市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)提綱(期末)

1、X)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)提綱第一篇 市場(chǎng)分析、判斷題1. 赫杰特齊教授編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)于1912 年出版 , 它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕23市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。X)生的標(biāo)志 .（ V ）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和。456企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。X)制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來(lái)的。78國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越

2、低。者的影響。 （X ）9生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱(chēng)為“引申需求” 。也不決定他的購(gòu)買(mǎi)行為。 （X ）10 顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象,二、單項(xiàng)選擇1，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B ）。A.世紀(jì)50年代B 20世紀(jì)初C. 20世紀(jì)70年代 D 。18 世紀(jì)中葉2.一種觀點(diǎn)認(rèn)為 , 只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量, 增加產(chǎn)品的功能, 便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是（ B ）A 生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（ C ） A.生產(chǎn)，分配 C交換D ，促銷(xiāo)4.營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理

3、想的地位是A。營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能.B.營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能 .C.顧客作為一個(gè)比較重要的功能D.顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（B）。A推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B 發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿(mǎn)足它們A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B安排汀貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D 詳細(xì)說(shuō)明Co制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去6. ”適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”, 這是 IBM 公司為自己規(guī)定的 （A.企業(yè)的短期目標(biāo)B.企業(yè)的任務(wù) C .企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略D.企業(yè)的C)A 緊縮。抽資 C .穩(wěn)定發(fā)展。維持8.在波士頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1. 5，計(jì)劃

4、7.對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（該業(yè)務(wù)單位屬于（B）。A問(wèn)題類(lèi).明星類(lèi)C.金牛類(lèi).狗類(lèi)9. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（D） A。對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B 。對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合A. 對(duì)影響價(jià)格因素的組合。對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合。10。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的（）的經(jīng)營(yíng)單位。A. 最大。最小 C .一般。銷(xiāo)售11. 消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B )。A.個(gè)人全部收人.個(gè)人可支配收人 C .個(gè)人可任意支配的收人D .人均國(guó)民收人12. 當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展

5、，這就是（C ）策略。A.轉(zhuǎn)移.減輕 C對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)15.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的B ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A. 可改變。不可控制C.可控制。不可捉摸16.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（）開(kāi)始的。A.引起需要.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息.決定購(gòu)買(mǎi)17.“需要層次論”的首創(chuàng)者是（A. 西格蒙德。弗洛依德。亞伯拉罕。馬斯洛 C.宇野正雄D。菲得普。科特勒18.在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8 個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C)。需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量19消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（C )oA.經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi).選擇性購(gòu)買(mǎi) C.探究性購(gòu)買(mǎi).

6、多變型（B ） Ao環(huán)境B。文化C.組20.下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。織 D 。個(gè)人 四、簡(jiǎn)答題（每小題 6 分，共 18 分）1. 銷(xiāo)售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有何不同？ 答：1、產(chǎn)生背景：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。具體表現(xiàn)如下： （1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加， 許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣(mài)出去，以強(qiáng)化或高壓推銷(xiāo)的手段來(lái)銷(xiāo)售那些積壓和銷(xiāo)售不力的產(chǎn)品， 為了爭(zhēng)奪顧客， 有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷(xiāo)的行為， 反而 招致了消費(fèi)者的反感。2、兩者的區(qū)別：營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)。推

7、銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)目的。推銷(xiāo)觀念是通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到長(zhǎng) 期利潤(rùn)的?；緺I(yíng)銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)觀念是以多種推銷(xiāo)方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足需求 竟?fàn)?。?cè)重的方法。推銷(xiāo)觀念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo) 方案。2 企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑?, 使自身的特長(zhǎng)得以答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類(lèi)和品種 充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。2）具體的三種途徑有： 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、 專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相

8、互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用 不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類(lèi)和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、 合資或者內(nèi)部投資等方式， 擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域， 增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服 務(wù)。3 .企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何?答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種： 對(duì)抗策略。 企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 減輕策略。 企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略， 以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。 企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。4.五個(gè)“ W和一個(gè)“ H具體指什么？企業(yè)營(yíng)

