潘婷品牌推廣策劃書

1、潘婷品牌廣 告 策 劃 書 前 言2007年，是潘婷品牌誕生60周年，也是潘婷進(jìn)入中國15周年。新歲伊始，潘婷品牌首次全球同步升級，以全新形象和升級護(hù)發(fā)配方，給全世界女性帶來驚喜和更加優(yōu)雅高貴的時尚氣息。潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)

2、更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。目 錄一、市場分析1、環(huán)境分析2、消費者分析3、產(chǎn)品分析4、企業(yè)競爭對手分析二、廣告創(chuàng)意策略1、廣告目標(biāo)2、廣告表現(xiàn)三、媒介投放1、推廣策略2、媒體策略四、廣告預(yù)算（略）五、廣告效果預(yù)測、評估1、廣告效果預(yù)測2、廣告效果評估一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析目前中國日化洗發(fā)護(hù)發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，隨著2007年清揚在中國的推出，歐萊雅、資生堂等一些國際知名洗護(hù)品牌的不斷入注，市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重整，業(yè)界指出，洗發(fā)水市場的新一輪分化整合性洗牌已經(jīng)相對干凈，目前市場形成“5+2”的競爭格局

3、。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的年銷售額約有260億元，毛利率高達(dá)50%70%，堪稱名副其實的“吸金石”。其中逾七成的市場份額都被外資品牌占據(jù)，寶潔旗下飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等5個洗發(fā)水品牌已經(jīng)奪去接近五成的市場份額。1、市場增速減慢，前景依然可觀目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約260億元。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時期，約2000多個生產(chǎn)商、500多個品牌正以各種不同

4、的方式拼搶著總量260多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。預(yù)計今后5年中，個人 護(hù)發(fā)用品行業(yè)年平均增長率將保持在1.8%的水平。2、品牌集中度更高 在個人護(hù)理用品市場，洗發(fā)水無疑是競爭最為激烈和充分的品類之一，四大領(lǐng)軍公司的占有率已超過市場總?cè)萘康钠叱?，而且隨著流通渠道的萎縮洗牌以及終端渠道的不斷擴(kuò)展，這一集中的趨勢還在持續(xù)強化。66.8%69.1%70.2%。 AC尼爾森07、08、09年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)水市場前10大品牌綜合占有率的比例逐年攀升，到2009年突破70%，這顯示出市場向少數(shù)品牌集中的趨勢十分明顯。而這10大品牌分別歸屬于寶潔、聯(lián)

5、合利華、絲寶、霸王四大公司。2011年洗發(fā)水市場排名前10大品牌中，寶潔占據(jù)4席，聯(lián)合利華占據(jù)3席，絲寶日化旗下的舒蕾、拉芳集團(tuán)下的拉芳和霸王集團(tuán)旗下的霸王品牌分別排在第9、第8和第3位。事實上，最近幾年來這10大品牌一直位列其中，只是市場占有率分別有所波動，目前來看，現(xiàn)階段似乎并沒有其它品牌能對其形成挑戰(zhàn)或沖擊。3、細(xì)分市場不斷被挖掘目前洗發(fā)水市場可分為基礎(chǔ)型、功效型、天然型、美發(fā)型這四大類產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個人條件的密

6、切吻合，消費需求將進(jìn)一步細(xì)分、個性化。因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點。4、未來發(fā)展趨勢我國洗發(fā)水市場巨大，洗發(fā)水行業(yè)在我國有很好的發(fā)展前景，我們從市場、供給、品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、渠道等方便進(jìn)行我國洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了說明。（1）從市場需求看，消費購買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大。（2

7、）從市場供給看，市場集中度高，市場規(guī)模穩(wěn)定；知名品牌市場壟斷率趨高，中低端市場競爭激烈。（3）從品牌結(jié)構(gòu)看，國際品牌從一級市場向二三級市場滲透；國內(nèi)品牌堅守中低端市場，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強勢品牌借機介入。（4）從產(chǎn)品價格看，主要品牌產(chǎn)品單價穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整，其他產(chǎn)品極有可能以價格優(yōu)勢維持市場份額。（5）從渠道結(jié)構(gòu)看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。（二）消費者分析（1）目標(biāo)消費者的鎖定潘婷品牌從1993年進(jìn)入中國市場開始，就將其目標(biāo)消費者旗幟鮮明地鎖定于年輕女性消費者，全方位解決他們對于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發(fā)質(zhì)而帶來的秀發(fā)修護(hù)需求。其中心消費群為20到40

