萬科雙月灣最詳細定位ppt課件

1、萬科雙月灣項目傳播思路深圳馬一丁廣告 2019-2-28項目定位戰(zhàn)略定位整合傳播規(guī)劃目錄定位戰(zhàn)略的資源配稱項目定位戰(zhàn)略項目核心價值解構 總占地約76萬平米，容積率1.37，總建面約120萬平米；未來項目住宅約11603戶。物業(yè)形態(tài)：海景高層、公寓、海景聯(lián)排別墅、洋房低密度濱海度假物業(yè)；打造純正濱海異域風情小鎮(zhèn)，西班牙風格的經典演繹。產品資源配套資源雙月灣的度假配套：1-2-3-5-81段海上游船旅程n2種歷史人文體驗600余年的歷史文化古城重現(xiàn)；n“漁村生活的獨特生活體驗；3條水系生活5大風情主題社區(qū)4鎮(zhèn)、1堡）8大配套設施：萬科：全球第一大房住宅供應商品牌資源萬科深圳東部戰(zhàn)略萬科深圳東部戰(zhàn)略

2、發(fā)展圈、高端濱海物業(yè)形象、游艇會、大辣岬島等，成為雙月灣項目，海度假生活有力外延資源。自然資源創(chuàng)造性資源雄跨雙灣，占據(jù)灣區(qū)自然資源較好一段，沙灘、海景、人文綜合條件突出，先天海岸資源較為優(yōu)越。后天海岸度假資源配套完善，較好的建立了海岸度假生活體系。小結：品牌資源發(fā)展商的雄厚實力，前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，成為優(yōu)秀項目的根本保證。項目初步印象：內外部資源均較為優(yōu)越;由全球最佳開發(fā)商，用前瞻性發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)作的，半島式異域風情，高端海岸度假社區(qū);尤以半島外外延度假資源，最為獨特。競爭環(huán)境分析 中信項目中信項目合正 東部灣萬萬科科大大辣辣甲甲島島 合生濱海城合生濱海城 大綜藝項目大綜藝項目十里銀灘華僑城項目華僑

3、城項目皇庭項目皇庭項目深業(yè)控股深業(yè)控股海宸項目海宸項目項目競爭格局金海灣萬科 雙月灣富茂 威尼斯灣競爭市場：灣區(qū)內區(qū)域市場競爭主要競爭對手：金海灣十里銀灘合正 東部灣競爭項目類比一）金海灣：全濱海度假目的地規(guī)劃金海灣占據(jù)區(qū)域優(yōu)越資源；金海灣占據(jù)區(qū)域優(yōu)越資源；金海灣金海灣24平方公里、擁有平方公里、擁有11公里白金沙灘、公里白金沙灘、16公里的海岸線、公里的海岸線、60畝紅樹林、畝紅樹林、99個洲島，個洲島，8個月形海灣，百米內水深不超過個月形海灣，百米內水深不超過2米的天米的天然海水浴場。然海水浴場。自然景觀多元化，呈現(xiàn)自然景觀多元化，呈現(xiàn)“七山八灣十八景七山八灣十八景”。惠州巽寮，目前是黃金

4、度假熱點區(qū)域惠州巽寮，目前是黃金度假熱點區(qū)域集旅游、度假、休閑、商務、會議、游艇、集旅游、度假、休閑、商務、會議、游艇、海濱浴場于一體的國際濱海旅游度假生活海濱浴場于一體的國際濱海旅游度假生活區(qū)區(qū)推廣主題：中國的馬爾代夫 世界又一濱海度假勝地推廣目標：打造世界級濱海旅游度假目的地金海灣推廣金海灣：依托優(yōu)秀的自然資源，打金海灣：依托優(yōu)秀的自然資源，打造從兒童到成人、從低端到高端、造從兒童到成人、從低端到高端、從大眾到小眾、從海岸到海里；從大眾到小眾、從海岸到海里；“大而全的全濱海度假模式大而全的全濱海度假模式十里銀灘：全海岸度假規(guī)劃競爭項目類比二）：8000畝海岸開發(fā)用地、5公里海岸線整體開發(fā)5

