Report杯酸廣告創(chuàng)意

1、11報(bào)告日期：2001年2月15日RESEARCH INTERNATIONAL CHINA LTD., BEIJING OFFICE地址:北京市朝陽(yáng)門(mén)外大街20號(hào)，聯(lián)合大廈八層801，812室郵編: 100020電話: (86-10) 65883525， 65886056傳真: (86-10) 65885527E-Mail: beijingresearch-伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告市場(chǎng)研究分析報(bào)告（北京）（北京）22報(bào)告摘要33總體而言總體而言，ACE酸牛奶的三個(gè)創(chuàng)意因迎合了消費(fèi)者的需求，均不同程度的獲得了不同組與會(huì)者的好評(píng)。雙歧菌酸牛奶的三個(gè)創(chuàng)意中，創(chuàng)意5雙重營(yíng)養(yǎng)

2、篇和創(chuàng)意6好喝又健康篇獲得了中等程度的評(píng)價(jià)和接受程度。而各組對(duì)創(chuàng)意4的評(píng)價(jià)都非常低。 ：各組與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都很高。（ACE酸牛奶）創(chuàng)意以通俗易懂的文字，切合消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的實(shí)際需求，符合伊利“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”的品牌形象等因素，贏得了很高的評(píng)價(jià)和接受程度。特別是大學(xué)生組。 （年輕上班組未測(cè)該創(chuàng)意）：各組與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度比較高。 （ACE酸牛奶）創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對(duì)多數(shù)與會(huì)者很有吸引力，特別是中年媽媽組。創(chuàng)意中一些帶有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“促進(jìn)新陳代謝”等對(duì)與會(huì)者理解和接受創(chuàng)意有負(fù)面影響，如：年輕上班組對(duì)創(chuàng)意的接受程度較低，當(dāng)去掉創(chuàng)意中的這些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)后

3、，與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及接受程度明顯提高。這些術(shù)語(yǔ)和“美麗”連在一起感覺(jué)不自然。（三組均測(cè)試了該創(chuàng)意）：中年媽媽組對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)及接受程度非常高，但年輕上班組對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度不高。 （ ACE酸牛奶）創(chuàng)意的文字自然，流暢，通俗易懂，主題 “隨心所欲的輕松自在”迎合了中年媽媽組多數(shù)與會(huì)者和個(gè)別年輕上班組與會(huì)者喝酸牛奶的心理，贏得了她們的好評(píng)。雖然創(chuàng)意中有一些醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)，如：“新陳代謝”，“抵抗力”等，但這些詞和“健康”能自然連在一起，符合消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣。（大學(xué)生組未測(cè)該創(chuàng)意） 廣告創(chuàng)意44：在各組均獲得了很低的接受程度和評(píng)價(jià)。（雙歧因子）有醫(yī)學(xué)色彩的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和一些很理性的文字，如“

4、產(chǎn)生”，“制造”等連在一起，感覺(jué)有些晦澀、難懂（與會(huì)者看到創(chuàng)意后的第一反映是“象一個(gè)藥品廣告”）。使與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的理解及接受程度很低。對(duì)雙歧因子不了解和很低的接受程度，也使得對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的整體接受程度很低。（年輕上班組未測(cè)試該創(chuàng)意）：在各組獲得中等程度的評(píng)價(jià)和接受程度。（雙歧桿菌）語(yǔ)言通俗，流暢，主題“雙重營(yíng)養(yǎng)”對(duì)上班組與會(huì)者有一定吸引力。對(duì)中年媽媽組的吸引力較弱。 營(yíng)養(yǎng)，健康迎合了消費(fèi)者對(duì)酸牛奶的需求，但創(chuàng)意缺乏獨(dú)特性。（大學(xué)生組未測(cè)該創(chuàng)意）：在年輕上班組贏得了很高的評(píng)價(jià)和接受程度，但大學(xué)生組和中年媽媽組對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度很低。（雙歧桿菌）年輕上班組認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意突出了口味和營(yíng)養(yǎng)、健康，

5、語(yǔ)言容易理解，非常符合自己喝酸牛奶的需求，對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)及接受程度很高。但認(rèn)為有這種創(chuàng)意的伊利杯酸奶不具有獨(dú)特性，因此對(duì)任何有“好喝又健康”特點(diǎn)的酸牛奶都很愿意嘗試。 大學(xué)生組和中年媽媽組則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的語(yǔ)言太專業(yè)難懂，主題“好喝又健康”缺乏獨(dú)特性，對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)及接受程度很低。（三組均測(cè)試該創(chuàng)意）雖然ACE酸牛奶的創(chuàng)意普遍獲得各組好評(píng)價(jià)，但三個(gè)ACE酸牛奶創(chuàng)意中沒(méi)有一個(gè)能在各組獲得較一致的接受程度和評(píng)價(jià)，因?yàn)椋憾鄶?shù)與會(huì)者希望伊利ACE酸牛奶能同時(shí)具有：營(yíng)養(yǎng)，健康，輕松或美麗，香濃口味等特點(diǎn)。沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)意能夠在信息的充分性方面滿足消費(fèi)者的需求。除創(chuàng)意1營(yíng)養(yǎng)篇外，其他創(chuàng)意中都或多或少有些令人

6、感覺(jué)生硬、不容易接受的術(shù)語(yǔ)或文字表述，這些文字用在食品廣告中感覺(jué)生硬，不容易理解，從而影響了消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的理解和接受。55對(duì)概念中維生素對(duì)概念中維生素A、C、E及雙歧桿菌、雙歧因子的認(rèn)知及接受程度及雙歧桿菌、雙歧因子的認(rèn)知及接受程度與會(huì)者對(duì)在酸牛奶中添加維生素A、C、E的接受程度很高，對(duì)添加雙歧桿菌、雙歧因子的接受程度很低。維生素維生素A、C、E與會(huì)者根據(jù)自己的常識(shí)和受到各種化妝品廣告的影響，認(rèn)為經(jīng)常補(bǔ)充維生素一定對(duì)身體健康有好處。與會(huì)者認(rèn)為在酸牛奶中增加維生素就是增加酸牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分。這一點(diǎn)非常符合她們喝酸牛奶的基本需求，即：營(yíng)養(yǎng)，健康。相比較而言，對(duì)維生素A的認(rèn)知程度低于對(duì)維生素C、E的

7、認(rèn)知。因?yàn)椋芏嗷瘖y品中都添加維生素E作為減緩衰老的成分。根據(jù)常識(shí)認(rèn)為維生素C有宜于軟化血管。雙歧桿菌雙歧桿菌/雙歧因子雙歧因子與會(huì)者對(duì)雙歧桿菌和雙歧因子的了解非常少，主要通過(guò)樂(lè)百氏和喜樂(lè)對(duì)這兩種菌有一知半解的了解。認(rèn)為在酸牛奶/飲料中添加雙歧桿菌/雙歧因子并不新鮮。適合小孩飲用，不適合自己。認(rèn)為酸牛奶中已經(jīng)有一些有益的菌類，再額外添加則有畫(huà)蛇添足的效果。66整體而言整體而言，認(rèn)為杯裝為各種酸奶包裝中檔次最高的包裝形式。從需求的角度來(lái)看從需求的角度來(lái)看，經(jīng)常飲用杯酸奶所追求的利益點(diǎn)較多，如：產(chǎn)品層面的營(yíng)養(yǎng)，口味好、口感好。產(chǎn)品功能層面的補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素、作為休閑零食等。情感層面的健康、美麗、輕松

8、。多數(shù)消費(fèi)者把“營(yíng)養(yǎng)”，“健康”作為經(jīng)常喝酸牛奶的主要利益點(diǎn)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。大學(xué)生組、年輕上班組、中年媽媽組都非常看重“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”這兩個(gè)利益點(diǎn)。“美麗”、“輕松”則是在滿足了基本需求“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的高層次需求。大學(xué)生組、年輕上班組對(duì)“美麗”和“輕松”的需求程度不太強(qiáng)。認(rèn)為年輕即美麗，自己處于“花樣年華”，無(wú)須刻意追求美麗，但對(duì)能使自己更加美麗的事物比較向往。日常的工作、學(xué)習(xí)、生活不太繁忙，壓力并不大，沒(méi)有給自己放輕松的強(qiáng)烈愿望。中年媽媽組對(duì)“美麗”和“輕松”的需求很強(qiáng)認(rèn)為自己已經(jīng)不再青春，需要通過(guò)飲食以及化妝品來(lái)保持青春，對(duì)能使自己美麗的事物非常向往。日常的工作、家庭等壓力很

