定價報告模板(共55頁).ppt

1、報告邏輯框架定價報告的核心前提：定價報告的核心前提：項目整盤項目整盤/階段均價的推導(dǎo)依據(jù)主要是以下兩點：階段均價的推導(dǎo)依據(jù)主要是以下兩點：實現(xiàn)開發(fā)商既定的利潤目標。實現(xiàn)開發(fā)商既定的利潤目標。1.實現(xiàn)開發(fā)商既定的項目運作回款目標。實現(xiàn)開發(fā)商既定的項目運作回款目標。報告邏輯框架 定價報告模板報告邏輯框架- 3 -定價報告需要解決的問題：定價報告需要解決的問題：定價報告是以定價報告是以市場依據(jù)、文字說明、計算過程市場依據(jù)、文字說明、計算過程的形式，來說明某一種定價方法。的形式，來說明某一種定價方法。報告需要說明的內(nèi)容主要有兩個：報告需要說明的內(nèi)容主要有兩個：1、整盤均價；、整盤均價；2、價單。、價單

2、。用市場水平、客戶需求、產(chǎn)品力等綜合判斷本案均價水平。通過內(nèi)外部環(huán)境影響、競爭關(guān)系判斷等獲得各項價差，從而匯總成價單。報告邏輯框架- 4 -報告大綱CONTANTSCONTANTS目 錄PART1PART1銷售目標盤點銷售目標盤點PART2PART2市場分析市場分析PARTPART3 3蓄客情況分析蓄客情況分析PARTPART4 4項目定價項目定價PARTPART5 5價格策略價格策略1.目標盤點2.項目貨量盤點3.共識條件梳理1.宏觀市場分析2.區(qū)域市場分析3.典型競品分析1.整體蓄客情況2.客戶分析1.整盤/階段均價推導(dǎo)2.價格制定1.推盤策略2.推售計劃3.其他價格展示條件TIPS:TI

3、PS:“均價推導(dǎo)均價推導(dǎo)”和和“價格制定價格制定”部分為本報告的核心部分，部分為本報告的核心部分，“銷售目標盤點銷售目標盤點”、“市場分析市場分析”和和“蓄蓄客情況分析客情況分析”作為項目價格推導(dǎo)的過程，可以根據(jù)提報需求自由組合，合理運用（增加、刪減）。作為項目價格推導(dǎo)的過程，可以根據(jù)提報需求自由組合，合理運用（增加、刪減）。報告邏輯框架- 5 -PART1PART1 銷售目標盤點1.1.目標盤點2.2.項目貨量盤點3.3.共識條件梳理銷售目標盤點TIPS:TIPS: 本部分內(nèi)容為進一步明確和確認本次開盤的目標，并梳理當前階段與甲方已達成共識的內(nèi)容，為具體價本部分內(nèi)容為進一步明確和確認本次開盤

4、的目標，并梳理當前階段與甲方已達成共識的內(nèi)容，為具體價格策略及價格制定提供依據(jù)；格策略及價格制定提供依據(jù)； “共識條件共識條件”梳理非必要內(nèi)容梳理非必要內(nèi)容，應(yīng)根據(jù)項目實際情況靈活選擇。，應(yīng)根據(jù)項目實際情況靈活選擇。報告邏輯框架- 6 -年年度實現(xiàn)億的銷售回款任務(wù)1.目標盤點項目年度銷售目標目標統(tǒng)計項保底計劃爭取計劃銷售面積萬平米萬平米全年銷售均價元/平米元/平米認購金額億億銷售回款億億任務(wù)套數(shù)套套TIPS:TIPS: 本部分應(yīng)明確項目階段整體目標，可以為本部分應(yīng)明確項目階段整體目標，可以為“下半年銷售目標下半年銷售目標”、“8-128-12月份銷售目標月份銷售目標”等，除突出回款等，除突出回

5、款目標外，也可根據(jù)甲方關(guān)注重點，突出價格控制目標、銷售套數(shù)目標等。目標外，也可根據(jù)甲方關(guān)注重點，突出價格控制目標、銷售套數(shù)目標等。 示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 7 -12342.項目貨量盤點5678910戶型套數(shù)戶型面積()合計面積()樓棟分布A98121118583-4，6-8B11589102351-10C7711790091,2,5,9,10D3023871405TIPS:TIPS: 詳細盤點項目戶型情況及戶型分別，作詳細盤點項目戶型情況及戶型分別，作為對我項目產(chǎn)品的形式形態(tài)的一個初步回顧，為對我項目產(chǎn)品的形式形態(tài)的一個初步回顧，了解項目的助理產(chǎn)品情況。了解項目的助理產(chǎn)品情況。 頁面

6、數(shù)量不限。頁面數(shù)量不限。 項目主力戶型集中在89-120平米純南向的B類戶型均享受項目優(yōu)質(zhì)的園林景觀。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 8 -2.項目貨量盤點推售房源貨量盤點戶型ACEFG合計比例面積約90三居約85兩居約85兩居約85兩居約80兩居樓座5#、6#1#、7#1#、7#1#、7#5#樓號套數(shù)面積()套數(shù)面積()套數(shù)面積()套數(shù)面積()套數(shù)面積()1#564821.12564781.71129736.2216255#908278.210814.25100126#908388.2990117#564938.1816814846.122419703.3444852合計18016666.4

