現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測之市場調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)

1、現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測第六章第六章 市場調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)市場調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)： l市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)是市場調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)。本章主要介紹市場調(diào)查表的結(jié)構(gòu)、市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)方法，其中重點(diǎn)介紹市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)方法，包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)程序、態(tài)度測量和市場調(diào)查表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題。l在學(xué)完本章之后，應(yīng)了解什么是市場調(diào)查表以及市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的重要性；了解市場調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)；掌握市場調(diào)查表的基本設(shè)計(jì)方法；設(shè)計(jì)簡單的市場調(diào)查表。l（一）市場調(diào)查表的概念l市場調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。l（二）市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的重要性l市場調(diào)查

2、表設(shè)計(jì)是開展市場調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)出理想的調(diào)查表是調(diào)查順利進(jìn)行的前提。其重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.市場調(diào)查表設(shè)計(jì)是控制調(diào)查表質(zhì)量的主要手段。 2.市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的質(zhì)量與調(diào)查的其他環(huán)節(jié)密切相關(guān)。 3.調(diào)查表設(shè)計(jì)的內(nèi)容是調(diào)查目的之所在。 4.調(diào)查表設(shè)計(jì)階段較容易對調(diào)查表質(zhì)量進(jìn)行控制。l（一）起始部分 1.問候語 2.填寫說明 3.市場調(diào)查表的編號l（二）過濾部分l過濾是先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉不需要的部分，然后針對特定的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。l（三）主體部分l該部分是市場調(diào)查表的核心內(nèi)容，它包括了所要調(diào)查的全部問題，主要由問題和答案組成l（四）背景部分l背景部分通常放在市場調(diào)查表的最后，主

3、要是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。該部分所包含的各項(xiàng)問題，可使研究者根據(jù)背景資料對被調(diào)查者進(jìn)行分類比較分析。l（一）市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識l從市場調(diào)查方法角度看，其中兩種知識是最基本的，即建立假設(shè)和提出操作定義的知識以及測量尺度級別理論。前者關(guān)系到市場調(diào)查表項(xiàng)目結(jié)構(gòu)的完整性和嚴(yán)密性；后者則是選擇具體提問角度和方式的基礎(chǔ)，關(guān)系到收集信息的質(zhì)量。l1.理論假設(shè)和操作定義l在設(shè)計(jì)初期，設(shè)計(jì)者盡可能列出所有想到的假設(shè)，并以清楚的文字表述出來。書寫假設(shè)的方式可以多樣，經(jīng)常使用的有三種類型：l第一，條件式假設(shè)。格式為：如果A則Bl第二，差異式假設(shè)。格式為：不同的A則B不同l第三，函數(shù)式假設(shè)。格式為：B是A

4、的函數(shù)。l當(dāng)列出所有可能的假設(shè)之后，就可得到本次市場調(diào)查項(xiàng)目的基本框架。該框架可能包含一些需要通過查閱文獻(xiàn)等非詢問方式收集市場信息的項(xiàng)目，經(jīng)篩選排除后就得到了本次調(diào)查表的基本項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。這種市場調(diào)查表項(xiàng)目結(jié)構(gòu)不僅緊扣市場調(diào)查主題，而且指明了要與哪些非市場調(diào)查表所包含的項(xiàng)目相連接。l2.測量尺度級別理論測量尺度級別理論。市場調(diào)查中常用的測量尺度有高級與低級之分。這種尺度由低到高的排列順序?yàn)椋憾悳y量尺度、定序測量尺度、定距測量尺度和定比測量尺度。定序測量尺度的特征為，測量的代號系統(tǒng)不僅能區(qū)分類別，而且能將客觀現(xiàn)象按一定方向排出順序。定類測量尺度的特征是，測量代號系統(tǒng)只表示客觀現(xiàn)象的類別間差別。定距

5、測量尺度的特征是，在特定測量中，測量的代號系數(shù)一般以數(shù)字組成，并且具有數(shù)值意義。當(dāng)測量尺度有了等距和絕對零點(diǎn)時(shí)，該測量尺度就是定比尺度。有了定比尺度便能實(shí)行加減乘除的四則運(yùn)算。所以定比尺度是最高級的測量尺度。l（二）市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的基本要求l設(shè)計(jì)現(xiàn)代市場調(diào)查表最基本的要求可以概括為“四易”，即易于回答、易于記錄、易于整理統(tǒng)計(jì)和易于辨別回答的真?zhèn)?。這些基本要求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)具體方面： 1.市場調(diào)查表主題突出，問題關(guān)聯(lián)緊湊。 2.市場調(diào)查表形式多樣、簡明、易懂易讀。 3.市場調(diào)查表用語準(zhǔn)確規(guī)范，注意被調(diào)查者的身份和思維習(xí)慣。 4.市場調(diào)查表盡可能采用高級別的測量尺度。 5.市場調(diào)查表設(shè)計(jì)嚴(yán)密，

6、注意質(zhì)量控制性問題。 6.市場調(diào)查表格式整齊、編碼規(guī)范。 市場調(diào)查表設(shè)計(jì)是一門科學(xué)，但卻具有較強(qiáng)的藝 術(shù)性，在設(shè)計(jì)市場調(diào)查表時(shí)要求設(shè)計(jì)者具有一定的技 巧性、靈活性和創(chuàng)造性。l（一）功能性原則1.一致性原則。2.完整性原則。3.準(zhǔn)確性原則。4.可行性原則。l（二）可靠性原則1.減少調(diào)查者的影響。2.減少被調(diào)查者的影響。3.減少調(diào)查環(huán)境的影響。l（三）效率原則l（四）可維護(hù)性原則1.可比性原則。2.持續(xù)性原則。3.擴(kuò)展性原則。4.模塊化原則。l（二）態(tài)度測量表的設(shè)計(jì)方法l態(tài)度測量表是測定被調(diào)查者的態(tài)度、意見的一種測量技術(shù)。1.態(tài)度測量表的類型 （1）類別量表。 （2）順序量表。 （3）差距量表。

7、（4）等比量表。 （5）遵循效果原則。2.態(tài)度測量技術(shù) （1）評比量表。 （2）固定總數(shù)量表。 （3）語意差別量表。 （4）等值差距應(yīng)答者量表。l（三）詢問調(diào)查設(shè)計(jì)方法l在市場調(diào)查中要準(zhǔn)確而有效地搜集到需要的資料，在調(diào)查表設(shè)計(jì)中首先要將調(diào)查的問題傳達(dá)給被調(diào)查者，這就必須具備一定的詢問調(diào)查技術(shù)和技巧。詢問調(diào)查設(shè)計(jì)的方法主要有以下幾種：1.開放性問題設(shè)計(jì)方法： （1）過濾法。 （2）回想法。2.封閉性問題設(shè)計(jì)方法 （1）兩項(xiàng)選擇法。 （2）多項(xiàng)選擇法。 （3）順序選擇法。 （4）評定尺度法。 （5）雙向列表法。 （6）一對比較法。 市場調(diào)查表所要調(diào)查的資料是由若干個(gè)提問和回答組成的。 如何準(zhǔn)確地進(jìn)

8、行詢問，是市場調(diào)查表設(shè)計(jì)中十分重要的一步，對 調(diào)查質(zhì)量有著重要影響。在設(shè)計(jì)詢問時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：l（一）詢問的內(nèi)容盡可能短l（二）用詞要確切l(wèi)（三）用詞要通俗l（四）一項(xiàng)詢問只包含一項(xiàng)內(nèi)容l（五）避免誘導(dǎo)性詢問l（六）避免否定形式的詢問l（七）避免敏感性問題 為了提高市場調(diào)查表的回收率設(shè)計(jì)市場調(diào)查表 時(shí)，應(yīng)站在被調(diào)查者的角度，順應(yīng)被調(diào)查者的思維習(xí) 慣，使問題容易回答。具體來說，設(shè)計(jì)問題的順序 時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：l（一）問題的安排應(yīng)具有邏輯性l（二）問題的安排應(yīng)先易后難l（三）能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面l（四）開放性問題放在后面 實(shí)踐表明，市場調(diào)查表的版面格式也會影響調(diào)查 的質(zhì)量。主要

