會展客戶管理第2章-基礎(chǔ)理論

1、整理課件會展客戶管理第二章：關(guān)系營銷整理課件內(nèi)容提要通過本章的學(xué)習(xí)了解關(guān)系營銷的產(chǎn)生與通過本章的學(xué)習(xí)了解關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，理解關(guān)系營銷的含義、特點、六發(fā)展，理解關(guān)系營銷的含義、特點、六大市場（關(guān)系）、目標(biāo)及其實現(xiàn)過程，大市場（關(guān)系）、目標(biāo)及其實現(xiàn)過程，并能夠區(qū)分關(guān)系營銷和傳統(tǒng)的交易營銷。并能夠區(qū)分關(guān)系營銷和傳統(tǒng)的交易營銷。本章著重要求掌握實施關(guān)系營銷的策略。本章著重要求掌握實施關(guān)系營銷的策略。最后，還需要了解客戶關(guān)系管理中其他最后，還需要了解客戶關(guān)系管理中其他的營銷策略的營銷策略整理課件本本 章章 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu)3.1 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展3.2 關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷的概

2、念3.3 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷3.4 關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施3.5 CRM中其他營銷策略中其他營銷策略整理課件2.1 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論2.1.1 2.1.1 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展社會經(jīng)濟的發(fā)展社會經(jīng)濟的發(fā)展 消費者的變化消費者的變化 信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展 整理課件 2.1.2 2.1.2 關(guān)系營銷觀念的演進關(guān)系營銷觀念的演進首先來縱覽一下營銷觀念的發(fā)展歷程首先來縱覽一下營銷觀念的發(fā)展歷程整理課件生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴大銷量提高產(chǎn)品數(shù)

3、量，降低成本，擴大銷量 1919世紀(jì)初世紀(jì)初2020世紀(jì)末世紀(jì)末 1919世紀(jì)初世紀(jì)初2020世紀(jì)末世紀(jì)末 整理課件推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念2020世紀(jì)初世紀(jì)初以企業(yè)為中心，以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷” 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代 客戶需求什么，我就生產(chǎn)什么客戶需求什么，我就生產(chǎn)什么 整理課件 2.1.3 2.1.3 關(guān)系營銷理論的發(fā)展關(guān)系營銷理論的發(fā)展p關(guān)系營銷的概念最早由白瑞（關(guān)系營銷的概念最早由白瑞（BerryBerry）于）于19831983年出。年出。p19851985年，巴巴拉年，巴巴拉本德本德杰克遜（杰克遜（JacksonJackson）又提出了）又提

4、出了“關(guān)系關(guān)系營銷的目的在于捆住消費者營銷的目的在于捆住消費者”的學(xué)說。的學(xué)說。p19941994年，摩根和漢特兩位教授提出年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換保持一種成功的關(guān)系交換”的概念的概念. .整理課件 2.2 2.2 關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷的概念2.2.1 關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷的定義白瑞白瑞(Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出 發(fā)，認為關(guān)系營銷的實質(zhì)是發(fā)，認為關(guān)系營銷的實質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客保持和改善現(xiàn)有顧客” 摩根和漢特摩根和漢特(Morgan an

5、d Hunt)從經(jīng)濟交換與社會交換的差異來從經(jīng)濟交換與社會交換的差異來認識關(guān)系營銷，承諾與信任正是社會交換的本質(zhì)所在認識關(guān)系營銷，承諾與信任正是社會交換的本質(zhì)所在 顧木森顧木森(Gummesson)則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，他認為他認為“關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和動。關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和動?！?整理課件 塞斯和帕維提亞塞斯和帕維提亞(Sheth and Parvatiyar)強調(diào)合作的重要性，提強調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營銷是出關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者通過合作及合作努力來與選定的顧客

6、、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關(guān)系的導(dǎo)向。為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關(guān)系的導(dǎo)向?！?格魯如斯格魯如斯(Gronroos)對關(guān)系營銷作了很寬廣的定義：對關(guān)系營銷作了很寬廣的定義：“關(guān)系營銷就關(guān)系營銷就是管理企業(yè)的市場關(guān)系是管理企業(yè)的市場關(guān)系” 整理課件 2.2.2 2.2.2 關(guān)系營銷的特征關(guān)系營銷的特征 信息溝通的雙向性信息溝通的雙向性 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 信息反饋的及時性信息反饋的及時性 營銷活動的互利性營銷活動的互利性整理課件 2.2.3 2.2.3 關(guān)系營銷中的關(guān)系關(guān)系營銷中的關(guān)系關(guān)系營銷是以建立、維關(guān)系營銷是以建立、維護、促進、改善、調(diào)整護、促進、改善、調(diào)

