市場實(shí)地調(diào)查法(共39頁).ppt

1、市市 場場 實(shí)實(shí) 地地 調(diào)調(diào) 查查 法法吳建中吳建中 . 第一節(jié)第一節(jié) 訪問法訪問法 第二節(jié) 觀察法 第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法第一節(jié)第一節(jié) 訪問法訪問法一、訪問法的含義及其類型一、訪問法的含義及其類型 訪問法又稱采訪法、詢問法。是指調(diào)查人員采用訪談詢問的訪問法又稱采訪法、詢問法。是指調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況、收集資料的實(shí)地調(diào)查方法。方式向被調(diào)查者了解市場情況、收集資料的實(shí)地調(diào)查方法。 目的：目的： 了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣、企了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)經(jīng)營等現(xiàn)實(shí)信息；業(yè)經(jīng)營等現(xiàn)實(shí)信息； 了解消費(fèi)者購買、銷售或使用本企業(yè)產(chǎn)

2、品或服務(wù)的實(shí)際情況；了解消費(fèi)者購買、銷售或使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際情況； 了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、服務(wù)等方面的意見和了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、服務(wù)等方面的意見和改進(jìn)建議。改進(jìn)建議。 2. 2.訪問法的類型訪問法的類型 標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問 標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱有卷訪問，是指按照事先設(shè)計(jì)好的有一定標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱有卷訪問，是指按照事先設(shè)計(jì)好的有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進(jìn)行訪問，整個(gè)訪問過程是在高度控制下進(jìn)行的。結(jié)構(gòu)的訪問問卷進(jìn)行訪問，整個(gè)訪問過程是在高度控制下進(jìn)行的。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量研究。是便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量研究

3、。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)是研究問題不夠深入、具體。是研究問題不夠深入、具體。 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱無卷訪問，是指無統(tǒng)一的訪問問卷，只非標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱無卷訪問，是指無統(tǒng)一的訪問問卷，只根據(jù)訪問目的列出粗線條的訪問提綱，由訪問者和被訪問者依提根據(jù)訪問目的列出粗線條的訪問提綱，由訪問者和被訪問者依提綱自由交談。綱自由交談。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是有利于發(fā)揮訪問者和被訪問者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，便是有利于發(fā)揮訪問者和被訪問者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，便于對問題進(jìn)行深入地探討和研究。于對問題進(jìn)行深入地探討和研究。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)是調(diào)查資料結(jié)果不易于統(tǒng)計(jì)整理、匯總與分析。是調(diào)查資料結(jié)果不易于統(tǒng)計(jì)整理、匯總與分析。 直接訪問和間接訪問直接訪問和間接

4、訪問 個(gè)人訪問和集體訪問個(gè)人訪問和集體訪問 一般性訪問和特殊性訪問一般性訪問和特殊性訪問 面談訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查和網(wǎng)上面談訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等。調(diào)查等。 3. 3.訪問法的特點(diǎn)訪問法的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 具有激勵(lì)的效果；具有激勵(lì)的效果； 具有較大的伸縮性；具有較大的伸縮性； 對問題的提問有較強(qiáng)的控制力；對問題的提問有較強(qiáng)的控制力； 有助于直接觀察樣本特征。有助于直接觀察樣本特征。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 訪問調(diào)查需要較高的時(shí)間成本、人員成本和資金成本；訪問調(diào)查需要較高的時(shí)間成本、人員成本和資金成本； 調(diào)查員素質(zhì)低下很容易作弊和出現(xiàn)虛假行為；調(diào)查員素質(zhì)低下

5、很容易作弊和出現(xiàn)虛假行為； 調(diào)查員自身的態(tài)度傾向?qū)е抡{(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差。調(diào)查員自身的態(tài)度傾向?qū)е抡{(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差。二、幾種主要的訪問調(diào)查方法二、幾種主要的訪問調(diào)查方法 1.1.面談訪問法面談訪問法 面談訪問是由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過當(dāng)面交談獲面談訪問是由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。取信息的一種方法。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 靈活自由；靈活自由； 回答率高；回答率高； 調(diào)查資料質(zhì)量高；調(diào)查資料質(zhì)量高； 適用范圍廣。適用范圍廣。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 成本高；成本高； 時(shí)間長；時(shí)間長； 調(diào)查范圍有限；調(diào)查范圍有限； 調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高；調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高； 調(diào)查人員的管理困