8、歲年齡層、中高收入、時尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費群。這個目標(biāo)消費者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴(yán)格區(qū)分年齡層的廣義目標(biāo)消費者定位法，具有明確的區(qū)別與不同。（2）消費習(xí)慣分析據(jù)不完全調(diào)查統(tǒng)計，消費者平均每三個月購買一瓶，其中家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費者購買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所，而超市的減價、贈送等外在因素是影響消費者購買的主要原因。（3）消費者品牌忠誠度不斷提高 全國有20多個主導(dǎo)品牌，合資企業(yè)市場份額達(dá)到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習(xí)慣，

9、并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。（4）消費者對品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。（三）產(chǎn)品分析1、潘婷的品牌背景潘婷品牌，1947年誕生于美國，至今已經(jīng)擁有60多年的品牌歷史，自從被寶潔公司收購后，潘婷品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)入了迅速發(fā)展的上升通道，目前

10、已經(jīng)成為全球洗護(hù)發(fā)市場的領(lǐng)導(dǎo)性第一品牌，也是眾多國際名模、好萊塢大腕明星及時尚達(dá)人們最為推崇及喜愛的洗護(hù)發(fā)品牌之一。在寶潔公司的眾多品牌中，潘婷品牌是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰(zhàn)略大品牌。在全球眾多國家中，潘婷品牌毫無置疑是當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝黄放?，也是全球年銷售數(shù)量最多、品牌運作最成功的洗護(hù)發(fā)品牌。盡管在亞洲市場的部分主要國家，比如中國和日本，潘婷目前尚未成為市場的霸主品牌，但是根據(jù)寶潔公司的全球品牌戰(zhàn)略布局，未來的幾年內(nèi)，潘婷品牌在中國、日本及東南亞眾多國家，將被重點強化并迅速培育成當(dāng)?shù)厥袌龅南醋o(hù)第一品牌。2、潘婷品牌的中國命名基于潘婷品牌屬于寶潔公司全球最重要的戰(zhàn)略品牌之一，潘婷品牌的中文命

11、名首先必須保證其中文發(fā)音與英文發(fā)音一致，基于潘婷品牌的目標(biāo)消費群鎖定在20到40歲的女性消費者，中文品牌名稱最好能與目標(biāo)消費群的形象與性別盡量吻合。經(jīng)過幾輪反復(fù)研究，“潘婷”中文名稱被中國寶潔公司鎖定，并通過消費者的調(diào)研，獲得了目標(biāo)消費者的普遍肯定與支持?！芭随谩泵Q，與英文品牌名發(fā)音完全一致，仿佛是一位二三十歲身邊熟悉女性的姓名，發(fā)音響亮而且容易被記住，文字內(nèi)涵令人聯(lián)想到女性的優(yōu)雅、時尚與婷婷玉立，恰如其分地表現(xiàn)出品牌目標(biāo)消費群的氣質(zhì)與風(fēng)格。3、產(chǎn)品框架的搭建在產(chǎn)品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一個在中國提倡洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素分開使用，獲取發(fā)質(zhì)更好修護(hù)及改善效果的品牌，也是第一個推出護(hù)發(fā)精華

12、系列產(chǎn)品的洗護(hù)品牌?？v觀潘婷品牌在中國市場19年的發(fā)展歷程，護(hù)發(fā)精華、深層滋養(yǎng)發(fā)膜、免洗精華露等一系列護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，一直是潘婷品牌不斷訴求及反復(fù)推薦的重要產(chǎn)品，因而造就了潘婷品牌護(hù)發(fā)素的市場份額在目前已經(jīng)驚人地占據(jù)中高端市場的約50%！4、潘婷九大系列產(chǎn)品 免洗潤發(fā)乳 乳液修復(fù)洗護(hù)系列 絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列 滋養(yǎng)防掉發(fā)系列 倍直垂順洗護(hù)系列 瑩彩深層修護(hù)系列 烏黑瑩亮洗護(hù)系列 日光護(hù)理洗護(hù)系列 彈性豐盈洗護(hù)系列（四）企業(yè)競爭對手分析從2007年開始，國際品牌開始紛紛發(fā)力。2007年，資生堂再下一城，在中國市場推出高檔護(hù)發(fā)品“絲蓓綺”；2009年2月，寶潔旗下沙宣以“升級版包裝”為由把價格提高20%4