9、銷(xiāo)者為什么必須搞清楚五個(gè)“W 和一個(gè) “ H”？答：(1)“ 5W1H指：“什么” What 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么、了解什么?！罢l(shuí)”Who既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中的“購(gòu)買(mǎi)角色”?！澳睦铩盬here 了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)，、在哪里使用?！笆裁磿r(shí)候”When 了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、 時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。 “如何” How了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)、 喜歡什么樣的促銷(xiāo)方式， 又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品如何使用?！盀槭裁础?Why 了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。(2)5W1H是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問(wèn)題，前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開(kāi)的一面,即購(gòu)買(mǎi)行為的外部顯露

10、部分， 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員通?？梢酝ㄟ^(guò)觀察、 詢(xún)問(wèn)等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問(wèn)題一一為什么購(gòu)買(mǎi)，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。營(yíng)銷(xiāo)人員如果能比較清楚地了解各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員在掌握有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者行為基礎(chǔ)理論的前提下， 通過(guò)大量的調(diào)查研究， 搞清楚企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)之間的關(guān)系?！鞍迪洹崩碚摰奶岢?， 使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過(guò)程的隱蔽性。從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。案例分析通用汽車(chē)“輸”在哪里近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額的汽車(chē)制造帝國(guó)通用汽車(chē)的債券評(píng)級(jí)

11、日前被貶為垃圾級(jí)。 2004 年，這個(gè)世界上最大的汽車(chē)制造商之一，竟出現(xiàn)了8900 萬(wàn)美 元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至 25.6.與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車(chē)的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通 用汽車(chē)現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車(chē)將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等 車(chē)型上，而從汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車(chē)的天下。事實(shí)上，豐田(V)之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē)。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起

12、了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車(chē)大都為派力奧、P OLC等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買(mǎi)不起高檔車(chē)嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)才是真正的好車(chē)。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車(chē)之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。正如

13、美國(guó)一位資源研究專(zhuān)家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（資料：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)20. 05年6月1日，谷子）問(wèn)題：通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？1通用汽車(chē)出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒(méi)有向市場(chǎng)提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 通用汽車(chē)主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)，這不符合汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)低能耗、 低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、 質(zhì)量和外觀改善和提高， 沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。 而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē)， 滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求， 市場(chǎng)上受

14、到消費(fèi)者的追捧。 這屬于新的市場(chǎng)觀念， 除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外， 還考慮潛在的消費(fèi)者需要， 再滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。2通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：1）以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（ 2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷(xiāo)售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，依賴(lài)于市場(chǎng)狀況的變化。（ 3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。第二篇市場(chǎng)選擇X)1場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)

15、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。2因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。3在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。4選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。X)5市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。67選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。(X8市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。V）9一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。10一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝， 不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。 （ V）二、單項(xiàng)選擇1. 以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品

16、的銷(xiāo)售量為何大幅滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是(C ) 研究 .A. 探測(cè)性B.描述性C.因果關(guān)系D.預(yù)測(cè)性在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。2回歸分析技術(shù)是（ D ）預(yù)測(cè)方法的主要工具。A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì).線性變化趨勢(shì) C時(shí)間序列因果分析3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度 , 了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的, 了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的, 了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等 , 他就需進(jìn)行C ).A. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研D.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求.4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是（D )。A確定一個(gè)抽樣計(jì)劃.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)確定問(wèn)題研究目標(biāo)5

17、. 在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布卷,進(jìn)行某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查 , 屬于（).A. 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法B.觀察調(diào)查法 C. 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法D.文案調(diào)查法.A。產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.分銷(xiāo)渠道6. 一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者 ,通?？蓮囊韵?（ A） 方面進(jìn)行C.目標(biāo)和戰(zhàn)略D.利潤(rùn) 7.以防御為核心是（A ）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A.市場(chǎng)領(lǐng)先者 B .市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)跟隨者 D市場(chǎng)補(bǔ)缺者B ）競(jìng)爭(zhēng)策略。8當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（A進(jìn)攻策略 B 專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C市場(chǎng)多角化 D .防御策略9. 市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是A. 開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途 B. 以攻為守C.正面進(jìn)攻 D. 保持市場(chǎng)份額10. 市場(chǎng)

18、跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng) （C ).A. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 B. 向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn).C. 跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者 C. 不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng).11同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（）。A.絕對(duì)的共同性 B .較多的共同性C.較少的共同性 D .沒(méi)有共同性12. 無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是 （ B ）.A 。市場(chǎng)占有率強(qiáng) B. 成本的經(jīng)濟(jì)性 C. 市場(chǎng)適應(yīng) 性強(qiáng) D. 需求滿(mǎn)足程度高13.在普通食鹽市場(chǎng)上 , 消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、 欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為（A ） A。同質(zhì)性市場(chǎng)B.異質(zhì)性市場(chǎng)C.消費(fèi)者市場(chǎng)D.目標(biāo)市場(chǎng)14. ”七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱(chēng) : ”我不是可樂(lè)

