國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章

1、整理課件1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義整理課件201CH1 Introduction PART ONE第一章第一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論整理課件3010203第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段第一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論整理課件4第一節(jié)第一節(jié):國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)至國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)至國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念5生活與營(yíng)銷(xiāo)從起床到就寢， 你用了多少產(chǎn)品？ 周?chē)霈F(xiàn)多少產(chǎn)品？ 被多少產(chǎn)品信息圍繞？在現(xiàn)代化社會(huì)，沒(méi)

2、有人可以逃離營(yíng)銷(xiāo)的世界。也許算得出難算？6生活與營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)l造就密集的店家、擁擠的人潮、琳瑯滿目的商品l塑造現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)面貌l影響民眾的生活想象一個(gè)沒(méi)有店家、人潮、商品的社會(huì)。7一、營(yíng)銷(xiāo)的意義1/9各學(xué)科有其關(guān)注的焦點(diǎn)或現(xiàn)象，例：數(shù)學(xué)：化學(xué)：社會(huì)學(xué)：邏輯物質(zhì)群體行為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(marketing)？營(yíng)銷(xiāo)意義營(yíng)銷(xiāo)意義市場(chǎng)理念顧客知覺(jué)應(yīng)用管理8一、營(yíng)銷(xiāo)的意義2/9我們?yōu)槭裁磏 付學(xué)費(fèi)？n 買(mǎi)電影票？n 買(mǎi)人壽保險(xiǎn)？交換是人類(lèi)的普遍行為，也是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的焦點(diǎn)。換取娛樂(lè)換取教育換取保障營(yíng)銷(xiāo)意義營(yíng)銷(xiāo)意義市場(chǎng)理念顧客知覺(jué)應(yīng)用管理9一、營(yíng)銷(xiāo)的意義3/9n 營(yíng)銷(xiāo)的起源與核心觀念：交換(exchange)n 交換的條件

3、n 涉及至少兩個(gè)單位（個(gè)人、群體或組織）n 雙方有某些需求或目標(biāo)n 雙方擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西n 雙方有交換的意愿、能力和資格營(yíng)銷(xiāo)意義營(yíng)銷(xiāo)意義市場(chǎng)理念顧客知覺(jué)應(yīng)用管理10一、營(yíng)銷(xiāo)的意義4/9n 營(yíng)銷(xiāo)的定義（根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，2004）營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給顧客，以及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。營(yíng)銷(xiāo)意義營(yíng)銷(xiāo)意義市場(chǎng)理念顧客知覺(jué)應(yīng)用管理11一、營(yíng)銷(xiāo)的意義5/9n 營(yíng)銷(xiāo)的定義n營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與交換 營(yíng)銷(xiāo)意義營(yíng)銷(xiāo)意義市場(chǎng)理念顧客知覺(jué)應(yīng)用管理個(gè)人、群體或組織個(gè)人、群體或組織個(gè)人、群體或組織個(gè)人、群體或組織4P$需求或目標(biāo)需求或目標(biāo)，如企業(yè)主成就永續(xù)經(jīng)營(yíng)員工福

4、利需求或目標(biāo)需求或目標(biāo)，如生活的方便個(gè)人的享受專(zhuān)業(yè)的發(fā)展12一、營(yíng)銷(xiāo)的意義6/9花坊消費(fèi)者創(chuàng)造利潤(rùn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)布置家居、慰問(wèn)病患討女朋友歡心需求/目標(biāo)需求/目標(biāo)鮮花、合理定價(jià)、信息、銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)金錢(qián)、忠誠(chéng)、良好口碑n 營(yíng)銷(xiāo)的定義n營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與交換營(yíng)銷(xiāo)意營(yíng)銷(xiāo)意義義市場(chǎng)理念顧客知覺(jué)應(yīng)用管理13一、營(yíng)銷(xiāo)的意義7/9n 營(yíng)銷(xiāo)的定義n營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與交換社區(qū)組織小區(qū)居民建立幸福的家園鄰居融洽相處子女快樂(lè)成長(zhǎng)需求/目標(biāo)需求/目標(biāo)親子活動(dòng)、合理的參與成本與管道繳費(fèi)、擔(dān)任義工、參與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意義營(yíng)銷(xiāo)意義市場(chǎng)理念顧客知覺(jué)應(yīng)用管理14一、營(yíng)銷(xiāo)的意義8/9大學(xué)生企業(yè)老闆工讀賺學(xué)費(fèi)工作求生活穩(wěn)定需求/目標(biāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、