13、0%，躍身加入高端行列。同年，歐萊雅宣布在中國市場推出巴黎歐萊雅專業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列，其渠道及價格定位也被業(yè)界認(rèn)為是高端的一大代表。目前國內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一軍團(tuán)是占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位的寶潔公司，麾下的五大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐與聯(lián)合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮等品牌。第一陣營的市場占有率達(dá)75%左右。第二軍團(tuán)是第二陣容有拜爾斯道夫旗下的舒蕾、霸王等，市場占有率達(dá)15%左右。第三軍團(tuán)是其他國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌占領(lǐng)，市場份額占10%左右。1、主要品牌經(jīng)營策略分析品牌定位策略渠道策略廣告策略服務(wù)方式海飛絲去屑經(jīng)銷商電視廣告為主全國免費服務(wù)熱線

14、清揚去屑全渠道分銷策略電視廣告為主全國免費服務(wù)熱線飄柔令秀發(fā)更柔順。中低價位。全渠道分銷策略高密度電視廣告為主全國免費服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。潘婷維他命原B5全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站沙宣時尚、前衛(wèi)經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務(wù)熱線力士維E洗發(fā)露明星效應(yīng)經(jīng)銷商電視廣告為主全國免費服務(wù)熱線夏士蓮生物活性精華經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務(wù)熱線歐萊雅美發(fā)高檔商場、購物中心品牌延伸資生堂生物成分高檔商場、購物中心品牌延伸霸王中藥養(yǎng)發(fā)舒蕾雙重深度護(hù)理。健康、時尚直供為主、批發(fā)為輔終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔全國免

15、費服務(wù)熱線2、2011年中國洗發(fā)水市場排名海飛絲洗發(fā)水 (寶潔公司)清揚CLEAR (聯(lián)合利華)夏士蓮洗發(fā)水 (聯(lián)合利華)霸王洗發(fā)水 (霸王國際集團(tuán))潘婷PANTENE (寶潔公司)力士LUX (聯(lián)合利華)飄柔REJOICE (寶潔公司)拉芳洗發(fā)水 (拉芳國際集團(tuán))舒蕾洗發(fā)水 (絲寶集團(tuán))沙宣VS (寶潔公司)3、主要競爭對手分析寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染

16、發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。 一直以來，聯(lián)合利華都是寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為洗發(fā)水市場的前10名。二、廣告創(chuàng)意策略（一）廣告目標(biāo)1、短期目標(biāo)：通過宣傳推廣令消費者認(rèn)識并且購買潘婷。2、長期目標(biāo)：提升品牌知名度，擁

17、有更高品牌忠誠度 。（二）廣告表現(xiàn)通過一個普通女孩對媽媽健康秀發(fā)的重視，以畫中畫的形式表現(xiàn)出潘婷對于健康和自信的全市示。使用者現(xiàn)身說法，還原使用者的現(xiàn)實場景。以常用產(chǎn)品的使用者用第一人稱、用平常語言講述使用感受和使用后得到的效果，看似是和觀眾的單項交流，其實達(dá)到了雙向交流的效果，因為語言平實親切，像正在交流中的語言。1、廣告主題：發(fā)現(xiàn)你的獨特光彩2、廣告訴求點：潘婷，成就你的健康美麗3、廣告片結(jié)構(gòu)：唯美故事，中間穿插產(chǎn)品功能鏡頭，最后出產(chǎn)品標(biāo)版。4、故事梗概女兒放假回家進(jìn)廚房從背后抱住媽媽，突然覺得媽媽的頭發(fā)沒有以前光滑柔亮了，就摸摸媽媽的頭發(fā)說：“媽，你的頭發(fā)怎么這么枯燥啊？”媽媽笑著說：“