7、91129759.322419627.833629439.5410814.25211326391總戶數(shù)：854套；可售總面積：76307.38 7樓受城鐵影響最大，且總量較大，占據(jù)首期預(yù)售比例的52。 5、6樓作為低板產(chǎn)品，又是90平米三居戶型，占所推比例的21，比較稀缺。貨量盤點示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 9 -本次價格制定不低于同區(qū)域內(nèi)同等產(chǎn)品的在售價格。1 1本次價格制定所采用建筑面積不是最終測繪面積，最終測繪面積出來之后價格會有小幅波動2 2由于后續(xù)地塊尚未確定規(guī)劃，目前僅以首期開放區(qū)域作為獨立整體進行衡量3 34 45 53.共識條件梳理前期會議及溝通已達成的共識：示例內(nèi)容示例內(nèi)

8、容TIPS:TIPS: 本次報告在以上共識的基礎(chǔ)上制定完成，關(guān)于價格制定方面的具體內(nèi)容，根據(jù)線下溝通情況確定是本次報告在以上共識的基礎(chǔ)上制定完成，關(guān)于價格制定方面的具體內(nèi)容，根據(jù)線下溝通情況確定是否明示在這里。否明示在這里。 報告邏輯框架- 10 -PART2 PART2 市場分析1.1.城市市場分析近期政策分析整體市場分析2.2.區(qū)域市場及典型競品分析區(qū)域市場分析典型競品分析市場分析TIPS:TIPS:本部分內(nèi)容為通過宏觀、區(qū)域市場以及競品分析，梳理市場機會點，為價格策略、價格制定等提供本部分內(nèi)容為通過宏觀、區(qū)域市場以及競品分析，梳理市場機會點，為價格策略、價格制定等提供支撐；支撐；典型競品

9、案例分析部分可以以附件的形式在報告最后進行呈現(xiàn)。典型競品案例分析部分可以以附件的形式在報告最后進行呈現(xiàn)。報告邏輯框架- 11 -結(jié)論示例：在價格控制、限購限貸等方面，從嚴從緊的局面短期內(nèi)不會動搖，購房及貸款資格問題仍將是限制成交的重要因素近期政策分析近期政策分析1.宏觀市場分析 對于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，絕不可有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格。溫總理，溫總理，1111月月7 7日于圣彼得堡日于圣彼得堡示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 12 -進入傳統(tǒng)銷售淡季，市場整體成交量有所回落，但成交價格趨于平穩(wěn)城市商品住宅供求量價走勢結(jié)論：p 從近期全市市場供求量方面給出結(jié)論及判斷；p

10、從近期全市成交均價方面給出結(jié)論及判斷。1.宏觀市場分析示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 13 -區(qū)（版塊）商品住宅供求量價走勢結(jié)論：p 從近期區(qū)域市場供求量方面給出結(jié)論及判斷；p 從近期區(qū)域成交均價方面給出結(jié)論及判斷。2.區(qū)域市場及典型競品分析示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 14 -競品選擇及分析內(nèi)容競品選擇及分析內(nèi)容2.區(qū)域市場及典型競品分析競品選擇競品選擇項目項目1 1項目項目2 2項目項目3 3項目項目4 4銷售情況成交量價去化速度項目基礎(chǔ)信息在售及存量房源熱銷戶型分析推廣及促銷手段推廣手段價格促銷手段后續(xù)推售計劃分析內(nèi)容分析內(nèi)容報告邏輯框架- 15 -共744套，已推售332套（簽約40

11、），未推售412套（高層190,洋房222）區(qū)域內(nèi)唯一在售項目，未來項目入市的主要競爭對手為3#、4#樓90平米兩居及160平米三居，共計76套，無簽約，認購3套。百套特價房源主要以130-138平米的三居為主，共計120套，目前去化15套，認購8套，去化率12.5%10#、11#樓主要為150平米的三居產(chǎn)品，共計58套，已經(jīng)簽約13套，認購7套。12#、13#樓160-170平米三居，共計78套，去化16套，認購9套。示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.區(qū)域市場及典型競品分析典型競品旭輝御府對標項目在售及存量房源對標項目在售及存量房源報告邏輯框架- 16 -競品戶型銷售情況競品戶型銷售情況戶型建筑面積（）總

12、套數(shù)（套）存量套數(shù)（套）去化速度（套/月）成交價格（元/）2居88246257420471891254228213223居130246示例內(nèi)容示例內(nèi)容結(jié)論：p 從競品成交結(jié)構(gòu)方面給出結(jié)論及判斷；p 從競品熱銷戶型方面給出結(jié)論及判斷。2.區(qū)域市場及典型競品分析典型競品旭輝御府報告邏輯框架優(yōu)點：雙明衛(wèi)設(shè)計廚房帶服務(wù)陽臺，使用方便面寬米，兩室朝陽，產(chǎn)品舒適度較高缺點：進深較長全明戶型，兩室朝陽，廚房帶服務(wù)陽臺【130130平米三居平米三居】去化速度：81套/月示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.區(qū)域市場及典型競品分析典型競品旭輝御府對標競爭熱銷戶型分析對標競爭熱銷戶型分析報告邏輯框架- 18 -推廣及促銷手段推廣及

