市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)簡答題

1、（四）簡答題第一章一、如何正確理解市場和市場營銷的含義？P5答：1、市場營銷學(xué)研究中所說的市場，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客構(gòu)成的群體。2、市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過程。二、市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象如何？P9答：1、性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。2、對(duì)象：以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷學(xué)、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。三、簡要說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不同？答：1、生產(chǎn)觀念：以生

2、產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中心。2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3、銷售觀念：是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。從市場來看，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加許多商品開始供過于求。竟?fàn)幍募觿。沟闷髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去。4、市場營銷觀念：以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)核心。5、社會(huì)營銷觀念：20世紀(jì)70年代，由于相當(dāng)一部分企業(yè)

3、為了牟取得最大量的利潤，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費(fèi)者健康和威脅消費(fèi)者安全的商品欺騙消費(fèi)者，為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，許多國家成立了消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)，消費(fèi)者主義興起。市場營銷的形成：市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場竟?fàn)幵絹碓郊ち?。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下產(chǎn)生的。新舊觀念的不同：1、企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。2、企業(yè)營銷活動(dòng)方式不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組

4、合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。3、營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。第二章一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 2、制定實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標(biāo)和短期目標(biāo) 3、制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針 4、決定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略二、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：企業(yè)市場營銷管理過程包含著以下五個(gè)步驟：1、分析企業(yè)市場機(jī)會(huì) 2、研究與選擇目標(biāo)市場 3、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃 4、規(guī)劃與執(zhí)行

5、市場營銷策略 5、實(shí)施市場營銷控制第三章一、市場營銷環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？答：市場營銷環(huán)境：指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況;微觀營銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動(dòng)（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、竟?fàn)幤髽I(yè)。二、分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？笿：經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者

6、的儲(chǔ)蓄和信貸、與市場營銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況三、企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對(duì)策如何？答：1、對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 2、減輕策略，也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。第四章一、簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容？答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。二、影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體是如何影響

7、消費(fèi)者行為的？答：影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有：相前群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要有：向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們的消費(fèi)行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估量的示范作用。三、消費(fèi)者購買行為主要有哪幾類型？答：消費(fèi)者購買行為主要有三種類型：經(jīng)常性的購買、選擇性的購買、探究性的購買。四、生產(chǎn)者購買者行為的特征如何？答：生產(chǎn)者購買者行為的特征是：購買者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對(duì)集中、需求受消費(fèi)品商

8、場的影響、需求缺乏彈性、需求受社會(huì)影響較大、專業(yè)性采購、需要專門服務(wù)、直接采購、品質(zhì)與時(shí)間的要求、多數(shù)人影響購買決定。第五章一、市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？答：市場營銷調(diào)研主要步驟有：確定問題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研方案、收集信息、分析信息、撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。第六章一、市場競爭主要有哪兩種形式？答：市場競爭主要兩種形式是：一是價(jià)格競爭（成本優(yōu)勢戰(zhàn)略）；二是非價(jià)格競爭（多種競爭戰(zhàn)略）。二、簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的主要競爭策略？答：市場領(lǐng)先者的主要競爭策略：擴(kuò)大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者；b、開辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；保護(hù)市場占有率策略

9、。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運(yùn)動(dòng)防御；f、收縮防御；提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者的主要競爭策略：確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象。攻擊市場領(lǐng)先者；攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；選擇進(jìn)攻策略。正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。市場跟隨者的主要競爭策略：緊密跟隨策；距離跟隨策略；選擇跟隨策略。市場補(bǔ)缺者的主要競爭策略：補(bǔ)缺基點(diǎn)競爭。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對(duì)主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者。市場補(bǔ)缺者的具體策略。最常見提企業(yè)根據(jù)顧

10、客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。第七章一.進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？P130答:第一,市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性.這是市場能夠細(xì)分的前提條件 第二,構(gòu)成總體市場的消費(fèi)者的多樣性.不同的個(gè)體既有差異性也有同類性.二、目標(biāo)市場營銷策略有多少種？P137-139答:1:不差異性市場策略. 2:差異性市場策略 3,集中性市場策略三、企業(yè)的市場定位策略主要有哪兩種？P141-142 答:1避強(qiáng)定位策略,是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域,使自己的產(chǎn)品在一些特征或?qū)傩苑矫嬗谧顝?qiáng)的或較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別. 2 迎頭定