18、你都這么大了，媽媽當(dāng)然老了啊?！迸畠盒奶鄣目粗鴭寢屓粲兴嫉诙?，女兒和朋友逛街在廣場大屏幕上看到潘婷廣告“代言人：健康萬千秀發(fā)，潘婷承諾?！?女兒覺得很是歡喜就去商場買了潘婷洗發(fā)水?；丶乙婚_門就跑向媽媽說：“媽媽，你看我把青春和健康給你帶回來了?！眿寢屢荒樢蓡柕男χf：“青春和健康？寶貝，你在說什么傻話.”女兒拉著媽媽說：“媽，你過來么”女兒讓媽媽躺在搖椅上，幫媽媽洗頭發(fā)。屏幕上定格女兒幫媽媽母女溫馨嬉笑的洗頭發(fā)的畫面，最后出產(chǎn)品標(biāo)版。三、媒介投放（一）推廣策略1、推廣策略方案采用：引入期、成長期、成熟期、鞏固期結(jié)合洗護(hù)產(chǎn)品沒有明顯的銷售淡旺季等情況，我們將從產(chǎn)品引入開始，以1年為限制定營銷

19、推廣計劃。下面我們將根據(jù)行動進(jìn)展預(yù)測，結(jié)合產(chǎn)品的實際銷售狀況，對整體營銷推廣進(jìn)行階段性劃分，并確定每個銷售階段的訴求重點，形成完整的年度推廣體系。 第一階段：引入期（2011年12月2012年2月） 第二階段：成長期（2012年3月2012年6月） 第三階段：成熟期（2012年7月2012年9月） 第四階段：鞏固期（1012年10月2012年12月）（二）媒體策略在廣告宣傳和推廣活動中，我們把握“潘婷”系列產(chǎn)品的獨特魅力，以品牌形象為中心，從始至終圍繞“潘婷，獻(xiàn)給最健康美麗的你”這一主題訴求而展開，通過以電視為主，輔之以雜志、報紙、廣告牌、交通車輛等載體將“潘婷”系列產(chǎn)品的個性體現(xiàn)出來，基于這

20、樣的目的，我們的整體廣告思路如下：1、電視廣告發(fā)布媒體：央視3臺、8臺，各省級衛(wèi)視電視廣告在我們的宣傳體系中將成為我們向消費者推進(jìn)層層密集訴求的有效載體，充分彰顯“潘婷”產(chǎn)品形象，用美的視覺享受和溫馨的親情達(dá)到建立強烈印象的目的。同時選擇性地冠名女性較關(guān)注的綜藝節(jié)目、電視劇劇場等。2、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布媒體：土豆、優(yōu)酷搜狐視頻、PPS網(wǎng)絡(luò)視頻等視頻網(wǎng)站如今的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，已成為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分，采用網(wǎng)絡(luò)廣告必將全方位擴(kuò)大產(chǎn)品信息的傳播面，促進(jìn)銷售，讓我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在各大門戶網(wǎng)站及知名女性網(wǎng)站上（如），提高曝光率和熟知度。3、流行時尚雜志發(fā)布媒體：時尚芭莎、悅己、瑞麗等在流行雜志開辟“健康秀

21、發(fā)美麗人生”專欄，軟性文章盡量以提供健康秀發(fā)的知識和信息為主，訴求點依舊圍繞前文中內(nèi)容。還有在這些雜志中刊登大量的平面廣告。4、報紙發(fā)布媒體：全國各地區(qū)的主流報紙。計劃購買報紙1/2版、1/4版版面。報媒發(fā)布軟（文章）硬（平面廣告）兼施，穿插新聞事件，版面選擇休閑、娛樂、健康版。版面安排保證唯一性、排他性，并堅持彩版，軟性文章則以專業(yè)人士口吻出現(xiàn)。5、公交廣告中國公交網(wǎng)比較發(fā)達(dá)。公共汽車車身廣告主要選在那些班次多、影響面大的線路，車廂內(nèi)一側(cè)貼滿小海報，只要搭乘公車，便會被我們產(chǎn)品的燦爛瑩彩所包圍。6、六大系列活動第一階段：引入期（2011年12月2012年2月）（1）活動主題：元旦、春節(jié)系列促