9、大，需要時(shí)常給自己放輕松來(lái)更好的面對(duì)壓力和忙碌的生活，對(duì)能使自己“輕松”的事物非常向往。對(duì)杯酸奶的認(rèn)知對(duì)杯酸奶的認(rèn)知77杯酸奶包裝市場(chǎng)上常見(jiàn)的酸牛奶包裝有杯裝、瓶裝、塑料袋裝、新鮮屋、管裝。目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的杯裝有：四連杯、四杯裝、排裝三種形式。四連杯和排裝是與會(huì)者飲用最多的杯裝形式。四連杯裝（杯蓋完全連在一起）：主要優(yōu)點(diǎn)是包裝整體穩(wěn)定性好，方便攜帶。主要不足是需要一杯杯撕下來(lái)喝，有些麻煩。四杯裝（各杯獨(dú)立，由一個(gè)塑料托連接）：主要優(yōu)點(diǎn)是方便搭配購(gòu)買不同口味的酸奶，主要缺點(diǎn)是塑料托太軟，包裝的整體穩(wěn)固性較差，不方便攜帶。排裝（四個(gè)/五個(gè)一排）：主要優(yōu)點(diǎn)是放在冰箱里不占地方（可以放在冰箱門(mén)上）。主

10、要缺點(diǎn)是包裝太長(zhǎng)，不方便攜帶。測(cè)試的兩種伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)（有綠色楓葉的原味包裝，有綠色環(huán)標(biāo)；有紅色草莓的草莓色包裝，有橘紅色環(huán)標(biāo)）均獲得了所有與會(huì)者的好評(píng)。多數(shù)與會(huì)者感覺(jué)包裝設(shè)計(jì)屬于高檔產(chǎn)品，與帕瑪拉特的檔次相當(dāng)。如果價(jià)格在6-7元/4杯，非常愿意經(jīng)常飲用。認(rèn)為杯蓋設(shè)計(jì)顏色鮮艷，吸引人，圖案設(shè)計(jì)有美感，感覺(jué)健康，感覺(jué)里面的酸奶真材實(shí)料。原味包裝感覺(jué)干凈、天然、質(zhì)量好、有食欲。草莓口味包裝容易吸引注意力，感覺(jué)水果口味純正，有食欲。環(huán)標(biāo)設(shè)計(jì)比較獨(dú)特，感覺(jué)檔次較高88結(jié)論與建議各組與會(huì)者雖然對(duì)六個(gè)創(chuàng)意概念沒(méi)有完全一致的評(píng)價(jià)和接受程度，但通過(guò)她們對(duì)每個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度的綜合分析可以得出，伊利AC

11、E酸牛奶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及廣告創(chuàng)意需要注意：將“添加維生素A、C、E”作為伊利杯酸奶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，因?yàn)榕c會(huì)者對(duì)在酸牛奶中添加維生素A、C、E的接受程度和感興趣程度遠(yuǎn)高于對(duì)在酸牛奶中添加雙歧桿菌/雙歧因子。：廣告中需要體現(xiàn)出 維生素維生素A、C、E 營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng) 健康健康輕松或者美麗輕松或者美麗 這條利益主線。因?yàn)?，與會(huì)者認(rèn)為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營(yíng)養(yǎng)以及給人帶來(lái)健康的特點(diǎn)，如果用維生素A、C、E作為廣告情感訴求點(diǎn)“輕松”或“美麗”的理性支持基礎(chǔ)，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”。三個(gè)測(cè)試創(chuàng)意都沒(méi)有充分體現(xiàn)出這條利益主線。因?yàn)?，“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”是“美麗”和“輕松”的基礎(chǔ)及前提條件。伊利的品牌形象中有

12、“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這個(gè)特點(diǎn)，就會(huì)使伊利酸牛奶的形象不完整。作為休閑食品的廣告，ACE酸牛奶的廣告中最好有“香濃美味”等有關(guān)口味的信息，一方面可以消除添加維生素A、C、E后消費(fèi)者對(duì)口味的擔(dān)心。另一方面符合消費(fèi)者選購(gòu)酸牛奶時(shí)的習(xí)慣，即：口味因素在消費(fèi)者選擇酸牛奶時(shí)幾乎占據(jù)了首要地位。99：由于消費(fèi)者對(duì)維生素A、維生素C、維生素E的藥理功效比較了解。在廣告中無(wú)需使用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“改善新陳代謝”等，否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度降低，從而影響對(duì)產(chǎn)品的接受。 由于ACE酸牛奶廣告創(chuàng)意以情感訴求為基調(diào)，建議多使用一些感性或消費(fèi)者很熟悉的語(yǔ)言，增強(qiáng)消費(fèi)者

13、對(duì)產(chǎn)品情感層面利益點(diǎn)的接受程度。 如：“享受美味，享受美麗”；“隨心所欲的輕松自在”等。包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)鑒于所有與會(huì)者對(duì)伊利杯酸奶測(cè)試包裝的評(píng)價(jià)和接受程度非常高，故無(wú)需做任何改進(jìn)。 1010報(bào)告目錄 . .11. .15杯酸奶消費(fèi)行為及態(tài)度. .17廣告創(chuàng)意. .21總體評(píng)價(jià)及接受程度. .22對(duì)ACE的評(píng)價(jià)及接受.24創(chuàng)意1：營(yíng)養(yǎng)篇. .26創(chuàng)意2：美麗篇. .29創(chuàng)意3：輕松篇. .33對(duì)雙歧菌的評(píng)價(jià)及接受.36創(chuàng)意4：健康活力篇（雙歧因子）. .37創(chuàng)意5：雙重營(yíng)養(yǎng)篇（雙歧桿菌）. .40創(chuàng)意6：好喝又健康篇（雙歧桿菌）. .43對(duì)包裝的認(rèn)知. .48飲用習(xí)慣及態(tài)度. .50對(duì)伊利杯酸奶

14、包裝設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià).521111研究背景 1212研究背景中國(guó)的酸牛奶市場(chǎng)每年以20%左右的速度增長(zhǎng)，其中僅北京地區(qū)的酸牛奶日銷量即達(dá)200噸，年銷量達(dá)7.2萬(wàn)噸。作為酸牛奶市場(chǎng)中的一個(gè)品類，杯酸牛奶是以每年30-40%的速度增長(zhǎng)。北京杯酸牛奶日銷量達(dá)80-100噸，占酸牛奶總量的40%以上。從93年起，三元、光明、卡夫、帕瑪拉特、達(dá)能等國(guó)內(nèi)外知名食品企業(yè)也紛紛進(jìn)入杯酸牛奶市場(chǎng)，并有較好的銷售業(yè)績(jī)。伊利公司正是看到杯酸牛奶市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在北京投巨資，建立以杯酸和新鮮屋牛奶為主的生產(chǎn)廠，擬于4月份全面進(jìn)入北京杯酸牛奶市場(chǎng)。在伊利杯酸牛奶全面進(jìn)入北京市場(chǎng)以前，伊利集團(tuán)希望通過(guò)定性研究的

15、方式在預(yù)選的六個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中選出一個(gè)最合適伊利杯裝酸奶的創(chuàng)意，進(jìn)而明確杯酸牛奶與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方向、產(chǎn)品定位以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。1313研究目的及研究?jī)?nèi)容研究目的研究目的 通過(guò)創(chuàng)意測(cè)試，在預(yù)選的六種創(chuàng)意中確定一種最適合杯酸牛奶的產(chǎn)品創(chuàng)意 明確杯酸牛奶與消費(fèi)者的溝通方向、產(chǎn)品定位和相應(yīng)的營(yíng)銷策略研究?jī)?nèi)容研究?jī)?nèi)容 簡(jiǎn)單了解杯酸牛奶目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以及對(duì)杯酸牛奶的未滿足需求 創(chuàng)意測(cè)試 理解度 可信度 喜好程度 相關(guān)性 吸引力 與品牌的相關(guān)性 使用者形象 購(gòu)買意向1414研究方法定性研究：定性研究：小組座談會(huì)方式，共三組，每組8人測(cè)試地點(diǎn)及時(shí)間：測(cè)試地點(diǎn)及時(shí)間：北京， 2001年1月20日樣本分

16、配與樣本條件樣本分配與樣本條件G1組：17-22歲的高二以上、大、中專女學(xué)生（高中生、中專生、大學(xué)生比例均衡）G2組：23-28歲中高收入、中專以上學(xué)歷的上班族女性（已婚：未婚=1：1）G3組：29-35歲中年媽媽組，有5歲以上小孩（每周至少購(gòu)買塑料杯酸牛奶一次）杯酸中重度消費(fèi)者。（每周至少購(gòu)買塑料杯酸牛奶一次，至少飲用塑料杯酸奶三次）認(rèn)知四連杯包裝形式，并且不拒絕四連杯形式的包裝測(cè)試方法：測(cè)試方法：每組輪流測(cè)四個(gè)創(chuàng)意，共六個(gè)創(chuàng)意，每個(gè)創(chuàng)意測(cè)試兩次。G1組：創(chuàng)意2，1，6，4G2組：創(chuàng)意5，2，3，6G3組：創(chuàng)意1，3，4，5，2，6 （由于G3組測(cè)試時(shí)間充裕，在該組測(cè)試了六個(gè)創(chuàng)意。)1515

