促銷的核心內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)

1、2022-4-171現(xiàn)代促銷學(xué)現(xiàn)代促銷學(xué)促銷的核心內(nèi)容：產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)第三章2022-4-1722022-4-173把梳子賣給和尚的再分析把梳子賣給和尚的再分析2022-4-174想一想想一想:為什么會出現(xiàn)三種不同的結(jié)果，為什么會出現(xiàn)三種不同的結(jié)果，根源在哪根源在哪?2022-4-175分析：分析：造成不同結(jié)果的最根本的原因在于：造成不同結(jié)果的最根本的原因在于：三個應(yīng)聘者對梳子功能的認(rèn)識和三個應(yīng)聘者對梳子功能的認(rèn)識和對其目標(biāo)顧客潛在需求的理解不對其目標(biāo)顧客潛在需求的理解不同。同。2022-4-176產(chǎn)品的功能認(rèn)知產(chǎn)品的功能認(rèn)知產(chǎn)品及產(chǎn)品功能的層次產(chǎn)品及產(chǎn)品功能的層次2022-4-177產(chǎn)

2、品功能的層次類別產(chǎn)品功能的層次類別2022-4-178促銷產(chǎn)品的功能認(rèn)知促銷產(chǎn)品的功能認(rèn)知說一說，對于促銷產(chǎn)品你需要掌握哪說一說，對于促銷產(chǎn)品你需要掌握哪些內(nèi)容才能很好地向顧客做宣傳，引些內(nèi)容才能很好地向顧客做宣傳，引導(dǎo)其購買？導(dǎo)其購買？2022-4-179促銷產(chǎn)品的功能認(rèn)知促銷產(chǎn)品的功能認(rèn)知了解產(chǎn)品的構(gòu)造和技術(shù)性能了解產(chǎn)品的構(gòu)造和技術(shù)性能熟知產(chǎn)品的使用方法熟知產(chǎn)品的使用方法熟知耐用程度和保養(yǎng)措施熟知耐用程度和保養(yǎng)措施熟知產(chǎn)品的與眾不同之處熟知產(chǎn)品的與眾不同之處了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程對公司和生產(chǎn)廠家要有大概的了解對公司和生產(chǎn)廠家要有大概的了解2022-4-1710要想賣得好，必須

3、夠?qū)I(yè)要想賣得好，必須夠?qū)I(yè)冬天到了，天氣轉(zhuǎn)涼。在眾多賣圍巾的小冬天到了，天氣轉(zhuǎn)涼。在眾多賣圍巾的小商販中，有一家店鋪賣得特別火，生意很商販中，有一家店鋪賣得特別火，生意很興隆。原來這家小店出售的圍巾除了花色興隆。原來這家小店出售的圍巾除了花色品種比較多，質(zhì)量比較好，店主服務(wù)熱情品種比較多，質(zhì)量比較好，店主服務(wù)熱情周到外。店主周到外。店主會根據(jù)顧客的衣著、氣質(zhì)幫會根據(jù)顧客的衣著、氣質(zhì)幫其挑選，還向顧客展示圍巾的多種系法其挑選，還向顧客展示圍巾的多種系法。2022-4-1711伊利的伊利的“雙果奇緣雙果奇緣”新品促銷策略新品促銷策略設(shè)法讓顧客認(rèn)識和體驗到產(chǎn)品的功能設(shè)法讓顧客認(rèn)識和體驗到產(chǎn)品的功能

4、和屬性，激發(fā)受眾的潛在需求，是促和屬性，激發(fā)受眾的潛在需求，是促銷中的關(guān)鍵因素銷中的關(guān)鍵因素2022-4-1712產(chǎn)品和服務(wù)的需求分析產(chǎn)品和服務(wù)的需求分析消費需求的產(chǎn)生消費需求的產(chǎn)生馬斯洛的需求層次模型馬斯洛的需求層次模型2022-4-1713消費者需求分析消費者需求分析消費需求的分析消費需求的分析統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)搜集數(shù)據(jù)搜集顧客定位顧客定位結(jié)果應(yīng)用結(jié)果應(yīng)用2022-4-1714寶潔公司和一次性尿布寶潔公司和一次性尿布此案例說明：此案例說明：l企業(yè)對市場需求的把握需要通過市企業(yè)對市場需求的把握需要通過市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作

