別墅營(yíng)銷(xiāo)策劃案

1、恩龍世界木屋村“一期禪文化66席裸心谷別墅” 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃綱要提案：快房（杭州）地產(chǎn)策略2015年4月25日世界寧國(guó) 聘請(qǐng)一個(gè)知名僧侶、 66席與佛的關(guān)系、 “恩龍”龍之御所、施恩天下 東南亞神密天堂、 禪學(xué)論壇、 瑜珈及休閑、 原生態(tài)、 圣地、我們告訴你如何串聯(lián)！山不在高，有仙則靈，畫(huà)龍須點(diǎn)睛！我們要提練一種精神，我們不銷(xiāo)售別墅，我們需要有信仰的客戶！目標(biāo)壹：本案之目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)：通過(guò)鍛造寧國(guó)世界木屋村的全國(guó)影響力，促成銷(xiāo)售的開(kāi)門(mén)紅，并形成后續(xù)可持續(xù)銷(xiāo)售的動(dòng)力項(xiàng)目品牌目標(biāo)：成為位于中國(guó)前列的度假地產(chǎn)品牌企業(yè)品牌目標(biāo)：中國(guó)禪文化度假地產(chǎn)的先行者創(chuàng)造出具有世界視野、全國(guó)影響力的休閑度假作品，并基于

2、本案，沉淀出恩龍獨(dú)具特色的度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。它代表的不是中國(guó)最頂級(jí)的階層，但卻是最懂得享受精神層面本我需要的名流階層它不僅為內(nèi)陸的區(qū)域圓異國(guó)風(fēng)情夢(mèng)，更為人文需求迫切的客戶提供精神食糧它賦予客戶的不僅是一種度假生活方式，更是一種人文生態(tài)、自然生態(tài)的回歸它帶來(lái)全新的生活模式：度假，禪藝、溫泉、休閑為一體的新生活貳：本案之意義這樣牛的項(xiàng)目賣(mài)給誰(shuí)？ 關(guān)鍵詞： 城市候鳥(niǎo)關(guān)鍵詞：精神貴族城市候鳥(niǎo)：沖著山林體驗(yàn)來(lái)的！保守型：習(xí)慣城市體驗(yàn)，希望更好更純凈方土國(guó)內(nèi)、國(guó)外客戶，習(xí)慣了城市生活，但希望在環(huán)境更加優(yōu)美的山林渡假，享受一份純凈的空氣。激進(jìn)型： 缺少山林體驗(yàn)，希望一步到位的山林生活北、上、深客戶，缺少山林

3、體驗(yàn)，環(huán)境破壞嚴(yán)重，希望在山林體驗(yàn)絕對(duì)“原生態(tài)”。精神貴族：沖著禪文化度假體驗(yàn)來(lái)的！本我回歸型：北、上、深地區(qū)的客戶，他們長(zhǎng)期面對(duì)商業(yè)社會(huì)，迷失在名利場(chǎng)，希望在淳樸正善的回歸中獲得本我精神滿足。附庸風(fēng)雅型：在外成功經(jīng)營(yíng)的徽商、周邊省份的客戶，他們長(zhǎng)期商業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)紛繁之余，所處的環(huán)境也缺乏人文營(yíng)養(yǎng)，他們希望為自己貼上精神文化標(biāo)簽，以示風(fēng)雅。他們?cè)谑斋@著財(cái)富，缺憾著真善美的藝術(shù)滿足他們享受著先進(jìn)城市，缺憾著稀缺自然的和諧完美客戶綜合洞察他們是一群什么樣的人群？他們向往休閑、生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、浪漫的生活！他們是社會(huì)的金字塔中上層人群，他們是企業(yè)里呼風(fēng)喚雨的領(lǐng)導(dǎo)者，是某個(gè)行業(yè)里的佼佼者， 他們正在傳承一個(gè)社