9、問題有：l（一）調(diào)查人員為節(jié)省費(fèi)用而壓縮版面，問題的空間太小l（二）低檔的紙張和粗糙的印刷會引起負(fù)效應(yīng)l（三）市場調(diào)查表中重要的地方?jīng)]有突出l（四）開放性問題放在后面 市場調(diào)查表設(shè)計(jì)完成后，在進(jìn)行大規(guī)模正式調(diào)查之前，需要對市場調(diào)查表的內(nèi)容、市場調(diào)查表的措辭、市場調(diào)查表中問題的順序等進(jìn)行全面的檢查。主要從兩個(gè)方面進(jìn)行檢查：一是檢查市場調(diào)查表中的具體內(nèi)容；二是從整體上檢查市場調(diào)查表中問題的數(shù)量是否合適l隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場調(diào)查的作用日益突出，市場調(diào)查表作為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的的一種重要工具也就越來越重要。因此從客觀、科學(xué)、藝術(shù)的角度來設(shè)計(jì)一份有效的市場調(diào)查表成為市場調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)。本章對市場調(diào)查表的

10、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)技術(shù)、設(shè)計(jì)技巧以及在應(yīng)用中應(yīng)該注意的眾多問題進(jìn)行了講解與探討，以幫助初學(xué)者和實(shí)際應(yīng)用者更好地把握市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)要領(lǐng)。現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測第七章第七章 市場調(diào)查資料分析市場調(diào)查資料分析 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)： l市場調(diào)查資料分析是調(diào)查結(jié)束后的資料整理和數(shù)據(jù)分析的過程，它為撰寫調(diào)查報(bào)告提供基本的素材。本章主要介紹市場調(diào)查資料的整理；市場調(diào)查資料的分析；調(diào)查資料的使用。l 在學(xué)完本章之后，應(yīng)該了解市場調(diào)查資料整理、分析的意義；掌握市場調(diào)查資料 整理的一般程序及方法；熟悉市場調(diào)查資料交叉列表分析技術(shù)、調(diào)查資料的概括技術(shù)、調(diào)查資料的綜合指標(biāo)分析技術(shù)和調(diào)查資料的動態(tài)分析技術(shù)；了解在市場營銷工作中如何

11、正確使用市場調(diào)查資料分析技術(shù)。l（一）市場調(diào)查表的概念l市場調(diào)查資料整理是市場調(diào)查的收獲階段。在這個(gè)階段，要對經(jīng)過反復(fù)檢查、核對、補(bǔ)充并驗(yàn)收合格后的調(diào)查表進(jìn)行資料錄人和統(tǒng)計(jì)分析。圖7-1l（一）資料的審核 1.審核員的作業(yè)方式。需要一名以上審核員，應(yīng)為一卷到底式作業(yè)。 2.審核工作的重點(diǎn)。資料審核的重點(diǎn)應(yīng)放在回收上來的調(diào)查表主要存在的問題是：不完全回答、明顯的錯(cuò)誤答案、因被訪人員欠缺興趣而做的搪塞回答的查找、區(qū)分和處理上. l（1）不完整答卷的對策。 大面積的無回答、或相當(dāng)多的間題無回答，對此應(yīng)作廢卷處理； 個(gè)別問題無回答，應(yīng)為有效調(diào)查表，所遺空白待后續(xù)工作采取補(bǔ)救措施。 相當(dāng)多的調(diào)查表對同一

12、個(gè)問題無回答，仍作為有效調(diào)查表。需改進(jìn)調(diào)查 （2）明顯錯(cuò)誤答案的對策。 這種錯(cuò)誤在審核階段很少存在，一旦發(fā)現(xiàn)就不好處理。除了進(jìn)行修改外，其他情況只好按“不詳值”對待。 （3）乏興回答的對策。 （4）糾正對開放性問題的打亂順序的回答 3.對次級資料的審核 （1）對著述性文獻(xiàn)的審核。當(dāng)從中摘取資料時(shí)要注意兩點(diǎn)弄清楚作者或編纂者的身份和背景，對那些客觀性相對較差的文獻(xiàn)要持保留態(tài)度；注意文獻(xiàn)的編寫時(shí)間，這對記敘歷史事件的文獻(xiàn)尤為重要。 （2）對統(tǒng)計(jì)資料的審核。引用現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)資料之前，要注意它們的指標(biāo)口徑和資料分組問題。要盡可能采用國家統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)一擬定的口徑。這樣做的目的之一就是盡可能減少使用次級資料時(shí)

13、可能遇到的麻煩。l（二）資料整理 1.資料整理的含義。資料的整理，究其本身的意義是根據(jù)調(diào)研目的將經(jīng)過審核的原始資料進(jìn)行分組匯總，使資料系統(tǒng)化、條理化，得出能夠反映所研究現(xiàn)象總體特征的綜合資料，并且以列表的形式反映出這種總體特征的整個(gè)工作。 2.分組。 （1）分組的作用分組是根據(jù)調(diào)研目的和所研究現(xiàn)象的本質(zhì)特征，將現(xiàn)象按照一定的標(biāo)志分成不同的組別。 （2）分組的原則 無論是按數(shù)量標(biāo)志分組，還是按品質(zhì)標(biāo)志分組都必須遵循以下原則：從調(diào)研目的出發(fā)選擇分組標(biāo)志；要選擇最終反映事物本質(zhì)特征的標(biāo)志；選擇分組標(biāo)志時(shí)要考慮事物所處的具體歷史條件和現(xiàn)時(shí)條件。 （3）分組與分類的關(guān)系 比較復(fù)雜的質(zhì)別分組稱為分類。 （

14、4）前分組與后分組 前分組就是在調(diào)研設(shè)計(jì)階段，按著調(diào)研目的和預(yù)計(jì)可能面臨的現(xiàn)實(shí)情況，制定分組方案，并在調(diào)查表或觀察記錄表中作相應(yīng)的設(shè)計(jì)。 后分組是在資料采集回來后，根據(jù)資料的性質(zhì)、內(nèi)容和特征，設(shè)計(jì)分組方案。l3.資料整理的方法 （1）分組的作用 分組是根據(jù)調(diào)研目的和所研究現(xiàn)象的本質(zhì)特征，將現(xiàn)象按照一定的標(biāo)志分成不同的組別。 （2）分組的原則 無論是按數(shù)量標(biāo)志分組，還是按品質(zhì)標(biāo)志分組都必須遵循以下原則：從調(diào)研目的出發(fā)選擇分組標(biāo)志；要選擇最終反映事物本質(zhì)特征的標(biāo)志；選擇分組標(biāo)志時(shí)要考慮事物所處的具體歷史條件和現(xiàn)時(shí)條件。 （3）分組與分類的關(guān)系 比較復(fù)雜的質(zhì)別分組稱為分類。 （4）前分組與后分組 前

15、分組就是在調(diào)研設(shè)計(jì)階段，按著調(diào)研目的和預(yù)計(jì)可能面臨的現(xiàn)實(shí)情況，制定分組方案，并在調(diào)查表或觀察記錄表中作相應(yīng)的設(shè)計(jì)。 后分組是在資料采集回來后，根據(jù)資料的性質(zhì)、內(nèi)容和特征，設(shè)計(jì)分組方案。l（三）編碼l編碼是對調(diào)查所得資料進(jìn)行計(jì)算機(jī)錄入的前提，又是使用計(jì)算機(jī)對資料進(jìn)行整理。應(yīng)理解為對資料進(jìn)行確認(rèn)、記錄和分組的一套規(guī)則。l1.資料文件的結(jié)構(gòu)。為了方便資料的錄入、存儲和處理，資料在計(jì)算機(jī)存儲器內(nèi)須以一種特定的結(jié)構(gòu)存在。 2.文件的格式和自由域格式。 3.編碼明細(xì)單。編碼明細(xì)單是一份說明調(diào)查表中各個(gè)問題及答案與資料文件中的字段、數(shù)碼位數(shù)及數(shù)碼值之間一一對應(yīng)關(guān)系的文件。 4.預(yù)編碼。為了方便計(jì)算機(jī)錄入，在

