市場營銷學復習提綱(期末)

1、X)市場營銷學復習提綱第一篇 市場分析、判斷題1. 赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學教科書于1912 年出版 , 它的問世是市場營銷學誕23市場營銷就是推銷和廣告。X)生的標志 .（ V ）從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。456企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。X)制定產品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位?！笆袌鰻I銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來的。78國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越

2、低。者的影響。 （X ）9生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求” 。也不決定他的購買行為。 （X ）10 顧客的信念并不決定企業(yè)和產晶在顧客心目中的形象,二、單項選擇1，市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在（B ）。A.世紀50年代B 20世紀初C. 20世紀70年代 D 。18 世紀中葉2.一種觀點認為 , 只要企業(yè)能提高產品的質量, 增加產品的功能, 便會顧客盈門。這種觀念就是（ B ）A 生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念3 市場營銷的核心是（ C ） A.生產，分配 C交換D ，促銷4.營銷在公司中最理

3、想的地位是A。營銷作為一個比較重要的功能.B.營銷作為主要功能 .C.顧客作為一個比較重要的功能D.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能5市場營銷觀念的中心是（B）。A推銷已經(jīng)生產出來的產品B 發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們A.接受和分析供應企業(yè)的報價B安排汀貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價D 詳細說明Co制造質優(yōu)價廉的產品制造大量產品并推銷出去6. ”適應企業(yè)界解決問題的需要”, 這是 IBM 公司為自己規(guī)定的 （A.企業(yè)的短期目標B.企業(yè)的任務 C .企業(yè)的經(jīng)營策略D.企業(yè)的C)A 緊縮。抽資 C .穩(wěn)定發(fā)展。維持8.在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業(yè)務單位市場增長率為15，相對市場占有率為1. 5，計劃

4、7.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（該業(yè)務單位屬于（B）。A問題類.明星類C.金牛類.狗類9. 市場營銷組合是指（D） A。對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B 。對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合A. 對影響價格因素的組合。對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合。10。戰(zhàn)略業(yè)務單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的（）的經(jīng)營單位。A. 最大。最小 C .一般。銷售11. 消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（B )。A.個人全部收人.個人可支配收人 C .個人可任意支配的收人D .人均國民收人12. 當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展

5、，這就是（C ）策略。A.轉移.減輕 C對抗競爭15.市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的B ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A. 可改變。不可控制C.可控制。不可捉摸16.一個消費者的完整購買過程是從（）開始的。A.引起需要.籌集經(jīng)費C.收集信息.決定購買17.“需要層次論”的首創(chuàng)者是（A. 西格蒙德。弗洛依德。亞伯拉罕。馬斯洛 C.宇野正雄D。菲得普?？铺乩?8.在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8 個階段，其中最后一個階段是（C)。需求項目的特點和數(shù)量19消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（C )oA.經(jīng)常性購買.選擇性購買 C.探究性購買.

6、多變型（B ） Ao環(huán)境B。文化C.組20.下列因素中哪個不是影響生產者購買決策的主要因素?？?D 。個人 四、簡答題（每小題 6 分，共 18 分）1. 銷售觀念是在什么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？ 答：1、產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。具體表現(xiàn)如下： （1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數(shù)量增加， 許多商品開始供過于求。2）竟爭的加劇，使企業(yè)急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品， 為了爭奪顧客， 有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為， 反而 招致了消費者的反感。2、兩者的區(qū)別：營銷出發(fā)點。推

7、銷觀念是以產品為出發(fā)點； 市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長 期利潤的。基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求 竟爭。側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷 方案。2 企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑?, 使自身的特長得以答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產品的種類和品種 充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。2）具體的三種途徑有： 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術、特長、 專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產品有相

8、互關系的新產品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用 不同的技術開發(fā)新產品，增加產品的種類和品種。復合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、 合資或者內部投資等方式， 擴大營領域， 增加與企業(yè)現(xiàn)有的產品或服務大不相同的產品或服 務。3 .企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何?答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種： 對抗策略。 企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 減輕策略。 企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略， 以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。轉移策略。 企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。4.五個“ W和一個“ H具體指什么？企業(yè)營