5、映來指導(dǎo)和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作2022-4-1715功能和需求的匹配功能和需求的匹配常規(guī)性匹配常規(guī)性匹配l企業(yè)的產(chǎn)品正好滿足顧客的需求企業(yè)的產(chǎn)品正好滿足顧客的需求功能功能需求需求2022-4-1716功能和需求的匹配功能和需求的匹配功能延展性匹配功能延展性匹配l通過對產(chǎn)品功能的延伸實現(xiàn)與消費通過對產(chǎn)品功能的延伸實現(xiàn)與消費者需求的匹配者需求的匹配功能功能需求需求黃瓜可以用來美容黃瓜可以用來美容2022-4-1717功能和需求的匹配功能和需求的匹配需求引導(dǎo)性匹配需求引導(dǎo)性匹配l針對不同顧客的特點挖掘潛在需求針對不同顧客的特點挖掘潛在需求功能功能需求需求2022-4-1718功能和需求匹配的過程功能和

6、需求匹配的過程促銷宣傳的過程促銷宣傳的過程創(chuàng)造性思維的過程創(chuàng)造性思維的過程信息搜集過程信息搜集過程結(jié)果應(yīng)用結(jié)果應(yīng)用2022-4-1719把冰箱賣給愛斯基摩人把冰箱賣給愛斯基摩人北極圈內(nèi)的愛斯基摩人，因為沒有泥土和北極圈內(nèi)的愛斯基摩人，因為沒有泥土和沙子，不得不把冰塊切割成磚來建造房屋，沙子，不得不把冰塊切割成磚來建造房屋，建好的房屋可以抵擋寒風(fēng)的侵襲。建好的房屋可以抵擋寒風(fēng)的侵襲。寒風(fēng)凜冽，外邊的溫度一直在零下寒風(fēng)凜冽，外邊的溫度一直在零下50多攝多攝氏度氏度,而冰屋內(nèi)卻可以保持零下幾度到十幾而冰屋內(nèi)卻可以保持零下幾度到十幾度的溫度。愛斯基摩人的冰屋無疑是一個度的溫度。愛斯基摩人的冰屋無疑是一

7、個巨大的冰箱。巨大的冰箱。2022-4-1720把冰箱賣給愛斯基摩人把冰箱賣給愛斯基摩人美國旅行家沃特森向愛斯基摩人演示冰箱美國旅行家沃特森向愛斯基摩人演示冰箱的作用：把自己帶去的啤酒和礦泉水，以的作用：把自己帶去的啤酒和礦泉水，以及愛斯基摩人剛捕獲的獵物，一起放入冰及愛斯基摩人剛捕獲的獵物，一起放入冰箱。他將冰箱的溫度調(diào)到箱。他將冰箱的溫度調(diào)到4。第二天，當(dāng)。第二天，當(dāng)愛斯基摩人打開冰箱時，發(fā)現(xiàn)那些東西并愛斯基摩人打開冰箱時，發(fā)現(xiàn)那些東西并沒有結(jié)冰。沒有結(jié)冰。冰箱不僅可以用來冷藏食物，而且也可以防冰箱不僅可以用來冷藏食物，而且也可以防止食物冰凍起來，它省了做飯前繁雜的解凍止食物冰凍起來，它省

8、了做飯前繁雜的解凍程序，愛斯基摩人著實體驗到了冰箱帶來的程序，愛斯基摩人著實體驗到了冰箱帶來的好處。好處。 2022-4-1721把冰箱賣給愛斯基摩人把冰箱賣給愛斯基摩人沃特森之所以能成功地將冰箱賣給愛沃特森之所以能成功地將冰箱賣給愛斯基摩人是因為他在了解當(dāng)?shù)厝诵枨笏够θ耸且驗樗诹私猱?dāng)?shù)厝诵枨蟮幕A(chǔ)上將冰箱的功能進行了拓展，的基礎(chǔ)上將冰箱的功能進行了拓展，使功能和需求相匹配，這正是他發(fā)揮使功能和需求相匹配，這正是他發(fā)揮創(chuàng)造性思維的過程。創(chuàng)造性思維的過程。2022-4-1722老樹發(fā)新枝老樹發(fā)新枝鋼筆曾在市場上有一段風(fēng)光的歷史，鋼筆曾在市場上有一段風(fēng)光的歷史，但現(xiàn)在它被書寫流利、價格低廉、用但現(xiàn)在它被書寫流利、價格低廉、用完就丟的圓珠筆所取代，成為一種已完就丟的圓珠筆所取代，成為一種已步入衰退期、瀕于死亡的產(chǎn)品。步入衰退期、瀕于死亡的產(chǎn)品。如何為鋼筆開辟一片廣闊新天地？如何為鋼筆開辟一片廣闊新天地？2022-4-1723老樹發(fā)新枝老樹發(fā)新枝突破鋼筆為書寫工具的傳統(tǒng)思考，而將其重突破鋼筆為書寫工具的傳統(tǒng)思考，而將其重新塑造為一種有意義的、有價值的禮品。新塑造為一種有意義的、有價值的禮品。 鋼筆的原始書寫功能，經(jīng)過轉(zhuǎn)化為心意的表達(dá)