16、設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)就預(yù)先給答案進(jìn)行了編碼，這種處理方式稱為預(yù)編碼。l5.開放式問題的答案整理及其編碼 對于開放式問題的答案進(jìn)行整理和編碼，不是機(jī)械作業(yè)，而是一種藝術(shù)。這項(xiàng)工作可以遵循下述步驟進(jìn)行：（1）挑選少量具有代表性的答案用以初步觀察答案的分布狀況。（2）將所有有意義的答案列成頻數(shù)分布表。（3）確定可以接受的分組數(shù)。（4）根據(jù)擬定的分組數(shù)對列在第(2)步整理出來的答案分布表中的答案進(jìn)行挑選歸并。（5）為所確定的分組選擇正式的描述詞匯。（6）根據(jù)分組結(jié)果制定編碼規(guī)則。（7）對全部回收調(diào)查表進(jìn)行編碼。l6.復(fù)編碼 在編碼和資料錄入形成資料文件后，為資料整理方便，或者為進(jìn)行深入地開發(fā)利用資料文件所載的

17、信息起見，往往需要對文件的某些字段進(jìn)行再加工，這些工作統(tǒng)稱為復(fù)編碼。（1）答案資料的導(dǎo)正。（2）化簡答案。（3）導(dǎo)出新變量。l（四）制表、給圖和統(tǒng)計(jì)分析l 為了便于對調(diào)查資料進(jìn)行有效的分析與對比，必須將經(jīng)過審核及預(yù)處理的數(shù)據(jù)資料根據(jù)調(diào)查的目的和重要程度進(jìn)行必要的分類與整理，列成有關(guān)的統(tǒng)計(jì)表格和圖形（柱狀圖、趨勢圖等）并進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的計(jì)算。l 市場調(diào)研資料的分析，是指將收集到的各類信息資料，按照一定的程序和方法，進(jìn)行分類計(jì)算、分析和選擇等，使之成為適用的信息資料的過程。l市場調(diào)研資料的分析具有重要意義：首先，資料的分析是市場調(diào)研過程中十分必要的環(huán)節(jié)。其次，通過資料分析，可以提高市場調(diào)研資料的

18、價(jià)值。再次通過對市場調(diào)研資料的分析，可以產(chǎn)生新的信息。最后，在對市場調(diào)研資料的分析過程中，可以發(fā)現(xiàn)市場調(diào)研過程中的不足之處。在信息加工過程中往往能發(fā)現(xiàn)一些問題，通過及時(shí)反饋，就能夠采取措施，對存在的問題加以糾正，對已經(jīng)產(chǎn)生的不良后果加以補(bǔ)救。 大量的實(shí)踐證明，為保證最終形成的信息資料 的高質(zhì)量，必須在資料分析的過程中遵循以下基本 原則：l（一）及時(shí)性原則 是指在資料分析工程中要強(qiáng)調(diào)時(shí)何性，盡量提高其速度。l（二）準(zhǔn)確性原則 所謂準(zhǔn)確性原則，包含兩層含義，一要真實(shí)；二要精確。l（三）系統(tǒng)性原則 所謂系統(tǒng)性原則是指在資料分析過程中必須強(qiáng)調(diào)全面客觀地反映市場的變化和特征，形成系統(tǒng)化的信息資料。l（四

19、）適用性原則 一是指采用的資料分析方法要適當(dāng)；二是指處理和分析后形成的信息要符合實(shí)際需要l（五）經(jīng)濟(jì)性原則 所謂經(jīng)濟(jì)性原則是指市場調(diào)查資料分析必須符合經(jīng)濟(jì)核算的要求，即以較少的處理分析費(fèi)用，形成盡可能多的有用的市場信息資料。 按照我們對客觀事物、現(xiàn)象測度的程度或精確 程度來看，可將所采用的計(jì)量尺度由低級到高級、 由粗略到精確分為四個(gè)層次：l（一）定類尺度 定類尺度也叫列名尺度或名義尺度，是測量尺度中層次最低的計(jì)量尺度。在市場調(diào)查中，常被用來度量被訪者、品牌、屬性、商店等對象。l（二）定序尺度 它不僅能將不同的事物分為不同的類別，還可以確定這些類別的優(yōu)劣或順序，常被用來度量相對態(tài)度、意見、感覺和

20、偏好等。l（三）定距尺度 它不僅能把事物分為不同類別并進(jìn)行排序，而且可以準(zhǔn)確地計(jì)量他們之間的差距，等級量表中的態(tài)度數(shù)據(jù)經(jīng)常被作為定距變量處理。l（四）定比尺度 除具有以上幾種尺度的所有特性外，它還有絕對零點(diǎn)。在市場調(diào)查中，銷售額、成本、市場份額、消費(fèi)者人數(shù)等變量都是定比變量。 高層次計(jì)量尺度的數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化成低層次計(jì)量尺度的數(shù)據(jù)，但反過來，低層次計(jì)量尺度的數(shù)據(jù)不能化成高層次計(jì)量尺度的數(shù)據(jù)。l（一）定性分析方法 定性分析是對事物質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行分析研究的方法，即主要根據(jù)的是科學(xué)的觀點(diǎn)、邏輯判斷和推理，從非量化的資料中得出對事物的本質(zhì)、發(fā)展變化的規(guī)律性的認(rèn)識。l（二）定量分析方法l根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，

21、統(tǒng)計(jì)分析可分為以下幾種： 1.根據(jù)研究目的劃分 （1）描述性統(tǒng)計(jì)分析 （2）推論性統(tǒng)計(jì)分析 2.根據(jù)設(shè)計(jì)變量多少劃分 （1）單變量統(tǒng)計(jì)分析 （2）雙變量統(tǒng)計(jì)分析l（一）單向頗次表 最基本的圖表是單向頻次表。在使用單向頻次表示需要解決的一個(gè)問題是選擇百分比的基數(shù)。有三種選擇：第一，全部被調(diào)查者人數(shù)。第二，需回答特定問題的人數(shù)。第三，做出回答的人數(shù)。l（二）交又列表 交叉列表分析技術(shù)是同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有有限類目數(shù)和確定值的變量，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出科學(xué)結(jié)論的技術(shù)。交叉列表分析技術(shù)在市場調(diào)研中被廣泛地應(yīng)用，其原因一是交叉列表分析及其結(jié)果能很容易地為那

22、些并不具有較深統(tǒng)計(jì)知識的經(jīng)營管理人員接受和理解；二是許多市場調(diào)研項(xiàng)目的資料整理分析可以依賴交叉列表分析方法得到解決；三是可以深入分析和認(rèn)識那些復(fù)雜的事物或現(xiàn)象；四是能使調(diào)研結(jié)果很快成為制定經(jīng)營管理措施的有力依據(jù)；五是這種技術(shù)簡便易行l(wèi)（三）交叉列表分析中變量的選擇和確定在運(yùn)用交叉列表分析時(shí)，對變量的選擇和確定是否正確，是關(guān)系到分析結(jié)果是否正確的關(guān)鍵性因素之一。選擇和確定交叉列表分析中的變量，包括其內(nèi)容和數(shù)量，應(yīng)根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的特征而異。只有掌握足夠的資料，交叉列表分析才能實(shí)際操作。（四）雙變量交叉列表分析法雙變量交叉列表分析法是最基本的交叉列表分析法。（五）雙變量交叉列表分析法通過加人第三個(gè)變量

23、，原有二變量交叉列表分析的結(jié)果可能出現(xiàn)四種情況。1.更精確顯示原有聯(lián)系。2.顯示原有聯(lián)系是虛假的。3.顯示被隱含的聯(lián)系。4.不改變原先反映出的聯(lián)系。l交叉分組表和統(tǒng)計(jì)分析有助于我們識別重要的發(fā)現(xiàn)，而圖形則是將那些發(fā)現(xiàn)提供給客戶的最好的辦法。l（一）線形圖線形圖或許是所有圖形中最簡單的一種，尤其適用于顯示在不同時(shí)點(diǎn)上進(jìn)行的測量。l（二）餅狀圖餅狀圖是另一種常用的圖形，適合于許多情形。l（三）桂形圖柱形圖是這部分討論的3類圖形中最靈活的形式。1.簡明柱形圖。2.聚類柱形圖?？杀磉_(dá)交叉分組表內(nèi)數(shù)據(jù)結(jié)果的3種柱形圖中的第一種3.堆積柱形圖。4.多行三維柱形圖。l概括技術(shù)是一種十分常用的資料分析技術(shù)。它

