中電南方經營重點暨事業(yè)發(fā)展建議

1、 提案提案Daniel LinDaniel Lin 2013 2013年年0505月月- 2 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月目錄目錄v企業(yè)愿景企業(yè)愿景v使命使命v商業(yè)照明業(yè)務戰(zhàn)略商業(yè)照明業(yè)務戰(zhàn)略v價值主張價值主張v市場細分市場細分v目標市場選擇目標市場選擇v市場定位市場定位v營銷目標營銷目標v營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃v營銷模式選擇營銷模式選擇v營銷策略組合營銷策略組合v組織與團隊建設組織與團隊建設- 3 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月中電南方企業(yè)愿景中電南方企業(yè)愿景v點亮中國夢，照遍全世界，為全球節(jié)能減碳盡一份公民的心力。點亮

2、中國夢，照遍全世界，為全球節(jié)能減碳盡一份公民的心力。- 4 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月LEDLED商業(yè)照明業(yè)務使命商業(yè)照明業(yè)務使命 通過近三年的努力，中電南方已取得產品技術上的重大突破，并獲得多項的資質認證，有利于國際與國內市場攻堅，中電南方要成為全球商業(yè)照明行業(yè)最強最大的制造銷售企業(yè)，成為在LED商照應用領域具有重要影響力的制造銷售商。 為中電南方的持續(xù)發(fā)展提供充足的現金流，奠定可持續(xù)發(fā)展的基礎，增強中電南方的競爭能力和抗風險能力。- 5 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月商業(yè)照明業(yè)務戰(zhàn)略商業(yè)照明業(yè)務戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略

3、加大市場投入，集中于防爆燈應用不同層級市場的開發(fā)與滲透競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略對于路燈系列產品，依托規(guī)模生產的優(yōu)勢，實施成本領先的戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略對于防爆燈產品，從定位上予以差異化，并從細分市場進行突破；強化增值服務體系及立體渠道的重點建設，從渠道進行突破行動戰(zhàn)略行動戰(zhàn)略進攻性戰(zhàn)略進攻性戰(zhàn)略1、開發(fā)新產品，并以自有專利權保護，形成功能性產品組合，推動新市場的開發(fā)2、掌控價值鏈關鍵價值點環(huán)節(jié)資源，實施橫向或縱向一體化，形成結構性優(yōu)勢，建立壁壘3、與價值鏈關鍵環(huán)節(jié)結盟，如上游供應商、下游渠道商，在局部形成競爭優(yōu)勢，從局部進行突破- 6 -提案提案林盛達林盛達 2013 20

4、13年年0505月月價值主張價值主張流通（標品）市場流通（標品）市場 我們提供卓越性價比的我們提供卓越性價比的LEDLED商照產品商照產品工程（非標品）市場工程（非標品）市場 我們提供周到而可靠的我們提供周到而可靠的LEDLED照明應用解決方案照明應用解決方案 - 7 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月戶外照明市場細分戶外照明市場細分市場類別市場類別分類變量分類變量1 1分類變量分類變量2 2細分市場細分市場路燈市場（Streetlight）公用道路1：政府及公共機構2：建筑開發(fā)商3：開發(fā)區(qū)管委會4：機場及車站運營機構5：高速路運營公司1.省、市、縣、街、道2.工業(yè)園區(qū)

5、公用道路3.住宅小區(qū)、4.校園、醫(yī)院5.機場室外道路6.車站及碼頭室外照明加油站燈市場（Gas Station）直營與加盟站：國營石油加油站：民營加油站1.中石油直營、加盟站2.中石化直營、加盟站3.民營連鎖加油站隧道燈市場（Tunnel Lamp）省道、國道、高速路等：政府及公共機構：高速路運營管理公司1.國道2.省道3.高速路- 8 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月細分市場特征細分市場特征1路燈類路燈類細分市場細分市場主要特征主要特征SIA省市縣街道多為政府機構、事業(yè)單位、場站等公共機構，用于公共道路及空間照明，要求產品質量；多向指定集成商、工程商等采購；價格敏感

6、度低；市場增量不大，升級產品需求市場見好。對品牌有一定的偏好。B國道、省道C高速路D機場、車站、碼頭S A工業(yè)園區(qū)多為開發(fā)區(qū)管委會、建筑開發(fā)商、地區(qū)教育部門、地區(qū)衛(wèi)生部門等，用于戶外公共空間及通道照明；要求產品質量；多向當地經銷商、工程公司、系統(tǒng)集成公司等采購；價格敏感度中；要求較高的性價比；市場規(guī)模中等，增量大。對品牌有一定的偏好。B住宅小區(qū) C校園、醫(yī)院S A商業(yè)廣場室外多為開發(fā)商、政府機構、各地區(qū)體育局所屬場館、經貿及商務部門、旅游景區(qū)管理部門，用于公共空間照明及形象展示工程；對產品質量要求不高；多向工程公司等采購；價格敏感度高；市場規(guī)模龐大，需求增量大，較少品牌意識，競爭激烈。B政府大