5、工作態(tài)度、合理的薪資底薪、獎(jiǎng)金、升遷機(jī)會(huì)企業(yè)賺錢(qián)永續(xù)經(jīng)營(yíng)需求/目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)意義營(yíng)銷(xiāo)意義市場(chǎng)理念顧客知覺(jué)應(yīng)用管理n 營(yíng)銷(xiāo)的定義n營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與交換15一、營(yíng)銷(xiāo)的意義9/9l產(chǎn)品 productl定價(jià) pricingl推廣 promotionl通路與配銷(xiāo) place and distribution營(yíng)銷(xiāo)功能（營(yíng)銷(xiāo)組合或4P）營(yíng)銷(xiāo)意義營(yíng)銷(xiāo)意義市場(chǎng)理念顧客知覺(jué)應(yīng)用管理n 營(yíng)銷(xiāo)的定義n營(yíng)銷(xiāo)是一種組織功能與程序(processes or activities)16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念需要產(chǎn)品效用交換市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)17四、營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與管理2/4營(yíng)銷(xiāo)意義市場(chǎng)理念顧客知覺(jué)應(yīng)用管理應(yīng)用管理n 企業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)所

6、不在，并帶來(lái)：n形式效用：將原料轉(zhuǎn)換成可用的產(chǎn)品形式n地點(diǎn)效用：讓消費(fèi)者在恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)取得產(chǎn)品n時(shí)間效用：讓消費(fèi)者在恰當(dāng)時(shí)間取得產(chǎn)品n信息效用：傳達(dá)有用的信息給消費(fèi)者n擁有權(quán)效用：讓消費(fèi)者占有及使用產(chǎn)品整理課件18第一節(jié)第一節(jié):國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵一、一、Definition of International Marketing國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際市場(chǎng)上的延伸，是指企業(yè)為滿足國(guó)際市場(chǎng)需求和獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售之活動(dòng)。 動(dòng)因動(dòng)因：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太??；產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩；貨幣升值、出口困難造成企業(yè)外移；工資、土地成本上漲；環(huán)保意識(shí)抬頭；規(guī)避貿(mào)易障礙(海外設(shè)廠)等； 張瑞敏:“只有通過(guò)建

7、立海外市場(chǎng)，海爾才能真正贏得中國(guó)市場(chǎng)”。 市場(chǎng)擴(kuò)張的地理順序：本地市場(chǎng)本地市場(chǎng)- -地區(qū)市場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)- -全國(guó)市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)- -海外海外相鄰市場(chǎng)相鄰市場(chǎng)- -全球市場(chǎng)（肯德基）全球市場(chǎng)（肯德基）整理課件19張瑞敏山東萊州人，全球著名企業(yè)家，創(chuàng)建了全球白電第一品牌海爾，現(xiàn)任海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官。經(jīng)典語(yǔ)錄 1、管理者要是坐下，部下就躺下了 2、管理就是行動(dòng) 3、管理就是樹(shù)立榜樣。整理課件20第一節(jié)第一節(jié):國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的異同異同基本原理基本原理相同相同:1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)範(fàn)疇、策略、方法同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)範(fàn)疇、策略、方法同2.

8、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、環(huán)境分析、購(gòu)買(mǎi)者行為、細(xì)分市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、環(huán)境分析、購(gòu)買(mǎi)者行為、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定不同于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的兩大障礙問(wèn)題：不同于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的兩大障礙問(wèn)題： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不確定性； 2、市場(chǎng)環(huán)境的差異性；整理課件21第一節(jié)第一節(jié):國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的區(qū)別二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的區(qū)別 政治體制經(jīng)濟(jì)水平人口規(guī)模法律文化產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)（可控因素）(不可控因素)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：整理課件22第一節(jié)第一節(jié):國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的區(qū)別二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的區(qū)別國(guó)際市