13、促銷手段示例內(nèi)容示例內(nèi)容低價策略：三次連續(xù)猛推特價房，特價房策略或常態(tài)化主要推廣方式：房地產(chǎn)門戶網(wǎng)廣告宣傳（搜房、新浪樂居）社區(qū)及商超巡展（棗園社區(qū)、星城商廈等）政府及學(xué)校團購（大興區(qū)政府、北京印刷學(xué)院）主要促銷手段：限時限量特價房，17600元/平米起網(wǎng)絡(luò)軟文：旭輝御府借勢旭輝御府借勢1111周年周年 特推百套感恩房源特推百套感恩房源2.區(qū)域市場及典型競品分析典型競品旭輝御府報告邏輯框架- 19 -后續(xù)推售計劃后續(xù)推售計劃示例內(nèi)容示例內(nèi)容“一萬抵3萬”預(yù)約認籌首次開盤百套特價房下月中旬加推二居及三居產(chǎn)品預(yù)約認籌首次開盤推出90平方米二居及130-138平方米三居產(chǎn)品推出100套130-138

14、平方米三居產(chǎn)品預(yù)計推出5、6#樓85平方米2居及116平方米三房產(chǎn)品，總計240套。項目計劃下月中旬加推的二居產(chǎn)品將會給我們的客戶造成較大的分流2.區(qū)域市場及典型競品分析典型競品旭輝御府報告邏輯框架- 20 -PART3 PART3 蓄客情況分析1.1.整體蓄客情況2.2.客戶分析蓄客情況分析報告邏輯框架- 21 -1.整體蓄客情況項目有效來訪量統(tǒng)計統(tǒng)計類型客戶量渠道來源客戶量有效來訪量組項目包裝組戶外大牌組網(wǎng)站廣告組組組組組組注：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至年月日截止月日，項目累計有效來電量組，有效來訪量組報告邏輯框架- 22 -2.客戶分析A類客戶B類客戶有效認籌（辦卡）客戶總計組來源渠道認籌（辦卡

15、）量來源渠道認籌（辦卡）量項目包裝組項目包裝組戶外大牌組戶外大牌組網(wǎng)站廣告組網(wǎng)站廣告組合計組組注：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至年月日截止月日，項目累計認籌客戶組，其中A類客戶組，B類客戶組TIPS:TIPS:此處此處A A、B B類客戶是根據(jù)客戶購房意向強度制定的客戶分類，各項目或開發(fā)商都有自己的約定規(guī)則，類客戶是根據(jù)客戶購房意向強度制定的客戶分類，各項目或開發(fā)商都有自己的約定規(guī)則，應(yīng)靈活判定，一般情況下根據(jù)客戶購房意向由強到弱劃分為應(yīng)靈活判定，一般情況下根據(jù)客戶購房意向由強到弱劃分為“ABCDABCD”四個標準。四個標準。報告邏輯框架- 23 -2.客戶分析工作區(qū)域居住區(qū)域戶型偏好產(chǎn)品因素分析內(nèi)容價格

16、偏好TIPS:TIPS: 1. 1.針對認籌客戶的需求偏好分析尤為重要，針對認籌客戶的需求偏好分析尤為重要，分析結(jié)果直接影響到推售房源、價格及促銷策略；分析結(jié)果直接影響到推售房源、價格及促銷策略； 2. 2.客戶分析數(shù)據(jù)來源于置業(yè)顧問的認籌客戶梳理表，客戶梳理的執(zhí)行效果直接影響統(tǒng)計數(shù)據(jù)的客觀性與客戶分析數(shù)據(jù)來源于置業(yè)顧問的認籌客戶梳理表，客戶梳理的執(zhí)行效果直接影響統(tǒng)計數(shù)據(jù)的客觀性與全面性。全面性。報告邏輯框架- 24 -來訪客戶居住區(qū)域來訪客戶居住區(qū)域2.客戶分析區(qū)域 大興 豐臺 房山 海淀 西城 朝陽 東城 昌平 石景山 其他 數(shù)量 50457653181114百分比 23%21%3%31%

17、15%4%0.5%0.5%0.5%2%u此處需用餅狀圖表示，清晰看到不同工作區(qū)域客戶占比大小。p文字描述p客戶的生活區(qū)域特征占比。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 25 -工作區(qū)域 數(shù)量 百分比 CBD42%大興黃村52%六里橋63%木樨園157%西單金融街區(qū)域4422%中關(guān)村區(qū)域5426%西紅門3015%公主墳 21%其他4422%u此處需用餅狀圖表示，清晰看到不同工作區(qū)域客戶占比大小。p客戶情況分析客戶情況分析（文字描述）（文字描述）p客戶的工作區(qū)域特征占比。示例內(nèi)容示例內(nèi)容來訪客戶工作區(qū)位來訪客戶工作區(qū)位2.客戶分析報告邏輯框架- 26 - 對1488組B類以上客戶對樓座的需求分析看出：p