4、會(huì)的階層！他們都在4055歲之間，他們是社會(huì)的頂梁柱，是社會(huì)的話事人。他們有自己的主見(jiàn)，他們能影響一個(gè)圈層的人。(企業(yè)主、注重養(yǎng)生階層人士、禪文化的信徒）寧國(guó)恩龍世界木屋村是一個(gè)什么樣的地方，為什么有錢(qián)人要在這里置業(yè)？中國(guó)唯一一個(gè)世界珍惜樹(shù)種，“她”有陽(yáng)光、綠植、水系、清新、山風(fēng)，還有醉人的風(fēng)土人情，“她”還是有錢(qián)人的后花園，私人會(huì)所，度假養(yǎng)身禪文化的圣地，身份地位的標(biāo)桿。我們要怎么賣(mài)？是配套嗎，還是生活方式？配套只是項(xiàng)目?jī)?yōu)化產(chǎn)品價(jià)值的附屬品，如果在銷(xiāo)售中只是一味的營(yíng)銷(xiāo)配套有多好，就會(huì)陷入一種讓客戶去找別的項(xiàng)目來(lái)比較中，山外有山人外有人，很容易被比下去，所以我們只有賣(mài)一種生活方式，才能引導(dǎo)客戶

5、用心認(rèn)可這里，這才是項(xiàng)目最大的賣(mài)點(diǎn)，我們給的就是回歸本真有愛(ài)的度假生活禪文化度假 讓心靈回歸自然度假 讓溫泉的浪漫無(wú)需刻意營(yíng)造度假 讓綠色養(yǎng)身在每一次深呼吸里度假 讓禪文化與你零距離度假 讓溫泉的浪漫無(wú)需刻意營(yíng)造度假 讓綠色養(yǎng)身在每一次身呼吸里度假 讓品味與格調(diào)延續(xù)度假度假，我心有所屬！創(chuàng)意表現(xiàn)建議用一個(gè)清純美麗的小女孩仰望35度角的天空，天 空里有一朵世界圖案的白云，背景是一純凈的底色；用小女孩是要讓這些有成就的客戶從她臉上和眼睛里讀出最童真的愛(ài)。我們的營(yíng)銷(xiāo)走精神路線，由信徒相伴！說(shuō)法叁：本案之路線一個(gè)中心兩個(gè)基本三維價(jià)值度假 我心有所屬 世界運(yùn)動(dòng)中心東南亞山地別墅國(guó)家級(jí)珍惜種樹(shù)林濕地公園5

6、00畝恩龍湖系養(yǎng)身溫泉療養(yǎng)山林風(fēng)景區(qū)演豐民俗風(fēng)情小鎮(zhèn)碧海沙灘一個(gè)中心極致的禪文化、溫泉體驗(yàn)+極致的生態(tài)文化感受相比于泛旅游產(chǎn)品，本案得天獨(dú)厚的山林和溫泉資源是第一道分割相比于資源旅游，禪生態(tài)文化的植入是第二道分割相比于既有的同質(zhì)項(xiàng)目，市場(chǎng)級(jí)別和價(jià)值超越同儕兩個(gè)基本超乎想象的66棟東南亞風(fēng)格禪文化居所資源體驗(yàn)大師力作，為本案品質(zhì)提升到另一種精神貴族式的生活體驗(yàn)超乎想象的山林文化體驗(yàn)一種被賦予民俗文化內(nèi)核的海生活體驗(yàn)，區(qū)別于同類(lèi)項(xiàng)目?jī)H有物欲想象的山林生活以休閑園、演豐風(fēng)情小鎮(zhèn)以及大量的人文休閑資源（包含非物質(zhì)文化區(qū)，渡假漁莊和鄉(xiāng)村木屋、特色餐廳）都極大地填補(bǔ)了山林生活的空白。超乎想象的度假體驗(yàn)擁五