11、位策略,是指企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的,實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的競爭對(duì)手正面競爭,而使自己產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置.第八章一、簡述整體產(chǎn)品的含義及其對(duì)企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用。P145-P147答 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的,能滿足其需求的，由企業(yè)營銷人員所提供的一切.第一,它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念.第二,建立完整的產(chǎn)品概念,提高企業(yè)的營銷水平,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)平過程中滿足程度,即取決于五個(gè)層次中每一層次的狀況,也取決于產(chǎn)品整體組合效果.第三,明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系.第四,指出產(chǎn)品的特征,括寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域.二.整體產(chǎn)品的5個(gè)

12、層次是什么？P145 答:1 核心產(chǎn)品 2 形式產(chǎn)品 3 期望產(chǎn)品 4 延伸產(chǎn)品 5 潛在產(chǎn)品第九章一、結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。P161-163 答(一)引入階段1引人階段的特點(diǎn),引人階段又稱試銷期,指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試的階段.特點(diǎn):(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量小;(2)成本比較高,企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產(chǎn)品品種少;(5)市場競爭小;2引人階段企業(yè)的銷策(二) 成長階段 成長階段又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三) 成熟階

13、段 (1)千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場,保持原有消費(fèi)者,同時(shí)使消費(fèi)者忠于著個(gè)產(chǎn)品(四) 衰退階段 (1)產(chǎn)品的銷量和利潤下降,(2)產(chǎn)品價(jià)格下降二分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？P165 答1定性分析 2定量分析三市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同？P166 答:1 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的.能從中獲得新的滿足的,可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品 2 技術(shù)型新產(chǎn)品是指由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品第十章一、企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？P183答:1>確定定價(jià)目標(biāo);2>測定市場需求;3>估算商品成本;4>分析競爭狀況.5>

14、;選擇定價(jià)方法6>選定最后價(jià)格二、需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)有什么影響？P186答:不同產(chǎn)品的需求彈性不同,企業(yè)的定價(jià)也應(yīng)不同.這具體包括:當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性既E>1時(shí),商品小幅度降價(jià),銷售量就會(huì)顯著增加,企業(yè)的總收入也會(huì)增加;當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性既E=1時(shí),價(jià)格變動(dòng)幅度大小一致,方向相反,總收入不變. 在產(chǎn)品缺乏需求彈性既E<1的情況下,即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多,銷售量也只有較少的增加,企業(yè)總收入減少;三、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？P189答: 撇脂定價(jià)策略也稱速取策略或高額定價(jià)策略,指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí),把價(jià)格定得盡可能高,以期及時(shí)獲得較高的收益,在產(chǎn)品生

15、命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用,并逐步獲得較高的利潤,以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長企業(yè)再逐步降低價(jià)格.必須有一定期條件:1、新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心“2、在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；3、短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對(duì)手少。滲透定價(jià)策略的條件：1、產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；2、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加；3、通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。第十一章一、分銷渠道的設(shè)計(jì)大致包括哪幾個(gè)步驟？P199答：1、明確渠道目標(biāo)2、確認(rèn)限制條件3、確定

16、渠道結(jié)構(gòu)4、選擇渠道成員二、零售商的概念及其分類如何？P211答：零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)。 分類：1、百貨商店2、專業(yè)商店3、超級(jí)市場4、便利商店5、超級(jí)商店6、摩爾 三.怎樣理解直效營銷的概念和特征P214答：直效營銷的定義為一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。特征：1、直效營銷可更深入地進(jìn)入細(xì)分市場；2、直效營銷給目標(biāo)顧客提供了更方便的購物途徑3、直效營銷具有效果反饋功能4、直效營銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性。6、直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本7、

17、直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張。第十二章一網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？P223答：1、信息收集2、信息發(fā)布3、銷售促進(jìn)4、銷售渠道5、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系6、網(wǎng)址推廣二與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些優(yōu)勢？P224答：1、競爭更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效4、速度理快捷5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)省7、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大第十三章一、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四（五）種方式是什么？P242答：促銷組合也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。方式

18、：1、廣告2、人員推銷3、公共關(guān)系4銷售促進(jìn)5、直效營銷二、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？P246答：1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)；2、推或拉的策略；3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；4、產(chǎn)品生命周期階段三、根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，可以把廣告分成三(四)大類。P248答：1、告知性廣告；2、勸說性廣告；3、提示性廣告；4、強(qiáng)化性廣告第十四章一、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略；（4）由