24、用于對單個(gè)變量的資料進(jìn)行概括，即屬于單變量分析。l（一）集中趨勢的概括技術(shù) 集中趨向資料的特征是總體中各單位的次數(shù)分布既有差異性又有趨中性。它反映了社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的特性，即社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體的數(shù)量特征存在著差異性，但客觀上存在著一個(gè)具有實(shí)際經(jīng)濟(jì)意義的能夠反映總體中各單位數(shù)量的一般水平的數(shù)值。概括技術(shù)就是找出這一數(shù)值所采用的方法。最常用的反映總體中各單位數(shù)量的一般水平的數(shù)值有眾數(shù)、中位數(shù)和平均數(shù)三種。l（二）離中趨勢的概括技術(shù) 在市場調(diào)研和預(yù)測過程中，除了需對集中趨勢進(jìn)行概括以反映事物的一般水平外，也要對離中趨勢進(jìn)行概括以反映各單位標(biāo)志值之間的差異程度，從而更全面，深刻地認(rèn)識事物的特征。離中趨勢通常

25、由全距、平均差、平均差系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)等反映。l（一）假設(shè)檢驗(yàn)的步驟檢驗(yàn)一個(gè)假設(shè)主要有五個(gè)步驟1.陳述假設(shè)。2.選擇適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量。3.顯著水平。4計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值。5表述結(jié)果。l（二）假設(shè)檢驗(yàn)方法 本部分將介紹3種常用的差異統(tǒng)計(jì)假設(shè)檢驗(yàn),Z分布、t分布和x2分布。1.擬合優(yōu)度。（1）x2檢驗(yàn)。 所謂x2檢驗(yàn)，就是對一個(gè)變量的觀察到的分布于期望分布之間的擬合優(yōu)度的檢驗(yàn)。（2）單個(gè)樣本的x2檢驗(yàn)（3）兩個(gè)獨(dú)立樣本的x2檢驗(yàn) 市場調(diào)研人員經(jīng)常需要確定兩個(gè)或兩個(gè)以上不同變量間是否有聯(lián)系。2.關(guān)于比例的假設(shè)。（1）一個(gè)樣本的比例檢驗(yàn)（2）立樣本的兩比例間差異的檢驗(yàn) 綜合指標(biāo)的表現(xiàn)形式有：總

26、量指標(biāo)、絕對指標(biāo)、相對指標(biāo)、平均指標(biāo)等，這些指標(biāo)是統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)和工具。綜合指標(biāo)法可以說明總體的規(guī)模、水平、速度、效益、結(jié)構(gòu)、比例關(guān)系等綜合數(shù)量特征。通過總體數(shù)量的匯總、運(yùn)算和分析，可以排除個(gè)別、偶然因素的影響，認(rèn)識經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展變化的規(guī)律性。l（一）總量指標(biāo) 總量指標(biāo)反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是在具體時(shí)間和空間條件下的總規(guī)模或總水平。一般以絕對數(shù)表示，又稱做絕對指標(biāo)。l（二）相對指標(biāo) 相對指標(biāo)是指兩個(gè)有聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)值對比的比值，用抽象化了的數(shù)值來表示兩個(gè)指標(biāo)之間的相互關(guān)系或差異程度。l（三）平均指標(biāo) 平均指標(biāo)是指在一定的條件下同質(zhì)總體內(nèi)各單位某一數(shù)量標(biāo)志的一般水平。 經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是隨著時(shí)間的進(jìn)程而不

27、斷變化的，因 此，要進(jìn)行動態(tài)分析。l（一）發(fā)展水平指標(biāo) 發(fā)展水平指標(biāo)指某一指標(biāo)數(shù)值反映它在不同時(shí)期上發(fā)展所達(dá)到的水平，這個(gè)指標(biāo)是表明社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展規(guī)律的重要指標(biāo)，也是計(jì)算各種動態(tài)分析指標(biāo)的基礎(chǔ)。 l（二）動態(tài)比較指標(biāo) 動態(tài)比較指標(biāo)是根據(jù)兩個(gè)發(fā)展水平的比較計(jì)算而得來的。這種比較可以是相除的關(guān)系也可以是相減的關(guān)系，或是相除和相減相結(jié)合的關(guān)系。動態(tài)比較指標(biāo)可以用絕對數(shù)表示也可以用相對數(shù)表示。l（三）平均指標(biāo) 平均指標(biāo)又稱動態(tài)平均數(shù)指標(biāo)，是把時(shí)間數(shù)列中的各個(gè)指標(biāo)數(shù)值在時(shí)間上的變動加以平均，計(jì)算出平均數(shù)來反映某種現(xiàn)象在一段時(shí)間內(nèi)的平均速度或一般水平。l 通過各種調(diào)查方法取得的原始資料都是從各個(gè)被調(diào)查單

28、位收集來的、零散的、不系統(tǒng)的資料，只能反映被調(diào)查單位的情況和事物的表面現(xiàn)象，而不能說明被研究總體的全貌和內(nèi)在聯(lián)系。要想說明調(diào)查對象的總體特征，就必須對調(diào)查資料進(jìn)行加工整理。如果說通過調(diào)查得到的資料是收割的話，那么對調(diào)查資料的加工整理就是做到顆粒歸倉。本章重點(diǎn)介紹了調(diào)查資料整理的過程和分析的方法，這對撰寫調(diào)查報(bào)告和得出調(diào)查結(jié)論是必不可少的。現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測第八章第八章 市場調(diào)查專題市場調(diào)查專題本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)： l本章分別就廣告調(diào)查、購買動機(jī)調(diào)查和固定樣本調(diào)查的含義和應(yīng)用方法等內(nèi)容進(jìn)行具體的講解。這章內(nèi)容可以看做是市場調(diào)查理論與方法的具體應(yīng)用與必要補(bǔ)充。l 理解企業(yè)為何要進(jìn)行廣告調(diào)查、購買動機(jī)調(diào)查

29、和固定樣本調(diào)查；熟悉企業(yè)進(jìn)行廣告調(diào)查、購買動機(jī)調(diào)查和固定樣本調(diào)查的內(nèi)容；掌握科學(xué)進(jìn)行廣告調(diào)查、購買動機(jī)調(diào)查和固定樣本調(diào)查的方法。l（一）廣告調(diào)查的分類l廣告調(diào)查是為了制作有效的廣告和為了測定廣告效果而有目的地對市場進(jìn)行具體的了解和認(rèn)識的考察活動。 1.按調(diào)查在整體廣告活動中的順序劃分。 按照調(diào)查在整體廣告活動中的順序，廣告調(diào)查可以分為前期調(diào)查與后期調(diào)查。 l2.按調(diào)查信息來源劃分。 按照調(diào)查信息來源不同，廣告調(diào)查可以分為文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查，或稱為間接調(diào)查和直接調(diào)查。 此外，根據(jù)調(diào)查的工作方式不同，廣告調(diào)查還可以分為訪談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵件調(diào)查、儀器調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查等多種調(diào)查方法。l（二）廣告調(diào)查

30、的意義l具體來說，廣告調(diào)查的意義有以下幾點(diǎn)：第一，廣告調(diào)查是整體廣告活動的起點(diǎn)。第二，廣告調(diào)查是確定廣告定位的依據(jù)。第三，廣告調(diào)查是整體廣告策劃的依據(jù)，是制作有效廣告的保證。第四，廣告調(diào)查為廣告創(chuàng)意提供資料。第五，廣告調(diào)查是廣告效果評價(jià)的手段。l（一）廣告主體調(diào)查l 廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品。只有充分了解企業(yè)和產(chǎn)品，才能創(chuàng)作出定位準(zhǔn)確的廣告。l（二）廣告訴求調(diào)查l廣告訴求調(diào)查就是確定廣告告知對象的調(diào)查，是廣告定位的基礎(chǔ)工作。l（三）廣告主題調(diào)查l廣告主題就是要決定向廣告訴求對象宣傳的內(nèi)容。l（四）廣告文案調(diào)查l所謂廣告文案就是廣告作品。具體調(diào)查項(xiàng)目有：l1.記憶l2.理解l（五）廣告市場競爭調(diào)查