7、樓廣場C體育中心、場、館D會展中心、展館E旅游景點- 9 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月細分市場特征細分市場特征2加油站燈類加油站燈類細分市場細分市場主要特征主要特征GSA中石油直營加油站 為國營石油集團旗下油品公司所屬各分公司的站點，用于站點的室外照明；要求產品質量；多向指定集成商、工程商等采購；價格敏感度高；要求較高的性價比，市場需求大，對品牌有一定的偏好。B中石油加盟加油站 GSA中石化直營加油站為國營石油集團旗下油品公司所屬各分公司的站點，用于站點的室外照明；要求產品質量；多向經銷公司、工程公司、系統(tǒng)集成公司等采購；價格敏感度高；要求較高的性價比；市場規(guī)模大

8、，對品牌有一定的偏好。B中石化加盟加油站GSA民營加油站多為普通民營企業(yè)所屬加油站，用于站點的室外照明；對產品質量要求不高；多向工程公司、系統(tǒng)集成公司等采購；價格敏感度中；市場規(guī)模不大。B連鎖加油站 - 10 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月細分市場特征細分市場特征3隧道燈類隧道燈類細分市場細分市場主要特征主要特征TL IA高速路隧道地方政府高速路運營管理公司，要求產品質量及技術服務能力；多向指定集成商、工程商等采購；價格敏感度高；有一定的市場需求，對品牌有一定的偏好，競爭激烈。B國道及省道的隧道 地方政府路政及道路管理養(yǎng)護部門，要求產品質量及技術服務能力；多向指定集

9、成商、工程商等采購；價格敏感度低；有一定的市場需求，對品牌有一定的偏好，競爭激烈。TL IIC山區(qū)道路隧道地方政府路政及道路管理養(yǎng)護部門，要求產品質量及技術服務能力；多向指定集成商、工程商等采購；價格敏感度低；有一定的市場需求，對品牌有一定的偏好，競爭激烈。D鐵道沿線隧道中央及地方交通部門；要求產品質量及技術服務能力；多向工程公司、系統(tǒng)集成公司等采購；價格敏感度中；要求較高的性價比；市場規(guī)模中等，增量大。對品牌有一定的偏好，競爭激烈。- 11 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月目標市場選擇目標市場選擇市場類別市場類別分類標準分類標準應用品類應用品類應用客戶應用客戶路燈市

10、場20W-200WA市電路燈B市電儲能路燈（鉛酸）C市電儲能路燈（鋰電）D風光互補路燈（鋰電）加油站40W-120WA路燈B防爆燈C高桿燈隧道燈市場40W-120WA高速路隧道B國道及省道的隧道C山區(qū)隧道D鐵道沿線隧道：現有目標市場：發(fā)展性目標市場：收縮或放棄市場- 12 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月價值定位：價值定位：中高端市場 性能卓越的品牌LED商業(yè)照明 產品領先產品領先 中低端市場 實惠而可靠的LED商業(yè)照明 運營卓越運營卓越 自動化生產設備 穩(wěn)定而高效的生產流程、工藝控制 高質原材料的選用 立體、多元化的銷售渠道 快速的交貨服務 省心的銷售支持服務 快捷

11、的更換、維修服務 為不同的客戶需求提供相應的價格 對中高端客戶保持高價 對中低端客戶保持競爭性的優(yōu)惠方案 選擇性地給予重要客戶優(yōu)惠方案溝通價值溝通價值交付價值交付價值制造制造分銷分銷服務服務價格價格選擇價值選擇價值價值定位價值定位 有影響力的LED商照品牌 客戶需求客戶需求：物美價廉，購買便利、服務快捷客戶需求客戶需求：質量卓越，品牌偏好，應用系統(tǒng)領先，專業(yè)服務- 13 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月不同細分市場上的定位不同細分市場上的定位1（路燈）（路燈）細分市場細分市場定位定位SL A高速路 卓越品牌、卓越品質B國道、省道 卓越品牌、卓越品質C市縣街道 穩(wěn)定、系