6、難。調(diào)查人員的管理困難。 2. 2.電話訪問法電話訪問法 電話訪問電話訪問是指通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市是指通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場信息的一種方法。場信息的一種方法。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 速度快、效率高；速度快、效率高； 成本低、覆蓋面較廣；成本低、覆蓋面較廣； 交談比較自由；交談比較自由； 易于控制實(shí)施質(zhì)量。易于控制實(shí)施質(zhì)量。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 成功率較低；成功率較低； 對象的選擇有局限性；對象的選擇有局限性； 不能深入訪問，信息的準(zhǔn)確性和有效性得不到保證；不能深入訪問，信息的準(zhǔn)確性和有效性得不到保證； 受電話普及率的影響較大。受電話普及率的影響較大。 3. 3.郵寄訪

7、問法郵寄訪問法 郵寄訪問郵寄訪問是是由調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問卷，通過郵寄的方式送由調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問卷，通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者手中，請他們答卷后寄回，以獲取信息的方法。達(dá)被調(diào)查者手中，請他們答卷后寄回，以獲取信息的方法。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 空間范圍廣；空間范圍廣； 費(fèi)用低廉；費(fèi)用低廉； 有利于受訪者思考后回答問題；有利于受訪者思考后回答問題； 郵寄調(diào)查的匿名性較好。郵寄調(diào)查的匿名性較好。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 回收率低；回收率低； 時(shí)間長；時(shí)間長； 問卷回答質(zhì)量差；問卷回答質(zhì)量差； 低教育程度者難以回答。低教育程度者難以回答。 4. 4.留置問卷訪問法留置問卷訪問法 留置問卷訪問留置問卷訪問是指調(diào)查人

8、員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并是指調(diào)查人員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細(xì)說明填寫事項(xiàng)，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回詳細(xì)說明填寫事項(xiàng)，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。收的一種方法。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 回收率高；回收率高； 有利于受訪者獨(dú)立思考回答問題；有利于受訪者獨(dú)立思考回答問題； 信息準(zhǔn)確性較高。信息準(zhǔn)確性較高。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 費(fèi)用高；費(fèi)用高； 控制困難；控制困難； 調(diào)查范圍受限制調(diào)查范圍受限制 。 5. 5.網(wǎng)上問卷網(wǎng)上問卷 網(wǎng)上問卷網(wǎng)上問卷是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定的問題進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計(jì)、是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定的問題進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計(jì)、資料收集和分析的一種方法。資料收集和

9、分析的一種方法。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 輻射范圍廣泛、不受時(shí)空限制；輻射范圍廣泛、不受時(shí)空限制； 時(shí)間短、速度快，信息反饋及時(shí)；時(shí)間短、速度快，信息反饋及時(shí)； 成本低廉；成本低廉； 隱匿性好；隱匿性好； 視覺效果好。視覺效果好。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 樣本對象的局限性；樣本對象的局限性； 答案的可信度問題；答案的可信度問題； 受到人們填答意愿的限制。受到人們填答意愿的限制。 五種訪問法優(yōu)缺點(diǎn)的比較五種訪問法優(yōu)缺點(diǎn)的比較 詢問法（詢問法（questioning surveyquestioning survey）將需要調(diào)查的事項(xiàng)擬成問卷、日記表、記賬表等形式，當(dāng)面或?qū)⑿枰{(diào)查的事項(xiàng)擬成問卷、日記表、記賬表等形式，

10、當(dāng)面或電話或書面向被調(diào)查者提出詢問或由他們自行記錄，以獲得所電話或書面向被調(diào)查者提出詢問或由他們自行記錄，以獲得所需資料的調(diào)查方法。需資料的調(diào)查方法。面談法面談法個(gè)人面談個(gè)人面談小組面談小組面談一次面談一次面談多次面談多次面談深層面談深層面談座談會法座談會法專家深訪專家深訪專業(yè)人士座談專業(yè)人士座談消費(fèi)者座談消費(fèi)者座談特殊群體座談特殊群體座談互動(dòng)式座談互動(dòng)式座談電話調(diào)查法電話調(diào)查法通過打電話通過打電話的方式詢問的方式詢問所要了解的所要了解的信息。信息。郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法將問卷郵寄將問卷郵寄給被調(diào)查者，給被調(diào)查者，請他們自行請他們自行填答完成后填答完成后寄回。寄回。留置調(diào)查法留置調(diào)查法將問卷留置