7、星級(jí)酒店、入戶多國(guó)溫泉療養(yǎng)池，國(guó)家級(jí)珍惜濕地生態(tài)保護(hù)區(qū)，生態(tài)和諧的頂級(jí)原生態(tài)，高屋建瓴的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，不一樣的高端生活體驗(yàn)。極大地凸顯項(xiàng)目的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。三維價(jià)值做法一場(chǎng)跌宕起伏的 “禪文化運(yùn)動(dòng)”如何取得成功？HOW TO BE A SUPERSTAR?一、按照傳統(tǒng)廣告做法 全國(guó)鋪開(kāi)的報(bào)版+戶外+航空雜志 行不行？ 不是不行。但，要多久？ 半山半島做過(guò)的事二： 再狠點(diǎn)的做法 在央視+鳳凰及各地衛(wèi)視的黃金時(shí)段上大打電視廣告行不行？不是不行。但，要多少錢(qián)？ 普通別墅正在做的事三：更創(chuàng)新點(diǎn)的做法 搞大型公關(guān)活動(dòng)廣告贊助，譬如世姐、環(huán)姐？看客很多，但買(mǎi)客有多少？不是不行，得看什么地點(diǎn)、什么時(shí)機(jī)做？環(huán)姐：20

8、09年8月23日巴拿馬結(jié)束世姐中國(guó)總決賽：2009年10月6日深圳結(jié)束三亞喜來(lái)登開(kāi)業(yè)就算撥出1個(gè)億的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，把以上的三件事統(tǒng)統(tǒng)做了，也未必能達(dá)到我們想要的效果?？恳话愕?、傳統(tǒng)的廣告做法，砸二千萬(wàn)和一個(gè)億沒(méi)多大差別。對(duì)于本案，光靠廣告是不行的，光靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣同樣不行！我們需要新思路、新手段統(tǒng)一的傳播調(diào)性： 大氣度的（滿足對(duì)復(fù)合型社區(qū)的真實(shí)想象）、新奇的（滿足客戶求新求變的享受需求）國(guó)際化的（滿足身份識(shí)別需求）本案應(yīng)用傳播概念要領(lǐng)高端的發(fā)聲樞紐： 佛教協(xié)會(huì)制造公信力、主流媒體控制輿論 藝術(shù)名人、佛教界名人精神證言、高端渠道準(zhǔn)確抓客多元的傳播平臺(tái)： 廣告形象先導(dǎo)、公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)、媒體輿論炒作、高

9、峰渠道圈人怎么做3起 3落大平臺(tái)大步驟勢(shì)地公關(guān)媒體現(xiàn)場(chǎng)搶占陣地繳械征服吸引注意戶外、報(bào)紙、電視大事件震撼的體驗(yàn)核心度假 我心有所屬三大平臺(tái)大媒體大現(xiàn)場(chǎng)第一階段：預(yù)約先鋒戰(zhàn) 2015.5月節(jié)點(diǎn)：園區(qū)66棟及木屋村形象上線 ，力爭(zhēng)6月初別墅樣板房調(diào)整后開(kāi)放，配合活動(dòng) “5月禪文化周” 策略：事件打頭陣，媒體定勝局“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”第二階段：2015年7月開(kāi)盤(pán) 答謝感恩酒會(huì) 節(jié)點(diǎn)： 開(kāi)盤(pán) 答謝感恩酒會(huì)策略：持續(xù)輿論風(fēng)聲， “酒香不怕巷子深”第三階段：2015年8月以后 節(jié)點(diǎn)：持銷(xiāo)期策略：圈層升格調(diào)，整體上臺(tái)階“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁”三大階段（2015.5-2015.8）89102015.51112

10、應(yīng)用傳播基本框架 營(yíng)銷(xiāo)線與策略線 時(shí)間線2015年5月2015年7月答謝感恩酒會(huì)2015年12-2016年2015.7策略線 預(yù)約期：圍繞“度假 我心有所屬”為主題，主力媒體廣告全面鋪開(kāi)，為項(xiàng)目蓄客及穩(wěn)定客戶打好先鋒戰(zhàn)強(qiáng)銷(xiāo)期：針對(duì)項(xiàng)目熱銷(xiāo),利用大量利用重大事件活動(dòng)制造影響力，使用全國(guó)性主流媒體轟炸，促成輿論傳播造勢(shì)，全面展示和剖析本案的價(jià)值特性，促成熱銷(xiāo)持銷(xiāo)期：保持推廣熱度，對(duì)地域旅游品牌進(jìn)行適度維護(hù)。同時(shí)開(kāi)展一些暖場(chǎng)行銷(xiāo)行為，提前為新一年的推廣做準(zhǔn)備。公關(guān)線一、啟動(dòng)禪文化活動(dòng)二、酒店產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，全面展現(xiàn)產(chǎn)品三、別墅樣板房開(kāi)放活動(dòng)暖場(chǎng)一、答謝感恩酒會(huì)。二、老帶新小型活動(dòng)。三、旅游體驗(yàn)活動(dòng)四、中