12、統(tǒng)、照明效果最佳D機場、車站、碼頭 卓越品牌、卓越品質、形象展示SL A工業(yè)園區(qū) 卓越性價比的品牌B住宅小區(qū) 卓越性價比的品牌C校園、醫(yī)院 效果最佳的室外照明SL A商業(yè)廣場 卓越品牌、卓越品質、形象展示B公園、市民廣場性價比最值的室外照明C體育中心、場、館穩(wěn)定、系統(tǒng)、照明效果最佳D會展中心、展館卓越品牌、卓越品質、形象展示E旅游景點、風景區(qū)穩(wěn)定、系統(tǒng)、照明效果最佳- 14 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月不同細分市場上的定位不同細分市場上的定位2（加油站燈）（加油站燈）細分市場細分市場定位定位GS A中石油直營加油站卓越品牌、卓越品質、照明效果最佳的照明B中石油加盟

13、加油站卓越品牌、卓越品質、照明效果最佳的照明GS C中石化直營加油站卓越品牌、卓越品質、照明效果最佳的照明D中石化加盟加油站 卓越品牌、卓越品質、照明效果最佳的照明GS E民營連鎖加油站穩(wěn)定、效果佳、系統(tǒng)的集成LED照明E民營個體加油站穩(wěn)定、效果佳、系統(tǒng)的集成LED照明- 15 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月不同細分市場上的定位（隧道燈）不同細分市場上的定位（隧道燈）3細分市場細分市場定位定位TL E高速路隧道 卓越品牌、卓越品質、照明效果最佳的照明E國道及省道 卓越品牌、卓越品質、照明效果最佳的照明TL 山區(qū)隧道穩(wěn)定、效果佳、系統(tǒng)的集成LED隧道燈鐵路沿線隧道穩(wěn)定

14、、效果佳、系統(tǒng)的集成LED隧道燈- 16 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月LED商業(yè)照明業(yè)務的戰(zhàn)略目標商業(yè)照明業(yè)務的戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標-成為成為LEDLED商照行業(yè)第一！商照行業(yè)第一！戰(zhàn)略目標的實現有賴于以下目標的達成戰(zhàn)略目標的實現有賴于以下目標的達成：v銷售額第一；銷售額第一；v各品類市場占有率第一；各品類市場占有率第一；v品牌影響力第一；品牌影響力第一；v研發(fā)：主流應用技術實現能力第一；研發(fā)：主流應用技術實現能力第一；v渠道：渠道分銷效率第一；渠道：渠道分銷效率第一；v服務：流通領域服務能力全行業(yè)第一；服務：流通領域服務能力全行業(yè)第一；1、強化渠道開拓、管理

15、以及協(xié)同，提升營銷服務，加大及統(tǒng)一終端（用戶）形象建設體系，是戰(zhàn)略目標實現的保證。 2、此外，加強營銷團隊建設、提高市場內外部響應速度與能力、推動中電南方品牌的落地，是中電南方長期發(fā)展的能力保證。3、鞏固和提升市場地位、提升整體性的競爭能力，持續(xù)滲透市場，擴大市場份額，是完成戰(zhàn)略目標的前提。- 17 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月LEDLED商照業(yè)務的銷售目標商照業(yè)務的銷售目標v經過未來五年的發(fā)展，商照關聯(lián)業(yè)務達到 65 億元；指標指標中電南方未來中電南方未來5 5年的發(fā)展目標年的發(fā)展目標( (總合）總合）20132013年年20142014年年20152015年年

16、20162016年年20172017年年銷售額銷售額0.50.5億億/ /年年3.53.5億億/ /年年1010億億/ /年年2020億億/ /年年4040億億/ /年年銷售增長率銷售增長率600%600%185.7%185.7%100%100%100%100%指標指標商照未來商照未來5 5年的銷售目標年的銷售目標( (路燈路燈+ +防爆燈防爆燈+ +隧道燈隧道燈+ +加油站燈加油站燈+ +高桿燈高桿燈+ +六角等六角等+ +日光燈）日光燈）20132013年年20142014年年20152015年年20162016年年20172017年年銷售額銷售額0.50.5億億/ /年年3.53.5億億

17、/ /年年1010億億/ /年年1515億億/ /年年2525億億/ /年年銷售增長率銷售增長率600%600%185.7%185.7%50%50%66.66%66.66%- 18 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃關鍵舉措關鍵舉措建立及實施標準化的營銷模式；開發(fā)功能性產品，滿足省區(qū)級渠道開拓的要求；制定功能性價格政策，滿足品牌及市場建設的要求；進一步開發(fā)、優(yōu)化、整合渠道，實現優(yōu)質渠道資源的掌控；建立起符合市場精耕細作的一套營銷模式；形成一定的系列產品線，初步穩(wěn)定產品結構：戰(zhàn)斗+份額+利潤+形象的銷售比例；建立起優(yōu)質的渠道網絡，每個省