11、被將問卷留置被調(diào)查人處，說調(diào)查人處，說明回答方法后，明回答方法后，請其自行填寫，請其自行填寫，定期收回。定期收回。在進(jìn)行街頭在進(jìn)行街頭攔訪、零售攔訪、零售店監(jiān)測、中店監(jiān)測、中心地點(diǎn)調(diào)查、心地點(diǎn)調(diào)查、入戶訪問時(shí)入戶訪問時(shí)都需要用到都需要用到本方法。本方法。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可當(dāng)面可當(dāng)面聽取被調(diào)查者聽取被調(diào)查者的意見，并觀的意見，并觀察其反應(yīng)。問察其反應(yīng)。問卷回收率一般卷回收率一般比較高。比較高。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：調(diào)查成調(diào)查成本較高，調(diào)查本較高，調(diào)查結(jié)果正確與否，結(jié)果正確與否，受調(diào)查員技術(shù)受調(diào)查員技術(shù)熟練與否及誠熟練與否及誠實(shí)與否的影響，實(shí)與否的影響，在座談會時(shí)受在座談會時(shí)受主持人影響。主持人影響。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)

12、：可在可在短時(shí)間內(nèi)調(diào)短時(shí)間內(nèi)調(diào)查比較多的查比較多的樣本，成本樣本，成本比較低。比較低。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：不能不能詢問較為復(fù)詢問較為復(fù)雜的內(nèi)容或雜的內(nèi)容或比較長的問比較長的問卷。卷。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查成調(diào)查成本低。本低。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：即使完即使完全依據(jù)隨機(jī)抽全依據(jù)隨機(jī)抽樣法抽取樣本，樣法抽取樣本，但問卷收回率但問卷收回率很低，影響了很低，影響了代表性。因無代表性。因無訪員在場，被訪員在場，被調(diào)查者可能誤調(diào)查者可能誤解問卷意義。解問卷意義。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以進(jìn)可以進(jìn)行長期的跟蹤行長期的跟蹤研究、產(chǎn)品試研究、產(chǎn)品試用效果研究，用效果研究，記錄的內(nèi)容要記錄的內(nèi)容要準(zhǔn)確。準(zhǔn)確。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：成本高，成本高，且信息的準(zhǔn)

13、確且信息的準(zhǔn)確度與被調(diào)查者度與被調(diào)查者的責(zé)任心有關(guān)。的責(zé)任心有關(guān)。 6. 6.個(gè)別深度訪談法個(gè)別深度訪談法 采用個(gè)別訪問形式對被調(diào)查對象進(jìn)行的深度的、非正規(guī)的訪采用個(gè)別訪問形式對被調(diào)查對象進(jìn)行的深度的、非正規(guī)的訪問。其主要特點(diǎn)是采用談話的形式，以調(diào)查人員現(xiàn)場控制為主，問。其主要特點(diǎn)是采用談話的形式，以調(diào)查人員現(xiàn)場控制為主，內(nèi)容和過程沒有嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)性要求。內(nèi)容和過程沒有嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)性要求。 自由式訪談自由式訪談 半控制性訪談半控制性訪談 制定計(jì)劃制定計(jì)劃 選擇參加者選擇參加者 選擇主持人選擇主持人 選擇或布置環(huán)境選擇或布置環(huán)境 討論過程控制討論過程控制 分析結(jié)果分析結(jié)果 第第二二節(jié)節(jié) 觀察法觀察法

14、一、觀察調(diào)查法的含義一、觀察調(diào)查法的含義 調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的的要求，深入調(diào)查現(xiàn)場，通過對調(diào)查對調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的的要求，深入調(diào)查現(xiàn)場，通過對調(diào)查對象進(jìn)行直接的察看或測量，以獲得第一手市場資料的方法。象進(jìn)行直接的察看或測量，以獲得第一手市場資料的方法。二、觀察法的種類二、觀察法的種類 1.1.參預(yù)觀察與非參預(yù)觀察參預(yù)觀察與非參預(yù)觀察 參預(yù)觀察參預(yù)觀察就是觀察者參預(yù)到市場活動(dòng)中去，通過與被觀察就是觀察者參預(yù)到市場活動(dòng)中去，通過與被觀察者的共同活動(dòng)，觀察和搜集市場情報(bào)。者的共同活動(dòng)，觀察和搜集市場情報(bào)。 非參預(yù)觀察非參預(yù)觀察是指觀察者以旁觀者的身份觀察市場現(xiàn)象。是指觀察者以旁觀者的身份觀察市場現(xiàn)象。

