同，一盒是沒有任何標(biāo)志，另一盒有“必勝克”標(biāo)志。你會選擇哪盒披薩呢？ 匯源果汁包裝設(shè)計匯源果汁包裝設(shè)計

16、給品牌產(chǎn)品一個漂亮的外表給品牌產(chǎn)品一個漂亮的外表（包裝），就有了品牌的視覺識別，（包裝），就有了品牌的視覺識別，即品牌的非語言表達部分。包裝是即品牌的非語言表達部分。包裝是一種經(jīng)過提煉和美化的圖案造型與一種經(jīng)過提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品牌產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵。牌產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵。 廣告媒體設(shè)計 在設(shè)計中處理好企業(yè)整體形象的統(tǒng)一性和可變性等具體問題。不論哪種形式的廣告，都要做到文字簡明扼要、語言簡練生動、圖形出神入化、含意深刻雋永，符合企業(yè)一致的精神氣質(zhì)。員工服裝 對于服務(wù)性行業(yè)來說，員工服裝的美觀和舒適是消費者的第一印象。整潔美觀的服裝服飾，不僅

17、可以增強員工的責(zé)任感和榮譽感，更可以給消費者以專業(yè)和依賴感。一般來說，員工服裝主要包括經(jīng)理服、管理人員服、員工服、迎賓服、運動服、文化衫、T恤、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、領(lǐng)結(jié)、工作帽、紐扣、肩章等等。有些還要按季節(jié)分春秋裝、夏裝和冬裝。企業(yè)行為系統(tǒng) 企業(yè)行為系統(tǒng)-Behavior Identity，簡稱BI，是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，通過企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認(rèn)同。 它體現(xiàn)企業(yè)文化中企業(yè)員工生產(chǎn)經(jīng)營和人際關(guān)系中產(chǎn)生的“活動文化”，包括對內(nèi)對外規(guī)范全體員工的一切經(jīng)營管理活動、規(guī)劃組織、教育與管理。

18、除此之外，還有中層的“制度文化”，這些都是CI戰(zhàn)略體系中“活動識別系統(tǒng)”的內(nèi)容。企業(yè)行為識別包括： （1）規(guī)章制度 (2)日常工作與決策 （3）樹立典范 （4）典禮、儀式 （5）建立網(wǎng)絡(luò) （6）教育訓(xùn)練（新進人員訓(xùn)練、新任主管人員訓(xùn)練）企業(yè)行為識別的實施企業(yè)行為識別的實施 1、職責(zé)說明必須明確在實施行為識別規(guī)范管理過程中。 2、控制的幅度。 是指相對執(zhí)行單位的負(fù)責(zé)人的落實及同一負(fù)責(zé)人管理的員工人數(shù)。 3、授權(quán) 指企業(yè)最高主管與專案負(fù)責(zé)人根據(jù) 執(zhí)行的性質(zhì)、規(guī)模、協(xié)調(diào)性等授予下層主管人員監(jiān)督執(zhí)行 行為識別規(guī)范以及權(quán)利。企業(yè)知名度和企業(yè)知名度和VIVI操作操作借名借冕借機接加工業(yè)務(wù)和 借古立名長豐汽

19、車長豐汽車 企業(yè)理念 企業(yè)價值觀：創(chuàng)新發(fā)展，追求卓越。 企業(yè)精神：開拓、創(chuàng)新、求實、奉獻。發(fā)展目標(biāo)：打造“世界一流技術(shù)，中國越野先鋒”的汽車工業(yè)谷。創(chuàng)業(yè)宗旨：產(chǎn)業(yè)報國，以振興民族工業(yè)為己任；打造品牌，以回饋社會為目的。企業(yè)作風(fēng)：軍人的氣魄+獵豹的速度+夸父的執(zhí)著。團隊意識：同心同德，團結(jié)拼搏；精誠合作，攜手共進。危機意識：企業(yè)的發(fā)展是一個波浪式的過程，當(dāng)它到達波峰時，我們就得去創(chuàng)造另一個波浪，攀登另一個波峰，否則就會跌入波谷而溺死其中；越接近頂峰山路越陡，越接近成功失敗的概率越大經(jīng)營理念：造一輛獵豹，樹一座豐碑，交一方朋友，拓一片市場。長豐集團以品牌占有市場，以誠信贏得市場，以創(chuàng)新開拓市場。市場理念：今天的質(zhì)量就是明天的市場，企業(yè)的信譽就是無形的市場，顧客的滿意就是永恒的市場。 長豐汽車 企