18、 兩居關(guān)注比例超過50。同時對E和F戶型的關(guān)注比例基本相同，與E和F戶型的供應(yīng)比例相對吻合。p 來訪客戶戶型偏好來訪客戶戶型偏好客戶需求分析：示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.客戶分析TIPS:TIPS:辦卡期間釋放的各戶型價格區(qū)間的價格杠桿作用明顯，尤其體現(xiàn)在辦卡期間釋放的各戶型價格區(qū)間的價格杠桿作用明顯，尤其體現(xiàn)在E E和和F F戶型上。戶型上。報告邏輯框架- 27 -來訪客戶產(chǎn)品因素偏好來訪客戶產(chǎn)品因素偏好p 外部因素方面，到訪客戶對于項目位置，開發(fā)商實力和教育配套方面比較看中；p 內(nèi)部因素方面，到訪客戶對于戶型結(jié)構(gòu)最為看中；p 客戶需求分析：示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.客戶分析TIPS:TIPS:客戶產(chǎn)品喜

19、好因素可以根據(jù)占比不同直接用于后邊市場比較法的關(guān)聯(lián)因素?？蛻舢a(chǎn)品喜好因素可以根據(jù)占比不同直接用于后邊市場比較法的關(guān)聯(lián)因素。報告邏輯框架- 28 -來訪客戶價格偏好來訪客戶價格偏好單位：萬元單位：萬元/ /套套單位：萬元單位：萬元/ /套套p 1#、7#樓的總價接受范圍主要集中在110125萬之間。與對外釋放的價格區(qū)間基本吻合；p 5、6#樓的總價接受范圍主要集中在140155萬之間；略低于56對外報的價格區(qū)間?？蛻粜枨蠓治觯菏纠齼?nèi)容示例內(nèi)容2.客戶分析報告邏輯框架- 29 -小結(jié)小結(jié)結(jié)論結(jié)論1 1結(jié)論結(jié)論2 2地緣性客戶購買需求最為旺盛；外圍XX區(qū)域和XX區(qū)域?qū)ξ覅^(qū)域認可度最高，主要因為區(qū)域內(nèi)

20、學(xué)區(qū)房因素；客戶對萬科、龍湖等大型開發(fā)商尤為關(guān)注，存在品牌競爭；。區(qū)域內(nèi)XX競品的價格對我項目沖擊較大，XX%的客戶表示在持續(xù)關(guān)注；區(qū)域內(nèi)80-100平米的小三居認可度高，130平米以上戶型嚴重滯銷；我項目的坡地園林或可成為價格突破點。示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.客戶分析TIPS:TIPS:結(jié)論內(nèi)容基本可以作為后面市場比較法核心因素的參考要素，可以合并結(jié)論，是否分類型總結(jié)結(jié)論內(nèi)容基本可以作為后面市場比較法核心因素的參考要素，可以合并結(jié)論，是否分類型總結(jié)請結(jié)合自身項目情況。請結(jié)合自身項目情況。報告邏輯框架- 30 -PART4 PART4 項目定價1.1.整盤/ /階段均價推導(dǎo)2.2.價格制定TIPS:

21、TIPS:建立統(tǒng)一的產(chǎn)品認知，依據(jù)市場中價差的水平制定本案價差水平，匯總并檢驗合理性。建立統(tǒng)一的產(chǎn)品認知，依據(jù)市場中價差的水平制定本案價差水平，匯總并檢驗合理性。數(shù)據(jù)、編號全部與測繪報告一致；數(shù)據(jù)、編號全部與測繪報告一致；客觀分析戶型優(yōu)劣勢，綜合地塊內(nèi)外有利、不利因素分析；客觀分析戶型優(yōu)劣勢，綜合地塊內(nèi)外有利、不利因素分析；價差制定有市場依據(jù)。價差制定有市場依據(jù)。報告邏輯框架- 31 -1.均價推導(dǎo)推導(dǎo)原則：推導(dǎo)原則： 實現(xiàn)開發(fā)商既定的實現(xiàn)開發(fā)商既定的利潤目標利潤目標。 實現(xiàn)既定項目運作實現(xiàn)既定項目運作回款目標回款目標。報告邏輯框架- 32 -競爭市場市場政策任務(wù)、目標客戶承受能力均價二手房思

22、考緯度思考緯度1.均價推導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的二手房價格也是市場客戶對區(qū)域價格價值的參考之一通過對宏觀市場政策的了解，對區(qū)域市場的未來有一個清晰的預(yù)期普遍了解整體市場情況，重點針對對標項目進行深入分析，尋找市場突破分解銷售任務(wù)、銷售目標，量化到季度、月，結(jié)合節(jié)點確定滿足回款所必須的條件重點依據(jù)市場客戶/儲備客群的價格承受能力報告邏輯框架- 33 -推導(dǎo)方法：推導(dǎo)方法： 目前行業(yè)內(nèi)并沒有目前行業(yè)內(nèi)并沒有100%100%準確的推導(dǎo)論證方法，價格的得出一般是多種因素綜合而來。準確的推導(dǎo)論證方法，價格的得出一般是多種因素綜合而來。 推導(dǎo)方法的論證，目的是證明基準均價制定的合理性，在本模板中不做詳細例舉，請大推導(dǎo)方