11、國(guó)禪文化高峰論壇活動(dòng)12一、結(jié)合年底業(yè)主答謝禪學(xué)慈善晚宴營(yíng)銷(xiāo)線、媒體線主力媒體：市區(qū)戶外1塊、旅行社，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告、輔助媒體：胡潤(rùn)財(cái)富雜志、；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：并加以相關(guān)炒作主題營(yíng)銷(xiāo)線：國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)啟動(dòng)，東南亞行銷(xiāo)啟動(dòng)主流網(wǎng)絡(luò)（搜狐、新浪、網(wǎng)易、旅游在線）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：并加以相關(guān)炒作主題營(yíng)銷(xiāo)線：國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)加強(qiáng)，東南亞行銷(xiāo)加強(qiáng)老帶新獎(jiǎng)勵(lì)出游儀式門(mén)戶網(wǎng)站小版位告知售賣(mài)信息網(wǎng)絡(luò)論壇、話題、名博炒作5月禪文化周第一階段：2015年5 任務(wù)：形象攻堅(jiān)戰(zhàn)圍繞“度假 我心有所屬”為主題，主力媒體廣告全面鋪開(kāi)，為項(xiàng)目蓄客及穩(wěn)定客戶打好先鋒戰(zhàn)階段推廣目標(biāo)禪文化度假首選 全國(guó)期待節(jié)點(diǎn)：園區(qū)工程修補(bǔ)成果展現(xiàn)策略：事件打頭陣，媒體定勝

12、局“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”1、國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)啟動(dòng)，別墅項(xiàng)目上漲10%，分銷(xiāo)實(shí)行遞增提擁方式：當(dāng)月完成10套以內(nèi)提擁10個(gè)點(diǎn)，11-15套12個(gè)點(diǎn)，16套以上15個(gè)點(diǎn)；結(jié)擁方式為簽訂合同為準(zhǔn)，一次性付款客戶付款客戶當(dāng)月結(jié)全額擁金，按揭客戶簽定合同當(dāng)月結(jié)擁金50%，辦理完銀行貸款后當(dāng)月結(jié)完余下的50%款。2、東南亞營(yíng)銷(xiāo)思路，旅行社海報(bào)及地接導(dǎo)游直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。3、老帶新政策建議，采用集分獎(jiǎng)勵(lì)制度，老客戶帶新客戶成交一套集10萬(wàn)元。4、對(duì)有佛緣的客戶可以予以優(yōu)惠。營(yíng)銷(xiāo)思路：第二階段：2015年7月開(kāi)盤(pán) 任務(wù)：全國(guó)強(qiáng)銷(xiāo)戰(zhàn)針對(duì)項(xiàng)目熱銷(xiāo)的目標(biāo)大量利用重大事件活動(dòng)制造影響力，使用全國(guó)性主流媒體轟炸，促成輿論傳播造勢(shì)，形成影響

13、力，并全面展示和剖析本案的價(jià)值特性，促成熱銷(xiāo)。階段推廣目標(biāo)全國(guó)知名 全國(guó)熱銷(xiāo) 領(lǐng)秀寧國(guó) 段應(yīng)用傳播 4大核心4 禪宗領(lǐng)袖媒體，高端證言與目標(biāo)人群站在同一溝通語(yǔ)系，為本項(xiàng)目增加炒作話題和證言3 中介促熱銷(xiāo) : 賺真金 各地地產(chǎn)中介，直接面對(duì)客群2 活動(dòng)造人氣，炒話題：1 圈層攻堅(jiān)戰(zhàn)，大爆破禪宗主題論壇炒作1、在國(guó)內(nèi)熱門(mén)的論壇中熱炒，通過(guò)不同的角度闡述突出項(xiàng)目。在大勢(shì)分析、片區(qū)分析系列文章中，點(diǎn)出項(xiàng)目之優(yōu)勢(shì)，展示項(xiàng)目的高端形象，累聚基本客戶群體，并同網(wǎng)友產(chǎn)生良好的互動(dòng)，負(fù)責(zé)解答網(wǎng)友關(guān)于項(xiàng)目的一切提問(wèn)，并回?fù)粢恍┚W(wǎng)絡(luò)垃圾；2、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的提煉。與客戶保持密切溝通，把項(xiàng)目最具賣(mài)點(diǎn)的價(jià)值提煉出來(lái)，告訴網(wǎng)民