18、1-2個覆蓋全省范圍的流通經銷商，地級市實現至少6個核心終端，縣級市實現2-3個核心終端；資源整合能力；產品規(guī)劃能力；策略組合策略組合達成目標達成目標核心能力要素核心能力要素品牌建設品牌建設實施縱向（省-地-縣）的終端一體化形象建設，重點在優(yōu)質、有影響力的終端上；實施終端廣宣物料的包裝；提高客戶的品牌知曉度，省地級城市3-6個形象終端，縣級1-2個形象終端；提高渠道的影響力；整合推廣能力；市場開拓市場開拓重點開發(fā)經濟發(fā)達地區(qū)的省區(qū)級市場；對地、省級市場精耕，適度發(fā)展一般性縣級市場；在路燈及加油站等市場開發(fā)上開始發(fā)力，建立形象標桿；實現經濟發(fā)達縣級市場的下沉及進入，市場開發(fā)率達到60%以上；為加

19、油站燈的需求增長奠定基礎，加油站燈銷售占到整體銷售的30%，每個省地級區(qū)域均有1-3個標桿工程實例；市場開拓能力；渠道規(guī)劃及管理能力。建設調整期建設調整期- 19 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃關鍵舉措關鍵舉措初步建立廠商側重的市場服務體系，提供功能性服務支持，滿足渠道及客戶的要求，其中流通類產品以商務服務為主，工程類產品以增值服務為主；以服務體系的建立形成差異化；通過服務體系的建立形成市場核心競爭能力；資源整合能力；服務服務達成目標達成目標核心能力要素核心能力要素組織管理組織管理運營體系運營體系實施標品產品庫存及物流功能向經銷商

20、轉移；建立較高一致性及準確性的計劃體系、供應鏈支持系統(tǒng)；建立起協(xié)同的運營支持系統(tǒng)；執(zhí)行能力；協(xié)調能力；初步搭建營銷管理與發(fā)育市場職能體系；初步搭建區(qū)域營銷管理及市場開發(fā)體系；在內部建立項目制組織，并形成機制牽引；階段性對營銷團隊及人員進行補充、提升及優(yōu)化；在流通型、均衡型類市場初步建立適合營銷模式的一體化營銷管理體系；擁有一支勝任營銷模式的營銷團隊，階段性在每個區(qū)域安排一名合格經理，1-2位業(yè)務專員，并在經銷商中培養(yǎng)出1-2位業(yè)務精英；快速學習及調整能力；市場與內部信息溝通與反饋能力；建設調整期建設調整期- 20 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃營銷

21、戰(zhàn)略階段性規(guī)劃關鍵舉措關鍵舉措實施產品進攻策略，重點完成產品的市場開拓；對渠道寬度進一步進行優(yōu)化；適度推出高價值產品；路燈類及加油站燈類產品成為行業(yè)內第一；達成量與利的有機配比；達成其他既定的營銷戰(zhàn)略目標；市場運作能力；資源整合能力策略組合策略組合達成目標達成目標核心能力要素核心能力要素品牌建設品牌建設專業(yè)媒體（如媒介運營行業(yè)）宣傳造勢；實施定向客戶推廣；終端形象包裝數量擴充；提高行業(yè)客戶的品牌知曉度；提高行業(yè)市場的知名度建立渠道的知名度及美譽度實現渠道對強力品牌的忠誠度整合推廣能力；市場開拓市場開拓加大一般性縣級市場的滲透；重點實施加油站市場的開拓及占取。達成縣級市場的深度開發(fā)；在加油站市場

22、上占有率第一；市場開拓能力；渠道規(guī)劃及管理能力。發(fā)展壯大期發(fā)展壯大期- 21 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃關鍵舉措關鍵舉措著力建設第三方服務協(xié)作，經銷產品服務進一步向縣級下沉；建立分工明確、層次分明的市場服務體系；資源整合能力；外部合作管理能力；服務服務達成目標達成目標核心能力要素核心能力要素組織管理組織管理運營體系運營體系優(yōu)化供應鏈系統(tǒng)，并在外部著手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟；通過購并或自建擴大產能；建立起高協(xié)同的內外部運營體系；資源整合能力；協(xié)同能力。進一步優(yōu)化營銷中心組織工作流程；對區(qū)域營銷組織形式進行變革；建立起圍繞市場為中心的快速響

23、應機制及相關職能。快速學習能力；市場響應與調整能力；發(fā)展壯大期發(fā)展壯大期- 22 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月營銷模式營銷模式導入以渠道為核心的深度營銷模式導入以渠道為核心的深度營銷模式構建以渠道為核心的深度營銷模式構建以渠道為核心的深度營銷模式， 推動市場深度開發(fā)，實現供需雙方共贏推動市場深度開發(fā)，實現供需雙方共贏v以渠道為核心的深度營銷模式其實質在于通過渠道最大化整合供應商、中電南方、經銷商、關聯(lián)伙伴、客戶等社會資源，實施廠商價值一體化建設，并有機組合產品、價格、促銷推廣、品牌建設、人員能力、團隊建設以及后臺組織運營體系等各項要素，以達成市場的深度開發(fā)和良性長