5、公里海灘、自然礁石、純凈海、原生山五星級酒店、高尚私人會所、中西餐廳、恒溫泳池、網(wǎng)球場等設施一應俱全，部分酒店還配備能容納超千人的國際會議中心 現(xiàn)代風格高層+歐式別墅 推廣主題：每個人都想擁有的海灘度假屋推廣目標：集休閑、度假、旅游為一體的國際濱海城 十里銀灘推廣十里銀灘：與金海灣相比，更聚焦于十里銀灘：與金海灣相比，更聚焦于5公公里長的沙灘，他的的度假方式是依托沙里長的沙灘，他的的度假方式是依托沙灘所產生面對大眾的灘所產生面對大眾的“大而美淺海度假大而美淺海度假方式：方式：山地越野、散步、爬山、觀景、網(wǎng)球、山地越野、散步、爬山、觀景、網(wǎng)球、沙灘排球、沙灘足球沙灘排球、沙灘足球海浴、海濱散步、

6、日光浴、沖浪、摩托海浴、海濱散步、日光浴、沖浪、摩托艇、沙灘車、水上降落傘、帆船、潛水、艇、沙灘車、水上降落傘、帆船、潛水、水療、健身會所水療、健身會所幾乎涵蓋所有淺海度假形式。幾乎涵蓋所有淺海度假形式。合正東部灣：精致海岸全度假規(guī)劃競爭項目類比三）：規(guī)模1091畝，分三期開發(fā)，開發(fā)時間為6年物業(yè)形態(tài)：海景高層公寓+半山海景聯(lián)排別墅/頂峰+半山海景獨棟別墅/頂峰，整體比例來看，以別墅類物業(yè)為主。打造純正濱海異域風情小鎮(zhèn)，托斯卡納風格的經典演繹。自然資源：獨有南面向海海景 、1公里海岸線、原生態(tài)山體、2公里海景風光帶；項目資源創(chuàng)造性資源：公共觀光棧道、無邊際風情泳池、尊享大型會所、臨海風情商業(yè)街

7、、5星級酒店、私家登山道、半山海景餐廳、網(wǎng)球場、300泊位游艇碼頭。推廣主題：全度假海灣推廣目標：精致匿靜的全度假海灣合正東部灣推廣合正東部灣：與前兩個項目相比，他的合正東部灣：與前兩個項目相比，他的規(guī)模相對較小，資源也不如他們豐富，規(guī)模相對較小，資源也不如他們豐富，但他在創(chuàng)造性資源上下了一些功夫進行但他在創(chuàng)造性資源上下了一些功夫進行彌補，力求打造彌補，力求打造“小而全匿靜的淺海度假方式小而全匿靜的淺海度假方式2、十里銀灘占據(jù)了灣區(qū)內最為漂亮的沙灘，海岸度假資源最佳。總結：1、金海灣在灣區(qū)內以雄厚的實力占據(jù)了板塊優(yōu)秀的資源，綜合濱海度假資源最好。4、就目前推廣而言前者均為以自然資源為核心價值的

8、項目。5、目前度假方式均為淺海度假模式。3、合正東部灣依托山、海灣，打造精致海岸度假營銷戰(zhàn)略分析：項目規(guī)模不如競品，自然資源差異化優(yōu)勢不明顯，不適合與對手正面對抗；要在市場競爭中尋找發(fā)展機會，細分市場類別并占據(jù)這個市場。市場機會分析金海灣“大而全的全濱海度假模式訴求點：世界級旅游度假目的地強勢：大而全、有實力、吸引關注發(fā)力方向：滿足多數(shù)人的濱海旅游度假目的地弱勢：1、不聚焦、大而全的訴求角度決定他不能聚焦于某一個細分類別。2、現(xiàn)狀低端，形象為低端的大眾旅游度假目的地。3、目前度假方式局限于淺海度假方式消費者心智占位：珠三角最大的海岸旅游度假目的地十里銀灘“大而美的海岸度假方式訴求點：優(yōu)質海景度