23、法的論證，目的是證明基準均價制定的合理性，在本模板中不做詳細例舉，請大家結(jié)合基準均價要求，選擇匹配的方法進行論證。家結(jié)合基準均價要求，選擇匹配的方法進行論證。 下列常見均價制定方法，請結(jié)合項目操作需求靈活組合，合理應(yīng)用。下列常見均價制定方法，請結(jié)合項目操作需求靈活組合，合理應(yīng)用。1.均價推導(dǎo)成本加成法市場比較法均價推導(dǎo)方法回報反除法開發(fā)商核算均價的主要手段，成本+預(yù)期收益，由于實際成本代理商沒有切實數(shù)據(jù)很難精準計算，故根據(jù)開發(fā)商預(yù)期，作為價格推導(dǎo)重要參考因素，核算方法請參見項目經(jīng)濟測算多用于商業(yè)地產(chǎn)的均價推導(dǎo)中，是商業(yè)地產(chǎn)均價推導(dǎo)的重要權(quán)屬因素。均價=租金（年）/片區(qū)投資回報率（年）項目市場因

24、素推導(dǎo)的主要方法，主觀因素作用較大，酌情使用報告邏輯框架- 34 -水平價差樓座價差垂直價差特殊因素價格確認內(nèi)容折扣測算2.價格制定價格制定p根據(jù)產(chǎn)品差異，制定朝向差、戶型差、樓層差；p特殊戶型特殊處理，一戶一價；p綜合考慮政策、客戶購買力及購買偏好。定價原則定價原則報告邏輯框架- 35 -項目定價第一步：編號項目定價第一步：編號 按照測繪報告標注（核對）樓座單元編號；按照測繪報告標注（核對）樓座單元編號； 如果尚未出具測繪報告項目，可以自己先行創(chuàng)建樓座及戶型編號，待測繪報告出具以后如果尚未出具測繪報告項目，可以自己先行創(chuàng)建樓座及戶型編號，待測繪報告出具以后替換更改。替換更改。2.價格制定價格

25、制定4號樓5號樓1單元2單元3單元4單元5單元1單元2單元4單元3單元5單元6單元7單元8單元9單元10單元01020102010203010201020102010201020102010201020102010201020102單元情況說明單元情況說明報告邏輯框架- 36 -項目定價第二步：組團項目定價第二步：組團( (樓棟樓棟) )評定評定 綜合地塊內(nèi)外有利、不利因素分析將項目人為的劃分組團，根據(jù)各個組團（樓座）位置綜合地塊內(nèi)外有利、不利因素分析將項目人為的劃分組團，根據(jù)各個組團（樓座）位置優(yōu)劣勢進行排序，并針對排序制定相應(yīng)的組團系數(shù)；優(yōu)劣勢進行排序，并針對排序制定相應(yīng)的組團系數(shù)； 不同

26、因素例如：質(zhì)量因素，成本因素，推售順序等。不同因素例如：質(zhì)量因素，成本因素，推售順序等。 此環(huán)節(jié)需要經(jīng)驗豐富的操盤手參與，同時得出的結(jié)論應(yīng)征求開發(fā)商相關(guān)負責(zé)人的意見。此環(huán)節(jié)需要經(jīng)驗豐富的操盤手參與，同時得出的結(jié)論應(yīng)征求開發(fā)商相關(guān)負責(zé)人的意見。第一組團第二組團第三組團第四組團第五組團第一組團第二組團第三組團第四組團第五組團2.價格制定價格制定報告邏輯框架- 37 -1#2#商業(yè)7#3#4#5#6#8#9#樓棟基本素質(zhì)：4#=6#3#5#=7#8#9#【不利因素】9#：東側(cè)臨加油站、北側(cè)臨高壓線，客戶抗性較大8#：北側(cè)臨高壓線，西側(cè)河景尚未呈現(xiàn)，客戶抗性較大7#：東北側(cè)臨近加油站，客戶抗性較大【噪

27、音影響】9#：西側(cè)臨項目主入口，東側(cè)臨加油站汽車美容區(qū)，北側(cè)臨開平路，噪音影響較大8#：東側(cè)臨項目主入口，北側(cè)臨開平路，噪音影響較大7#：東側(cè)臨集中商業(yè)卸貨區(qū)，存在一定噪音影響5#：東側(cè)臨集中商業(yè)卸貨區(qū)，存在一定噪音影響3#：臨近幼兒園及南側(cè)規(guī)劃路，存在一定噪音影響【采光影響】5-9#與前面樓座樓間距約為40M，低樓層采光受一定影響4#與幼兒園樓間距約為，低樓層采光受一定影響【景觀影響】7#：西單元南側(cè)正對社區(qū)中心景觀，觀景效果較佳6#：東單元南側(cè)正對社區(qū)中心景觀，觀景效果較佳4#：東北側(cè)正對社區(qū)中心景觀，觀景效果較佳5#：西北側(cè)正對社區(qū)中心景觀，觀景效果較佳一期產(chǎn)品二期產(chǎn)品本樓棟排序只考慮樓