19、于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，因而這為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì)。這種組織形式的缺點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或磨擦，原因是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)利有限。在同主告、銷售、生產(chǎn)及其他部門合作時(shí)，其往往被看成是低層管理者而得不到別人的重視，經(jīng)常不得不爭取別人的理解和支持，以把工作做好；（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉；（3）這種組織所需要的費(fèi)用通常較高；（4）品牌經(jīng)理任期通常委短，這使公司的營銷計(jì)劃呈現(xiàn)出短期性，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。二、企業(yè)市場營銷實(shí)施過程包括哪些方面？答：1、制定行動(dòng)方案2、建立組織結(jié)構(gòu)3、設(shè)計(jì)決策和報(bào)

20、酬制度4、開發(fā)人力資源5、建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格三、市場營銷控制主要有哪些方法？答：企業(yè)的營銷控制的方法主要有：1、年度計(jì)劃控制2、羸利能力控制3、效率控制4、戰(zhàn)略控制第十五章一、與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：服務(wù)的特性主要有：1、無形性2、不可分離性3、可變性4、不可儲(chǔ)存性二、服務(wù)營銷的要素主要是什么？答：服務(wù)營銷的要素有：公司（或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、部門、管理層等）、顧客和提供者（即實(shí)際向顧客提供服務(wù)的任何人）。三、簡述服務(wù)質(zhì)量策略？答：提高服務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種，即標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和服務(wù)藍(lán)圖。第一， 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對(duì)手尤其是最

21、具優(yōu)勢的競爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時(shí)可選擇從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理方面跟進(jìn)。第二， 服務(wù)藍(lán)圖。第十六章一、根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)合程度及貿(mào)易依存關(guān)系可將區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織分成哪幾種類型？答：1、自由貿(mào)易區(qū)2、關(guān)稅同盟3、共同市場4、經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟二 、什么是特許經(jīng)營？特許經(jīng)營有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：特許經(jīng)營指通過簽定特許合同，企業(yè)（特許人）將其工人產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商號(hào)、商標(biāo)等）的使用權(quán)及經(jīng)營管理的方法、經(jīng)驗(yàn)同時(shí)轉(zhuǎn)讓給另一企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營政策、風(fēng)格從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)是：投資少、風(fēng)險(xiǎn)??；大公司發(fā)展其特許組織，可以較少

22、的投資控制大量分散的中小企業(yè)，從而擴(kuò)大銷售，獲得較高的市場份額；中小企業(yè)通過特許經(jīng)營與大公司聯(lián)營，也有利于穩(wěn)訂貨源、提高信譽(yù)、增加收入。其缺點(diǎn)是：特許人利潤有限、可能會(huì)培植新的競爭者、質(zhì)量控制有一定難度等。1通過一件你自己在選購某種商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的事例，說明相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購買行為的。答：相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。主要有以下方面： (1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式； (2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”； (3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”的示范

23、作用。2簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。答：(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3)遍過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。3在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么?答：在消費(fèi)者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往莊采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國際市場的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)的收益；重點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。1.什么是市場營銷觀念?概要分析新舊兩類市場觀念的根本區(qū)別。答：市場營銷觀念是20世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和

24、發(fā)展一種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。 新舊兩類觀念的區(qū)別在于: (1)企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。 (2)企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。(3)營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。2.產(chǎn)品組合策略有哪幾種?答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別:(1)擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。(2)縮減產(chǎn)品組合

25、策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。(3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。 3.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些?答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有:(1)找出目標(biāo)接收者;(2)確定溝通目標(biāo);(3)設(shè)計(jì)信息;(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預(yù)算;(6)決定促銷組合。1.企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容?答：(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。 (2)生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購

26、買者。 (3)供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。(4)競爭企業(yè)。2.市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征?答：市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。 一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征: (1)有足夠的市場潛量和購買力;(2)利潤有增長的潛力;(3)對(duì)主要競爭者不具有吸引力;(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;(5)企業(yè)已有的信譽(yù)是足以對(duì)抗競爭者3.簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷?答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷:(1)消費(fèi)品;(2)企業(yè)以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷;(3)市場分布較廣、規(guī)模較大;(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引人期和成長期階段。1市

27、場營銷觀念與傳統(tǒng)的市場觀念有何不同？答：市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場觀念的區(qū)別在于: (1)企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn); (2)企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場; (3)營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。(2舉一個(gè)最近你自己在選購某件商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的例子，簡要說明它是怎樣影響你的購物決策的，并說明其屬于哪一類相關(guān)群體？答：(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。 (2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”。 (3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化。 (4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估量的示范作用。3市場營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次清簡要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。答：現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是