9、銷者為什么必須搞清楚五個“W 和一個 “ H”？答：(1)“ 5W1H指：“什么” What 了解消費者購買什么、了解什么?！罢l”Who既要了解消費產品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”?！澳睦铩盬here 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。“什么時候”When 了解消費在具體的季節(jié)、 時間甚至時點所發(fā)生的購買行為。 “如何” How了解消費者怎樣購買、 喜歡什么樣的促銷方式， 又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用?！盀槭裁础?Why 了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。(2)5W1H是企業(yè)時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面,即購買行為的外部顯露

10、部分， 企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、 詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題一一為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。 這就需要營銷人員在掌握有關購買者行為基礎理論的前提下， 通過大量的調查研究， 搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應之間的關系?！鞍迪洹崩碚摰奶岢?， 使企業(yè)有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產生影響。案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國通用汽車的債券評級

11、日前被貶為垃圾級。 2004 年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900 萬美 元巨額虧損，其市場份額也跌至 25.6.與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內人士認為，導致通 用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等 車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田(V)之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起

12、了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、P OLC等低油耗經(jīng)濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如

13、美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。（資料：經(jīng)濟日報20. 05年6月1日，谷子）問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？1通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產品。 通用汽車主要生產能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、 低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產品的性能、 質量和外觀改善和提高， 沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。 而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車， 滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求， 市場上受

14、到消費者的追捧。 這屬于新的市場觀念， 除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外， 還考慮潛在的消費者需要， 再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2通用公司和豐田公司的經(jīng)營結果告訴我們：1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。（ 2）企業(yè)經(jīng)營指導思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（ 3）由生產觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。第二篇市場選擇X)1場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場

15、營銷調研系統(tǒng)。2因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。3在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。4選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。X)5市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產和經(jīng)營。67選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。(X8市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。V）9一個產品，即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。10一個設計出色的產品包裝， 不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。 （ V）二、單項選擇1. 以調查某一時期某種產品

16、的銷售量為何大幅滑坡為目的的市場調查研究是(C ) 研究 .A. 探測性B.描述性C.因果關系D.預測性在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。2回歸分析技術是（ D ）預測方法的主要工具。A.對數(shù)直線趨勢.線性變化趨勢 C時間序列因果分析3. 市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度 , 了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的, 了解顧客是如何看待他們的競爭對手的, 了解哪些客觀因素對他們有利等 , 他就需進行C ).A. 市場營銷規(guī)劃B.市場營銷組合設計C.市場營銷調研D.預測市場需求.4. 市場營銷調研的第一步是（D )。A確定一個抽樣計劃.收集信息C.進行調研設計確定問題研究目標5

17、. 在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布卷,進行某種產品的購買意向調查 , 屬于（).A. 詢問調查法B.觀察調查法 C. 實驗調查法D.文案調查法.A。產業(yè)和市場B.分銷渠道6. 一個企業(yè)若要識別其競爭者 ,通?？蓮囊韵?（ A） 方面進行C.目標和戰(zhàn)略D.利潤 7.以防御為核心是（A ）的競爭策略。A.市場領先者 B .市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者 D市場補缺者B ）競爭策略。8當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。ˋ進攻策略 B 專業(yè)化生產和經(jīng)營C市場多角化 D .防御策略9. 市場領先者擴大市場需求量的途徑是A. 開辟產品的新用途 B. 以攻為守C.正面進攻 D. 保持市場份額10. 市場

18、跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應當 （C ).A. 攻擊市場領先者 B. 向市場領先者挑戰(zhàn).C. 跟隨市場領先者 C. 不作出任何競爭反應.11同一細分市場的顧客需求具有（）。A.絕對的共同性 B .較多的共同性C.較少的共同性 D .沒有共同性12. 無選擇性策略的最大優(yōu)點是 （ B ）.A 。市場占有率強 B. 成本的經(jīng)濟性 C. 市場適應 性強 D. 需求滿足程度高13.在普通食鹽市場上 , 消費者所表現(xiàn)的需求、 欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為（A ） A。同質性市場B.異質性市場C.消費者市場D.目標市場14. ”七喜”飲料一問世就向消費者宣稱 : ”我不是可樂