19、 ,我可能比可樂(lè)更好” ,突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn), 其采取的市場(chǎng)定位策略是 （ D ）.A 。陣地防御策略 B. 迎頭定位策略 C. 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略D. 避強(qiáng)定位策略 .15.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（A ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A.買(mǎi)方 B 賣(mài)方C.產(chǎn)品D 中間商I16.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C ）°A深度B .長(zhǎng)度Co寬度 D .相D )。關(guān)性17.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（A.配套包裝B .附贈(zèng)品包裝 C.分檔包裝 D 再使用包裝18注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（ D）。A.商品所有者B .資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者D .品牌所

20、有者19. 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家里維特教授斷言: 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵, 不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品 , 而在于其產(chǎn)品所提供的 （ D ）.A. 核心利益B.特色 C. 質(zhì)量D.附加價(jià)值20.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（B ）A 。有形資產(chǎn)B.無(wú)形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn) D.潛在資產(chǎn)四.問(wèn)答題（每小題 6 分，共 18 分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要有哪些步驟？答：1. 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 2.制定調(diào)研方案 3. 收集信息 4.分析信息 5.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 ,提出調(diào)研結(jié)論 .2 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類(lèi)型？答：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下幾種類(lèi)型：1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者； （ 2）、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；3）、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者；

21、（4）、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。3差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力， 有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。 同時(shí)， 一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果， 有利于樹(shù)立企業(yè)形象， 提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。這種策略的缺點(diǎn)是， 成本和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加。 大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)， 適宜采用差異性市場(chǎng)策略。五、案例分析智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略在今天的中國(guó)，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼

22、命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá) 30以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一切特征。進(jìn)人20. 03年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的重新洗牌拉開(kāi)了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門(mén)外

23、漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來(lái)，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒(méi)有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專(zhuān)家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活10 家”的說(shuō)法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，給后來(lái)者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王”四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄

24、然于20. 02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛” ？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)？、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明” 顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是，似乎只有一 條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。問(wèn)題：請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。分析如下 :企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 通過(guò)分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、 策略的選擇影響要素等對(duì) 案例進(jìn)行分析。智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是（智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集

25、中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。 在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下， 比較明智的，因?yàn)椋?. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。 2. 該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。 3. 智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。4. 集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位， 有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。 5. 為了避免產(chǎn)品過(guò)于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類(lèi)型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售能力。第三篇：、判斷題1產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)

26、的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。(X )2按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。X)3，美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。4產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 （ V ）5尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)董可靠。X)6日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專(zhuān)用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。 （

27、V ）8特許專(zhuān)營(yíng)組織是一種水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。X)9，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。 （ V ）10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中， 必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲 得最理想的排名。二、單項(xiàng)選擇1在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。ˋ ）促銷(xiāo)方式。A廣告 B .人員推銷(xiāo)C價(jià)格折扣D .營(yíng)業(yè)推廣2. 某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng), 利潤(rùn)顯著上升 , 該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的 （ B ）A. 引入階段 B. 成長(zhǎng)階段目C. 成熟階段D. 衰退階段3日歷自動(dòng)手表屬于哪種類(lèi)型的新產(chǎn)品：（B

28、 ）A全新產(chǎn)品 B .換代產(chǎn)品C .改進(jìn)產(chǎn)品 D 新牌子產(chǎn)品4.某產(chǎn)品口 丫/口 X之值大于10%寸，該產(chǎn)品處于生命周期的（B ）階段.A。試銷(xiāo)B.暢銷(xiāo)C.飽和D.滯銷(xiāo) 5由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況， （C ）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之A.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員B .企業(yè)高級(jí)管理人員C.經(jīng)銷(xiāo)商 D.競(jìng)爭(zhēng)者6. 在賒銷(xiāo)的情況下 , 賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款 , 按原價(jià)給予一定的折扣 , 這就是A. 業(yè)務(wù)折扣B. 現(xiàn)金折扣 C .季節(jié)折扣D. 數(shù)量折扣7理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D ）。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B .準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位 成本 D 找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值8某企