17、報(bào)告正文報(bào)告正文1616杯酸奶消費(fèi)行為及習(xí)慣杯酸奶消費(fèi)行為及習(xí)慣 消費(fèi)行為消費(fèi)行為 對(duì)杯酸奶的認(rèn)知對(duì)杯酸奶的認(rèn)知1717杯酸奶消費(fèi)行為及態(tài)度杯酸奶消費(fèi)行為及態(tài)度：飲用行為及習(xí)慣飲用行為及習(xí)慣：與會(huì)者對(duì)杯酸奶的依賴程度非常高，至少一天一杯。以在家/室內(nèi)，用小勺吃主，在室外/逛街時(shí)以用吸管喝為主。經(jīng)常喝的口味以原味和草莓口味居多。飲用時(shí)間以早晚為主，飲用的同時(shí)偶爾吃其它食物，如：面包。 早上：作為營(yíng)養(yǎng)品和早餐飲用。晚上：以養(yǎng)胃、助消化為目的，在飯后飲用居多。以休閑為目的，在飯前飲用居多，隨意性較強(qiáng)。經(jīng)常購(gòu)買的杯酸奶品牌有：卡夫，三元，帕瑪拉特，伊利，新南洋等。購(gòu)買行為及習(xí)慣購(gòu)買行為及習(xí)慣：以在超市

18、購(gòu)買為主。以每周購(gòu)買一次，每次購(gòu)買一周的飲用量居多。購(gòu)買時(shí)的考慮因素主要有：口味：杯酸奶的奶味和果味香濃純正，口感滑爽，酸甜適中是選擇杯酸奶的主要考慮因素。品牌部分與會(huì)者認(rèn)為，品牌和口味是一致的，通過(guò)口味選擇品牌。多數(shù)與會(huì)者忠實(shí)于某一品牌主要源于對(duì)經(jīng)常飲用酸奶的口味忠誠(chéng)。質(zhì)量：品牌與質(zhì)量相當(dāng)。認(rèn)為大品牌，如：三元、伊利、卡夫等的質(zhì)量一定好。價(jià)格：通常購(gòu)買的價(jià)格為6元左右/四杯。促銷：“買三贈(zèng)一”的促銷非常有吸引力。1818：認(rèn)為杯裝的包裝感覺(jué)產(chǎn)品檔次比較高。與會(huì)者常飲用杯酸奶主要追求：營(yíng)養(yǎng)，口感好，美容，休閑，減肥等不同層面的利益點(diǎn)。具體如下：營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)頂飽頂飽酸甜適中酸甜適中口感滑爽口感滑爽產(chǎn)

19、品層面利益點(diǎn)產(chǎn)品層面利益點(diǎn)功能層面利益點(diǎn)功能層面利益點(diǎn)基本核心利益點(diǎn)基本核心利益點(diǎn)補(bǔ)鈣補(bǔ)鈣補(bǔ)維補(bǔ)維生素生素補(bǔ)蛋補(bǔ)蛋白質(zhì)白質(zhì)有助美麗有助美麗成為成為早餐早餐成為減成為減肥食品肥食品成為休成為休閑零食閑零食有益健康有益健康節(jié)省時(shí)間節(jié)省時(shí)間享受輕松，隨意享受輕松，隨意美麗，輕松美麗，輕松健康健康高層次核心利益點(diǎn)高層次核心利益點(diǎn)情感層面利益點(diǎn)情感層面利益點(diǎn)1919所有與會(huì)者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美麗和輕松這三個(gè)核心利益點(diǎn)，不同組之間差異較大。多數(shù)與會(huì)者把增加營(yíng)養(yǎng)與健康等同，認(rèn)為增加營(yíng)養(yǎng)，特別是維生素和鈣就會(huì)使自己在某些方面更加健康。大學(xué)生組與會(huì)者大學(xué)生組與會(huì)者：追求營(yíng)養(yǎng)，健康注重利益點(diǎn)“健康”

20、，喝酸牛奶主要是為了增加身體對(duì)鈣質(zhì)和維生素的吸收。部分與會(huì)者討厭純牛奶的奶腥味，為了補(bǔ)充鈣質(zhì)的需要而規(guī)律性飲用酸牛奶。對(duì)利益點(diǎn)“美麗”不太關(guān)心，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為自己年輕就擁有了美麗，無(wú)須為了美麗而刻意吃某些東西，但會(huì)為了健康經(jīng)常口服一些維生素，如維生素合劑，維生素E等。對(duì)于能使她們更美麗的事物還比較向往，不拒絕?！?5歲以下（的女孩），不用怎么打扮就能很漂亮的和男朋友一起出門(mén)。年輕怎么都好看。女人一到 30以后，特別明顯皺紋什么都出來(lái)了，那時(shí)候就該比較注重皮膚的保養(yǎng)了。”- 大學(xué)生組與會(huì)者對(duì)利益點(diǎn)“輕松”感覺(jué)較弱，因?yàn)樗齻兊娜粘W(xué)習(xí)生活并不緊張、繁忙，平時(shí)的閑暇時(shí)間比較多，沒(méi)有特意給自己放輕松的顯

21、著需要。年輕上班組與會(huì)者年輕上班組與會(huì)者：追求營(yíng)養(yǎng)，健康注重利益點(diǎn)“健康” ，與大學(xué)生組的態(tài)度類似。對(duì)利益點(diǎn)“美麗”不太關(guān)心，認(rèn)為年輕即美麗，30歲以上的女人才需要為了美麗而刻意修飾或特別關(guān)注美麗，二十多歲正是“花樣年華”，無(wú)需刻意修飾就能擁有美麗。未婚與會(huì)者對(duì)美麗的關(guān)心程度略高于已婚與會(huì)者。對(duì)利益點(diǎn)“輕松”不太關(guān)心，與會(huì)者的工作壓力并不大，空余時(shí)間多用來(lái)看電視，逛街。沒(méi)有給自己放輕松的顯著需求。2020中年媽媽組與會(huì)者中年媽媽組與會(huì)者：健康，輕松，美麗 對(duì)“健康”，“美麗”，“輕松”都非常關(guān)心。特別是“輕松”和“美麗”，因?yàn)椋骸敖】怠笔呛人崮痰幕拘枨?。與大學(xué)生組和年輕上班組相似。人到中年，

22、工作、生活等心理壓力非常大，對(duì)“輕松”的感覺(jué)非常向往。需要有意把自己放輕松，從而更好的面對(duì)生活和工作中的壓力。感覺(jué)自己已經(jīng)開(kāi)始衰老，需要通過(guò)飲食，化妝品等使自己保持美麗。對(duì)自己的相貌已不再自信。希望通過(guò)有意識(shí)的保養(yǎng)留住青春。 “鮮奶和酸奶含的蛋白質(zhì)和鈣非常高，（人）不可能永遠(yuǎn)年輕，（而且）步入老年后，容易骨質(zhì)疏松。我覺(jué)得就得從現(xiàn)在開(kāi)始保養(yǎng)，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)這種東西，不是吃一兩天就能吸收進(jìn)去?！?- 中年媽媽組2121廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 總體評(píng)價(jià)及接受程度總體評(píng)價(jià)及接受程度 ACE酸牛奶酸牛奶 對(duì)對(duì)ACE的評(píng)價(jià)及接受的評(píng)價(jià)及接受 創(chuàng)意創(chuàng)意1：營(yíng)養(yǎng)篇：營(yíng)養(yǎng)篇 創(chuàng)意創(chuàng)意2：美麗篇：美麗篇 創(chuàng)意創(chuàng)意3：輕松篇：

23、輕松篇 雙歧菌酸牛奶雙歧菌酸牛奶 對(duì)雙歧菌的評(píng)價(jià)及接受對(duì)雙歧菌的評(píng)價(jià)及接受 創(chuàng)意創(chuàng)意4：健康活力篇（雙歧因子）：健康活力篇（雙歧因子） 創(chuàng)意創(chuàng)意5：雙重營(yíng)養(yǎng)篇（雙歧桿菌）：雙重營(yíng)養(yǎng)篇（雙歧桿菌） 創(chuàng)意創(chuàng)意6：好喝又健康篇（雙歧桿菌）：好喝又健康篇（雙歧桿菌）2222 總體評(píng)價(jià)及接受程度總體評(píng)價(jià)及接受程度 在酸牛奶中添加維生素在酸牛奶中添加維生素A、C、E：多數(shù)與會(huì)者對(duì)維生素A、C、E很感興趣，對(duì)添加有維生素A、C、E的酸牛奶有很高的嘗試興趣。容易接受添加維生素A、C、E后所帶來(lái)“健康”，“營(yíng)養(yǎng)”的利益及好處。對(duì)于“美麗”、“輕松”利益的接受程度受到年齡和生活工作狀況的影響。ACE酸牛奶創(chuàng)意酸牛