24、遠發(fā)展；- 23 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月以渠道為核心的營銷模式以渠道為核心的營銷模式以下幾點因素決定了中電南方LED商業(yè)照明的深度營銷模式應將產品、價格、品牌、促銷推廣策略統(tǒng)合到以渠道為中心的策略體系中。1、LED商照行業(yè)的階段性；2、LED商照產品的可標準化性；3、目前和未來的市場結構變化，經銷渠道放量增長；4、競爭發(fā)展的要求；5、應用客戶的行為特點；6、市場拓展的要求； 渠道渠道推廣推廣服務服務價格價格產品產品促銷促銷品牌品牌- 24 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月競爭策略競爭策略差異化差異化 從品牌在渠道的視覺形從品牌在渠道

25、的視覺形象識別全面建立差異化象識別全面建立差異化 從傳播載體、推廣方式、從傳播載體、推廣方式、促銷手段等上全面建立促銷手段等上全面建立起差異化起差異化 內外一致的品牌形象，內外一致的品牌形象，品牌內涵的規(guī)劃和傳播，品牌內涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力提升品牌力 組織結構的優(yōu)化，公司組織結構的優(yōu)化，公司內部管理觀念的轉變內部管理觀念的轉變 營銷隊伍的建設與優(yōu)化，營銷隊伍的建設與優(yōu)化，引進高業(yè)務素質市場一引進高業(yè)務素質市場一線人員，建立起與經銷線人員，建立起與經銷商、終端用戶的親和感商、終端用戶的親和感和信任感和信任感 聘用和培養(yǎng)比競爭者更聘用和培養(yǎng)比競爭者更專業(yè)的人員來獲得競爭專業(yè)的人員來獲得競爭優(yōu)

26、勢。優(yōu)勢。差差異異化化策策略略 售前、售中、售后無憂售前、售中、售后無憂服務理念的全力實施服務理念的全力實施 第三方合作服務的導入第三方合作服務的導入與實施與實施 快速交貨服務快速交貨服務 專業(yè)，良好的技術培訓、專業(yè)，良好的技術培訓、指導、安裝及配套服務指導、安裝及配套服務提供提供 對經銷商、終端用戶的對經銷商、終端用戶的商業(yè)服務與指導商業(yè)服務與指導 最快捷、高質量的故障最快捷、高質量的故障響應及處理服務響應及處理服務 全面而熱誠的服務咨詢全面而熱誠的服務咨詢 以經銷商為主承擔物流、以經銷商為主承擔物流、倉儲、區(qū)域拓展及分銷倉儲、區(qū)域拓展及分銷服務運營模式的建立；服務運營模式的建立； 以渠道為

27、核心的深度營以渠道為核心的深度營銷模式的建立與快速市銷模式的建立與快速市場響應能力；場響應能力；- 25 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月市場類別市場類別分類標準分類標準細分市場細分市場產品品類產品品類產品功能產品功能路燈市場20W-200W高速路A份額國道、省道B B份額機場、碼頭C份額工業(yè)園區(qū)、校園、醫(yī)院D利潤或份額住宅小區(qū)E戰(zhàn)斗廣場、展館、公園F形象加油站燈市場40W-120W中石油直營市場A利潤中石油加盟市場B B利潤或份額中石化直營市場C利潤中石化加盟市場D利潤或份額民營、連鎖市場L利潤隧道燈市場40W-120W高速路隧道A份額國道、省道B利潤山區(qū)隧道C利潤

28、或份額鐵路沿線隧道D利潤產品組合策略產品組合策略-產品體系設計產品體系設計- 26 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月產品組合及結構調整推進建議產品組合及結構調整推進建議項目項目第一階段（第一階段（20132013）第二階段（第二階段（2014-20172014-2017）主要市場任務1、市場開發(fā)；2、渠道張開；3、渠道占位；1、市場滲透；2、渠道掌控；3、渠道集中與優(yōu)化；4、渠道增值；產品組合結構以戰(zhàn)斗+份額+利潤為主以戰(zhàn)斗+份額+利潤+形象為主產品結構比例戰(zhàn)斗：5%-10%份額：40%-60%利潤：30%-40%戰(zhàn)斗：5%份額：40%-60%利潤：25%-35%形象