15、 2.2.有控制觀察與無控制觀察有控制觀察與無控制觀察 有控制觀察有控制觀察是指觀察者所要觀察的內(nèi)容受到調(diào)查設(shè)計(jì)的限是指觀察者所要觀察的內(nèi)容受到調(diào)查設(shè)計(jì)的限制，并將觀察結(jié)果按照設(shè)計(jì)好的表格或卡片進(jìn)行記錄。制，并將觀察結(jié)果按照設(shè)計(jì)好的表格或卡片進(jìn)行記錄。 無控制觀察無控制觀察是指觀察者在一個(gè)大致的調(diào)查目標(biāo)要求下，深是指觀察者在一個(gè)大致的調(diào)查目標(biāo)要求下，深入現(xiàn)場進(jìn)行觀察，觀察的內(nèi)容和項(xiàng)目不受某種調(diào)查設(shè)計(jì)的限制。入現(xiàn)場進(jìn)行觀察，觀察的內(nèi)容和項(xiàng)目不受某種調(diào)查設(shè)計(jì)的限制。 3. 3.直接觀察與間接觀察直接觀察與間接觀察 直接觀察直接觀察是利用市場調(diào)查人員深入現(xiàn)場進(jìn)行直接的觀察和是利用市場調(diào)查人員深入現(xiàn)場

16、進(jìn)行直接的觀察和記錄，它是市場觀察的主要方式。記錄，它是市場觀察的主要方式。 間接觀察間接觀察是利用各種現(xiàn)代化的手段與工具，對人員觀察所是利用各種現(xiàn)代化的手段與工具，對人員觀察所不及的市場環(huán)境與情況進(jìn)行觀察，它是市場觀察的輔助手段。不及的市場環(huán)境與情況進(jìn)行觀察，它是市場觀察的輔助手段。 隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動(dòng)。的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動(dòng)。 非隱蔽性觀察非隱蔽性觀察是指在被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，是指在被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)下所進(jìn)行的一種觀察活動(dòng)。知道

17、自己處于被觀察狀態(tài)下所進(jìn)行的一種觀察活動(dòng)。 5. 5.連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察 連續(xù)性觀察（動(dòng)態(tài)觀察）連續(xù)性觀察（動(dòng)態(tài)觀察）是指在比較長的一段時(shí)間內(nèi)，是指在比較長的一段時(shí)間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。 非連續(xù)性觀察（靜態(tài)觀察）非連續(xù)性觀察（靜態(tài)觀察）是指在較短時(shí)期內(nèi)的一次性是指在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。觀察調(diào)查。 6.6.其它分類其它分類 定性觀察和定量觀察定性觀察和定量觀察 探索性觀察和驗(yàn)證性觀察等。探索性觀察和驗(yàn)證性觀察等。 三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 1.1.觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn) 簡便易行、

18、客觀、不存在溝通的障礙簡便易行、客觀、不存在溝通的障礙 資料真實(shí)可信、可靠性高資料真實(shí)可信、可靠性高 適用性較強(qiáng)適用性較強(qiáng) 靈活性強(qiáng)靈活性強(qiáng) 2.2.觀察法的缺點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn) 時(shí)間長、費(fèi)用高時(shí)間長、費(fèi)用高 調(diào)查結(jié)果的表面化、不夠深入、具體調(diào)查結(jié)果的表面化、不夠深入、具體 被觀察到的僅是當(dāng)前行為被觀察到的僅是當(dāng)前行為 對調(diào)查者要求高對調(diào)查者要求高 四、觀察法的使用條件四、觀察法的使用條件 1.1.所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到的行為中所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到的行為中推斷出來的。推斷出來的。 2.2.所要觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者在某些方面所要觀察的行為必須是重復(fù)