7、整“關(guān)系關(guān)系”為核心，對傳統(tǒng)為核心，對傳統(tǒng)營銷觀念進行革新的理營銷觀念進行革新的理論論 與影響者的與影響者的關(guān)系關(guān)系 與客戶的與客戶的關(guān)系關(guān)系與供應(yīng)商、分銷與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系商的關(guān)系 與競爭者的與競爭者的關(guān)系關(guān)系 與內(nèi)部員工與內(nèi)部員工的關(guān)系的關(guān)系 關(guān)系關(guān)系營銷營銷整理課件 2.2.4 2.2.4 關(guān)系營銷的目標(biāo)關(guān)系營銷的目標(biāo) 關(guān)系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求關(guān)系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求“雙贏雙贏” 。企業(yè)提供。企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，并從中獲得長期的、穩(wěn)定的利潤；客戶產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，并從中獲得長期的、穩(wěn)定的利潤；客戶則通過支付貨幣從企業(yè)那里購買到質(zhì)量可靠、價格合理的產(chǎn)則通過支付

8、貨幣從企業(yè)那里購買到質(zhì)量可靠、價格合理的產(chǎn)品，享受到滿意、體貼的服務(wù)品，享受到滿意、體貼的服務(wù) 企業(yè)和消費者實現(xiàn)企業(yè)和消費者實現(xiàn)“雙贏雙贏”整理課件 2.2.5 2.2.5 關(guān)系營銷的實現(xiàn)過程關(guān)系營銷的實現(xiàn)過程關(guān)系營銷作為客戶關(guān)系管關(guān)系營銷作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實理的理論基礎(chǔ)，它的實現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實施有著相似之處。只不施有著相似之處。只不過關(guān)系營銷更強調(diào)一種過關(guān)系營銷更強調(diào)一種營銷理念的貫徹，而客營銷理念的貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于技戶關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實現(xiàn)術(shù)的實現(xiàn) 分析、尋分析、尋找客戶找客戶向客戶提供向客戶提供承諾承諾不折不扣地不折不扣地履行承諾履行

9、承諾 加強與客戶的加強與客戶的交流、溝通交流、溝通 千方百計留千方百計留住老顧客住老顧客 整理課件 2.3 2.3 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷2.3.1 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴展到聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場

10、擴展到“六個市場六個市場”；營銷的目的從獲；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系 (1)(1)交易營銷交易營銷 認為客戶都是同質(zhì)的認為客戶都是同質(zhì)的關(guān)系營銷關(guān)系營銷 對不同客戶區(qū)別對待對不同客戶區(qū)別對待 80：20理論理論整理課件（2）交易營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷積極的賣方積極的賣方消極的買方消極的買方相互獨立相互獨立賣方和買方雙方是互動關(guān)系賣方和買方雙方是互動關(guān)系整理課件（3）交易營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動交易活動 之間不產(chǎn)生相互作用之間不產(chǎn)生相互作用

11、供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用產(chǎn)生作用 整理課件（4）交易營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值產(chǎn)品的實體價值 關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù) 整理課件（5）交易營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷追求短期利益的最大追求短期利益的最大化化 認為顧客在交易中不但要認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)

12、濟得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值價值以外的其他價值 整理課件（6）交易營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配 關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造 整理課件 2.3.2 2.3.2 關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革 經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)營哲學(xué) 的變革的變革 組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu) 的變革的變革 市場范圍市場范圍 的變革的變革 營銷組合營銷組合 的變革的變革營銷實質(zhì)營銷實質(zhì) 的變革的變革整理課件 2. 4