29、：10%-15%- 27 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月價格策略價格策略以渠道為中心價格體系以渠道為中心價格體系激勵導向，順逆結合激勵導向，順逆結合 渠道捆綁，兼顧拓展渠道捆綁，兼顧拓展v采用順價與逆價采用順價與逆價+ +競爭定價結合的策略，明確并設計渠道價競爭定價結合的策略，明確并設計渠道價格體系與激勵措施，結合短期兌現和長期累積的激勵手段格體系與激勵措施，結合短期兌現和長期累積的激勵手段對渠道成員（分銷商、終端）進行捆綁，逆價體系中明確對渠道成員（分銷商、終端）進行捆綁，逆價體系中明確功能性激勵，確保市場開發(fā)及渠道壁壘的形成。功能性激勵，確保市場開發(fā)及渠道壁壘的

30、形成。- 28 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月以渠道為核心的價格設計以渠道為核心的價格設計（經銷渠道產品（經銷渠道產品/通用標品）通用標品）P1=PP1=P* *（X1%+Y1%)X1%+Y1%)P2=P2=（P+P+P1P1）* *（ X2%+Y2%) X2%+Y2%)P3 =P3 =（P+P+P1P1）* *（ X3%+Y2%) X3%+Y2%)P4 =P4 =（P+P+P1+P1+ P2 P2 ）* *（ X3%+Y3%) X3%+Y3%)P5=P5=（P+P+P1P1）* *（ X2%+Y4%) X2%+Y4%)P1：中電南方供應出貨價P2：經銷商與分銷商出

31、貨毛利P3：經銷商出貨P4 ：分銷商出貨毛利X%：保底毛利百分比Y%：功能性價段（含返利及促銷費用等）中電南方中電南方經銷商經銷商客戶客戶分銷商分銷商終端P1P1P2P2P3P3P4P4工程商P5P5- 29 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月價格設計之功能價段構成及比例價格設計之功能價段構成及比例渠道類型渠道類型功能價段功能價段合計合計經銷商年經銷商年度返利度返利渠道促銷渠道促銷品牌建設品牌建設售后服務費售后服務費用用壞品補貼壞品補貼終端形象包裝終端形象包裝媒介費用媒介費用店內外店內外VIVI 推廣物料推廣物料經銷渠道A%B% C%D%E%F%G%工程渠道A%B% 0

32、000G%備注完成任務方發(fā)放-按照協(xié)議任務核銷，先期按照廠：商：終端=3:3:3投入- - -注1：目前未知中電南方現有產品利潤空間是否不允許進行價格包裝，為此，建議新開發(fā)或者對產品進行升級，以便于對新品價格包裝；此外，基于競爭現狀，現有產品建議從材料或運營上進行優(yōu)化挖掘，逆向增加價格包裝空間，以推動市場的擴大以及渠道的開拓。注2：理想的新品毛利率應比競品高15-25個點，其中約5-10個點用于功能性價段的使用。具體的比例尚需測算。- 30 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月細分市場的價格策略細分市場的價格策略市場類別市場類別分類標準分類標準細分市場細分市場產品功能產品

33、功能價格水平價格水平路燈市場20W-200W高速路份額待定國道、省道份額待定機場、碼頭份額待定工業(yè)園區(qū)、校園、醫(yī)院利潤或份額待定住宅小區(qū)戰(zhàn)斗待定廣場、展館、公園形象待定加油站市場40W-120W中石油直營市場利潤待定中石油加盟市場利潤或份額待定中石化直營市場利潤待定中石化加盟市場利潤或份額待定民營、連鎖市場利潤待定隧道燈市場40W-120W高速路隧道份額待定國道、省道利潤待定山區(qū)隧道利潤或份額待定鐵路沿線隧道利潤待定- 31 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月調價方式的對策調價方式的對策v現時情況下，由于多種因素的影響，價格變動頻率需要關注，如現時情況下，由于多種因素的

34、影響，價格變動頻率需要關注，如不利于深度營銷模式的運行則需視情況調整；不利于深度營銷模式的運行則需視情況調整；v為此，建議調價行為不高于每季一次；且，調價行為杜絕價格直為此，建議調價行為不高于每季一次；且，調價行為杜絕價格直接降低，應以貨補形式體現；而若價格調高可直接從價格上進行接降低，應以貨補形式體現；而若價格調高可直接從價格上進行體現。體現。- 32 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月渠道策略渠道策略工程渠道逐漸貼近高端市場，向高端品牌發(fā)展，樹立品牌形象。構建豐滿的工程商渠道體系，對工程商進行分級，不同級別制定不同的管理策略建立適應工程項目所需的總部區(qū)域辦事處+工程

