房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破周力川近年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，但是房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)年輕的行業(yè)，尤其在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面，許多房地產(chǎn)公司面臨著大量的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題不知道從何入手，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行不力是許多房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)項(xiàng)目的通病，當(dāng)然這有許多方面的原因，一，房地產(chǎn)公司及其服務(wù)公司大家對(duì)各自在營(yíng)銷(xiāo)中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珱](méi)有共同的認(rèn)識(shí)，二，有些公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)抱著消極的心態(tài)，三，許多公司還沒(méi)有建立起有效的營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模塊，營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)十分隨意，四，許多公司還沒(méi)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)流程，這時(shí)候在房地產(chǎn)公司內(nèi)部或者其它的房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)創(chuàng)建以流程為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行體制就顯得十分重要。在設(shè)定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)流程之前，讓我們來(lái)分析一

2、下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程。如圖1如示，在一個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)中，我們需要利用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解客戶(hù)，需要用恰當(dāng)?shù)臉潜P(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)瞄準(zhǔn)客戶(hù)，需要以營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引客戶(hù)，最后還需要以銷(xiāo)售來(lái)留住客戶(hù)。了解客戶(hù)瞄準(zhǔn)客戶(hù)吸引客戶(hù)留住客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售圖1：營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程大家都知道，如果房地產(chǎn)公司要想以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，就必須了解客戶(hù)。要真正了解你的客戶(hù)，就必須跟他們談?wù)勊麄兊男枰?。正式的?huà)，還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；更正式一些的話(huà)，則要記下每個(gè)客戶(hù)的需要，加以分析，以便處理。了解客戶(hù)最重要的工具莫過(guò)于市場(chǎng)調(diào)查了，市場(chǎng)調(diào)查常常貫穿營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終，銷(xiāo)售甚至也可以看作是一種市場(chǎng)調(diào)查：了解人們的需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。如果依照銷(xiāo)

3、售過(guò)程中對(duì)客戶(hù)的調(diào)查分析結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，自然比較符合客戶(hù)的需要，營(yíng)銷(xiāo)也更易成功了?，F(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)公司操作項(xiàng)目的習(xí)慣是：拿一塊地，然后交給規(guī)劃設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出樓盤(pán)產(chǎn)品，再交由銷(xiāo)售人員去推銷(xiāo)。這是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向。這中間若是說(shuō)考慮過(guò)客戶(hù)需求的話(huà)，那也完全是憑借相關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)。科學(xué)的成分不多。規(guī)劃的前提條件之一是把握市場(chǎng)，需要從市場(chǎng)中抽出規(guī)劃的必要要素，并重新構(gòu)筑這些要素，這是規(guī)劃的第一步，只有通過(guò)從硬件、軟件兩方面著手，全方位調(diào)查分析市場(chǎng)，才會(huì)清楚應(yīng)該做什么，設(shè)計(jì)出與客戶(hù)經(jīng)濟(jì)條件相符，客戶(hù)滿(mǎn)意的樓盤(pán)，獲得客戶(hù)青睞。圖2是一個(gè)房地產(chǎn)規(guī)劃制定的程序，整個(gè)流程中滲透著營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，圖2從軟件和硬件兩

4、個(gè)方面，概述了制定規(guī)劃的各個(gè)階段，當(dāng)然，實(shí)際上各個(gè)階段工作并不是彼此獨(dú)立的，而是有機(jī)地聯(lián)系在一起。最終的規(guī)劃需要房地產(chǎn)公司、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷(xiāo)公司不斷溝通各個(gè)階段之間的聯(lián)系，反復(fù)檢查修改之后歸納而成。這一階段的難點(diǎn)也在于各個(gè)公司之間以及與客戶(hù)之間的溝通協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)公司在這一階段的整合能力非常重要。選地基礎(chǔ)調(diào)查開(kāi)發(fā)設(shè)想（制定開(kāi)發(fā)方案）開(kāi)發(fā)方針（形象的量化）總體規(guī)劃（數(shù)量的空間化）詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)從宏觀(guān)需求出發(fā)選擇城市和地點(diǎn)弄清市場(chǎng)的規(guī)模及性質(zhì)，掌握市場(chǎng)特點(diǎn)制定生活設(shè)想根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)制定有利于社區(qū)居民組織形成的生活設(shè)想方案對(duì)生活、社區(qū)等提案進(jìn)行量化處理,將軟硬件諸要素相連接，依據(jù)人口、戶(hù)數(shù)

5、、家庭結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)制定開(kāi)發(fā)方針設(shè)定與住宅等級(jí)及生活方式相對(duì)應(yīng)的住宅樣式和風(fēng)格，通過(guò)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議來(lái)體現(xiàn)設(shè)定物業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)和開(kāi)發(fā)方式從軟件著手的規(guī)劃流程從土地供應(yīng)和地理?xiàng)l件出發(fā)選擇城市和地點(diǎn)地區(qū)概況調(diào)查，注重地理?xiàng)l件，包括地區(qū)總體規(guī)劃等根據(jù)基礎(chǔ)調(diào)查的數(shù)據(jù)，描繪出空間、功能的大致輪廓將基本設(shè)想形象進(jìn)行量化處理并重新組合將經(jīng)過(guò)量化處理后的各要素在平面上進(jìn)行分配，在多次向量化進(jìn)行反饋后完成空間布置的作業(yè)單體建筑的設(shè)定及建筑類(lèi)型設(shè)定，規(guī)劃進(jìn)入最后階段從硬件著手的規(guī)劃流程圖2：規(guī)劃制定程序圖樓盤(pán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，營(yíng)銷(xiāo)所要做的工作就是把樓盤(pán)推向市場(chǎng)，吸引客戶(hù)的注意力，促使客戶(hù)與我們的溝通。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有許