31、l廣告市場是一個(gè)競爭激烈的市場，不進(jìn)行市場競爭的調(diào)查，不了解競爭對手的狀況，閉門造車，做出的廣告不僅浪費(fèi)錢財(cái)，而且會弱化企業(yè)的競爭力。l（六）廣告媒介調(diào)查l廣告媒體調(diào)查是對廣告?zhèn)鞑ブ薪榈奈镔|(zhì)、技術(shù)手段所做的調(diào)查。具體內(nèi)容包括：l1.印刷媒體調(diào)查l（1）印刷品的發(fā)行量。l（2）印刷品的發(fā)行頻率。l（3）印刷品的傳閱人數(shù)。l（4）平均閱讀每份印刷品所花費(fèi)的時(shí)間。l（5）印刷品讀者構(gòu)成的特點(diǎn)。l（六）廣告媒介調(diào)查l2.電視廣播媒體調(diào)查。電視廣播媒體廣告的共同特點(diǎn)是：傳播面廣、理蓋率高、費(fèi)用較大，一般表現(xiàn)為瞬時(shí)記憶。調(diào)查內(nèi)容包括：l（1）視聽者印象。l（2）視聽率。l（3）覆蓋率。l3.其他傳播媒體。

32、包括交通廣告、燈箱、招牌和現(xiàn)在日益成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體等，通過調(diào)查這些媒體的設(shè)備和裝置數(shù)及使用或看到這些媒體的人數(shù)，來確定這些媒體的宣傳效果。l（七）廣告媒介調(diào)查l廣告媒體調(diào)查是對廣告?zhèn)鞑ブ薪榈奈镔|(zhì)、技術(shù)手段所做的調(diào)查。具體內(nèi)容包括：l1.廣告效果的事前調(diào)查。l2.廣告效果的事中調(diào)查。l3.廣告效果的事后調(diào)查。l（八）廣告代理調(diào)查實(shí)行廣告代理制是我國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。調(diào)查內(nèi)容包括：調(diào)查代理公司的歷史和發(fā)展現(xiàn)狀；調(diào)查代理公司的能力水平和業(yè)務(wù)特點(diǎn)；調(diào)查代理公司與廣告主的合作狀況。 所謂廣告調(diào)查方法是在為制作廣告或測定廣告效 果而進(jìn)行的市場調(diào)查中發(fā)掘資料來源、捕捉相關(guān)信息 和收集資料的途徑與方法l（一）文

33、獻(xiàn)調(diào)查法l文獻(xiàn)調(diào)查法也叫間接調(diào)查法。它利用已有的各種文獻(xiàn)、檔案等文字資料進(jìn)行調(diào)查。l1.企業(yè)內(nèi)部資料l2.圖書館l3.研究所l（一）文獻(xiàn)調(diào)查法l4.情報(bào)中心l5.政府機(jī)構(gòu)l6.行業(yè)協(xié)會和商會l消費(fèi)者組織l市場調(diào)查人員根據(jù)實(shí)效性、準(zhǔn)確性、可取性的原則，對各種文獻(xiàn)檔案資料進(jìn)行核查、篩選形成一份綜合意見，既是廣告宣傳策劃的依據(jù)，也是進(jìn)行實(shí)地調(diào)查十分有益的參考資料。l（二）實(shí)地調(diào)查方法l文獻(xiàn)調(diào)查的結(jié)果反映了企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的一般狀況以及整體的發(fā)展趨勢。幾種具體具體實(shí)地調(diào)查方法l1.認(rèn)知調(diào)查法所謂廣告認(rèn)知調(diào)查是指廣告?zhèn)鬟_(dá)到消費(fèi)者手中后，廣告信息被消費(fèi)者接受的程度l2.電話調(diào)查法電話調(diào)查法是由調(diào)查者用電

34、話向被調(diào)查者詢問的一種方法。l（二）實(shí)地調(diào)查方法l3.郵件調(diào)查法郵件調(diào)查法指向特定的調(diào)查對象或任意的調(diào)查對象郵寄調(diào)查問卷的調(diào)查方法，是廣告調(diào)查中較常用的方法之一。l4.回憶調(diào)查法在產(chǎn)品銷售過程中，把能夠說出對消費(fèi)者最有訴求力的特色稱之為銷售重點(diǎn)。l5.訪問面談法訪問面談是調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行面對面的交談來收集有關(guān)廣告信息資料。l6.儀器調(diào)查法（1）機(jī)械測定法（2）汗腺儀器法（3）攝影機(jī)法l7.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（1）市場反應(yīng)實(shí)驗(yàn)。就是找出兩個(gè)在多方面都很相似的細(xì)分市場，將廣告在其中的一個(gè)市場上推出，然后比較觀察市場的反應(yīng)。（2）廣告信息實(shí)驗(yàn)。就是在同一市場或幾個(gè)市場上推出信息不同的廣告，然后比較實(shí)驗(yàn)結(jié)

35、果，從中確定出最有吸引力的廣告信息。l7.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（3）媒介效果實(shí)驗(yàn)。就是在兩個(gè)相似的測試市場上，使用不同類型或程度的媒介推廣，在其他因素不變的情況下，分別測定視聽率、知名度等，以評價(jià)媒介的傳播效果。l8.廣告活動效果測定方法（1）事前事后測定法是指在看到廣告之前和之后，分別就廣告的接受者的心理及行為上的變化加以測定比較，作為衡量廣告效果的依據(jù)。（2）比較組測定法 廣告調(diào)查，是準(zhǔn)確獲取廣告活動相關(guān)信息資料 的重要途徑，因而必須遵循一定的程序，運(yùn)用科學(xué) 的方法，才能順利完成。它包括四個(gè)階段：l（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段。這一階段分為以下幾個(gè)步驟：l1.確定調(diào)查的基本目的及必要的調(diào)查內(nèi)容。l2.擬定周詳

36、的調(diào)查計(jì)劃及安排相關(guān)人員培訓(xùn)。l3.設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。l（二）調(diào)查實(shí)施階段 這一階段，是廣告調(diào)查活動的關(guān)鍵一步。主要是組織調(diào)查人員，深人實(shí)際，按照調(diào)查方案或調(diào)查提綱的要求，系統(tǒng)地收集各種可靠的資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。l（三）分析和總結(jié)階段。這一階段，大體分為以下幾個(gè)步驟：l1.整理分析調(diào)查資料。l2.提出調(diào)查報(bào)告。l（四）評估反饋階段 廣告調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)對廣告調(diào)查的各個(gè)階段、各個(gè)步驟進(jìn)行總的評估，包括調(diào)查方案、計(jì)劃、方法等，以便改進(jìn)、提高今后的調(diào)查評估工作及其質(zhì)量. 廣告調(diào)查的目的就是要將廣告信息準(zhǔn)確有效地 傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購買欲望。 在消費(fèi)心理學(xué)中，把能夠驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種商

37、品購買活動的內(nèi)在動力稱之為購買動機(jī)l（一）購買動機(jī)的產(chǎn)生l廣告調(diào)查是為了制作有效的廣告和為了測定廣告效果而有目的地對市場進(jìn)行具體的了解和認(rèn)識的考察活動。消費(fèi)者購買動機(jī)產(chǎn)生的原因不外乎內(nèi)因和外因，即消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部誘因兩類: 1.需要刺激動機(jī)。 2.外部誘因。l（二）購買動機(jī)的具體類型l1.求實(shí)動機(jī)l2.求新、求美、求異動機(jī)l3.求便動機(jī)l4.求廉動機(jī)l5.儲備動機(jī)l6.惠顧動機(jī)l7.求名動機(jī)l8.好勝心理動機(jī)l（二）購買動機(jī)的具體類型l9.嗜好心理動機(jī)l10.安全心理動機(jī)l11.自尊心理動機(jī)l12.攀比心理動機(jī)l（三）購買動機(jī)的特點(diǎn)l1.轉(zhuǎn)移性l2.內(nèi)移性l3.模糊性l4.沖突性l（一）