28、棟優(yōu)劣勢，不考慮甲方內(nèi)部員工購房因素示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.價格制定價格制定報告邏輯框架- 38 -項目定價第三步：水平價差評定項目定價第三步：水平價差評定 影響房源價格主要因素的羅列；例如：影響房源價格主要因素的羅列；例如：景觀、日照、園林、是否靠山、是否靠湖、是否景觀、日照、園林、是否靠山、是否靠湖、是否靠馬路、人流情況靠馬路、人流情況 各主要因素的分類；影響價格的因素通?？煞譃楦髦饕蛩氐姆诸?；影響價格的因素通常可分為3 35 5大類，例如，對于住宅，通常的分大類，例如，對于住宅，通常的分類為：類為：景觀、朝向、安靜度；景觀、朝向、安靜度； 各維度權(quán)重的確定；根據(jù)產(chǎn)品的特點和市場情況，對各維

29、度的重要性作出判斷，例如，各維度權(quán)重的確定；根據(jù)產(chǎn)品的特點和市場情況，對各維度的重要性作出判斷，例如，對于萬科藍山項目而言，景觀、朝向、安靜度三者的權(quán)重依次為對于萬科藍山項目而言，景觀、朝向、安靜度三者的權(quán)重依次為4545、3535、2020；但；但對于城市花園而言，權(quán)重依次為對于城市花園而言，權(quán)重依次為5050、3535、1515；因為城市花園是城市項目，而藍山；因為城市花園是城市項目，而藍山是郊區(qū)項目，在大環(huán)境相對是郊區(qū)項目，在大環(huán)境相對“安靜安靜”的地方，客戶更在乎所購買產(chǎn)品是否安靜。的地方，客戶更在乎所購買產(chǎn)品是否安靜。2.價格制定價格制定報告邏輯框架- 39 -常見因素示例常見因素示

30、例2.價格制定價格制定西北北東北 西東西南 東南南 朝向采光方面：四面全采光南北東三面南北西三面南北兩面東南西南南東東北西西北北注：后邊的方向排序請結(jié)合所在城市客戶真實喜好來確定。 景觀因素方面：景觀中一線觀景二線觀景三線觀景無法觀景注：一二三線可以從距離、水平錯位排布和高低錯位排布等來實現(xiàn)。 舒適度方面：臨主輔道路、樓間距、遮擋、對視、高壓線、變電箱、學(xué)校、垃圾站等報告邏輯框架- 40 -水平價差評定示例水平價差評定示例TIPS:TIPS:制定不同權(quán)重下各影響制定不同權(quán)重下各影響因素的打分原則，按照評分因素的打分原則，按照評分原則對同一水平面的產(chǎn)品進原則對同一水平面的產(chǎn)品進行打分，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的

31、優(yōu)劣，行打分，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真實價值，并通發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真實價值，并通過定價體系將其體現(xiàn)在最終過定價體系將其體現(xiàn)在最終的定價中。的定價中。2.價格制定價格制定樓座因素權(quán)重說明打分11#打分準則朝向30%南向戶型日照好9-10分東向的戶型日照較好7-8分西向的戶型日照一般5分-6分北向戶型日照最差3分-4分采光20%雙向采光9-10分單向采光7-8分噪音20%西向位于小區(qū)內(nèi)側(cè)，噪音較小9分-10分南向邊單元離道路較近、噪音較大7分-8分景觀20%邊單位二面觀景，效果更佳9分-10分西向緊鄰會所且觀景的展示面較大，效果很好9分-10分樓間距 10%北側(cè)緊鄰10#樓，樓間距約30米7分-8分

32、中間戶型較好，不受影響9分-10分示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 41 -戶型價值排序示例戶型價值排序示例A戶型C戶型E戶型F戶型優(yōu)勢：緊湊型三居，南北通透，明廚設(shè)計劣勢：供量太小優(yōu)勢：全明戶型劣勢：受城鐵影響、南向采光少優(yōu)勢：南北通透劣勢：只有主臥朝南，受北側(cè)城鐵影響優(yōu)勢：全朝南，采光好劣勢：不通透、供量大E戶型由于有兩間房間均朝北，受城鐵和京良路直接影響，因此將E戶型設(shè)定為最劣勢戶型，同時作為基準戶型。最劣戶型基礎(chǔ)戶型示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.價格制定價格制定報告邏輯框架- 42 -項目定價第四步：垂直價差評定項目定價第四步：垂直價差評定 根據(jù)開發(fā)商提供的產(chǎn)品細節(jié)、實際爬樓的情況、以及市場反應(yīng)情

33、況，確定樓層層差價格；根據(jù)開發(fā)商提供的產(chǎn)品細節(jié)、實際爬樓的情況、以及市場反應(yīng)情況，確定樓層層差價格； 制定樓層差，通常以中間層為基準層，層差根據(jù)市場同類型項目調(diào)研制定制定樓層差，通常以中間層為基準層，層差根據(jù)市場同類型項目調(diào)研制定 對特殊樓層進行特殊定價對特殊樓層進行特殊定價2.價格制定價格制定示例內(nèi)容示例內(nèi)容2、垂直價差示意、垂直價差示意報告邏輯框架- 43 -2.價格制定價格制定項目定價第五步：特殊因素項目定價第五步：特殊因素 價格制訂中會遇到很多特殊因素，有來自地形地貌的，有來自項目規(guī)劃項目產(chǎn)品的，也價格制訂中會遇到很多特殊因素，有來自地形地貌的，有來自項目規(guī)劃項目產(chǎn)品的，也有來自開發(fā)商