19、的、頻繁的或者在某些方面是可預(yù)測的。是可預(yù)測的。 3.3.所要觀察的行為必須是相對短期的。所要觀察的行為必須是相對短期的。五、采用觀察法應(yīng)注意的問題五、采用觀察法應(yīng)注意的問題 1.1.準(zhǔn)確選擇觀察對象、觀察時(shí)間和觀察地點(diǎn)；準(zhǔn)確選擇觀察對象、觀察時(shí)間和觀察地點(diǎn)； 2.2.減少觀察活動(dòng)對被觀察者的影響減少觀察活動(dòng)對被觀察者的影響 ； 3.3.注意觀察的程序；注意觀察的程序； 4.4.堅(jiān)持觀察與思考相結(jié)合；堅(jiān)持觀察與思考相結(jié)合； 5.5.做好觀察記錄。做好觀察記錄。觀察法觀察法（observationaobservational l survey survey）通過對人或事物的觀察獲取所需要的信息。

20、有直通過對人或事物的觀察獲取所需要的信息。有直接觀察法、間接觀察法和借助儀器的觀察法等。接觀察法、間接觀察法和借助儀器的觀察法等。特點(diǎn)：特點(diǎn)：當(dāng)被調(diào)查者被調(diào)查時(shí)，并沒有感覺到正在被調(diào)查。當(dāng)被調(diào)查者被調(diào)查時(shí)，并沒有感覺到正在被調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：因被調(diào)查者沒有意識到自己正在接受調(diào)查，完全表現(xiàn)了日常因被調(diào)查者沒有意識到自己正在接受調(diào)查，完全表現(xiàn)了日常 的、自然的狀況，因此準(zhǔn)確性比較高。的、自然的狀況，因此準(zhǔn)確性比較高。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：能觀察到的只是行為上的東西，而發(fā)生這些狀況的內(nèi)在原因能觀察到的只是行為上的東西，而發(fā)生這些狀況的內(nèi)在原因 是無法觀察到的，有時(shí)需要做長時(shí)間的觀察方能獲得結(jié)果。是無法觀察到的

21、，有時(shí)需要做長時(shí)間的觀察方能獲得結(jié)果。對顧客的觀察：對顧客的觀察：對實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察，如對顧客購物行為進(jìn)行觀察；對實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察，如對顧客購物行為進(jìn)行觀察；對語言行為的觀察，如觀察顧客與售貨員的談話；對語言行為的觀察，如觀察顧客與售貨員的談話；對表現(xiàn)行為的觀察，如觀察顧客談話時(shí)的面部表情或姿態(tài)；對表現(xiàn)行為的觀察，如觀察顧客談話時(shí)的面部表情或姿態(tài)；對空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察，如觀察不同顧客在不同貨架的逗留時(shí)間；對空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察，如觀察不同顧客在不同貨架的逗留時(shí)間；對時(shí)間的觀察，如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時(shí)間；對時(shí)間的觀察，如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時(shí)間；對宣傳物品反應(yīng)

22、的觀察，如觀察人們在觀看廣告文案、廣告片等；對宣傳物品反應(yīng)的觀察，如觀察人們在觀看廣告文案、廣告片等；對交通流量的觀察：調(diào)查萊街道的車輛及人流量和方向，目的是研究該街道的商業(yè)價(jià)值。對交通流量的觀察：調(diào)查萊街道的車輛及人流量和方向，目的是研究該街道的商業(yè)價(jià)值。店鋪查稽：對店鋪的名稱、位置、面積、商品類型、品牌、規(guī)格、陳列、促銷等觀察和記錄。店鋪查稽：對店鋪的名稱、位置、面積、商品類型、品牌、規(guī)格、陳列、促銷等觀察和記錄。食品櫥查稽：是定期對消費(fèi)者家中所存放的食品的品牌、功能、口味、規(guī)格、價(jià)格、包裝、數(shù)食品櫥查稽：是定期對消費(fèi)者家中所存放的食品的品牌、功能、口味、規(guī)格、價(jià)格、包裝、數(shù)量進(jìn)行觀察和記

23、錄。量進(jìn)行觀察和記錄。第三節(jié)第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法概述一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法概述 1. 1. 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法及其基本功能實(shí)驗(yàn)調(diào)查法及其基本功能 概念：概念：也稱市場試驗(yàn)，是指實(shí)驗(yàn)者根據(jù)調(diào)查目的的要求，有也稱市場試驗(yàn)，是指實(shí)驗(yàn)者根據(jù)調(diào)查目的的要求，有意識地通過改變或注入一個(gè)或幾個(gè)市場因素來觀察觀察市場現(xiàn)象意識地通過改變或注入一個(gè)或幾個(gè)市場因素來觀察觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況。在這些因素影響下的變動(dòng)情況。 基本功能：基本功能：證明改變或注入因素（自變量）和被影響因素證明改變或注入因素（自變量）和被影響因素（因變量）之間是否存在因果關(guān)系。（因變量）之間是否存在因果關(guān)系。 實(shí)驗(yàn)者實(shí)