24、奶創(chuàng)意：基于維生素A、C、E發(fā)展的三個(gè)廣告創(chuàng)意因通俗易懂，符合消費(fèi)者飲用酸牛奶不同層面需求，均不同程度的獲得了與會(huì)者的普遍喜愛(ài)，較高評(píng)價(jià)以及很高的接受程度。但是，測(cè)試的三個(gè)ACE酸牛奶創(chuàng)意中沒(méi)有一個(gè)在各組均被評(píng)為最理想的創(chuàng)意。因?yàn)椋涸趶V告創(chuàng)意中需要體現(xiàn)出 維生素維生素A、C、E 營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng) 健康健康輕松或者美麗輕松或者美麗 這條利益主線。與會(huì)者認(rèn)為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營(yíng)養(yǎng)以及給人帶來(lái)健康的特點(diǎn)，如果用維生素A、C、E作為廣告情感訴求點(diǎn)“輕松”或“美麗”的理性支持基礎(chǔ)，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”。三個(gè)測(cè)試創(chuàng)意都沒(méi)有充分體現(xiàn)出這條利益主線。因?yàn)?，“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”是“美麗”和“輕松”的基

25、礎(chǔ)及前提條件。伊利的品牌形象中有“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這些特點(diǎn)，就會(huì)使伊利酸牛奶的形象不完整。創(chuàng)意2美麗篇和創(chuàng)意3輕松篇中都有一些容易對(duì)與會(huì)者產(chǎn)生負(fù)面影響的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，如：促進(jìn)新陳代謝等。2323：在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子多數(shù)與會(huì)者不接受在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子成分，因?yàn)椋簩?duì)“雙歧桿菌”或“雙歧因子”了解少，主要是通過(guò)樂(lè)百氏和喜樂(lè)對(duì)這兩種菌有一知半解的認(rèn)知。同時(shí)認(rèn)為這兩種菌并不新鮮，不感興趣。適合小孩飲用，不適合自己飲用。認(rèn)為酸牛奶中已經(jīng)有一些菌，再添加一些菌類有些“畫(huà)蛇添足”的效果。雙歧菌酸牛奶創(chuàng)意雙歧菌酸牛奶創(chuàng)意：和ACE酸

26、牛奶創(chuàng)意相比，基于雙歧菌的三個(gè)創(chuàng)意因感覺(jué)象藥品廣告，或創(chuàng)意沒(méi)有獨(dú)特賣點(diǎn)均獲得了與會(huì)者較低的評(píng)價(jià)和接受程度。由于對(duì)創(chuàng)意的理性支持點(diǎn)雙歧桿菌/雙歧因子不認(rèn)同，接受程度低。對(duì)于創(chuàng)意的評(píng)價(jià)偏重于對(duì)一些產(chǎn)品層面和基本核心利益。如：營(yíng)養(yǎng)，口味，健康等。這些缺乏產(chǎn)品功能方面理性支持的情感訴求廣告創(chuàng)意缺乏獨(dú)特性，與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)缺乏整體性。三個(gè)創(chuàng)意中的兩個(gè)創(chuàng)意在引出情感訴求點(diǎn)以前使用的一些有醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)色彩的詞，如：“新陳代謝”，“機(jī)體免疫力”等對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)創(chuàng)意產(chǎn)生了負(fù)面影響。2424ACE酸牛奶酸牛奶 - 對(duì)對(duì)ACE的評(píng)價(jià)及接受的評(píng)價(jià)及接受大多數(shù)與會(huì)者對(duì)維生素A、C、E很感興趣、對(duì)添加有維生素A，C，E的酸牛

27、奶表現(xiàn)出很高的嘗試購(gòu)買興趣。雖然多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為酸牛奶本身已含有維生素，但并不清楚具體含有哪些維生素。因此對(duì)添加維生素的酸牛奶感覺(jué)新鮮，好奇。 基于自己的生活常識(shí)和受到的化妝品廣告影響，對(duì)維生素A，維生素C和維生素 E的名稱都非常熟知。認(rèn)為通過(guò)飲食增加這些維生素有益身體健康?！拔也惶宄S生素有什么味，但是聽(tīng)（到維生素A、C、E）的時(shí)候心動(dòng)了?！?- 大學(xué)生組認(rèn)為維生素C有助于改善血液循環(huán)。維生素E有利于美容，減緩衰老。對(duì)維生素A的作用不清楚。對(duì)A、C、E酸牛奶的三個(gè)創(chuàng)意中所講到的營(yíng)養(yǎng)、健康等利益認(rèn)同，容易接受。 “有維生素A、C、E吸引我想去嘗試一下。增加維生素ACE，尤其E對(duì)皮膚好。” -

28、中年媽媽組由于含維生素A、C、E復(fù)合成分的酸牛奶在市場(chǎng)上是個(gè)全新創(chuàng)意，所以對(duì)ACE酸牛奶非常好奇。對(duì)酸牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分不太了解。但對(duì)酸牛奶中添加的營(yíng)養(yǎng)成分很敏感。她們現(xiàn)階段只能接受在酸牛奶中添加維生素。 “維生素多就有營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)抵抗力，是我們大家都知道的?！?- 中年媽媽組2525看到名稱“ACE”能自然聯(lián)想到維生素。只有大學(xué)生組與會(huì)者在聽(tīng)到ACE發(fā)音時(shí)會(huì)感到時(shí)尚、新潮。而年輕上班組和中年媽媽組與會(huì)者在聽(tīng)到ACE發(fā)音時(shí)，沒(méi)有時(shí)尚、新潮的感覺(jué)。 大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為ACE的發(fā)音和ice-cream的發(fā)音很接近，有冰涼，清爽的感覺(jué)。她們很喜歡這種感覺(jué)。2626ACE酸牛奶酸牛奶 -創(chuàng)意1：營(yíng)養(yǎng)篇有營(yíng)

29、養(yǎng)才會(huì)更健康，這是大家都熟悉的道理?，F(xiàn)在大家更注重生活品質(zhì)，因此更加關(guān)心怎樣獲得更多的營(yíng)養(yǎng)而得到充分的健康保障。 伊利ACE酸牛奶不僅香濃美味，而且特別添加來(lái)自天然水果的維生素A、C、E組合，營(yíng)養(yǎng)更加多元化，是每日飲食健康的最佳補(bǔ)充。多重營(yíng)養(yǎng)，使健康更有保障！ 多數(shù)與會(huì)者對(duì)這個(gè)廣告創(chuàng)意的接受程度和評(píng)價(jià)都很高。 在大學(xué)生組所測(cè)試的四個(gè)廣告創(chuàng)意中，贏得了最高的接受程度和評(píng)價(jià)。年輕上班組沒(méi)測(cè)試該創(chuàng)意。在中年媽媽組所測(cè)試的六個(gè)廣告創(chuàng)意中獲得中等程度的評(píng)價(jià)及接受。 強(qiáng)調(diào)喝伊利ACE酸牛奶會(huì)帶來(lái)“多重營(yíng)養(yǎng)，更加健康”，符合多數(shù)與會(huì)者飲用杯酸奶所追求的“健康”這一基本核心利益點(diǎn)。 “有營(yíng)養(yǎng)才會(huì)更健康”這種說(shuō)

30、法非常符合消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康之間關(guān)系的認(rèn)知。 “維生素A、C、E組合使?fàn)I養(yǎng)更加多元化”這一產(chǎn)品利益點(diǎn)，表述的簡(jiǎn)單、通俗易懂、 不會(huì)產(chǎn)生歧異，對(duì)于大多數(shù)與會(huì)者來(lái)說(shuō)都很容易接受。2727理解程度理解程度語(yǔ)言平實(shí)，通俗易懂，沒(méi)有出現(xiàn)與會(huì)者不理解的“專業(yè)術(shù)語(yǔ)”，接近消費(fèi)者自己的語(yǔ)言，很容易理解。與會(huì)者認(rèn)為在廣告中講的“健康”很大眾化，感覺(jué)很象酸牛奶的廣告。 “特別好理解，講的不是那么直白，（但是）聽(tīng)著感覺(jué)還比較好。” - 大學(xué)生組由于能夠充分理解創(chuàng)意的含義，所有與會(huì)者都感覺(jué)很容易接受這個(gè)創(chuàng)意。可信度可信度由于創(chuàng)意中沒(méi)有用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)來(lái)詳細(xì)描述維生素A、C、E的藥理功效，只簡(jiǎn)單表述了喝伊利ACE