29、業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（B）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。A產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D名牌產(chǎn)品9AA. 降低價(jià)格 , 增加收益B.提高價(jià)格,增加收益C.降低價(jià)格，降低成本市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那B )。甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D 甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品10. 如果某國(guó)電訊業(yè)壟斷公司面對(duì)的電訊的需求價(jià)格彈性很小 , 它將（ B ）.D.提高產(chǎn)量，降低價(jià)格 11. 制造和分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制 , 這種營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做

30、（A).A. 所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) B. 管理式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) C .契約式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) D. 水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)12. 下列情況下的（C ）類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。A.單價(jià)低、體積小的日常用品B .處在成熟期的產(chǎn)品C技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D .生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品13. 在以下幾種類(lèi)型的零售商店中 , 產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是(CA. 百貨商店 B. 超級(jí)市場(chǎng) C. 專(zhuān)業(yè)商店D.便利商店14. 以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D ） A。集散商品B 溝通產(chǎn)銷(xiāo)信啟、C。承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)D，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期15. 向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù) , 用于個(gè)人及商業(yè)用途的活動(dòng)屬于（A ）

31、.A。零售B.批發(fā)C.代理D.直銷(xiāo)16. 以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：（D ）。A.競(jìng)爭(zhēng)更公平 B .溝通更有效C成本更節(jié)省 D。品質(zhì)更保障17. 以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段.(D ）A 。搜索引擎注冊(cè)與排名 B. 交換鏈接C.商品展銷(xiāo)會(huì)D.網(wǎng)上商店18. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)鏈比傳統(tǒng)的要A ).A. 短 B. 寬 C. 長(zhǎng) D. 一樣19. 經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于 （ AA。批發(fā)商 B.零售商C.供應(yīng)商 D.實(shí)體分配者20. Intel 公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品 時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低， 在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小， 但他們 很快就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，

32、第二、 三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。 他們采用的是B ）定價(jià)策略。A.撇脂定價(jià) B .滲透定價(jià)C .彈性定價(jià)D .理解價(jià)值定價(jià)三. 簡(jiǎn)答題（每小題 6 分，共 18 分）1. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段 ?答:1. 尋找構(gòu)想 ;2. 激勵(lì)構(gòu)想 ;3. 完善構(gòu)想.2. 什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？ 答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi) 者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。 其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；2）、區(qū)分需求定價(jià)法。3.簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為： 第一，普遍性銷(xiāo)售，又叫密集分銷(xiāo)。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇

33、性銷(xiāo)售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷(xiāo)售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能有： （1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷(xiāo)售促進(jìn)；（4）、銷(xiāo)售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。四、案例分析索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專(zhuān)家伯內(nèi)斯曾說(shuō)，工商企業(yè)要“投公眾所好” 。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說(shuō)“不” 索尼的營(yíng)銷(xiāo)政策 “并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品， 然后再投其

34、所好， 而是以 新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)” 。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的 可行性， 而我們則可以做到這一點(diǎn)。 因此， 我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過(guò)多的 兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性， 通過(guò)與消費(fèi)者的直接交 流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的” 。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來(lái)自于靈感，突然閃現(xiàn)，且 稍縱即逝： 現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生， 就出自于一種必然 中的“偶然”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)， 頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)， 來(lái)到盛田昭夫房間。 從一進(jìn)門(mén)， 井深便一直抱怨這臺(tái) 機(jī)器如何笨重

35、。盛田昭夫問(wèn)其原因，他解釋說(shuō)： “我想欣賞音樂(lè)，又怕妨礙別人， 但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前， 所以就帶上它邊走邊聽(tīng)。 不過(guò)這家伙太 重了，實(shí)在受不了。 ”井深的煩 J 防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙 找來(lái)技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫 不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷(xiāo)。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字一一“沃可曼”（Walkman。日后每談起這件事，盛田昭 夫都不禁感慨萬(wàn)千。當(dāng)時(shí)無(wú)論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼” 的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，

36、改變了世界上幾百萬(wàn)、 幾千萬(wàn)人 的音樂(lè)欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書(shū)”上寫(xiě)著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)： “最大限度地發(fā)揮技 術(shù)人員的技能，自由開(kāi)朗，建設(shè)一個(gè)歡樂(lè)的理想工廠。這就是創(chuàng)造需求'的哲 學(xué)依據(jù)?！眴?wèn)題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ 分析如下 :（可以從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來(lái)進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特征上。參考教材相關(guān)內(nèi)容 ）新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)者、專(zhuān)家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)人員及各級(jí)決策人員。 企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、 激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。 企業(yè) 搜集構(gòu)想可采用以下方法： 特點(diǎn)羅列法、 強(qiáng)迫關(guān)系法、