22、銷活動-抽取折扣的促銷方式：在此活動期間內(nèi)購買我們產(chǎn)品有可能獲得折扣不等的小券，下次購買時可憑券享受折扣優(yōu)惠。-大禮包的促銷方式：元旦、春節(jié)是走親訪友、饋贈禮品的重大節(jié)假日，此時禮包的包裝要更換，力求喜氣、美觀大方，體現(xiàn)送禮人的品味和誠意。第二階段：成長期（2012年3月2012年6月）（2）主題活動：送好禮 關(guān)心你活動時間：“三八”婦女節(jié)活動意義：在婦女節(jié)開展優(yōu)惠活動，體現(xiàn)企業(yè)的良苦用心，效果立竿見影?；顒訙?zhǔn)備：在婦女節(jié)前期，即在我們的流行雜志專欄傳達(dá)活動信息；在活動當(dāng)日，及早布置好活動場地，裝飾氣球等，渲染活動氣氛?；顒觾?nèi)容：凡在婦女節(jié)期間購買“潘婷”系列產(chǎn)品可免費獲得潘婷最新產(chǎn)品試用裝（

23、3）活動主題：聆聽建議 共享生活活動時間：“五一”活動內(nèi)容及意義：開展“愛秀發(fā)”咨詢活動，邀請美發(fā)界資深人士，以開展公益活動的面貌出現(xiàn)，旨在對廣大女性提供專業(yè)的護(hù)發(fā)意見?；顒又翱稍陔s志專欄上進(jìn)行預(yù)告，吸引人們來參加，通過這種與消費者生活息息相關(guān)的公益活動，與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，使人們在咨詢的同時，主動了解“潘婷”。（4）活動主題：母親節(jié)“母親最美”活動活動時間：五月第二個星期日活動內(nèi)容及意義：在母親節(jié)期間打出“母親，您最美麗” 廣告主題，部分整套銷售，內(nèi)附親情小賀卡，銷售對象為“80后”“90后”們，現(xiàn)在，越來越多的人要在母親節(jié)通過禮物寄托對母親的愛和感謝，我們的產(chǎn)品對象合適，價格合適，是最佳

24、選擇之一。另外，現(xiàn)代女性也更關(guān)愛自身，會有部分母親在這一天買禮物犒勞自己。將愛心注入生活，促進(jìn)銷售的同時，更深一步體現(xiàn)了產(chǎn)品概念。第三階段：成熟期（2012年7月2012年9月）（5）活動主題：“潘婷發(fā)現(xiàn)你的獨特光彩”夏令營活動時間：暑期活動內(nèi)容及意義：暑期夏令營能夠養(yǎng)成健康的生活方式，提高同學(xué)的獨立自主能力，讓學(xué)生更有自信面對人生。另一方面憑借它的廣泛關(guān)注性增加曝光率，加深產(chǎn)品內(nèi)涵，使其廣泛深入人心。第四階段：鞏固期（1012年10月2012年12月）（6）活動主題：圣誕大禮活動時間：圣誕節(jié)期間活動內(nèi)容及意義：圣誕節(jié)作為廣泛傳播的西洋節(jié)，已經(jīng)融入人們生活，并有送蘋果的傳統(tǒng)，這和我們的有較好契

25、合點，我們可以在大型賣場外建展臺，制造造型小巧的掛飾，附帶“Pro-V”、“VB5”字符字樣掛飾一起送出，突出產(chǎn)品個性，相信會受女性客戶們喜愛，對銷售有促進(jìn)作用。7、投放計劃表報紙流行雜志電視廣告公車廣告網(wǎng)絡(luò)廣告活動禮品引入期 成長期成熟期鞏固期 8、投放頻率及規(guī)模引入期：15% 成長期：30% 成熟期：35% 鞏固期：20%四、廣告預(yù)算（略）五、廣告效果預(yù)測、評估廣告是一種投資形式，必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費者，為消費者接受。因次應(yīng)在廣告制作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場試銷三個階段都要對廣告信息的傳遞效果進(jìn)行測試。（一）廣告效果預(yù)測1、寶潔公司廣告測試的目的：（1）廣告投放效果是