31、酸牛奶會(huì)給你帶來(lái)“更多營(yíng)養(yǎng)，使你更健康”。與會(huì)者感覺(jué)容易理解，可信度很高。對(duì)伊利的品牌信任程度高，加強(qiáng)了對(duì)伊利ACE酸牛奶的信任程度。喜好程度喜好程度多數(shù)與會(huì)者很喜歡這個(gè)創(chuàng)意，因?yàn)樗v出了喝酸牛奶所追求的核心利益中的最基本利益，即：營(yíng)養(yǎng)，健康。 “喝酸奶不就是為有營(yíng)養(yǎng)嘛，它（這個(gè)創(chuàng)意）正好打到點(diǎn)上了，喝奶就是為了營(yíng)養(yǎng)，它在這方面講的 特別突出，這里有生素，省得整天吃藥，一杯酸奶既有美味，又有營(yíng)養(yǎng)，當(dāng)然好?！?- 大學(xué)生組多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為，酸牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分越多對(duì)她們?cè)接形Α５疤崾沁@種營(yíng)養(yǎng)成分屬于她們所認(rèn)知的營(yíng)養(yǎng)成分，如：維生素，鈣，鐵等。2828“香濃美味”避免了與會(huì)者對(duì)酸奶中添加維生素A

32、、C、E后口味的擔(dān)心。而口味又是與會(huì)者在選購(gòu)酸牛奶時(shí)考慮因素中幾乎占首要地位。 “味道不錯(cuò)，而且營(yíng)養(yǎng)多，當(dāng)然好了?！?- 大學(xué)生組，中年媽媽組 部分與會(huì)者，特別是大學(xué)生組與會(huì)者因?yàn)椴幌矚g鮮牛奶的奶腥味，而用酸牛奶作為鮮牛奶的替代品喝。這種ACE酸牛奶不僅可以滿足她們用酸牛奶補(bǔ)充鈣質(zhì)的產(chǎn)品功能層面需求，還能給她們“多重營(yíng)養(yǎng)”，因此對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的反應(yīng)非常積極。相關(guān)性相關(guān)性：多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為這種“多重營(yíng)養(yǎng)，更加健康”的ACE酸牛奶很適合自己經(jīng)常飲用。同時(shí)，這種酸牛奶感覺(jué)很大眾化，適合各個(gè)年齡層的人使用，特別是有以下特點(diǎn)的人： 愛(ài)吃零食，活潑，愛(ài)漂亮，喜歡享受，興趣廣泛的女孩。：與會(huì)者通過(guò)吃伊利的其它奶制

33、品，認(rèn)為伊利品牌具有健康、自然、營(yíng)養(yǎng)的品牌形象，這種能給她們帶來(lái)“更多營(yíng)養(yǎng)”的酸牛奶很象伊利生產(chǎn)的產(chǎn)品。吸引力吸引力：這種“多重營(yíng)養(yǎng)，更加健康”的ACE酸牛奶對(duì)大多數(shù)與會(huì)者很有吸引力，特別是大學(xué)生組與會(huì)者和母親組與會(huì)者。她們?cè)跁?huì)上表現(xiàn)出很高的嘗試興趣和購(gòu)買意向。 “我覺(jué)得這個(gè)廣告確實(shí)不錯(cuò)，至少我看了后愿意去試試，看見(jiàn)營(yíng)養(yǎng)兩個(gè)字覺(jué)得特舒服?！? 大學(xué)生組 “應(yīng)該挺好喝的，會(huì)去試試。” - 各組與會(huì)者2929ACE酸牛奶酸牛奶-創(chuàng)意2：美麗篇伊利伊利ACE酸牛奶，美味又美麗酸牛奶，美味又美麗愛(ài)美之心，人皆有之，更何況年輕女性？擁有美麗是大家的共同心愿，對(duì)美麗的追求也體現(xiàn)在生活中的各個(gè)細(xì)節(jié)。伊利AC

34、E酸牛奶不僅具有香濃純正的口味，而且富含促進(jìn)肌膚美容的天然維生素A、C、E組合，可以促進(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，在享受美味的同時(shí)，保持亮麗肌膚。享受美味，享受美麗。 在各組的評(píng)價(jià)和接受程度都比較高，在中年媽媽組贏得的評(píng)價(jià)最高。：對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)比較高。雖然，看完這個(gè)創(chuàng)意后的第一反應(yīng)是“象一個(gè)化妝品廣告”，對(duì)創(chuàng)意中的一些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，如：“促進(jìn)新陳代謝”，“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”等詞語(yǔ)比較反感，但是“美味又美麗”對(duì)她們的吸引力也較強(qiáng)。：認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意中講到ACE酸牛奶可以“美容”，“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”等功效太神奇，可信度低。因此，對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)偏低。：對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)非常高，她們認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意中所描述的酸牛奶正是她們所

35、需要的。創(chuàng)意中的維生素A、C、E和美麗之間缺乏“健康/營(yíng)養(yǎng)”作為自然聯(lián)系的橋梁。使與會(huì)者感覺(jué)很“唐突”，不容易接受。但多數(shù)與會(huì)者能接受創(chuàng)意中提到的飲用酸牛奶所能帶來(lái)的利益-“美麗”。3030理解程度理解程度由于對(duì)維生素A、C、E的利益描述中出現(xiàn)了一些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)和化妝品廣告中常用的語(yǔ)句，導(dǎo)致部分大學(xué)生組和年輕上班組與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的理解產(chǎn)生歧義，影響了她們對(duì)創(chuàng)意的整體理解?！按龠M(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌” 感覺(jué)象醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，用在酸牛奶廣告中有些夸張，特別是“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，容易讓人聯(lián)想到藥品。部分大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為，把這種常用于藥品廣告的詞語(yǔ)放在酸牛奶的廣告中太言過(guò)其實(shí)，缺乏可信度。年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為，有這

36、種功效的酸牛奶中一定添加了某些藥物，擔(dān)心這種酸牛奶的口味不好。 中年媽媽組與會(huì)者對(duì)這個(gè)術(shù)語(yǔ)中的“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”很感興趣，她們感覺(jué)自己有通過(guò)飲食調(diào)節(jié)內(nèi)分泌的需求，因此對(duì)這些術(shù)語(yǔ)不太反感?！氨３至聋惣∧w”是化妝品及護(hù)膚品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的詞。用在酸牛奶的廣告中使人自然聯(lián)想到化妝品，對(duì)與會(huì)者理解創(chuàng)意產(chǎn)生負(fù)面影響，特別是年輕上班組與會(huì)者。 但是，中年媽媽組與會(huì)者對(duì)這個(gè)詞不太反感，她們可以接受酸牛奶的廣告中有這樣的詞句出現(xiàn)。將非常感性的“美麗”，非常理性的術(shù)語(yǔ)“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”、“促進(jìn)新陳代謝”和酸牛奶聯(lián)系在一起，使人感覺(jué)有些生硬，對(duì)創(chuàng)意的整體理解和接受程度產(chǎn)生一些負(fù)面影響?？尚哦瓤尚哦葘?duì)于多數(shù)與會(huì)者來(lái)說(shuō)，雖然

37、創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對(duì)她們很有吸引力，但一些有歧義的文字使她們對(duì)創(chuàng)意和“美味又美麗”的酸牛奶信任程度打了些折扣。雖然，“美麗”確是所有與會(huì)者所追求的，但過(guò)分渲染，并且在酸牛奶的廣告中出現(xiàn)“美容”的字眼，降低了與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意中表述產(chǎn)品的信任程度。 “維生素ACE是真還是假，量有多少都無(wú)所謂，但是它說(shuō)的太好了，所以我要產(chǎn)生疑問(wèn)?！?- 大學(xué)生組3131去掉上述有歧義的文字后，與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的信任程度明顯提高。特別是多數(shù)大學(xué)生組與會(huì)者和部分年輕上班組與會(huì)者。 中年媽媽組與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信度很高，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意感覺(jué)特別貼近她們現(xiàn)階段的需求和對(duì)“美麗”的較強(qiáng)追求。喜好程度喜好程度在不考慮

38、對(duì)理解創(chuàng)意有歧異文字的前提下，多數(shù)與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的喜好程度較高。特別是中年媽媽組與會(huì)者和部分大學(xué)生組以及年輕上班組與會(huì)者。大學(xué)生組與會(huì)者對(duì)“享受美麗，享受美味”印象深刻。雖然她們認(rèn)為年輕即美麗，對(duì)自己是否美麗很自信，不太喜歡經(jīng)常喝的酸牛奶廣告中頻繁出現(xiàn)“美麗”、“美容”等字眼，她們傾向于用比較含蓄的方法表現(xiàn)美麗。但愛(ài)美之心使她們向往能使她們變得更美麗的事物。 “我覺(jué)得享受美味，享受美麗有一種兩全齊美的感覺(jué)?！?- 大學(xué)生組年輕上班組與會(huì)者中，從未婚與會(huì)者對(duì)能帶給她們美麗的酸牛奶給于比較正面、積極的評(píng)價(jià)可以看出，她們比較喜歡側(cè)重表現(xiàn)“美麗”的創(chuàng)意。已婚與會(huì)者則對(duì)這種能給她們帶來(lái)美麗的酸牛奶興趣