38、購買動機(jī)調(diào)查的含義 了解消費(fèi)者購買動機(jī)原因及動機(jī)過程的活動就是購買動機(jī)調(diào)查。l（二）購買動機(jī)調(diào)查的作用l1.購買動機(jī)調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握市場機(jī)會。l2.購買動機(jī)調(diào)查有助于企業(yè)制定正確的營銷策略。l3.購買動機(jī)調(diào)查有助于企業(yè)的市場定位。l（一）直接調(diào)查法l1.詳細(xì)面談法：（1）企劃階段。（2）面談進(jìn)行階段。（3）分析解釋階段。l2.深層面談法：（1）開放詢問法。（2）行為抽樣法。l3.小組面談法（1）選擇面談主持人（2）確定面談對象（3）布置會場（4）面談時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)：1小組面談應(yīng)注意被面談?wù)呦嗷ブg的關(guān)系；2力求使每人發(fā)言次數(shù)平均；3主持者要竭力促使發(fā)言回歸主題（5）小組面談法的功能：1

39、憑集體的力量使思考問題的領(lǐng)域擴(kuò)大；2互相解除內(nèi)心的抑制，出現(xiàn)真實(shí)的態(tài)度；3竭力對問題做深入思考；4采納他人發(fā)言，整理解決問題的對策l4.語義差別l（二）間接調(diào)查法l1.聯(lián)想法：（1）自由聯(lián)想法。（2）控制聯(lián)想法。（3）引導(dǎo)性聯(lián)想法。l2.文句完成法：l3.漫畫測驗(yàn)法l4.圖片測驗(yàn)法l5.語詞配對實(shí)驗(yàn)法l6.態(tài)度測量法（1）配對比較量表法（2）沙斯通量表法（3）賴克梯量表法 市場變化的發(fā)展也有其內(nèi)在的規(guī)律，要掌握和了解這種規(guī)律，以指導(dǎo)經(jīng)營決策，也只有靠占有長期的市場資料。因此固定樣本調(diào)查則成為獲取這些動態(tài)資料的有效方法。 固定樣本調(diào)查是指在市場調(diào)查中，將按某種抽樣方式抽出的樣本作為調(diào)查對象固定下

40、來，進(jìn)行長期連續(xù)的觀察、記錄，以了解和掌握消費(fèi)者以及與其相關(guān)的市場狀態(tài)在時(shí)間歷程中的變化規(guī)律和趨勢的一種調(diào)查方法。l（一）新產(chǎn)品滲透過程l（二）廣告投入量與購買的關(guān)系l（三）品牌忠誠度l（四）購買路線和購買方法l（五）購買周期l（六）每戶購買率和購買金額l（七）購買理由分析l（一）消費(fèi)者固定樣本調(diào)查l1.消費(fèi)者固定樣本調(diào)查的程序l（1）根據(jù)隨機(jī)抽樣法從調(diào)查群體中選出若干樣本作為小組，樣本小組選出后，為了能獲得最佳的效果，要對樣本小組成員做一次直接的面訪，以求取得對方的合作。這樣的面訪一次不夠時(shí)可連續(xù)去訪，務(wù)必得到合作者的大力支持，否則會影響調(diào)查結(jié)果。樣本小組的成員一旦決定，這個(gè)樣本小組就是資料

41、的基本來源。l（2）把印有各種項(xiàng)目的日記簿，送給調(diào)查對象，請他們把每日購買的商品，逐日記錄，內(nèi)容包括種類、品牌、包裝單位、價(jià)格、數(shù)量、購買場所、購買者的基本特征。l（3）調(diào)查員每周訪問被調(diào)查者一次，收回記錄過的日記簿。l（4）調(diào)查員根據(jù)整理的資料，分析每一種產(chǎn)品的市場狀況。l2.美國和日本實(shí)施消費(fèi)者固定樣本調(diào)查的情況l（二）零售商固定樣本調(diào)查l主要指商家銷售量和消費(fèi)者購買量的調(diào)查，可經(jīng)下列四個(gè)階段進(jìn)行調(diào)查：l1.廠商對批發(fā)商的發(fā)貨；l2.批發(fā)商進(jìn)貨、庫存、對零售商的發(fā)貨；l3零售商的進(jìn)貨、庫存、對消費(fèi)者的銷售；l4消費(fèi)者的購買、儲藏、消費(fèi)。l（一）固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)l1.調(diào)查資料有一定的可

42、比性、連貫性和長期性l2.調(diào)查表回收率高l3.調(diào)查樣本群固定，便于進(jìn)行縱向和橫向的對比l（二）固定樣本連續(xù)調(diào)查的缺點(diǎn)。l1.調(diào)查費(fèi)用高。l2.調(diào)查樣本不易堅(jiān)持，易出現(xiàn)漏報(bào)、錯(cuò)報(bào)，影響調(diào)查資料的質(zhì)量。l3.調(diào)查樣本的代表性會受到時(shí)間的影響。l商圈是指零售店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡單來說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。l商圈分析是零售店進(jìn)行合理選址界定經(jīng)營區(qū)域的前提；商圈分析有助于零售店制定競爭經(jīng)營策略；商圈分析有助于零售店制定市場開拓戰(zhàn)略；商圈分析有助于零售店加快資金周轉(zhuǎn)。商圈一般由以下三部分組成：l (1)核心商圈。核心商圈是最接近零售店的區(qū)域，其

43、中顧客數(shù)占商店顧客總數(shù)的70%。l (2)次級商圈。次級商圈是位于鄰近商圈以外的區(qū)域，其中顧客數(shù)占商店顧客總數(shù)的20%。l (3)邊緣商圈。邊緣商圈是位于次級商圈以外的區(qū)域，其中顧客數(shù)占商店顧客總數(shù)的10%。l商家在各地帶的市場份額可以用下式計(jì)算：l 固定樣本調(diào)查，由于是對樣本家庭長期進(jìn)行觀察，會引起樣本調(diào)查資料失真和樣本的代表性下降等問題，這個(gè)問題不解決，最終將影響到樣本估計(jì)的結(jié)果。解決這一問題的方法是實(shí)行樣本輪換技術(shù)。l（一）樣本輪換層次l在多階抽樣情況下，樣本輪換一般是保留較高層次，輪換較低層次。l（二）樣本輪換方式1.r型方式2.r-m-r方式l（三）樣本輪換點(diǎn)的確定1.隨機(jī)輪換2.等

44、距輪換3.子樣本輪換l（四）樣本輪換的比例樣本輪換比例的確定，是樣本輪換技術(shù)中的重要問題?？紤]到樣本結(jié)構(gòu)和耗費(fèi)成本，確定一個(gè)適當(dāng)?shù)臉颖据啌Q比例顯得非常重要。l廣告調(diào)查是廣告活動的起點(diǎn)，為廣告定位和策劃提供依據(jù)，為廣告創(chuàng)意提供資料，同時(shí)對廣告效果做出恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)。廣告調(diào)查方法包括文獻(xiàn)調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法。 同廣告調(diào)查密不可分的消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查是指了解消費(fèi)者購買動機(jī)原因及動機(jī)過程的活動。購買動機(jī)調(diào)查方法有直接調(diào)查法和間接調(diào)查法。l 作為獲取市場動態(tài)資料的固定樣本調(diào)查是指將按某種抽樣方式抽出的樣本作為調(diào)查對象，并相對固定進(jìn)行長期、連續(xù)的觀察、記錄，以了解和掌握消費(fèi)者以及其相關(guān)的市場狀態(tài)在時(shí)間歷程中的變

45、化規(guī)律和趨勢的一種調(diào)查方法。固定樣本調(diào)查包括消費(fèi)者固定樣本調(diào)查和零售商固定樣本調(diào)查?？紤]到固定樣本調(diào)查中的調(diào)查樣本會隨時(shí)間的變化而出現(xiàn)不利于調(diào)查的變化，因此，作為固走樣本調(diào)查技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了樣本輪換技術(shù)?，F(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測第九章第九章 預(yù)測概述預(yù)測概述本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)： l 本章所介紹的內(nèi)容是市場預(yù)測工作的基本原理，是開展市場預(yù)測工作的前提和 基礎(chǔ)。本章重點(diǎn)是要掌握預(yù)測的定義、預(yù)測的影響因素、預(yù)測的要求、預(yù)測的原則及程序。l 在本章的學(xué)習(xí)過程中，一定要注意其內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，不要單一地去理解某一部分的內(nèi)容，一定要觸會貫通。只有這樣才能真正掌握預(yù)測的原理，才能在實(shí)際的操作過程中將理論應(yīng)用于實(shí)踐，起到指