34、特殊要求的；如變電箱遮擋、花園面積過大（?。?、戶型排布死角產(chǎn)生的有來自開發(fā)商特殊要求的；如變電箱遮擋、花園面積過大（小）、戶型排布死角產(chǎn)生的特殊戶型、不同層級關(guān)系戶定房、特殊預(yù)留房源、樓王等；特殊戶型、不同層級關(guān)系戶定房、特殊預(yù)留房源、樓王等； 在對特殊因素價格處理方面，一般采用手動加減的方式來進行差異化定價，并在過程稿在對特殊因素價格處理方面，一般采用手動加減的方式來進行差異化定價，并在過程稿中做特殊顏色標注，方便整盤調(diào)整過程中不至于漏掉。中做特殊顏色標注，方便整盤調(diào)整過程中不至于漏掉。報告邏輯框架- 44 -2.價格制定價格制定項目定價第六步：折扣因素項目定價第六步：折扣因素 綜合參考市場

35、政策和市場競爭對手優(yōu)惠政策，并通過前期對市場客戶的了解和問卷調(diào)查，綜合參考市場政策和市場競爭對手優(yōu)惠政策，并通過前期對市場客戶的了解和問卷調(diào)查，結(jié)合項目推售節(jié)奏，制定適合項目的價格折扣策略。結(jié)合項目推售節(jié)奏，制定適合項目的價格折扣策略。優(yōu)惠名稱優(yōu)惠詳情優(yōu)惠點數(shù)最高享受比例優(yōu)惠折算搜房網(wǎng)電商團購交5千元抵3萬元約3.3%100%3.3%活動優(yōu)惠客戶辦理尊享卡可享受1%優(yōu)惠1%100%1%按時簽約7日內(nèi)按時簽約并首付（或全款）到位1%100%1%一次性付款一次性付款購房1%30%0.3%逼定折扣現(xiàn)場問題客戶逼定折扣（需案場項目經(jīng)理審批方可使用）1%40%0.4%關(guān)系戶折扣關(guān)系客戶折扣（需甲方領(lǐng)導(dǎo)審

36、批方可使用）2%40%0.8%合計9.3%6.8%示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 45 -項目定價第七步：制表鏈接公式項目定價第七步：制表鏈接公式 在在EXCELEXCEL中分樓座有序錄入已知信息；中分樓座有序錄入已知信息； 單套單價單套單價= =（均價均價+ +倍增倍增基準水平位差基準水平位差+ +垂直價差垂直價差特殊因素）特殊因素）樓棟系數(shù)樓棟系數(shù)單變量單變量求解系數(shù)求解系數(shù) 單套總價單套總價= =單套單價單套單價單套面積單套面積 樓棟總價樓棟總價=SUM=SUM（該樓棟單套總價）（該樓棟單套總價） 單套均價單套均價= =樓棟總價樓棟總價樓棟總面積樓棟總面積 整盤總價整盤總價=SUM=SU

37、M（所有單套總價）（所有單套總價） 整盤均價整盤均價= =整盤總價整盤總價SUMSUM（所有單套面積）（所有單套面積）均價：為前面章節(jié)中推導(dǎo)求出的項目均價，這里為手動輸入數(shù)據(jù)。倍增：作為調(diào)節(jié)水平位差價格差距的主要數(shù)據(jù)，這里為手動輸入數(shù)據(jù)。單變量求解系數(shù)：所有公式鏈接完成之后，手動填寫的均價和最終整盤均價數(shù)值不同，運用單變量求解快速匹配目標數(shù)值，使用方法參考百度。2.價格制定價格制定報告邏輯框架- 46 -項目定價第八步：形成價單項目定價第八步：形成價單 核對價單中所有公式是否鏈接正確，有無錯輸數(shù)據(jù)。核對價單中所有公式是否鏈接正確，有無錯輸數(shù)據(jù)。 找開發(fā)商相關(guān)負責(zé)人推敲價單的合理性，經(jīng)過多番周折

38、、調(diào)整之后，形成價單。找開發(fā)商相關(guān)負責(zé)人推敲價單的合理性，經(jīng)過多番周折、調(diào)整之后，形成價單。 根據(jù)開發(fā)商的要求，分別形成不同折扣水平的價格表單。根據(jù)開發(fā)商的要求，分別形成不同折扣水平的價格表單。注：技術(shù)層面：包含大量縱向橫向公式的價格單表格切勿使用篩選，如需要進行篩選操作，請粘貼至額外的表格中進行操作！執(zhí)行層面：完成確認的價格單，需甲方相關(guān)責(zé)任人簽署確認、備檔后，方可投入營銷使用。2.價格制定價格制定報告邏輯框架- 47 -PART5 PART5 價格策略1.1.推盤策略2.2.推售計劃3.3.其他價格展示條件報告邏輯框架- 48 -1.推盤策略推盤策略推盤策略平開高走 明暗結(jié)合 全產(chǎn)品線合理