39、不高，她們對(duì)美麗的關(guān)注程度低于未婚與會(huì)者。中年媽媽組與會(huì)者非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意，她們意識(shí)到自己已經(jīng)不再是“花樣年華”，自己在飲食和日常生活中已經(jīng)開(kāi)始注意保養(yǎng)，通過(guò)飲食和化妝品來(lái)延緩衰老。雖然與會(huì)者在工作、家庭方面的精神負(fù)擔(dān)很重，但她們的中高經(jīng)濟(jì)收入足以支持她們對(duì)“美麗”的追求。 “在享受美味的同時(shí)，又能變得漂亮一些，不用再吃什么朵而，特意去補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。當(dāng)然好了。” “我喜歡（這個(gè)創(chuàng)意），肌膚美容，省得買高級(jí)化妝品了，又促進(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，一舉 好幾得。” ，“現(xiàn)代女性就應(yīng)隨心所欲，我已經(jīng)過(guò)了美麗的年齡?！?-中年媽媽組3232相關(guān)性相關(guān)性： 多數(shù)學(xué)生組與會(huì)者和年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為，能帶來(lái)美麗的

40、酸牛奶不適合自己喝。中年媽媽組與會(huì)者認(rèn)為這種酸牛奶非常適合自己喝。各組與會(huì)者認(rèn)為，經(jīng)常喝這種能帶來(lái)美麗的酸牛奶的人應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：30歲左右的女人（年輕女孩不會(huì)有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌的需要）消費(fèi)層次高的白領(lǐng)，或高級(jí)管理人員時(shí)尚、新潮，注重外表，實(shí)際，懂生活，注重生活質(zhì)量，愛(ài)美等。：多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為伊利生產(chǎn)能帶來(lái)美麗的酸牛奶感覺(jué)比較“意外”，但能夠接受。因?yàn)樗齻儗?duì)伊利的品牌信任程度很高，認(rèn)為“伊利既然敢這么說(shuō)，就應(yīng)該能作出這樣的產(chǎn)品?！蔽ξ?chuàng)意所描述的能給人帶來(lái)美麗的酸牛奶，對(duì)大多數(shù)母親組與會(huì)者都很有吸引力。她們的購(gòu)買意向很高。創(chuàng)意非常貼近與會(huì)者的需求。 “愛(ài)美之心人皆有之吸引我，如果這種酸奶又美

41、味又美容，當(dāng)然吃這種酸奶了?！?- 中年媽媽組 對(duì)學(xué)生組與會(huì)者比較有吸引力，雖然創(chuàng)意中一些有歧異的文字降低使她們對(duì)產(chǎn)品的信任程度，但是部分與會(huì)者依然表現(xiàn)出較高的嘗試購(gòu)買意向。因?yàn)椋瑒?chuàng)意迎合了她們飲用酸牛奶的高層次需求，即愛(ài)美之心。對(duì)年輕上班組中的未婚與會(huì)者吸引力高于對(duì)已婚與會(huì)者的吸引力。原因主要是她們對(duì)“美麗”的重視程度有些差異。3333ACE酸牛奶酸牛奶-創(chuàng)意3：輕松篇伊利伊利ACE酸牛奶，隨心所欲的輕松自在酸牛奶，隨心所欲的輕松自在 城市生活的緊張節(jié)奏和外界污染給人體健康帶來(lái)嚴(yán)重威脅，現(xiàn)代女性更期望能夠隨時(shí)感受輕松自在。隨心所欲的自由自在來(lái)源于徹底的放松和無(wú)憂無(wú)慮。伊利ACE酸牛奶特別添加

42、來(lái)自天然水果的維生素A、C、E組合，可以提高人體抵抗力，促進(jìn)新陳代謝，保持充沛精力。遠(yuǎn)離健康擔(dān)心，感受輕松自在。 與會(huì)者日常工作、學(xué)習(xí)、生活的忙碌程度直接影響到她們對(duì)輕松篇?jiǎng)?chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度。 大學(xué)生組沒(méi)有測(cè)試這個(gè)創(chuàng)意。 年輕上班組：由于與會(huì)者自己對(duì)“輕松”的需求并不高，她們的日常工作、生活并不忙碌，空余時(shí)間比較多，業(yè)余時(shí)間基本在逛街和看電視中度過(guò)。因缺少忙碌的親身體驗(yàn)，對(duì)“輕松”的創(chuàng)意并不接受。 由于母親組與會(huì)者均已“人到中年”，工作和生活的精神負(fù)擔(dān)重，生活緊張忙碌，壓力大，所以對(duì)“輕松”非常向往。同時(shí)，她們經(jīng)常喝酸牛奶的主要原因之一是為了給自己的緊張生活一個(gè)緩沖，自我放松。因此，對(duì)“輕松

43、”的創(chuàng)意接受程度非常高。3434理解程度理解程度語(yǔ)言比較流暢、自然，通俗易懂。所有與會(huì)者看到創(chuàng)意后都能準(zhǔn)確獲取到所傳遞的信息。該創(chuàng)意中雖然也有“提高人體免疫力，促進(jìn)新陳代謝”等比較象醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)的文字表述，但與會(huì)者沒(méi)有對(duì)這些文字感到反感，因?yàn)椋憾鄶?shù)與會(huì)者已經(jīng)習(xí)慣了將這些術(shù)語(yǔ)和健康聯(lián)系在一起。對(duì)于將一些表述健康的詞用在酸牛奶的廣告創(chuàng)意里不反感。用理性的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)支持“健康”，比用這些術(shù)語(yǔ)來(lái)支持“美麗”對(duì)于多數(shù)與會(huì)者來(lái)說(shuō)更容易接受一些?？尚哦瓤尚哦榷鄶?shù)與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信度比較高。一方面因?yàn)閯?chuàng)意的表述比較平實(shí)，容易讓人接受。另一方面，健康，輕松也是與會(huì)者喝酸牛奶所追求的利益，特別是中年媽媽組與會(huì)者

44、。 喜好程度喜好程度 中年媽媽組的大多數(shù)與會(huì)者和年輕上班組的部分與會(huì)者都非常喜歡這個(gè)廣告創(chuàng)意。中年媽媽組與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意非常貼近她們的生活和心理感受，與她們喝酸牛奶時(shí)的感覺(jué)和所追求的利益點(diǎn)不謀而合。因此，非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意。 “上一天班，挺累的。下班后，還要帶孩子，做飯。喝杯酸奶，就感覺(jué)特輕松，隨心所欲嘛， 這樣的表述我喜歡。” - 中年媽媽組3535部分年輕上班組與會(huì)者把酸牛奶當(dāng)休閑食品吃，感覺(jué)這個(gè)創(chuàng)意和她們喝酸牛奶的感覺(jué)很接近，喜歡“輕松自在”的感覺(jué)。喝酸牛奶以營(yíng)養(yǎng)，健康為主要目的，自己的生活并不忙碌的與會(huì)者不喜歡這個(gè)創(chuàng)意?！氨３殖渑娴木?，感受輕松自在，喝一杯酸奶不可能（達(dá)到這種效果），

45、那些從小不喜歡喝酸奶的， 不可能為了精力充沛喝一杯酸奶?！?- 年輕上班組相關(guān)性相關(guān)性：中年媽媽組與會(huì)者認(rèn)為經(jīng)常喝這種感覺(jué)“輕松”的酸牛奶的人會(huì)是自己。喜歡這個(gè)創(chuàng)意的年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為自己可能是常喝這種酸牛奶人中的一員。與會(huì)者認(rèn)為經(jīng)常喝這種酸牛奶的人具有以下特點(diǎn)：20-40歲，或中年女人工作繁忙，健康，灑脫，比較容易與別人打交道。：多數(shù)與會(huì)者沒(méi)想到伊利生產(chǎn)這種酸牛奶，但是能夠接受伊利生產(chǎn)這種給人感覺(jué)輕松的酸牛奶。吸引力吸引力這種給人“輕松”感覺(jué)的酸牛奶對(duì)中年媽媽組與會(huì)者非常有吸引力，她們?cè)跁?huì)上表現(xiàn)出非常強(qiáng)的嘗試及購(gòu)買意向。對(duì)年輕上班組與會(huì)者中喜歡這個(gè)創(chuàng)意的與會(huì)者有較強(qiáng)吸引力，但對(duì)不喜歡這個(gè)創(chuàng)