9、假物業(yè)強勢：規(guī)模大、極美海景、常規(guī)濱海度假首選發(fā)力方向：多數(shù)人的美景海岸度假物業(yè)弱勢：群眾、傳統(tǒng)淺海度假方式目標占位：最美海景的旅游度假地合正東部灣“小而全匿靜的淺海度假方式訴求點：全度假海彎強勢：背山面海的精致灣區(qū)發(fā)力方向：小而全的精致海岸度假物業(yè)弱勢：不聚焦、傳統(tǒng)淺海度假方式目標占位：小而全的匿靜海灣依托優(yōu)秀的自然資源，打造從兒童到成人、從低端到高端、從大眾到小眾、從海岸到海洋；全濱海度假大眾低端淺海度假金海灣現(xiàn)有度假金海灣現(xiàn)有度假方式方式山地越野、散步、山地越野、散步、爬山、爬山、觀景、網(wǎng)球、沙觀景、網(wǎng)球、沙灘排球、灘排球、沙灘足球沙灘足球海浴、海濱散步、海浴、海濱散步、日光浴、日光浴、

10、沖浪、摩托艇、沖浪、摩托艇、沙灘車、沙灘車、水上降落傘、帆水上降落傘、帆船、船、潛水、水療、潛水、水療、健身會所健身會所金海灣金海灣“大而全大而全的全濱海度的全濱海度假模式假模式大眾低端淺海度假自然資源）山地越野、散步、爬山、觀景、網(wǎng)球、沙灘排球、沙灘足球海浴、海濱散步、日光浴、沖浪、摩托艇、沙灘車、水上降落傘、帆船、潛水、水療、健身會所小眾高端（創(chuàng)造性資源）十里銀灘十里銀灘“大而美大而美的海岸度假的海岸度假方式方式萬科雙月灣萬科雙月灣市場機會市場機會合正東部灣合正東部灣“小而全小而全的海岸度假的海岸度假模式模式市場機會：已有樓盤目前均以自然資源為核心，大眾低端淺海度假方式，東部灣可以創(chuàng)造性資

11、源為核心從小眾高端度假方式上入手，細分市場類別。金海灣24平方公里十里銀灘8000畝、合正東部灣1091畝 項 目 規(guī) 模規(guī)模在競品中相對較小物業(yè)類型別墅：現(xiàn)代風格、托斯卡納風格公寓：現(xiàn)代風格別墅、洋房：地中海風格公寓：現(xiàn)代風格別墅、洋房：托斯卡納風格公寓：現(xiàn)代風格、托斯卡納風格60畝紅樹林、99個洲島自然景觀多元化、呈現(xiàn)“七山八灣十八景”。11公里白金沙灘、16公里的海岸線、8個月形海灣，百米內水深不超過2米的天然海水浴場。集旅游、度假、休閑、商務、會議、游艇、海濱浴場于一體的國際濱海旅游度假生活區(qū)5公里純凈海灘、自然礁石、純凈海、原生山五星級酒店、高尚私人會所、中西餐廳、恒溫泳池、網(wǎng)球場等

12、設施一應俱全，酒店配備超千人的國際會議中心 自然資源創(chuàng)造性資源南面向海海景 、1公里海岸線、原生態(tài)山體、2公里海景風光帶；公共觀光棧道、無邊際風情泳池、尊享大型會所、臨海風情商業(yè)街、5星級酒店、私家登山道、半山海景餐廳、網(wǎng)球場、300泊位游艇碼頭自然資源優(yōu)勢差異化并不明顯半島海度假外延半島海度假外延資源可以成為區(qū)資源可以成為區(qū)別競品的最大價別競品的最大價值點值點物業(yè)類型嚴重雷同、無差異項目價值點：半島海度假外延資源半島海度假外延資源成為區(qū)別競品的最大價值點成為區(qū)別競品的最大價值點萬科雙月灣76萬平方米別墅、洋房、公寓西班牙風格 雙灣、雙海岸線、純凈海灘、8.3公里海景風光帶；家庭度假主題酒店游