37、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴 法等。五、計(jì)算題：1什么是成本導(dǎo)向定價(jià)法？如何用成本計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格？并計(jì)算下題：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品 10 000件，單位可變成本為 20元，固定總成本為 200 000元，預(yù)期成本核算利潤(rùn)率為 15。求產(chǎn)品單價(jià)？解： 在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定百分比的加成，來(lái)制定產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本X（ 1+成本加成率）或單位產(chǎn)品價(jià)格 =（完全成本 +利潤(rùn)+稅金）/產(chǎn)量固定總成本 200 000 元 單位固定成本 200 00010 000=20 元件 單位可變成本 20 元件 單位總成本20+20= 40元預(yù)期利潤(rùn)率 15產(chǎn)品售價(jià)= 40*（1+15）= 46（元

38、件） 2某企業(yè)投資 200 萬(wàn)元，要求按年資金利潤(rùn)率達(dá)到 30%。全年達(dá)到 60 萬(wàn)元的利 潤(rùn)。該企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品 40萬(wàn)個(gè)，生產(chǎn)總成本為 300 萬(wàn)元，產(chǎn)品稅率為 10%，。用順加法和倒扣法計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算：?jiǎn)挝划a(chǎn)品生產(chǎn)成本=300/40= 7.5元成本利潤(rùn)率=60/300 X 100%= 20%銷(xiāo)售利潤(rùn)率=60/ (300+300X 10%+60)X 100%= 15%順加法單位產(chǎn)品成本x（ 1+成本利潤(rùn)率）價(jià)格=1- 稅率=7.5(1+20%) /(1-10%)= 10(元)倒扣法單位產(chǎn)品成本價(jià)格=1-銷(xiāo)售利潤(rùn)率 -稅率=7.5/(1-10%-15%) = 10(元)3什么是邊際成本

39、定價(jià)法？如何定價(jià)？某企業(yè)的年固定成本為 18萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為 50元，計(jì)劃邊際貢獻(xiàn)為15萬(wàn)元，當(dāng)銷(xiāo)售量預(yù)計(jì) 6000件時(shí)，用邊際成本定價(jià)法計(jì)算其單位產(chǎn)品價(jià)格？解：只考慮變動(dòng)成本， 拋開(kāi)固定成本， 以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)適當(dāng)補(bǔ)償固定成本。適用于產(chǎn)品供過(guò)于求。單位產(chǎn)品價(jià)格 =（總可變成本 +邊際貢獻(xiàn)） /生產(chǎn)量單位產(chǎn)品價(jià)格=(50X 6000+150000)元/6000件= 75 元 /件第四篇、判斷正誤1企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用拉”的策略，則人員推銷(xiāo)的作用更大些0 （X ）2促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通。3勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初

40、的基本需求。(X )4.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)'轟是可以滿(mǎn)足不同顧客群的需要0 （ X ）5企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法6所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的。X)7服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無(wú)法被儲(chǔ)藏起來(lái)以備將來(lái)使用的8制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。V)9.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易是一回事0（ X ）10直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。X)單項(xiàng)選擇1.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C）0 A.形象生動(dòng)逼真.感染力強(qiáng) B .專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)C簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉D .表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)2. 制造商推銷(xiāo)價(jià)格昂貴 , 技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí) , 適宜采取 （D ） 的方式.A.廣告宣傳B.營(yíng)業(yè)推廣C.經(jīng)銷(xiāo)商商品陳列D. 人員推銷(xiāo)3 .人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是（C ）oA.推銷(xiāo)市場(chǎng)B .推銷(xiāo)品C .推銷(xiāo)人員 D .推銷(xiāo)條件 04.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷(xiāo)期時(shí)，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是（）。A認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B .促成信任、購(gòu)買(mǎi)C.增進(jìn)信任與偏愛(ài)D .滿(mǎn)足需求的多樣性5企業(yè)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是(A )。 A信息溝通B 尋找買(mǎi)主C.細(xì)分市場(chǎng) D 促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)6. 下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模