46、意的與會(huì)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有吸引力。3636雙歧菌酸牛奶雙歧菌酸牛奶 -對(duì)雙歧菌的評(píng)價(jià)及接受對(duì)雙歧菌的評(píng)價(jià)及接受整體而言整體而言，多數(shù)與會(huì)者都知道雙歧桿菌和雙歧因子這兩種菌。她們對(duì)這兩種菌的認(rèn)知如下：雙歧因子雙歧因子會(huì)聯(lián)想到樂(lè)百氏和孩子氣/不成熟。通過(guò)樂(lè)百氏了解到，雙歧因子是一種利于小孩生長(zhǎng)發(fā)育，口味偏甜的菌。主要作用是助消化。雙歧桿菌雙歧桿菌部分與會(huì)者對(duì)這種菌感覺(jué)陌生，知道喜樂(lè)里含有這種菌。只有一位中年媽媽組與會(huì)者知道雙歧桿菌只有在一定環(huán)境中才能存活，而且存活的時(shí)間很短。只有少數(shù)與會(huì)者認(rèn)為這種菌的作用主要是促進(jìn)血液循環(huán)。與維生素與維生素A、C、E相比相比，與會(huì)者對(duì)雙歧桿菌/雙歧因子不感興趣。主要原因

47、是：對(duì)這兩種菌很陌生，不了解其真正的功能。受到樂(lè)百氏和喜樂(lè)的影響，感覺(jué)含這兩種菌的酸奶屬于孩子喝的，和自己距離大。認(rèn)為酸牛奶中的菌類已經(jīng)很豐富，沒(méi)必要再增加菌類，有“畫(huà)蛇添足”的感覺(jué)。酸牛奶/含乳飲料中添加這兩種菌類并不新鮮，但添加維生素A、C、E則比較新鮮，對(duì)與會(huì)者很有 吸引力。同時(shí)，對(duì)維生素的整體認(rèn)知非常正面，以及對(duì)維生素C、E的了解也增強(qiáng)了與會(huì)者對(duì)維生素A、C、E的接受程度。3737雙歧菌酸牛奶雙歧菌酸牛奶-創(chuàng)意4：健康活力篇（雙歧因子）伊利酸牛奶，健康活力伊利酸牛奶，健康活力健康有活力，生活更有意義。只有保持充沛精力，才能自信面對(duì)緊張忙碌的都市生活。伊利酸牛奶特別添加以天然綠色植物為原

48、料制成的雙歧因子，可促進(jìn)人體內(nèi)雙歧桿菌的生長(zhǎng)，制造更多維生素，提高人體免疫力，給你充沛精力，面對(duì)生活更加自信。 所有與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都很低。 大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意表述的產(chǎn)品象養(yǎng)顏的產(chǎn)品，不象酸牛奶的廣告。部分與會(huì)者認(rèn)為創(chuàng)意的中心不突出，內(nèi)容有些雜亂。 年輕上班組沒(méi)有測(cè)試這個(gè)創(chuàng)意。 中年媽媽組與會(huì)者看過(guò)這個(gè)創(chuàng)意后的第一感覺(jué)是“健康活力篇是ACE酸牛奶輕松篇不成功的簡(jiǎn)化”。認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意寫(xiě)的太專業(yè)，夸張，可信度非常低。 與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)低主要是因?yàn)椋?對(duì)雙歧因子不感興趣。 創(chuàng)意中的文字有些晦澀，感覺(jué)生硬，和“健康活力”等感性語(yǔ)言用在一起感覺(jué)不自然。如：“制成”，“產(chǎn)生”。

49、3838 理解程度理解程度由于創(chuàng)意的文字表述有些晦澀，主題表現(xiàn)的不夠突出，與會(huì)者對(duì)雙歧因子/雙歧桿菌不了解等綜合因素造成了與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的理解程度低。 “為原料制成的雙歧因子”，“制造更多維生素”，“促進(jìn)人體內(nèi)雙歧桿菌生長(zhǎng)”等用詞有些晦澀，和“健康活力”連在一起感覺(jué)有些生硬，不容易理解?！八孟笠f(shuō)的特多，但篇幅給的又特別少，太亂了，什么都想說(shuō)，卻什么也沒(méi)說(shuō)清?！薄罢f(shuō)的是雙歧感菌，卻也沒(méi)說(shuō)明白，也不能太明白，太明白（我）就是（學(xué)這個(gè)）專業(yè)的了?！? 大學(xué)生組“概念混亂，不知它說(shuō)的是不是酸奶。這些話雖然都有用，但是沒(méi)有什么特色，不吸引人?！?中年媽媽組與會(huì)者對(duì)雙歧桿菌，雙歧因子不了解也是與會(huì)者

50、不理解這個(gè)創(chuàng)意的一個(gè)重要原因?？尚哦瓤尚哦榷鄶?shù)與會(huì)者由于對(duì)創(chuàng)意的理解程度不高，所以認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信度也很低。 “我覺(jué)得這個(gè)象那種養(yǎng)顏的東西，不象酸奶的廣告?！?- 大學(xué)生組喜好程度喜好程度對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的整體喜好程度非常低。 3939相關(guān)性相關(guān)性幾乎所有與會(huì)者都認(rèn)為創(chuàng)意中所表述的產(chǎn)品和自己沒(méi)關(guān)系。大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為經(jīng)常喝這種酸牛奶的人應(yīng)該是：中年婦女，又上班又帶孩子，生活緊張又累，要面臨下崗的問(wèn)題?！拔矣X(jué)得有壓力，沒(méi)精力不是在說(shuō)我們，應(yīng)該適合那種工作上很累，家里也特累的人?！?年輕上班組中年媽媽組與會(huì)組者則認(rèn)為常喝這種酸牛奶的人一定不是自己?！安贿m合我們這個(gè)年齡的人喝，聽(tīng)著都覺(jué)得累?！?- 中年

51、媽媽組 吸引力吸引力這種給人“健康活力”感覺(jué)的雙歧因子酸牛奶對(duì)所有與會(huì)者都沒(méi)有吸引力。對(duì)于她們來(lái)說(shuō)：買不買這種酸牛奶都無(wú)所謂如果買也會(huì)當(dāng)藥品或營(yíng)養(yǎng)品來(lái)買，不會(huì)當(dāng)作酸牛奶喝。 “有雙歧因子的（酸牛奶）的確和別的（酸牛奶）不同，但是對(duì)我沒(méi)有太多吸引力?！?- 中年媽媽組部分與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意感覺(jué)太沉重，與她們合酸牛奶時(shí)的輕松感覺(jué)不相符?！罢f(shuō)的比較散，太亂，我一定不拿它當(dāng)休閑品買。比如說(shuō)我真的缺乏營(yíng)養(yǎng)了，會(huì)拿它當(dāng)營(yíng)養(yǎng)品吃，不會(huì)拿它當(dāng)零食吃?！?- 大學(xué)生組4040雙歧菌酸牛奶雙歧菌酸牛奶 -創(chuàng)意5：雙重營(yíng)養(yǎng)篇（雙歧桿菌）伊利酸牛奶伊利酸牛奶，雙重營(yíng)養(yǎng)、健康保障雙重營(yíng)養(yǎng)、健康保障日益惡化的環(huán)境和緊張的

52、生活節(jié)奏是對(duì)健康的威脅，怎樣可以輕松、方便地獲得有效的健康保障？伊利酸牛奶，不僅擁有酸牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)，而且特別添加的活性雙歧桿菌，可有效改善蛋白質(zhì)及維生素的代謝，促進(jìn)體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)的充分吸收。雙重營(yíng)養(yǎng)，使健康更有保障?？傮w評(píng)價(jià)及接受總體評(píng)價(jià)及接受多數(shù)與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度比較高。大學(xué)生組沒(méi)有測(cè)試這個(gè)創(chuàng)意。年輕上班組與會(huì)者由于受創(chuàng)意中的“雙重營(yíng)養(yǎng)”吸引，對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都比較好。中年媽媽組與會(huì)者雖然對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)一般，但認(rèn)為創(chuàng)意的表達(dá)容易理解，對(duì)這種有“雙重營(yíng)養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶有興趣嘗試。 創(chuàng)意中的“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”很突出，符合多數(shù)與會(huì)者，特別是年輕上班組與會(huì)者喝酸牛奶時(shí)所追求的健康這