9、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境： （不可控）政治體制經(jīng)濟(jì)水平人口規(guī)模法律文化產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)（可控因素）A國(guó)市場(chǎng)不可控因素B國(guó)市場(chǎng)不可控因素C國(guó)市場(chǎng)不可控因素整理課件23u國(guó)際企業(yè)發(fā)展國(guó)際企業(yè)發(fā)展: :國(guó)際貿(mào)易型、海外投資型、跨國(guó)公司型國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本類(lèi)型基本類(lèi)型貿(mào)易-出口營(yíng)銷(xiāo)型海外投資型-國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)型跨國(guó)公司-多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)型第一節(jié)第一節(jié):國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵三三、國(guó)際、國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)基本類(lèi)型基本類(lèi)型整理課件24第一節(jié)第一節(jié):國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵四四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際商務(wù)的關(guān)系、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際商務(wù)的關(guān)系1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別：v行為主體v流通形態(tài)v交易動(dòng)

10、機(jī)v信息來(lái)源v市場(chǎng)活動(dòng)方式2、三者之間的關(guān)系：整理課件25國(guó)際貿(mào)易國(guó)際貿(mào)易與與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之比較比較整理課件26第第二二節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)一、一、比較利益學(xué)說(shuō)比較利益學(xué)說(shuō):絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論英國(guó)和葡萄牙的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)呢絨酒英 國(guó)100120葡萄牙11080 英國(guó)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)呢絨：220人（100+120）一年可生產(chǎn)2.2單位 葡萄牙專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)酒：190人（110+80）一年可生產(chǎn)2.375單位整理課件27第第二二節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)二、二、比較利益學(xué)說(shuō)比較利益學(xué)說(shuō):相對(duì)優(yōu)勢(shì)理論相對(duì)優(yōu)勢(shì)理論英國(guó)和葡萄牙的相對(duì)成本差異

11、呢絨酒英 國(guó)100120葡萄牙9080 英國(guó)生產(chǎn)呢絨的比較成本：100/90=1.1；酒的比較成本：120/80=1.5，英國(guó)生產(chǎn)呢絨的比較成本較低，生產(chǎn)呢絨具有比較優(yōu)勢(shì)。 葡萄牙生產(chǎn)呢絨的比較成本：90/100=0.9；酒的比較成本：80/120=0.67，葡萄牙生產(chǎn)酒的比較成本較低，生產(chǎn)酒具有比較優(yōu)勢(shì)。整理課件28第二節(jié)：第二節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)三、生產(chǎn)要素三、生產(chǎn)要素(資源資源)稟賦理論稟賦理論生產(chǎn)要素豐富生產(chǎn)要素豐富 出口出口生產(chǎn)要素稀缺生產(chǎn)要素稀缺進(jìn)口進(jìn)口整理課件29第二節(jié)：第二節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)四、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論四、國(guó)

12、際產(chǎn)品生命周期理論介紹成長(zhǎng)成熟飽和衰退時(shí)間時(shí)間銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量既定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)生命周期既定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)生命周期整理課件30第二節(jié)：第二節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)四、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論四、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論其他發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)間產(chǎn)品凈出口 產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)（最發(fā)達(dá)國(guó)家）T1T2T3T4T5不同國(guó)家的產(chǎn)品生命周期不同國(guó)家的產(chǎn)品生命周期發(fā)達(dá)中國(guó)家整理課件31第第三三節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段出口營(yíng)銷(xiāo)出口營(yíng)銷(xiāo)Exporting Marketing前出口階段送上門(mén)來(lái)的出口訂單第一階段第一階段國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)International Marketing尋找目標(biāo)市場(chǎng):開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；建立渠道、銷(xiāo)售產(chǎn)品、獲取利潤(rùn)(也可設(shè)分支機(jī)構(gòu))第二階段第二階段多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)Multinational Marketing A國(guó)采購(gòu)原材料；B國(guó)研發(fā)；C國(guó)加工；D國(guó)組裝；E國(guó)銷(xiāo)售。第三階段第三階段第四階段第四階段全球營(yíng)銷(xiāo)（跨全球營(yíng)銷(xiāo)（跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)）國(guó)營(yíng)銷(xiāo)）Global Marketing 全球視為一市場(chǎng)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品微軟、麥當(dāng)勞、星巴克整理課件32第第三三節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段全球營(yíng)銷(xiāo)（跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)）全球營(yíng)銷(xiāo)（跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)） Global Marketing l微軟微軟：用一種全球性的眼光來(lái)看待works 的目標(biāo)市場(chǎng)，而不是以單個(gè)國(guó)