13、艇會所紅樹林濕地公園室外活動中心大型風情商業(yè)街健康養(yǎng)生中心海洋自然探索中心海濱建身會所半島海度假外延資源對比結果深圳現(xiàn)有濱海度假模式類別機會：深圳傳統(tǒng)海度假思考模式洗海澡、曬太陽、吹海風、濱海房淺海度假模式深圳濱海度假物業(yè)所有的濱海度假物業(yè)都是淺海度假物業(yè)；對于濱海度假的認識和思考都是以自然資源為基礎的傳統(tǒng)思考模式，沙灘、美海萬科東海岸、 心海伽藍 、心海假日 、天琴灣 、 海天一色 、海怡軒 、領海 、梅沙灣 、皇家海灣公館、海天一色、海世界 目前為止深圳所有的濱海度假物業(yè)均為淺海度假方式這種情況下我們能否逆向思維，反其道而行之，創(chuàng)造一種新的度假物業(yè)類別“深海度假”定位概念假設：深海度假依托

14、海岸自然資源，是淺海度假方式沒有海岸自然資源我們把目光放得更遠，開創(chuàng)深海度假方式深海度假島嶼其他游艇達成帆船達成游輪達成達成方式項目最大價值點半島海度假外延資源游艇、島嶼、游輪深海度假中國首個 深海度假 社區(qū)項目完整定位搶先占位占據(jù)第一定位核心，區(qū)隔競爭不同于競品的海度假方式明確項目屬性案名建議萬科雙月灣萬科萬科深海深海定位概念二）：全海域社區(qū)范圍更為廣泛，將深海和淺海度假方式一網(wǎng)打盡，建立“全海域度假圈”項目完整定位中國首個 全海域 社區(qū)搶先占位占據(jù)第一定位核心，區(qū)隔競爭不同于競品的海度假方式明確項目屬性深海度假全海域社區(qū)&兩個概念相比共同點為：都可以有效區(qū)隔競爭市場；不同點為：深海

15、度假更聚焦，更有溝通力；全海域社區(qū)，更有包容性綜合考慮我司力推“深海度假方向。設想萬科東部戰(zhàn)略設想萬科東部戰(zhàn)略雙月灣項目定位引發(fā)的思雙月灣項目定位引發(fā)的思考考原有萬科東部戰(zhàn)略主題山海宏圖山海宏圖重新理解萬科東部戰(zhàn)略（游艇別墅）頂級濱海物業(yè)高端海度假物業(yè)高端海度假物業(yè)高端游艇會高端濱海物業(yè)（游艇物業(yè)）（深海度假載體）（深海度假物業(yè)）（深海度假物業(yè)）（總部核心）總部濱海物業(yè)深海度假圈深海度假圈萬科東部戰(zhàn)略主題深海度假圈深海藍圖深海藍圖定位整合傳播規(guī)劃物業(yè)類別深海度假物業(yè)定位中國首個深海度假社區(qū)如何與消費者更好溝通？如何與消費者更好溝通？我們需要很好的溝通概念我們需要很好的溝通概念vs深海度假：深海

16、度假與淺海度假對比：特點：特點：要求相對高端要求相對高端不宜到達不宜到達成本相對較高成本相對較高多數(shù)人向往、少數(shù)人享有多數(shù)人向往、少數(shù)人享有高端人士的度假生活高端人士的度假生活淺海度假：特點：特點：要求相對較低要求相對較低容易到達容易到達成本相對較低成本相對較低多數(shù)人享有多數(shù)人享有大眾的度假生活大眾的度假生活深海度假差異化優(yōu)勢高端的度假方式重新定位競品的淺海度假方式為低端度假方式深海度假是富人的游戲策略核心：深海度假是富人的游戲創(chuàng)意概念：差異化傳播差異化傳播大魚都在深海大魚都在深海有句俗語：“浮在淺海的都是小魚，大魚都在深海”，說的是大人物都深藏不露，在這里我們用了暗喻的手法，體現(xiàn)深海度假的高