14、和潛在客戶，突出稀缺資源優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、片區(qū)高尚居住區(qū)屬性、文化配套優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)和投資潛力等；炒作模式（一）3、樓盤(pán)宣傳物料首發(fā)。包括規(guī)劃效果圖、建筑立面效果圖、園林效果圖、戶型圖等是樓盤(pán)的基本賣(mài)點(diǎn)，廣受網(wǎng)民的關(guān)注。通過(guò)首發(fā)，實(shí)現(xiàn)將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)形象印入網(wǎng)友腦海中，為項(xiàng)目樹(shù)立鮮明的形象；4、營(yíng)銷(xiāo)中心、樣板房及園林景觀數(shù)碼展示。此三部分是客戶了解項(xiàng)目最形象的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，作為未來(lái)生活的場(chǎng)所，容易激發(fā)客戶對(duì)將來(lái)入住的向往和想象；5、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)性的宣傳。在工程、認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)、常規(guī)銷(xiāo)售、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等節(jié)點(diǎn)上，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行影象記錄，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。論壇炒作炒作模式（二）備注：名單為初步擬定，可能會(huì)

15、根據(jù)事情溝通情況進(jìn)行調(diào)整。名人Blog炒作第三階段：2016年1月以后 任務(wù)：銷(xiāo)售攻堅(jiān)戰(zhàn)銷(xiāo)售已然大勝，保持推廣熱度，對(duì)地域旅游品牌進(jìn)行適度維護(hù)。同時(shí)開(kāi)展一些暖場(chǎng)行銷(xiāo)行為，提前為新一年的推廣做準(zhǔn)備。階段推廣目標(biāo)持續(xù)銷(xiāo)售，趁勝追擊，可持續(xù)上升節(jié)點(diǎn)：持銷(xiāo)期策略：圈層升格調(diào)，整體上臺(tái)階“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁”本階段，主要借助胡潤(rùn)百富雜志、禪學(xué)、禪宗活動(dòng)、網(wǎng)站等相關(guān)資源，進(jìn)行宣傳推廣、樹(shù)立高端品牌形象、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶到訪、直至達(dá)到銷(xiāo)售的目的。胡潤(rùn)資源平臺(tái)胡潤(rùn)百富雜志：廣告、軟文及欄目合作胡潤(rùn)名流晚宴：提升項(xiàng)目品牌在富豪群體中的知名度和認(rèn)知度，引起這個(gè)群體的廣泛關(guān)注。胡潤(rùn)網(wǎng)站：中英文雙語(yǔ)。進(jìn)行更大范圍的傳播。吸引中外高端媒體及研究中國(guó)富豪群體機(jī)構(gòu)的注意。 2011 胡潤(rùn)行名流晚宴是一個(gè)商業(yè)創(chuàng)富思想碰撞頂級(jí)社交平臺(tái)及頂級(jí)生活方式的盛宴，在富豪企業(yè)家們創(chuàng)生財(cái)富合作機(jī)會(huì)的同時(shí), 也把生活中最美好的事物一一呈現(xiàn)。 活動(dòng)概要活動(dòng)概要 企業(yè)家專(zhuān)欄我們的專(zhuān)欄作者包括：戴志康（作為一名成功企業(yè)家來(lái)探討商業(yè)靈感）；李權(quán)（著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、銀行界資深人士）；陸豪（企業(yè)家、生活方式教練）；商務(wù)禮儀專(zhuān)家Joanna Williams、藝術(shù)品鑒賞專(zhuān)家WilliamHamburg Tennyson等。 排行榜 作為中國(guó)最早最權(quán)