39、總價入市，確保首次開盤成功，后期逐步提價，收獲利潤確保全產(chǎn)品線供應(yīng)，保證高溢價明推聯(lián)排，暗銷聯(lián)庭、平層，借助別墅高總價擠壓其他產(chǎn)品，保證去化速度示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 49 -2.推售計劃推售計劃第1次： 2014年6月推售樓棟：5,7,11,16推售產(chǎn)品：175平層、220聯(lián)庭、350聯(lián)排推售面積：萬推出貨值：億元推售理由： 全產(chǎn)品線入市，首推區(qū)位價值一般的樓座，并借勢開盤前的蓄客量，實現(xiàn)首期熱銷 。第2次： 2014年10月推售樓棟：3,9,10,15,19推售產(chǎn)品：145、175平層、220聯(lián)庭、350聯(lián)排推售面積：萬推出貨值：億元推售理由：推出東側(cè)較好樓棟，加推145平層，較大

40、面積的推售確保年底資金回籠。第3次： 2015年5月推售樓棟：2,6,23推售產(chǎn)品：145、175平層、350聯(lián)排推售面積：萬推出貨值：億元推售理由：通過加推較好區(qū)位的平層產(chǎn)品，以及加推聯(lián)排產(chǎn)品，實現(xiàn)跨年首次高溢價。第5次： 2016年5月推售樓棟：4,12,17,18,推售產(chǎn)品：175平層、220聯(lián)庭、350聯(lián)排推售面積：萬推出貨值：億元推售理由：平層高價值產(chǎn)品推出，配合跨年開盤，實現(xiàn)第二次高溢價。145平層175平層350聯(lián)排220聯(lián)庭12344455667第4次： 2015年9月推售樓棟：1,8,13, 26推售產(chǎn)品：145、175平層、220聯(lián)庭、350聯(lián)排推售面積：萬推出貨值：13億

41、元推售理由：15年下半年持續(xù)加推別墅產(chǎn)品，以高總價，擠壓高層部分，實現(xiàn)高層產(chǎn)品快速去化。第6次： 2016年10月推售樓棟：14,24,25推售產(chǎn)品：220聯(lián)庭、350聯(lián)排推售面積：0.7萬推出貨值：億元推售理由：純別墅產(chǎn)品推出，拉升整體項目價值。第7次： 2017年3月推售樓棟：20,21,22推售產(chǎn)品：350聯(lián)排推售面積：萬推出貨值：億元推售理由：聯(lián)排樓王產(chǎn)品推出，實現(xiàn)全盤第三次高溢價，項目完美收官。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 50 -2.推售計劃推售計劃銷售年度開盤次數(shù)開盤時間推售樓座產(chǎn)品組合（）當期推售面積（）當期均價（元/）當期推售貨值(萬元)整盤均價（元/）201412014.

42、61450 00 53045 5,71758410 4600038687 112204031 5500022169 163501740 6000010437 22014.1031455800 4700027260 9，1017514017 4700065880 152204031 5600022572 193502087 6000012525 201532015.521458700 4900042630 61755607 4900027473 2200 560000 233501392 600008350 42015.911458700 5100044370 817510513 5100053

43、615 132204031 5900023781 263501392 600008350 201652016.51450 535000 41755607 5350029996 122204031 6100024587 17，183502783 6200017257 62016.101450 535000 1750 535000 142204031 6250025192 24，253502783 6400017813 201772017.31450 535000 1750 535000 2200 625000 20,21,223504175 6700027972 總銷售額55.1億元（不含車位）

44、總銷售額約56億元，（其中車位部分億元）整盤均價53000元/洋房均價49000元/，聯(lián)庭均價59000元/，聯(lián)排均價63000元/示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 51 -2.推售計劃推售計劃9月7日正式售樓處開放正式售樓處開放9月19日10月1日10月15日11月16日樣板間開放樣板間開放一期認籌一期認籌1.1期開盤期開盤7-9#樓樓內(nèi)部員工選房內(nèi)部員工選房1.2期加推期加推推推6#樓樓2012年銷售目標：年銷售目標：13億元億元7月月已積累有效客戶： 200組，日均：6組8月月需積累有效客戶： 600組，日均：20組9月月需積累有效客戶： 600組，日均：20組10月月需積累有效客戶：40

45、0組，日均：16組11月月需積累有效客戶：350組，日均：12組10月月銷售目標：2億億元，約260套（完成（完成67%）11月月銷售目標：億億元，約90套（完成（完成90%）12月月銷售目標：億億元，約40套（完成（完成100%）截止到2012年8月19日共積累有效客戶：402組示例內(nèi)容示例內(nèi)容注：按照期首推7#、8#、9#樓計算20122012年推盤節(jié)奏年推盤節(jié)奏報告邏輯框架- 52 -2.推售計劃推售計劃價格釋放價格釋放階段價格摸底期客戶接受度摸底開始收籌一期開盤時間節(jié)點8.23-9.69.7-199.19-3010.1銷售話術(shù)售樓處開放客戶免費辦理尊享卡搜房電商開始團購交5千抵3萬釋放最終優(yōu)惠及開盤價格價格信息參考周邊競品均價：10000元/左右客戶填寫意向