13、2. 4 關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實施2.4.1 提高顧客忠誠度提高顧客忠誠度 關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易的同時，更重視老客戶，它的好處有關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易的同時，更重視老客戶，它的好處有: （1）維持老客戶，能帶來大量銷售額）維持老客戶，能帶來大量銷售額 （2）維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本）維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本 （3）忠誠顧客有很強的示范效應(yīng)）忠誠顧客有很強的示范效應(yīng) 525 減少減少5%的顧客流失，公司就能增加的顧客流失，公司就能增加25%至至85%的利潤的利潤 整理課件2.4.2 2.4.2 適當(dāng)增加顧客讓渡價值適當(dāng)增加顧客讓渡價值 顧客讓渡價值顧客讓渡價

14、值(customer delivered value)是指顧客總價值與是指顧客總價值與顧客總成本之差顧客總成本之差 顧客總價值顧客總價值(total customer value)是指顧客購買某一產(chǎn)品與是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益服務(wù)所期望獲得的一組利益 顧客總成本（顧客總成本（total customer cost）是指顧客為購買某一產(chǎn)品）是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等 客戶讓渡價值客戶讓渡價值 客戶總價值客戶總價值 客戶總成本客戶總成本整理課件2.4.3 2.4.3 提升企業(yè)提升企業(yè)顧客關(guān)

15、系層次顧客關(guān)系層次 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進的三個層次，即財務(wù)層依次遞進的三個層次，即財務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次。企業(yè)選次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次。企業(yè)選擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得的擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競爭力的可能性潛在收益和提高競爭力的可能性越大越大 整理課件2.4.4 2.4.4 建立垂直營銷系統(tǒng)建立垂直營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)是一個實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)絡(luò)。在垂直營銷系統(tǒng)是一個實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)絡(luò)。在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個成員為了提高經(jīng)濟效益，都不同程度地采取一此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個成員為了提高經(jīng)濟效益，都不同程度

16、地采取一體化經(jīng)營和聯(lián)合經(jīng)營，分銷商、供應(yīng)商、代理商聯(lián)合在一起，使之體化經(jīng)營和聯(lián)合經(jīng)營，分銷商、供應(yīng)商、代理商聯(lián)合在一起，使之成為利益共同體，即一榮俱榮，一損俱損的垂成為利益共同體，即一榮俱榮，一損俱損的垂 直營銷系統(tǒng)直營銷系統(tǒng) 整理課件2.4.5 2.4.5 建立柔性生產(chǎn)體系建立柔性生產(chǎn)體系 企業(yè)就要根據(jù)消費者的不同需要，設(shè)計生產(chǎn)具有差異性、個性化企業(yè)就要根據(jù)消費者的不同需要，設(shè)計生產(chǎn)具有差異性、個性化的產(chǎn)品，即建立柔性生產(chǎn)體系。這是一種既能適應(yīng)的產(chǎn)品，即建立柔性生產(chǎn)體系。這是一種既能適應(yīng)“多品種、小多品種、小批量批量”訂貨的要求，又能保持大批量流水作業(yè)的先進生產(chǎn)體系，訂貨的要求，又能保持大批

17、量流水作業(yè)的先進生產(chǎn)體系，即大規(guī)模個性化生產(chǎn)即大規(guī)模個性化生產(chǎn) 整理課件2.4.6 2.4.6 建立既有競爭又有合作的同行關(guān)系建立既有競爭又有合作的同行關(guān)系 同行提供的產(chǎn)品和服務(wù)既有相同之點，也有差異處，同行提供的產(chǎn)品和服務(wù)既有相同之點，也有差異處，既在同一市場上爭奪，也為競爭對手帶來商機。商業(yè)俗既在同一市場上爭奪，也為競爭對手帶來商機。商業(yè)俗話話“店多成市店多成市”，就是說競爭者也會為對方帶來好處。，就是說競爭者也會為對方帶來好處。因此，企業(yè)面對競爭者應(yīng)該有四種可供選擇的策略因此，企業(yè)面對競爭者應(yīng)該有四種可供選擇的策略 強壓強壓妥協(xié)妥協(xié)撤退撤退合作合作整理課件 2.4.7 2.4.7 建立系

18、統(tǒng)建立系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRM）為企業(yè)提供全方位的視角，賦予企業(yè)更善）為企業(yè)提供全方位的視角，賦予企業(yè)更善的客戶交流能力，取得最大化的客戶收益率的客戶交流能力，取得最大化的客戶收益率 整理課件2.5 2.5 CRMCRM中其他營銷策略中其他營銷策略 2.5.1 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過搜集和積累消費的大量信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過搜集和積累消費的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息