46、導(dǎo)性的作用。l（一）市場預(yù)測定義l市場預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測理論與方法，對決策者關(guān)心的變量變化趨勢和未來可能的水平做出估計(jì)與預(yù)算，為決策提供依據(jù)的過程。l（二）市場預(yù)測的屬性l1.市場預(yù)測的服務(wù)性l2.市場預(yù)測的描述性l3.市場預(yù)測的局限性 （三）市場預(yù)測的作用 1.有利于更好地滿足消費(fèi)者需求。 2.有利于發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，合理配置資源。 3.有利于提高企業(yè)競爭能力。 4.有利于改善經(jīng)營管理，提高企業(yè)素質(zhì)。l（四）市場預(yù)測的種類l在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，為使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動適應(yīng)瞬息萬變的市場需求，市場預(yù)測工作應(yīng)從不同的角度進(jìn)行多種類型的預(yù)測，以適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營決策的需求。l1.按

47、時(shí)間長短分類。l2.按預(yù)測要求分類。l3.按預(yù)測主體分類。l4.按預(yù)測結(jié)果分類。l5.按預(yù)測目的分類。l6.按預(yù)測的空間層次分類。l（一）對客觀事物的認(rèn)識能力l市場預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測理論與方法，對決策者關(guān)心的變量變化趨勢和未來可能的水平做出估計(jì)與預(yù)算，為決策提供依據(jù)的過程。l（二）事物受外來因素干擾的狀況及程度l（三）有沒有選擇合適的科學(xué)預(yù)測方法l（四）市場商品不同的供需形態(tài)l1.穩(wěn)定形態(tài)。l2.趨勢形態(tài)。l3.季節(jié)性形態(tài)。l4.隨機(jī)形態(tài)。l（一）對客觀事物的認(rèn)識能力l（二）事物受外來因素干擾的狀況及程度l（三）有沒有選擇合適的科學(xué)預(yù)測方法l（四）市場商品不同的供需形態(tài)l1.

48、穩(wěn)定形態(tài)。l2.趨勢形態(tài)。l3.季節(jié)性形態(tài)。l4.隨機(jī)形態(tài)。 市場預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛。從宏觀到微觀，從生 產(chǎn)到銷售從供應(yīng)到需求，從企業(yè)到市場，為使企業(yè)生 產(chǎn)經(jīng)營活動適應(yīng)瞬息萬變的市場需求，市場預(yù)測工作 必須要從不同的角度、不同的側(cè)面進(jìn)行多方面的預(yù)測。l（一）市場需求變化預(yù)測l（二）購買力傾向預(yù)測l（三）商品供給預(yù)測l（四）銷售預(yù)測l（五）商品壽命周期預(yù)測l（六）技術(shù)發(fā)展前景預(yù)測l（七）營銷發(fā)展趨勢預(yù)測l（八）經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測l（九）其他預(yù)測 市場預(yù)測工作是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致、涉及層面很廣的 工作。為使這項(xiàng)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作真正成為決策者進(jìn) 行科學(xué)決策的前提和依據(jù)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)要求。l（一）人員專業(yè)性的要

49、求l（二）工作綜合性的要求 l（三）客觀、實(shí)際性要求 客觀、實(shí)際性在市場預(yù)測中取決于三個(gè)方面：l1.要按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律分析市場的變化和發(fā)展趨勢。l2.要依據(jù)國家的方針，政策來指導(dǎo)對市場變化的分析。l3.要從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，既要防止以盲目樂觀，浮夸的情緒來觀察、分析市場趨勢，又要防止以悲觀、保守的情緒來觀察、分析市場發(fā)展和變化。l（四）資料完整及充分性要求 科學(xué)的市場預(yù)測不是隨心所欲、雜亂無章的，它 必須在一定的原則指導(dǎo)下進(jìn)行。開展科學(xué)的市場預(yù)測 必須遵循下列原則。l（一）連續(xù)性原則 我們在運(yùn)用連續(xù)性原則時(shí)，為了確保預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性應(yīng)注意以下兩點(diǎn)： 1.分析歷史和現(xiàn)在發(fā)展的數(shù)據(jù)所顯示的變化趨

50、勢要遵循一定的規(guī)律性。 2.應(yīng)用連續(xù)性原則應(yīng)以經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性為前提。l（二）類推性原則。在應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意以下情況l1.利用類推性原則進(jìn)行預(yù)測，應(yīng)分析用于類推的兩事物之間其發(fā)展變化是否有類似性。l2.在使用類推性原則時(shí)，我們所說的類似性并不同于相同性。l3.當(dāng)用局部去類推整體時(shí)，應(yīng)注意這個(gè)局部的特征是否能代表整體的特征。l（三）關(guān)聯(lián)性原則l（四）可控制原則l（五）取樣原則l（六）投入-產(chǎn)出原則進(jìn)行市場預(yù)測，首先要確定預(yù)測對象，對象要具體、準(zhǔn)確、清楚。 市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)，通過市場調(diào)查應(yīng)該收集和整理如下兩大類資料：1.歷史資料 2.現(xiàn)實(shí)資料 在預(yù)測時(shí)，方法的選擇及模型的建立首先應(yīng)根據(jù)預(yù)測內(nèi)容

51、和目標(biāo)、市場供需形態(tài)和掌握的資料情況而定。并注意連續(xù)性、類比性和關(guān)聯(lián)性原則。 在對選定的預(yù)測方法和確定的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行分析計(jì)算和預(yù)測的過程中，當(dāng)預(yù)測結(jié)果和預(yù)期值差異較大時(shí)，應(yīng)具體分析產(chǎn)生誤差的原因，并及時(shí)加以修正、重新測算和預(yù)測。必要時(shí)應(yīng)調(diào)整預(yù)測方法和重新確定數(shù)學(xué)模型。 市場預(yù)測的最終目的是為決策進(jìn)行服務(wù)，故而預(yù)測工作的最后階段就是對預(yù)測工作進(jìn)行全面的總結(jié)l市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)，市場預(yù)測是調(diào)查活動的延續(xù)，是對未來市場情況的預(yù)計(jì)和估計(jì)，因而是研究市場的重要工具。為使市場預(yù)測能夠有效地服務(wù)于企業(yè)的營銷活動，必須掌握市場預(yù)測的含義、內(nèi)容、運(yùn)用的原則和程序，從而為下一章學(xué)習(xí)市場預(yù)測的各種方法奠定基礎(chǔ)

52、?，F(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測第十章第十章 市場預(yù)測方法市場預(yù)測方法本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)： l本章主要介紹憑借預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)、綜合分析能力做出主觀判斷的定性預(yù)測方法和依據(jù)歷史資料的規(guī)律建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行數(shù)量分析的定量預(yù)測方法。這兩種方法由于預(yù)測活動的需要，又派生出許多具體的方法，其中，經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法、移動平均法、季 節(jié)指數(shù)法、指數(shù)平滑法和回歸分析法在本章中將做詳細(xì)說明。l通過本章的學(xué)習(xí)要掌握定性預(yù)測法和定量預(yù)測法的基本原理；應(yīng)注意區(qū)分不同形式的預(yù)測方法的使用條件和步驟，注意將定性預(yù)測方法與定量預(yù)測方法有效地結(jié)合起來。在定性預(yù)測中加入量化分析以提高預(yù)測的準(zhǔn)確性；在定量預(yù)測中加入定性判斷，以避免非量化因素對預(yù)測結(jié)果的影響。

53、l（一）個(gè)人判斷法l1.個(gè)人判斷法的產(chǎn)生與發(fā)展。l2.個(gè)人判斷法的依據(jù)（1）根據(jù)事件的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行推斷。 第一,據(jù)時(shí)間上先行、后行關(guān)系和平行關(guān)系進(jìn)行推斷。 第二,根據(jù)事件相關(guān)關(guān)系的變動方向進(jìn)行推斷。l（一）個(gè)人判斷法（2）根據(jù)事件的類推關(guān)系進(jìn)行推斷。 第一,相似產(chǎn)品之間的類推。 第二,地區(qū)之間的類推。l（二）集體判斷法l1.三點(diǎn)估計(jì)法l2.相對重要度法l3.主觀概率法l又稱專家預(yù)測法。由美國蘭德公司1964年發(fā)明，并首先應(yīng)用于技術(shù)領(lǐng)域的預(yù)測方法。l德爾菲法實(shí)際上就是專家會議意見征集預(yù)測法的一種拓展。它是通過匿名函詢的方式向?qū)＜覀冋髑髮δ骋活A(yù)測問題的意見，然后將預(yù)測意見加以綜合、整理和歸納，在反