6、多關(guān)鍵點(diǎn)，比如需求與產(chǎn)品，比如銷(xiāo)售渠道與傳播媒體，比如概念與廣告，比如市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，比如促銷(xiāo)與信息反饋。這些都很重要，但是真正體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)功力同時(shí)又是執(zhí)行難點(diǎn)的是傳播策略的制定以及傳播概念的研究開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品策略市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略樓盤(pán)核心策略傳播策略概念和執(zhí)行傳播概念圖3：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃主線(xiàn)圖3說(shuō)明了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主線(xiàn)。下面我們來(lái)重點(diǎn)探討房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的策略設(shè)計(jì)以及概念發(fā)展。要談策略，首先我們需要確定傳播目標(biāo)，目標(biāo)是什么？所謂目標(biāo)就是你希望客戶(hù)在接收你的傳播信息之后，客戶(hù)形成的印象，即你想要顧客形成何種印象。那么傳播策略是什么呢？策略是將客戶(hù)從A點(diǎn)比如你現(xiàn)在建立的樓盤(pán)形象，帶到B點(diǎn)傳播溝通之后，比

7、如你想要顧客形成何種印象？樓盤(pán)形象客戶(hù)印象主題風(fēng)格圖4：房地產(chǎn)傳播策略示意圖在圖4所示的房地產(chǎn)傳播策略示意圖中，我們假定的傳播起點(diǎn)就是我們心中想要建立的樓盤(pán)形象，我們想在客戶(hù)心中建立的理想印象就是我們的傳播目標(biāo)。在營(yíng)銷(xiāo)傳播策略執(zhí)行過(guò)程中，我們遇到最大的執(zhí)行難題就是，客戶(hù)對(duì)我們樓盤(pán)形成的印象常常與我們主觀(guān)設(shè)想建立的樓盤(pán)形象會(huì)有偏差，偏差的大小視乎我們對(duì)自身樓盤(pán)設(shè)定的形象是否合理有關(guān)，也與我們對(duì)傳播過(guò)程的控制力有關(guān)。如圖4所示，客戶(hù)印象的形成，有兩個(gè)最為重要的因素，一個(gè)是傳播的風(fēng)格，一個(gè)是傳播的主題。加強(qiáng)傳播控制最重要的著力點(diǎn)一是要優(yōu)化風(fēng)格和主題的設(shè)定，二是要控制風(fēng)格和主題的傳播偏差。上面還提過(guò)策

8、略執(zhí)行另一個(gè)形成偏差的原因是我們?yōu)樽陨順潜P(pán)設(shè)定的形象不盡合理，傳播的起點(diǎn)找錯(cuò)了。那么樓盤(pán)形象要怎樣建立呢？圖5是建立樓盤(pán)形象的模型，這個(gè)模型為我們?cè)诮潜P(pán)形象時(shí)提供了重要的工具。產(chǎn)品定位個(gè)性樓盤(pán)形象+樓盤(pán)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最有意義、最具有差異性的簡(jiǎn)要形象特征。產(chǎn)品的特征與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)樓盤(pán)作為人的個(gè)人特征總結(jié)和概念性飛躍圖5：樓盤(pán)形象模型通常在我們確定了樓盤(pán)傳播策略之后，接著要做的工作就是發(fā)展樓盤(pán)傳播概念了。發(fā)展樓盤(pán)傳播概念的過(guò)程是一個(gè)創(chuàng)意的過(guò)程，如果策劃只是從發(fā)展樓盤(pán)傳播概念開(kāi)始做起，雖然這樣的策劃會(huì)比單獨(dú)依靠一個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)子或者其它某方面的一個(gè)點(diǎn)子的策劃模式更合理，也可能更有效，但它仍屬于點(diǎn)子策劃的范

9、疇?？梢哉f(shuō)傳播概念發(fā)展研究是點(diǎn)子策劃和真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃的分野之處。概念發(fā)展研究要解決的是什么問(wèn)題呢？概念發(fā)展研究是尋找確定客戶(hù)樂(lè)于接受的，與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法的過(guò)程。概念發(fā)展研究雖然是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中高難度、最具挑戰(zhàn)性的工作之一，但我們?nèi)匀豢梢詾楦拍畹拈_(kāi)發(fā)設(shè)立明確的標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)概念開(kāi)發(fā)過(guò)程中的量化管理。概念的量化開(kāi)發(fā)有四大評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：a) 概念與生活方式的符合度b) 概念的打動(dòng)力c) 概念的易懂性d) 概念與產(chǎn)品的符合度我們可以依據(jù)這四個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)建立我們的概念量化評(píng)估模型。概念量化評(píng)估模型如下圖（圖6：概念的量化評(píng)估模型）易懂性概念打動(dòng)力與生活方式符合度產(chǎn)品符合度確定圖6：概念的量化評(píng)估模型隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理必然逐漸走上規(guī)范化管理甚而是量化管理的道路，創(chuàng)建以流程為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行體制有助于房地產(chǎn)公司防避營(yíng)銷(xiāo)策劃的陷阱，防止錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)決策給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，幫助房地產(chǎn)公司在危機(jī)四伏的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中勝出。本文只是從筆者多年來(lái)的房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，同時(shí)也是從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題高發(fā)區(qū)域出發(fā)，淺談了自己對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)流程規(guī)劃的一些想法，和一些解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思維方法