53、一核心利益點(diǎn)?！半p重營(yíng)養(yǎng)”對(duì)于多數(shù)與會(huì)者來(lái)說(shuō)容易理解，有一定吸引力。4141理解程度理解程度語(yǔ)言通俗，流暢，整體文字表達(dá)容易理解。與創(chuàng)意4 健康活力篇的語(yǔ)言相比較，該創(chuàng)意中的“有效改善”， “促進(jìn)”等用詞比較容易接受。這些用詞使與會(huì)者感覺(jué)不夸張，比較容易理解和接受創(chuàng)意中關(guān)于雙歧桿菌的一些醫(yī)學(xué)原理描述。 “很通俗，改善、促進(jìn)，聽(tīng)著挺信服的?！?- 年輕上班組可信度可信度由于多數(shù)與會(huì)者對(duì)該創(chuàng)意的理解程度較好，認(rèn)為創(chuàng)意及有“雙重營(yíng)養(yǎng)”的酸牛奶可信程度較高。 喜好程度喜好程度不考慮ACE酸牛奶創(chuàng)意的情況下，這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有“好喝又健康”的創(chuàng)意吸引人。部分與會(huì)者對(duì)該創(chuàng)意的喜好程度比較高，表示出一定的嘗試購(gòu)買

54、意向。部分與會(huì)者則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有特別突出的特色吸引她們?nèi)L試，所以并不喜歡這個(gè)創(chuàng)意。和ACE酸牛奶的創(chuàng)意3輕松篇相比較，這個(gè)創(chuàng)意中的雙歧桿菌沒(méi)有維生素A、C、E吸引人。主要原因是對(duì)雙歧桿菌不了解。 “這個(gè)（創(chuàng)意）沒(méi)有吸引力，雙歧桿菌出來(lái)快十年了。不新鮮了。好喝就行?！?- 中年媽媽組4242相關(guān)性相關(guān)性多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為這種有“雙重營(yíng)養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶比較大眾化，適合各年齡層，注意自己健康，從事各種工作的人經(jīng)常喝，包括與會(huì)者自己。多數(shù)與會(huì)者可以接受伊利生產(chǎn)這種酸牛奶，但是感覺(jué)這種酸牛奶在市場(chǎng)上并不獨(dú)特。吸引力吸引力該創(chuàng)意以及這種有“雙重營(yíng)養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶對(duì)于多數(shù)與會(huì)者有一定的吸引力。因?yàn)樗?/p>

55、所突出的“雙重營(yíng)養(yǎng)”符合多數(shù)與會(huì)者喝酸牛奶時(shí)所追求的“健康”這個(gè)基本核心利益。 “雙重營(yíng)養(yǎng)好象多加了什么東西似的，想嘗嘗?！?- 年輕上班組4343雙歧菌酸牛奶雙歧菌酸牛奶 -創(chuàng)意6：好喝又健康篇（雙歧桿菌）伊利酸牛奶，好喝又健康伊利酸牛奶，好喝又健康日益惡化的環(huán)境和緊張的生活節(jié)奏是對(duì)健康的威脅，怎樣可以輕松、方便地獲得有效的健康保障？伊利酸牛奶不僅有香濃純正的美味，更特別添加有益健康的活性雙歧桿菌，可有效抑制體內(nèi)有害菌生長(zhǎng)，保護(hù)腸胃，提高機(jī)體免疫力，好喝又健康。 各組與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度差異比較大。 大學(xué)生組和中年媽媽組與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都很低，認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的語(yǔ)言太

56、專業(yè)，不容易理解，感覺(jué)象藥品廣告。 多數(shù)年輕上班組與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度則非常高，認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意同時(shí)突出了口味和健康，是測(cè)試的四個(gè)創(chuàng)意（創(chuàng)意5，2，3，6）中唯一能同時(shí)滿足她們喝酸牛奶所主要追求的情感層面的健康利益點(diǎn)和產(chǎn)品層面的口味好利益點(diǎn)。4444理解程度理解程度各組與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的理解差異性較大。大學(xué)生組和中年媽媽組認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意太專業(yè)，不容易理解，而年輕上班組則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意比較容易理解。大學(xué)生組與會(huì)者和中年媽媽組與會(huì)者都認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意象藥品廣告，不太好理解。如：“有效抑制體內(nèi)有害細(xì)菌生長(zhǎng)”，“提高機(jī)體免疫力”等。 “提高人體免疫力，夸張了，有了它還打預(yù)防針嗎？” - 中年媽媽組多數(shù)

57、年輕上班組與會(huì)者則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意通俗易懂，特別是“好喝又健康”?！跋銤饧冋拿牢丁焙汀昂煤扔纸】怠睂?duì)與會(huì)者的吸引力強(qiáng)，印象深刻。從而使她們對(duì)一些其他組與會(huì)者認(rèn)為比較專業(yè)詞語(yǔ)表述的印象相對(duì)較弱。 可信度可信度與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意理解程度直接影響到對(duì)創(chuàng)意和產(chǎn)品的信任程度。大學(xué)生組和中年媽媽組與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信度很低。多數(shù)年輕上班組與會(huì)者則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信程度非常高，表現(xiàn)出很高的嘗試購(gòu)買意向。 喜好程度喜好程度大學(xué)生組和中年媽媽組與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意及這種“好喝又健康”雙歧桿菌的喜好程度非常低，因?yàn)椋何淖直硎鎏珜I(yè)化，象藥品廣告，不象酸牛奶廣告。對(duì)雙歧桿菌不感興趣。創(chuàng)意中開(kāi)始部分中“日益惡化的環(huán)境.是對(duì)健

58、康的威脅” 感覺(jué)非常沉重，與喝酸牛奶時(shí)輕松愉快的心情不相符。 4545多數(shù)年輕上班組與會(huì)者很喜歡這個(gè)創(chuàng)意因?yàn)椋核齻冑?gòu)買酸牛奶時(shí)，口味是最重要的考慮因素。喝酸牛奶所追求的主要是“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”。這個(gè)創(chuàng)意突出的“好喝又健康”對(duì)與會(huì)者非常有吸引力，和她們飲用酸牛奶的習(xí)慣和態(tài)度非常吻合。 “這個(gè)實(shí)在，一看就是抓住你的心，現(xiàn)在生活節(jié)奏快不用說(shuō)，誰(shuí)都希望身體好，放松，后面 又講有香濃的美味，保護(hù)腸胃，我覺(jué)得都挺好的?！?“體現(xiàn)了我們的心聲，我喝酸奶就是為了健康，下面寫(xiě)的也好，抑制有害菌生長(zhǎng)，保護(hù)腸胃， 我覺(jué)得這（個(gè)創(chuàng)意）很好。” - 年輕上班組在測(cè)試的四個(gè)創(chuàng)意中，她們對(duì)其他三個(gè)創(chuàng)意的喜好程度都不高，相比

59、較而言，這個(gè)創(chuàng)意比其他三個(gè)創(chuàng)意好一些。認(rèn)為創(chuàng)意2 美麗篇象護(hù)膚品的廣告。創(chuàng)意3 輕松篇和自己有距離，對(duì)酸牛奶的需求還沒(méi)有達(dá)到追求“輕松”的層次。對(duì)創(chuàng)意5 雙重營(yíng)養(yǎng)比較感興趣，但和這個(gè)創(chuàng)意相比，沒(méi)有提供她們最關(guān)心的口味方面信息。但是，對(duì)“雙歧桿菌”不感興趣。 個(gè)別年輕上班組與會(huì)者不喜歡這個(gè)創(chuàng)意，而非常喜歡創(chuàng)意2美麗篇和創(chuàng)意3輕松篇，原因同這兩個(gè)創(chuàng)意相關(guān)部分分析。4646 相關(guān)性相關(guān)性 大學(xué)生組和中年媽媽組與會(huì)者認(rèn)為這種創(chuàng)意的“好喝又健康”雙歧桿菌酸牛奶不適合自己飲用，同時(shí)也無(wú)法接受伊利生產(chǎn)這種酸牛奶。 “太恐怖了，象是更年期喝的?！薄案杏X(jué)上象是假的?！?“我覺(jué)得伊利怎么會(huì)生產(chǎn)這些東西。” - 大

60、學(xué)生組 多數(shù)年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為有這個(gè)創(chuàng)意的“好喝又健康”酸牛奶非常大眾化，適合包括自己在內(nèi)的各種人經(jīng)常飲用，能接受伊利以及任何廠家生產(chǎn)這種酸牛奶。 “如果三元、光明的也說(shuō)好喝又健康，就是要看誰(shuí)的更好喝了。當(dāng)然買又便宜，又好喝的?！?- 年輕上班組 吸引力吸引力 對(duì)大學(xué)生組，中年媽媽組以及個(gè)別年輕上班組與會(huì)者沒(méi)有吸引力，她們對(duì)這種酸牛奶沒(méi)有興趣嘗試。 對(duì)大部分上班與會(huì)者有吸引力，她們表現(xiàn)出較強(qiáng)的嘗試購(gòu)買興趣。4747杯酸奶包裝 對(duì)包裝的認(rèn)知對(duì)包裝的認(rèn)知 使用習(xí)慣及態(tài)度使用習(xí)慣及態(tài)度 對(duì)伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)對(duì)伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)4848對(duì)包裝的認(rèn)知對(duì)包裝的認(rèn)知，與會(huì)者通過(guò)購(gòu)買和飲用不同包