54、饋給各個(gè)專家以供他們分析判斷提供新的論證。如此往返多次，預(yù)測意見逐步趨于一致。最后再由預(yù)測者統(tǒng)計(jì)處理后，給出預(yù)測結(jié)果。l德爾菲預(yù)測法存在一些明顯的缺陷，如預(yù)測專家認(rèn)識的制約；專家思維的局限性在一定程度上會影響到預(yù)測的實(shí)際結(jié)果；在選擇專家人選和設(shè)計(jì)預(yù)測調(diào)查表等技術(shù)處理上，尚缺乏有效的或是統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)等。所有這些，在運(yùn)用德爾菲進(jìn)行預(yù)測時(shí)都必須加以充分的重視。以便于“趨利避害”，恰當(dāng)?shù)厥褂眠@種預(yù)測方法。l（一）生命周期預(yù)測法簡述。生命周期預(yù)測法是指根據(jù)某種事物從生長、成長、成熟到衰亡這一隨時(shí)間變動的演化規(guī)律，來預(yù)測某種產(chǎn)品或技術(shù)所處的不同發(fā)展階段以及未來的變化趨勢，決定企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的生產(chǎn)、廣

55、告、價(jià)格、促銷和服務(wù)等市場營銷策略，以提高產(chǎn)品或技術(shù)的競爭能力，延長產(chǎn)品或技術(shù)的生命周期，從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃提供重要的參考依據(jù)。產(chǎn)品的生命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期l（二）生命周期階段的判斷預(yù)測分析。1.曲線圖判斷預(yù)測法2.類推判斷預(yù)測法3.增長率判斷預(yù)測法4.產(chǎn)品普及率預(yù)測法5.增量比率判斷預(yù)測法l顧客意見法是企業(yè)為預(yù)測顧客的需求變化，對直接使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的購買意向、購買意見進(jìn)行調(diào)查，從而預(yù)測顧客的需求變化趨勢。由于顧客的購買意向在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行為之前，會受到很多因素的影響，因此這種方法多用于預(yù)測需求較穩(wěn)定的生產(chǎn)資料市場的發(fā)展變化。l時(shí)間序列是指同一

56、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或特征值按時(shí)間先后順序排列而形成的數(shù)列。時(shí)間序列分析法遵循連續(xù)性原理，即認(rèn)為事物發(fā)展是延續(xù)的，從過去到現(xiàn)在并發(fā)展到未來，不發(fā)生質(zhì)的變化，能夠延續(xù)下去。由于這種方法考慮影響預(yù)測目標(biāo)的因素只是時(shí)間，所以時(shí)間序列分析法的目的是力求尋找預(yù)測目標(biāo)隨時(shí)間變化的規(guī)律。l時(shí)間序列分析法應(yīng)用范圍比較廣泛，在編制時(shí)間序列時(shí)，應(yīng)考慮以下問題：第一，時(shí)間序列各數(shù)據(jù)之間的時(shí)間間隔應(yīng)保持一致，否則就失去了可比性。第二，時(shí)間序列反映的是某一類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時(shí)間而發(fā)展變化，但這種變化是由眾多因素共同作用的結(jié)果，不同因素的作用不同，形成的結(jié)果相應(yīng)也不同，形成的時(shí)間數(shù)列呈現(xiàn)出來的變動趨勢也不可能完全一致，通常情況下，時(shí)間數(shù)列

57、變動一般可以分解為以下幾種變動形式：l（一）長期趨勢變動在時(shí)間序列中，盡管各個(gè)數(shù)據(jù)在相等的時(shí)間間隔中呈現(xiàn)隨機(jī)起伏的狀態(tài)，但在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)，時(shí)間序列會沿著一個(gè)方向變化，呈現(xiàn)逐漸上升或逐漸下降的變動趨勢。l（二）李節(jié)性變動季節(jié)性變動即時(shí)間序列受季節(jié)影響而發(fā)生的變動。l（三）循環(huán)變動雖然時(shí)間序列具有長期的或升或降的變動趨勢，但在一定時(shí)期內(nèi)，時(shí)間數(shù)列會發(fā)生周期性的漲落起伏波動，通常這種波動是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性而引起的。l（四）不規(guī)則變動受臨時(shí)、偶然性因素引起的非周期性、非趨勢性的隨機(jī)變動，這就是不規(guī)則變動。l（一）簡單平均法1.簡單算術(shù)平均法。簡單算術(shù)平均法是將觀察期內(nèi)預(yù)測目標(biāo)時(shí)間序列值加總平均

58、，求得算術(shù)平均數(shù)，并將其作為下期預(yù)測值。2.加權(quán)算術(shù)平均法。加權(quán)算術(shù)平均法是為觀察期內(nèi)的每一個(gè)數(shù)據(jù)確定一個(gè)權(quán)數(shù)，并在此基礎(chǔ)上，計(jì)算其加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測值。3.幾何平均法。幾何平均法首先要計(jì)算出一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測目標(biāo)時(shí)間序列的發(fā)展速度或逐期增長率l（二）移動平均法1.簡單移動平均法。簡單移動平均法指對由移動期數(shù)的連續(xù)移動所形成的各組數(shù)據(jù)，使用算術(shù)平均法計(jì)算各組數(shù)據(jù)的移動平均值，并將其作為下一期預(yù)測值。2.加權(quán)移動平均法。加權(quán)移動平均法是對由移動期數(shù)的連續(xù)移動形成的各組的權(quán)數(shù)，使用加權(quán)平均法計(jì)算每組數(shù)據(jù)的移動平均數(shù)，并將其作為下一期預(yù)測值。l（三）指數(shù)平滑法1.指數(shù)平滑法是市場預(yù)測中常用的方法

59、，它是用預(yù)測目標(biāo)歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均數(shù)作為預(yù)測值得一種預(yù)測方法，是加權(quán)移動平均法的一種特殊情形。預(yù)測步驟如下：（1）.首先確定初始值S1（2）.選擇平滑系數(shù)（3）.確定預(yù)測值l（四）趨勢外推法趨勢外推法是對擁有長期趨勢變動的時(shí)間數(shù)列進(jìn)行預(yù)測。按照時(shí)間數(shù)列呈現(xiàn)的不同趨勢形態(tài)，將趨勢外推法分為直線趨勢外推法和曲線趨勢外推法。1.直線趨勢外推法2.曲線趨勢外推法（1）二次曲線趨勢外推法（2）指數(shù)趨勢外推法l（五）季節(jié)指數(shù)預(yù)測法（1）按月平均法（2）連環(huán)比率平均法l回歸分析法是研究變量間是否存在相關(guān)關(guān)系，以及相互依存的程度的一種定量預(yù)測方法。l（一）找出變量間的因果關(guān)系，確定自變量與因變量l（二）繪制散

60、點(diǎn)圖，觀察兩種變量的變化關(guān)系l（三）建立回歸模型l（四）對回歸模型進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)l（五）求出置信區(qū)間，進(jìn)行預(yù)測和控制一元線性回歸只是分析一個(gè)自變量對因變量的影響，而在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)活動中，往往影響預(yù)測目標(biāo)的因素是很多的。二元線性回歸是指兩個(gè)自變量對因變量影響的向歸努析方法，它是一元線性回歸的自然推廣。其預(yù)測步驟與一元線性回歸相類似l（一）確定自變量與因變量l（二）擬合線性回歸方程l多元回歸分析法用于分析預(yù)測時(shí)較為復(fù)雜，如遇到三個(gè)或三個(gè)以上變量時(shí)，在計(jì)算時(shí)還需要使用矩陣。l本章介紹了市場預(yù)測的兩種基本方法：定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法。如果資料缺乏，數(shù)據(jù)變化較大時(shí)，一般使用定性預(yù)測法；如果資料較充分，數(shù)