24、驗(yàn)者: :是指實(shí)驗(yàn)調(diào)查活動(dòng)的主體，實(shí)驗(yàn)調(diào)查的組織者。是指實(shí)驗(yàn)調(diào)查活動(dòng)的主體，實(shí)驗(yàn)調(diào)查的組織者。 實(shí)驗(yàn)對象實(shí)驗(yàn)對象: :是指實(shí)驗(yàn)調(diào)查者所要認(rèn)識的客體，他們往往被是指實(shí)驗(yàn)調(diào)查者所要認(rèn)識的客體，他們往往被分成實(shí)驗(yàn)組和控制組這兩類對象。分成實(shí)驗(yàn)組和控制組這兩類對象。 實(shí)驗(yàn)環(huán)境實(shí)驗(yàn)環(huán)境: :是指實(shí)驗(yàn)對象所處的各種社會條件的總和，分是指實(shí)驗(yàn)對象所處的各種社會條件的總和，分人工實(shí)驗(yàn)環(huán)境和自然實(shí)驗(yàn)環(huán)境。人工實(shí)驗(yàn)環(huán)境和自然實(shí)驗(yàn)環(huán)境。 實(shí)驗(yàn)激發(fā)實(shí)驗(yàn)激發(fā): :改變實(shí)驗(yàn)對象的市場環(huán)境所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，改變實(shí)驗(yàn)對象的市場環(huán)境所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，如改變價(jià)格或改變包裝形式。如改變價(jià)格或改變包裝形式。 實(shí)驗(yàn)檢測實(shí)驗(yàn)檢測: :是

25、指在實(shí)驗(yàn)過程中對實(shí)驗(yàn)對象所作的檢查或測是指在實(shí)驗(yàn)過程中對實(shí)驗(yàn)對象所作的檢查或測定，在實(shí)驗(yàn)激發(fā)前的檢測稱定，在實(shí)驗(yàn)激發(fā)前的檢測稱“前檢測前檢測”，在實(shí)驗(yàn)激發(fā)后的檢測，在實(shí)驗(yàn)激發(fā)后的檢測稱稱“后檢測后檢測” ” 。 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人工的、是指在人工的、“純化了純化了”的環(huán)境中進(jìn)行的的環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)。 實(shí)驗(yàn)者對實(shí)驗(yàn)環(huán)境實(shí)行完全有效的控制，比較容易操作，實(shí)驗(yàn)者對實(shí)驗(yàn)環(huán)境實(shí)行完全有效的控制，比較容易操作，時(shí)間短，費(fèi)用低。時(shí)間短，費(fèi)用低。 現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)是指在自然的、現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，實(shí)是指在自然的、現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者只能部

26、分地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境的變化。驗(yàn)者只能部分地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境的變化。 標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)和非標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)和非標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn) 標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)是指實(shí)驗(yàn)要素齊全、實(shí)驗(yàn)程序完整的實(shí)驗(yàn)。是指實(shí)驗(yàn)要素齊全、實(shí)驗(yàn)程序完整的實(shí)驗(yàn)。 非標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)非標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)是指實(shí)驗(yàn)要素基本具備但不夠齊全、實(shí)驗(yàn)是指實(shí)驗(yàn)要素基本具備但不夠齊全、實(shí)驗(yàn)程序基本符合但不夠完整的實(shí)驗(yàn)。程序基本符合但不夠完整的實(shí)驗(yàn)。 單盲實(shí)驗(yàn)和雙盲實(shí)驗(yàn)單盲實(shí)驗(yàn)和雙盲實(shí)驗(yàn) 單盲實(shí)驗(yàn)單盲實(shí)驗(yàn)是指不讓實(shí)驗(yàn)對象一方知道自己正在接受實(shí)驗(yàn)，是指不讓實(shí)驗(yàn)對象一方知道自己正在接受實(shí)驗(yàn)，由實(shí)驗(yàn)者實(shí)施實(shí)驗(yàn)激發(fā)和實(shí)驗(yàn)檢測。由實(shí)驗(yàn)者實(shí)施實(shí)驗(yàn)激發(fā)和實(shí)驗(yàn)檢測。 雙盲實(shí)驗(yàn)雙盲實(shí)驗(yàn)是指不讓實(shí)驗(yàn)對