19、 ,我可能比可樂更好” ,突出宣傳自己不含咖啡因的特點, 其采取的市場定位策略是 （ D ）.A 。陣地防御策略 B. 迎頭定位策略 C. 非價格競爭策略D. 避強定位策略 .15.市場細分是根據(jù)（A ）的差異對市場進行的劃分。A.買方 B 賣方C.產品D 中間商I16.企業(yè)所擁有的不同產品線的數(shù)目是產品組合的（C ）°A深度B .長度Co寬度 D .相D )。關性17.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（A.配套包裝B .附贈品包裝 C.分檔包裝 D 再使用包裝18注冊后的品牌有利于保護（ D）。A.商品所有者B .資產所有者C.消費者D .品牌所

20、有者19. 美國市場營銷學家里維特教授斷言: 未來競爭的關鍵, 不在于工廠生產什么產品 , 而在于其產品所提供的 （ D ）.A. 核心利益B.特色 C. 質量D.附加價值20.品牌資產是一種特殊的（B ）A 。有形資產B.無形資產C.附加資產 D.潛在資產四.問答題（每小題 6 分，共 18 分）1. 市場營銷調研主要有哪些步驟？答：1. 確定問題和研究目標 2.制定調研方案 3. 收集信息 4.分析信息 5.撰寫調查報告 ,提出調研結論 .2 競爭者的市場反應可分為哪幾種類型？答：競爭者的市場反應可以分為以下幾種類型：1）、遲鈍型競爭者； （ 2）、選擇型競爭者；3）、強烈反應型競爭者；

21、（4）、不規(guī)律型競爭者。3差異性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，強產品的競爭能力， 有利于企業(yè)擴大銷售。 同時， 一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果， 有利于樹立企業(yè)形象， 提高顧客對企業(yè)產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是， 成本和銷售費用會大幅增加。 大型企業(yè)、特性變化快的產品、市場差異性大的產品、進入成熟期的產品， 競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)， 適宜采用差異性市場策略。五、案例分析智強集團的細分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內各企業(yè)都在拼

22、命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉化為普通大眾的生活必需品，年增長率達 30以上，產品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳制品從生產到銷售一條完整的產業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產業(yè)正顯露出朝陽產業(yè)的一切特征。進人20. 03年，熟悉乳業(yè)、關注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外

23、漢”又攜巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預言的“三年內中國乳業(yè)最多只能存活10 家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內，給后來者一些生存與發(fā)展的機會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”四川智強集團，也悄

24、然于20. 02年8月進人乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛” ？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術爭雄這個市場？、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡實力，但與“光明” 顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一 條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經(jīng)營。問題：請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。分析如下 :企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。 通過分析差異化策略的優(yōu)點、 策略的選擇影響要素等對 案例進行分析。智強集團采取集中性目標市場策略是（智強集團采取的是集

25、中性目標市場策略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業(yè)化的產品或服務。 在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下， 比較明智的，因為：1. 智強集團的市場細分工作十分準確。 2. 該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。 3. 智強集團提供更加專業(yè)化的服務與產品，把核桃的延伸產品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內獲得較大的份額。4. 集團給產品采取了避強定位， 有利于避免與其他強手抗衡。 5. 為了避免產品過于單一化、投資風險過大，智強集團要加強產品類型多樣化、提高產品質量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。第三篇：、判斷題1產品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)

26、的人才、資金、技術等實力。(X )2按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇。X)3，美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。4產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 （ V ）5尾數(shù)定價的目的是使人感覺質董可靠。X)6日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。7，自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀人或代理商。 （

27、V ）8特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。X)9，網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格。 （ V ）10，企業(yè)網(wǎng)站設計過程中， 必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲 得最理想的排名。二、單項選擇1在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采?。ˋ ）促銷方式。A廣告 B .人員推銷C價格折扣D .營業(yè)推廣2. 某種產品在市場上銷售迅速增長, 利潤顯著上升 , 該產品這時正處在其市場生命周期的 （ B ）A. 引入階段 B. 成長階段目C. 成熟階段D. 衰退階段3日歷自動手表屬于哪種類型的新產品：（B

28、 ）A全新產品 B .換代產品C .改進產品 D 新牌子產品4.某產品口 丫/口 X之值大于10%寸，該產品處于生命周期的（B ）階段.A。試銷B.暢銷C.飽和D.滯銷 5由于密切接觸市場，熟悉競爭情況， （C ）往往成為新產品構思的最好來源之A.企業(yè)營銷人員B .企業(yè)高級管理人員C.經(jīng)銷商 D.競爭者6. 在賒銷的情況下 , 賣方為了鼓勵買方提前付款 , 按原價給予一定的折扣 , 這就是A. 業(yè)務折扣B. 現(xiàn)金折扣 C .季節(jié)折扣D. 數(shù)量折扣7理解價值定價法運用的關鍵是（D ）。A.確定適當?shù)哪繕死麧?B .準確了解競爭者的價格C.正確計算產品的單位 成本 D 找到比較準確的理解價值8某企