35、商信息平臺、技術平臺、服務平臺和管理平臺渠道重心下沉，縱深銷售網絡，科學布局合理規(guī)劃，加快分銷速度及擴大覆蓋范圍調整區(qū)域運營方式，調動經銷商積極性，深度挖掘經銷商客戶網絡潛力，加強經銷商管理，捆綁經銷商及終端，維護區(qū)域市場秩序制定有利于渠道分銷的銷售政策。加強辦事處對經銷商的服務職能。經銷渠道互為促進總體推進策略：渠道占位總體推進策略：渠道占位 渠道掌控渠道掌控 渠道優(yōu)化渠道優(yōu)化 渠道增值渠道增值- 33 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月渠道策略：二元性渠道策略：二元性立體化渠道結構立體化渠道結構n如右圖所示：立體化渠道建設的結構及其目標應以圍繞最終用戶的購買行為及中

36、間客戶行為特點為中心，以提高推廣覆蓋面為根本目的，右圖所示的渠道結構線主要為推廣線，在立體結構中，以流通線渠道為核心，工程線渠道作為補充；大中型用戶大中型用戶主要產品：路燈主要產品：路燈+ +防爆燈防爆燈+ +景觀燈景觀燈+ +能效系統(tǒng)能效系統(tǒng)+ +驅動電源系統(tǒng)驅動電源系統(tǒng)+ +物聯(lián)網監(jiān)控系統(tǒng)集成物聯(lián)網監(jiān)控系統(tǒng)集成中小型用戶：戶外照明中小型用戶：戶外照明主要產品：路燈或加油站等主要產品：路燈或加油站等未來導入能效系統(tǒng)未來導入能效系統(tǒng)+ +驅動電源等系統(tǒng)驅動電源等系統(tǒng)加油站燈加油站燈專業(yè)銷售專業(yè)銷售中電南方中電南方隧道燈隧道燈專業(yè)銷售專業(yè)銷售經銷商經銷商1 1廣告廣告?zhèn)髅絺髅秸彰髡彰鞴こ坦こ搪窡?/p>

37、專路燈專業(yè)銷售業(yè)銷售其他其他渠道渠道建安建安渠道渠道安防安防渠道渠道經銷商經銷商N N系統(tǒng)系統(tǒng)集成集成流通線工程線- 34 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月經銷渠道的結構形式設計經銷渠道的結構形式設計如左圖所示，經銷渠道的結構形式原則上同區(qū)域經銷商數量不超過3個。在經銷商覆蓋不到的偏遠區(qū)域可由經銷商設置2級分銷商來完成對該區(qū)域的覆蓋；渠道結構中，經銷商在區(qū)域內實施倉儲、物流、市場開發(fā)、終端開發(fā)管理等支持服務；渠道結構中，廠家即中電南方區(qū)域機構集中于經銷商的管理、區(qū)域秩序的管理以及市場推廣等服務支持。中電南方營銷中心中電南方營銷中心區(qū)域辦事處區(qū)域辦事處經銷商經銷商1 1

38、經銷商經銷商2 2經銷商經銷商N N客戶客戶市市 場場 推推 廣廣 線線管管 理理 支支 持持 線線職職能能支支持持顧顧問問指指導導有有效效執(zhí)執(zhí)行行品品牌牌傳傳播播區(qū)區(qū)域域推推廣廣客客戶戶推推廣廣終端一終端二終端X終端一終端二終端X終端一終端二終端X區(qū)區(qū)域域推推廣廣顧顧問問指指導導分銷商分銷商工程商工程商- 35 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月工程渠道的結構形式設計工程渠道的結構形式設計中電南方營銷中心中電南方營銷中心區(qū)域辦事處區(qū)域辦事處工程商工程商1 1工程商工程商2 2工程商工程商N N客戶客戶市市 場場 推推 廣廣 線線管管 理理 支支 持持 線線職職能能支支

39、持持服務支持有有效效執(zhí)執(zhí)行行品品牌牌傳傳播播區(qū)區(qū)域域推推廣廣客客戶戶推推廣廣技術服務如右圖所示，工程渠道的寬度盡可能的豐滿，以覆蓋不同行業(yè)客戶；在結構中，中電南方對渠道提供管理支持，對工程商提供銷售服務支持，包括產品、技術資料等等；標品倉儲物流服務由區(qū)域經銷商負責，中電負責非標品或集成產品產品供應服務；工程商在區(qū)域實施市場推廣，對客戶提供銷售咨詢、技術安裝培訓指導等服務，此外，部分工程商以特約合作伙伴形式，提供經銷渠道封閉信息的協(xié)作服務（如加油站及路燈市場）。物流商物流商工程商工程商2 2區(qū)域（?。┥陶蘸献魃涛锪魃涛锪魃坛袚鷧^(qū)域倉儲物流功能，物流商又區(qū)域經銷商兼任- 36 -提案提案林盛達林盛