27、象和實(shí)驗(yàn)者雙方知道正在進(jìn)行是指不讓實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)者雙方知道正在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，而由第三方實(shí)施實(shí)驗(yàn)激發(fā)和實(shí)驗(yàn)檢測。實(shí)驗(yàn)，而由第三方實(shí)施實(shí)驗(yàn)激發(fā)和實(shí)驗(yàn)檢測。 自變量自變量（實(shí)驗(yàn)變量或者處理變量）（實(shí)驗(yàn)變量或者處理變量），是指實(shí)際上引入的變量。，是指實(shí)際上引入的變量。 因變量因變量: :是指由自變量的變化而引起變化的變量。是指由自變量的變化而引起變化的變量。 干擾變量干擾變量: :是指自變量和因變量以外的其他影響因素。是指自變量和因變量以外的其他影響因素。 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組: :是指被施加實(shí)驗(yàn)激發(fā)的一組被研究對象。是指被施加實(shí)驗(yàn)激發(fā)的一組被研究對象。 控制組控制組: :是指與實(shí)驗(yàn)組組成相同，但不引入實(shí)驗(yàn)激發(fā)的

28、實(shí)是指與實(shí)驗(yàn)組組成相同，但不引入實(shí)驗(yàn)激發(fā)的實(shí)驗(yàn)組。驗(yàn)組。 5 5實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的步驟實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的步驟 提出研究假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)自變量；提出研究假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)自變量； 確定實(shí)驗(yàn)方法；確定實(shí)驗(yàn)方法； 選擇實(shí)驗(yàn)對象；選擇實(shí)驗(yàn)對象； 按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)規(guī)定進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)規(guī)定進(jìn)行實(shí)驗(yàn)； 分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測；分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測； 得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。二、市場實(shí)驗(yàn)種類二、市場實(shí)驗(yàn)種類 1.1.商店實(shí)驗(yàn)商店實(shí)驗(yàn) 通常通常用來觀察兩種可供選擇方案的市場反應(yīng)。用來觀察兩種可供選擇方案的市場反應(yīng)。 具體做法：選擇兩個(gè)相互匹配的調(diào)查小組，每組可有具體做法：選擇兩個(gè)相互匹配的調(diào)查小組，每組可有202

29、04040家商店組成，然后將產(chǎn)品的兩種可供選擇的方案提供給商店小組，家商店組成，然后將產(chǎn)品的兩種可供選擇的方案提供給商店小組，并對銷售結(jié)果定期進(jìn)行比較。并對銷售結(jié)果定期進(jìn)行比較。 2.2.城市實(shí)驗(yàn)城市實(shí)驗(yàn) 適用于不同廣告計(jì)劃或不同價(jià)格水平的市場測試。適用于不同廣告計(jì)劃或不同價(jià)格水平的市場測試。 試驗(yàn)的方式與商店試驗(yàn)基本相同，只是選擇了兩個(gè)相互匹配試驗(yàn)的方式與商店試驗(yàn)基本相同，只是選擇了兩個(gè)相互匹配的城市作為實(shí)驗(yàn)市場。的城市作為實(shí)驗(yàn)市場。 3. 3.地區(qū)實(shí)驗(yàn)地區(qū)實(shí)驗(yàn) 適用于比較兩套可供選擇的市場經(jīng)營銷售方案時(shí)采用。適用于比較兩套可供選擇的市場經(jīng)營銷售方案時(shí)采用。 選擇兩個(gè)具有代表性的地理區(qū)域作為

30、實(shí)驗(yàn)市場，然后將產(chǎn)品選擇兩個(gè)具有代表性的地理區(qū)域作為實(shí)驗(yàn)市場，然后將產(chǎn)品投放到兩個(gè)地區(qū)市場中進(jìn)行試銷，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的銷售以后，比投放到兩個(gè)地區(qū)市場中進(jìn)行試銷，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的銷售以后，比較兩地試銷的結(jié)果。較兩地試銷的結(jié)果。 4.4.流動(dòng)式銷售流動(dòng)式銷售 新產(chǎn)品或新營銷計(jì)劃先在某一特定地區(qū)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后逐漸新產(chǎn)品或新營銷計(jì)劃先在某一特定地區(qū)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后逐漸向其他地區(qū)和城市相繼推出。在滾動(dòng)推廣的過程中，營銷人員要向其他地區(qū)和城市相繼推出。在滾動(dòng)推廣的過程中，營銷人員要不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)和完善產(chǎn)品與營銷方案。不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)和完善產(chǎn)品與營銷方案。三、幾種常用實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法三、幾種常用實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法