26、否達(dá)到預(yù)期效果；（2）廣告的改進(jìn)方向（修改媒體投放計劃、完善廣告片）。2、廣告測試內(nèi)容：廣告測試的內(nèi)容可能涉及廣告投放前后的品牌知名度、廣告知名度、產(chǎn)品使用率、購買選擇集合、廣告內(nèi)容評價及媒體習(xí)慣等。3、預(yù)測廣告效果指標(biāo)：（1）測試時間的確定 一般選擇在促銷活動全面開始前一個月，以便于測試之后有充分的時間調(diào)整和準(zhǔn)備。促銷活動測試的持續(xù)時間則根據(jù)具體情況來確定，但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標(biāo)消費者，一般情況下為7-15天。（2）測試地點的確定 促銷測試地點一般分大點和小點，大點是指促銷測試所在的城市，小點則是指促銷測試所在的具體地點如超市、電影院等。在大點的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部

27、較近的城市。因為這樣便于了解和控制。而在小點的選擇上，則要根據(jù)不同產(chǎn)品、不同的活動來進(jìn)行選擇，但任何產(chǎn)品促銷測試小點的選定必須要符合兩個要求：第一是必須在相同類型所有的場地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場地的人氣、場地的知名度、目標(biāo)消費者的集中度、消費者的消費水平、與品牌的切合度等因素，第二則是小點場地所需加費用相對要低。（3）測試人員的確定 測試人員一般分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān)任，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，兩組應(yīng)是素未謀面的人，而且事先不能透露消息給任何一方。對于執(zhí)行組，所有人員必須按正式方案配齊。雖然是測試，促銷人員也必須經(jīng)過專門、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問題

28、而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)誤差。對于調(diào)查組,由于其直接影響到促銷測試效果的收集、處理以及最終結(jié)果的準(zhǔn)確率，因此，對其的要求也應(yīng)非?？量?。要求調(diào)查組由經(jīng)過專門訓(xùn)練，并且從事過多年調(diào)查工作、具備一定經(jīng)驗的人員組成。調(diào)查組的成員直接由寶潔的品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，向其匯報。在促銷活動開始之前召集調(diào)查組的全體成員舉行多次會議，以便調(diào)查人員能夠完全熟悉活動的過程和細(xì)節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。會議中，應(yīng)進(jìn)行現(xiàn)場模擬測試，讓調(diào)查人員明白如何獲得正確調(diào)查結(jié)果的方法和技巧。(4)測試流程 促銷組：促銷方案的確定促銷用品的準(zhǔn)備促銷場地的確定、促銷人員的培訓(xùn)促銷活動執(zhí)行促銷活動結(jié)束提交報告調(diào)查組：促銷方案的熟悉調(diào)查人員

29、的培訓(xùn)促銷場地的確認(rèn)促銷活動執(zhí)行前調(diào)查促銷活動執(zhí)行中調(diào)查促銷活動結(jié)束后調(diào)查集中數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)提交報告(5)測試方法 在對促銷活動的測試中，一般采取對比法來進(jìn)行檢驗。對比法是指通過比較受試人群（對其實施促銷）與控制人群（對其不實施促銷）的不同反應(yīng)來評估促銷的效果。譬如根據(jù)受試群眾控制群超出的百分比，可以將促銷效果劃分為三個檔次：這是寶潔常用的一種促銷活動測試方法，許多大型促銷活動都采用了這種方法來測試促銷活動的效果。具體方法如下： a.在賣場內(nèi)進(jìn)行的促銷：在賣場內(nèi)進(jìn)行的促銷一般有產(chǎn)品效果展示、附送優(yōu)惠等，寶潔采用對比法時，會讓執(zhí)行組選擇兩組數(shù)目、檔次相同、平時銷量相近的賣場，一組作為受試群，另一組為控制群。對受試群實施促銷活動，而對控制群則不實施促銷活動。在促銷測試期間，寶潔通過調(diào)查組監(jiān)測受試群賣場與控制群賣場的促銷品牌銷售數(shù)量、金額，比較兩者的差別，根據(jù)數(shù)字判斷促銷活動效果。b.在賣場外進(jìn)行的促銷在賣場外進(jìn)行的促銷一般有活動Show，免費贈送樣品等。對于這種促銷，寶潔一般讓執(zhí)行組在同一個城市選擇兩個相隔較遠(yuǎn)的區(qū)，分別作為受試