17、端性。3月4月6月5月推廣啟動示范區(qū)開放開盤傳播任務：快速建立定位認知開盤前傳播規(guī)劃階段任務：釋放企業(yè)品牌戰(zhàn)略，為快速建立項目定位認知做好鋪墊。傳播方式：正面釋放企業(yè)戰(zhàn)略階段任務：建立知名度，認知度，讓更多人關注項目傳播方式：攔截競品為對手重新定位12月傳播市場：在深圳爭奪深圳客戶傳播市場：在深圳爭奪深圳客戶在本地攔截度假客戶傳播任務：強化定位認知階段任務：擴大知名度，引發(fā)客戶興趣，促進項目認籌傳播方式：攔截競品為對手重新定位傳播市場：在深圳爭奪深圳客戶在本地攔截度假客戶階段任務:通過釋放項目核心利益點，推動項目成交傳播方式：攔截競品為對手重新定位傳播市場：在深圳爭奪深圳客戶在本地攔截度假客戶

18、傳播渠道： 戶外深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、報紙南都、特報、經濟觀察報）、網(wǎng)絡房信、搜房）、雜志航空、銀行、高爾夫、游艇會）、外展場萬象城、機場）第一階段傳播規(guī)劃傳播任務：釋放企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為快速建立定位認知做鋪墊傳播時間：11年3-4月傳播方式：正面釋放企業(yè)戰(zhàn)略傳播主題：2019，萬科深海藍圖 傳播區(qū)域：深圳建立知名度與認知度，吸引主力客群關注）視覺表現(xiàn)logologo廣告牌報紙軟文軟文軟文傳播渠道： 戶外深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、報紙南都、特報、經濟觀察報）、網(wǎng)絡房信、搜房）、雜志航空、銀行、高爾夫、游艇會）、外展場萬象城、機場）、三級市場門店攔截渠道：路口導示、酒店喜來

19、登）、旅行社、春交會、第二階段傳播規(guī)劃傳播任務：建立知名度認知度，讓更多人關注項目傳播時間：11年4月-5月傳播方式：攔截競品，為對手重新定位傳播主題：浮在淺海的都是小魚廣告牌廣告牌方案2）報紙報紙報紙硬廣方案2）深海度假社區(qū)，在悉尼深海度假領先全球的頂級度假模式深海度假社區(qū)，在迪拜深海度假領先全球的頂級度假模式深海度假社區(qū)，在穆迪港深海度假領先全球的頂級度假模式軟文 深海度假物業(yè)在世界目的：用關聯(lián)策略，說明深海度假物業(yè)是先進的生活方式，加強類別認知傳播渠道： 戶外深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、報紙南都、特報、經濟觀察報）、網(wǎng)絡房信、搜房）、雜志航空、銀行、高爾夫、游艇會）、外展場萬象城、機場）、三級市場門店攔截渠道：路口導示、酒店喜來登）、旅行社、春交會第三階段傳播規(guī)劃傳播任務：持續(xù)釋放項目定位價值，引發(fā)興趣、激發(fā)認籌傳播時間：11年5月中- 6月中傳播方式：攔截競品，為對手重新定位傳播主題：大魚都在深海萬科深海，太平洋上移動的小島中國首個深海度假社區(qū)，給您一片深海萬科深海，到別人到不了的海中國首個深海度假社區(qū)，給您一片深海萬科深海，頂級別墅的深海延伸中國首個深海度假社區(qū)，給您一片深海軟文 深海度假利益強化目的：釋放游艇物業(yè)價值，為對手重新定位，加強類別認知攔截導示牌營銷