31、 只選擇一個(gè)實(shí)驗(yàn)組作為實(shí)驗(yàn)對象，通過對實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)只選擇一個(gè)實(shí)驗(yàn)組作為實(shí)驗(yàn)對象，通過對實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)的前后檢測對比，做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。激發(fā)的前后檢測對比，做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 其其具體具體步驟為：步驟為： 選擇實(shí)驗(yàn)對象。選擇實(shí)驗(yàn)對象。 對實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行前檢測。對實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行前檢測。 對實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)。對實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)。 對實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行后檢測。對實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行后檢測。 做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)前后無控制對比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)前后無控制對比實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)效果= =后檢測結(jié)果一前檢測結(jié)果后檢測結(jié)果一前檢測結(jié)果 = = X2 X1優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以從被影響因素的變動(dòng)中反映出實(shí)驗(yàn)控制因素

32、的影響效果。可以從被影響因素的變動(dòng)中反映出實(shí)驗(yàn)控制因素的影響效果。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：無對照組作為對比基礎(chǔ)，則很難測量出其他非控制因素的影無對照組作為對比基礎(chǔ)，則很難測量出其他非控制因素的影 響程度，實(shí)驗(yàn)效果比較模糊。響程度，實(shí)驗(yàn)效果比較模糊。 在有對照組的實(shí)驗(yàn)中，在實(shí)驗(yàn)激發(fā)前后對實(shí)驗(yàn)組和對照組都在有對照組的實(shí)驗(yàn)中，在實(shí)驗(yàn)激發(fā)前后對實(shí)驗(yàn)組和對照組都進(jìn)行檢測，然后根據(jù)其檢測結(jié)果做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。進(jìn)行檢測，然后根據(jù)其檢測結(jié)果做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 其具體步驟為：其具體步驟為： 選擇實(shí)驗(yàn)對象，并將其劃分為實(shí)驗(yàn)組和對照組；選擇實(shí)驗(yàn)對象，并將其劃分為實(shí)驗(yàn)組和對照組； 對實(shí)驗(yàn)組和對照組分別進(jìn)行前檢測；對實(shí)驗(yàn)組和對照組分別進(jìn)行

33、前檢測； 對實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)；對實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)； 對實(shí)驗(yàn)組和對照組分別進(jìn)行后檢測；對實(shí)驗(yàn)組和對照組分別進(jìn)行后檢測； 做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論. .實(shí)驗(yàn)前后有控制對比實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)前后有控制對比實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組（后檢測一前檢測）一對照組（后檢測一前檢測）實(shí)驗(yàn)組（后檢測一前檢測）一對照組（后檢測一前檢測） （X X2 2一一X X1 1）（）（Y Y2 2一一Y Y1 1）優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：通過實(shí)驗(yàn)前后的變化程度對比，既可以測定控制因素對實(shí)驗(yàn)過通過實(shí)驗(yàn)前后的變化程度對比，既可以測定控制因素對實(shí)驗(yàn)過 程的影響，也可以測定非控制因素的影響。程的影響，也可以測定非控制因素的影響。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：在進(jìn)行消費(fèi)者行為、態(tài)度測量時(shí)，將會受到調(diào)查者、被調(diào)查者在進(jìn)行消費(fèi)者行為、態(tài)度測量時(shí)，將會受到調(diào)查者、被調(diào)查者 態(tài)度的相互影響，以及實(shí)驗(yàn)前后被調(diào)查者與調(diào)查者人員變動(dòng)的態(tài)度的相互影響，以及實(shí)驗(yàn)前后被調(diào)查者與調(diào)查者人員變動(dòng)的 影響。影響。 選擇一實(shí)驗(yàn)組作為實(shí)驗(yàn)對象，同時(shí)選擇與實(shí)驗(yàn)組所處的市場選擇一實(shí)驗(yàn)組作為實(shí)驗(yàn)對象，同時(shí)選擇與實(shí)驗(yàn)組所處的市場環(huán)境相同或相似對照組；然后只給