29、業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（B）類產品效果明顯。A產品需求缺乏彈性B.產品需求富有彈性C.生活必需品D名牌產品9AA. 降低價格 , 增加收益B.提高價格,增加收益C.降低價格，降低成本市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那B )。甲和乙產品是互替產品B.甲和乙產品是互補產品 C甲為低檔產品，乙為高檔產品 D 甲為高檔產品，乙為低檔產品10. 如果某國電訊業(yè)壟斷公司面對的電訊的需求價格彈性很小 , 它將（ B ）.D.提高產量，降低價格 11. 制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制 , 這種營銷渠道叫做

30、（A).A. 所有權式垂直分銷渠道結構 B. 管理式垂直分銷渠道結構 C .契約式垂直分銷渠道結構 D. 水平式分銷渠道結構12. 下列情況下的（C ）類產品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的日常用品B .處在成熟期的產品C技術性強、價格昂貴的產品D .生產集中、消費分散的產品13. 在以下幾種類型的零售商店中 , 產品線最深而長的是(CA. 百貨商店 B. 超級市場 C. 專業(yè)商店D.便利商店14. 以下哪一項不是批發(fā)商的職能：（D ） A。集散商品B 溝通產銷信啟、C。承擔市場風險D，延長產品的生命同期15. 向最終消費者直接銷售產品或服務 , 用于個人及商業(yè)用途的活動屬于（A ）

31、.A。零售B.批發(fā)C.代理D.直銷16. 以下哪一個不是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢：（D ）。A.競爭更公平 B .溝通更有效C成本更節(jié)省 D。品質更保障17. 以下哪個不是網(wǎng)絡營銷的手段.(D ）A 。搜索引擎注冊與排名 B. 交換鏈接C.商品展銷會D.網(wǎng)上商店18. 網(wǎng)絡營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要A ).A. 短 B. 寬 C. 長 D. 一樣19. 經(jīng)紀人和代理商屬于 （ AA。批發(fā)商 B.零售商C.供應商 D.實體分配者20. Intel 公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品 時，定價總是比同類產品的定價低， 在銷售的第一年他們可能獲利很小， 但他們 很快就把產品打人了市場，

32、第二、 三年便會大量銷售產品而獲利。 他們采用的是B ）定價策略。A.撇脂定價 B .滲透定價C .彈性定價D .理解價值定價三. 簡答題（每小題 6 分，共 18 分）1. 開發(fā)新產品的程序包含哪幾個階段 ?答:1. 尋找構想 ;2. 激勵構想 ;3. 完善構想.2. 什么是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？ 答：需求導向定價法是以消費 者的需求為中心的企業(yè)定價方法。 其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；2）、區(qū)分需求定價法。3.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為： 第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇

33、性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。4網(wǎng)絡營銷主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡營銷的職能有： （1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務與顧客關系；（6）、網(wǎng)址推廣。四、案例分析索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產品公關專家伯內斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好” 。這似乎成了實業(yè)界一條顛撲不破且放之四海而皆準”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不” 索尼的營銷政策 “并不是先調查消費者喜歡什么商品， 然后再投其

34、所好， 而是以 新產品去引導他們進行消費” 。因為“消費者不可能從技術方面考慮一種產品的 可行性， 而我們則可以做到這一點。 因此， 我們并不在市場調查方面投入過多的 兵力，而是集中力量探索新產品及其用途的各種可能性， 通過與消費者的直接交 流，教會他們使用這些新產品，達到開拓市場的目的” 。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為，新產品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且 稍縱即逝： 現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生， 就出自于一種必然 中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產的便攜式立體聲盒式錄音機， 頭戴一副標準規(guī)格的耳機， 來到盛田昭夫房間。 從一進門， 井深便一直抱怨這臺 機器如何笨重