40、達 2013 2013年年0505月月不同階段時期的渠道模式選擇不同階段時期的渠道模式選擇項目項目第一階段（第一階段（20132013）第二階段（第二階段（2014-20172014-2017）主要市場任務1、市場開發(fā)；2、渠道張開；3、渠道占位；4、品牌建設；1、市場滲透；2、渠道掌控；3、渠道集中與優(yōu)化；4、渠道增值；渠道模式選擇 總體市場呈混合渠道模式。在流通類特征明顯的市場以經銷渠道為主，工程渠道作為補充性的次級類渠道；在工程類特征明顯的市場以工程渠道為主，經銷渠道作為輔助類渠道，開始發(fā)育經銷渠道；在均衡類特征市場重點發(fā)育經銷渠道，工程渠道為輔類渠道； 總體市場以經銷渠道為主，在特殊性

41、較高的市場如北京等直轄市應逐步在工程商中發(fā)育其轉型為工程類經銷商或代理商；流通類市場及均衡性市場都以經銷渠道為一元渠道模式，工程渠道作為經銷渠道體系下的一支細分子渠道；渠道功能在不同特征的市場上商務、信息、服務、推廣、培訓等功能因地制宜，互補性提供支持商務、信息、技術、服務、推廣、培訓功能集成在經銷平臺渠道特點協(xié)作分工型融合、一體化管理型- 37 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月促銷策略促銷策略工程渠道工程渠道v工程渠道可結合買贈貨補以及配套系統(tǒng)設備降價、贈送；v同時，考慮建立第三方合作伙伴進行資源整合，如系統(tǒng)集成安裝公司，并按一個相對較優(yōu)惠的方案執(zhí)行。經銷渠道經銷渠

42、道v經銷渠道的渠道促銷以買贈貨補形式為主；v以產品配套系統(tǒng)設備的降價、贈送為輔；v對終端的促銷可整合能效系統(tǒng)及驅動電源系統(tǒng)等第三方資源進行聯(lián)合促銷。- 38 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月推廣策略推廣策略工程渠道工程渠道 標桿造勢，軟硬兼施標桿造勢，軟硬兼施v由工程商主導，中電南方配合，在區(qū)域內盡可能拿下幾個標桿工程下來，為后續(xù)的市場推廣造勢；v針對B2B的業(yè)務特點，為工程商提供軟硬的資源支持，如：硬資源，產品樣品；軟資源，技術招標文件、配套解決方案等；v加強對工程商網絡的拓展工作，加大對工程商的拜訪、溝通以及檔案管理等工作，對工程商進行分級管理。經銷渠道經銷渠道

43、推拉結合，服務增值推拉結合，服務增值v明確中電南方與經銷商在市場推廣中的不同角色定位，加大對經銷商運營管理體系的改造和人員幫扶等相關培訓工作，發(fā)育經銷商的市場推廣能力，指導經銷商業(yè)務人員對終端進行日?；藴驶?、制度化、規(guī)范化管理；v牽引并指導經銷商實施對分銷終端的捆綁管理模式、政策制定以及督導執(zhí)行；v對不同類型的終端設計具體化的銷售技巧方案，并在功能性的形象終端盡可能統(tǒng)一銷售人員形象和話術，增加終端廣宣物料的陳設。- 39 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月服務策略服務策略n建立和實施2+4服務體系策略；n根據橫向的兩類市場提供不同的內容、標準及流程服務，并提供相應資

44、源支持；n按照價值鏈方向縱向提供4層的不同的內容、標準與流程服務，并賦予相應的授權；中電南方總部中電南方總部中電南方區(qū)域機構中電南方區(qū)域機構區(qū)域流通經銷商區(qū)域流通經銷商區(qū)域工程商區(qū)域工程商終端1終端2終端N 最終用戶最終用戶1 1類類最終用戶最終用戶2 2類類縱向服務體系一層縱向服務體系一層縱向服務體系二層縱向服務體系二層縱向服務體系三層縱向服務體系三層縱向服務體系四層縱向服務體系四層橫向服務橫向服務1類類橫向服務橫向服務2類類- 40 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月2+42+4服務體系內容服務體系內容層級層級/ /類別類別主要服務內容主要服務內容縱向一層1、產品供應；2、預算管理；3、人力資源；4、費用控制等；5、政策支持；6、策略指導；7、銷售服務；8、技術培訓指導等；縱向二層1、運營指導；2、銷售支持；3、市場推廣；4、網絡維護管理指導等；5、信息管理；縱向三層1、倉儲物流；2、銷售政策；3、市場開發(fā)；4、品牌推廣實施；5、信息管理；縱向四層1、客戶推廣；2、銷售服務；3、安裝、調試、培訓、維護；4、品牌推廣實施；橫向服務1類1、倉儲物流；2、需求信息；橫向服務2類1、技術協(xié)作支持；- 41 -提案提案林盛達林盛達 2013 2013年年0505月月品牌策略品牌策略n如上圖所示，在品牌策略中，從3個界面著手