35、。盛田昭夫問其原因，他解釋說： “我想欣賞音樂，又怕妨礙別人， 但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前， 所以就帶上它邊走邊聽。 不過這家伙太 重了，實在受不了。 ”井深的煩 J 防，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構思：他連忙 找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。然而，索尼公司內部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫 不動搖，堅持研制：結果不出所料，該產品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字一一“沃可曼”（Walkman。日后每談起這件事，盛田昭 夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調查，都不可能由此產生“沃可曼” 的設想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產品，

36、改變了世界上幾百萬、 幾千萬人 的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學： “最大限度地發(fā)揮技 術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是創(chuàng)造需求'的哲 學依據(jù)?！眴栴}：結合案例談談企業(yè)如何發(fā)掘新產品創(chuàng)意？ 分析如下 :（可以從新產品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產品的特征來進行分析，重點在新產品的特征上。參考教材相關內容 ）新產品的構想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上形成的，新產品構想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè) 的營銷人員及各級決策人員。 企業(yè)要善于尋找構想、 激勵構想和完善構想。 企業(yè) 搜集構想可采用以下方法： 特點羅列法、 強迫關系法、

37、多角度分析法及頭腦風暴 法等。五、計算題：1什么是成本導向定價法？如何用成本計算產品價格？并計算下題：某企業(yè)生產某種產品 10 000件，單位可變成本為 20元，固定總成本為 200 000元，預期成本核算利潤率為 15。求產品單價？解： 在總成本的基礎上，加上一定百分比的加成，來制定產品的銷售價格。單位產品價格=單位產品成本X（ 1+成本加成率）或單位產品價格 =（完全成本 +利潤+稅金）/產量固定總成本 200 000 元 單位固定成本 200 00010 000=20 元件 單位可變成本 20 元件 單位總成本20+20= 40元預期利潤率 15產品售價= 40*（1+15）= 46（元

38、件） 2某企業(yè)投資 200 萬元，要求按年資金利潤率達到 30%。全年達到 60 萬元的利 潤。該企業(yè)全年生產某種產品 40萬個，生產總成本為 300 萬元，產品稅率為 10%，。用順加法和倒扣法計算產品價格計算：單位產品生產成本=300/40= 7.5元成本利潤率=60/300 X 100%= 20%銷售利潤率=60/ (300+300X 10%+60)X 100%= 15%順加法單位產品成本x（ 1+成本利潤率）價格=1- 稅率=7.5(1+20%) /(1-10%)= 10(元)倒扣法單位產品成本價格=1-銷售利潤率 -稅率=7.5/(1-10%-15%) = 10(元)3什么是邊際成本

39、定價法？如何定價？某企業(yè)的年固定成本為 18萬元，每件產品的單位變動成本為 50元，計劃邊際貢獻為15萬元，當銷售量預計 6000件時，用邊際成本定價法計算其單位產品價格？解：只考慮變動成本， 拋開固定成本， 以預期的邊際貢獻適當補償固定成本。適用于產品供過于求。單位產品價格 =（總可變成本 +邊際貢獻） /生產量單位產品價格=(50X 6000+150000)元/6000件= 75 元 /件第四篇、判斷正誤1企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用拉”的策略，則人員推銷的作用更大些0 （X ）2促銷的實質是溝通。3勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創(chuàng)造最初

40、的基本需求。(X )4.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)'轟是可以滿足不同顧客群的需要0 （ X ）5企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法6所有的服務產品都是純粹無形的。X)7服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的8制定正確的價格能傳遞適當?shù)男畔?，是一種對服務的有形展示。V)9.國際市場營銷與國際貿易是一回事0（ X ）10直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。X)單項選擇1.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（C）0 A.形象生動逼真.感染力強 B .專業(yè)性強，針對性強C簡便靈活，制作方便，費用低廉D .表現(xiàn)手法多樣，藝術性強2. 制造商推銷價格昂貴 , 技術復雜的機器設備時 , 適宜采取 （D ） 的方式.A.廣告宣傳B.營業(yè)推廣C.經(jīng)銷商商品陳列D. 人員推銷3 .人員推銷活動的主體是（C ）oA.推銷市場B .推銷品C .推銷人員 D .推銷條件 04.當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（）。A認識了解商品，提高知名度B .促成信任、購買C.增進信任與偏愛D .滿足需求的多樣性5企業(yè)促銷的實質是(A )。 A信息溝通B 尋找買主C.細分市場 D 促進競爭6. 下面哪一個是以市場為導向的現(xiàn)代組織模