醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)渠道管理

1、1第二講：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)渠道與管理第二講：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)渠道與管理 2基本競爭戰(zhàn)略與醫(yī)藥營銷基本競爭戰(zhàn)略與醫(yī)藥營銷（邁克爾（邁克爾波特）波特）成本優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢目標集中競爭戰(zhàn)略（低成本為競爭焦點、專業(yè)型的產(chǎn)品服務差異化）成本領先（低成本）競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品（服務）差異化競爭戰(zhàn)略整個行業(yè)特定細分市場3醫(yī)藥代理商競爭結構的作用力分析醫(yī)藥代理商競爭結構的作用力分析新加入者的威脅新加入者的威脅替代者的威脅替代者的威脅下游客戶下游客戶的談判力量的談判力量上游供應商上游供應商的談判力量的談判力量與現(xiàn)有競爭與現(xiàn)有競爭對手競爭對手競爭行業(yè)外的資本外資分銷企業(yè)制藥企業(yè)介入缺少協(xié)作信息不對稱分銷期待更高各種限制措施新興物流新

2、興業(yè)態(tài)行業(yè)同盟兼并重組藥店多樣化平價風暴醫(yī)療市場化價格戰(zhàn)、服務升級、配送速度提高、品種全4復雜醫(yī)藥分銷（流通）渠道現(xiàn)狀復雜醫(yī)藥分銷（流通）渠道現(xiàn)狀渠道渠道制造商制造商制造商的銷制造商的銷售公司售公司一級物流中心一級物流中心（批發(fā)批發(fā)）二級物流中心二級物流中心（批發(fā)批發(fā)）零售物流零售物流中心中心零售終端零售終端123456785單打獨斗的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)渠道模式單打獨斗的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)渠道模式醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)銷售大區(qū)省區(qū)市場（經(jīng)銷商）地市市場（經(jīng)銷商）縣級市場（經(jīng)銷商）銷售終端消費終端消費者6傳統(tǒng)單體醫(yī)藥企業(yè)集團傳統(tǒng)單體醫(yī)藥企業(yè)集團完整的寬產(chǎn)品線完整的寬產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈（高度的縱向整合）涵

3、蓋產(chǎn)業(yè)鏈（高度的縱向整合）產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)價值鏈上的專業(yè)化價值鏈上的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)化集團集團B完整的產(chǎn)品線，價值鏈橫向整合程度很高集團集團A價值鏈橫向、縱向整合程度高內(nèi)部控制替代市場交易集團集團D窄產(chǎn)品線高度專業(yè)化低成本集團集團C價值鏈縱向整合程度高7醫(yī)藥零售平價業(yè)態(tài)與醫(yī)藥企業(yè)趨勢醫(yī)藥零售平價業(yè)態(tài)與醫(yī)藥企業(yè)趨勢完整的寬產(chǎn)品線完整的寬產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈（高度的縱向整合）涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈（高度的縱向整合）產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)價值鏈專業(yè)化價值鏈專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)化集團集團B完整的產(chǎn)品線，價值鏈橫向整合程度很高集團集團A價值鏈

4、橫向、縱向整合程度高內(nèi)部控制替代市場交易集團集團D窄產(chǎn)品線高度專業(yè)化低成本集團集團C價值鏈縱向整合程度高8醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群化醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群化完整的寬產(chǎn)品線完整的寬產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈（高度的縱向整合）涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈（高度的縱向整合）產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)價值鏈專業(yè)化價值鏈專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)化集群集群B集群集群A企業(yè)企業(yè)高度專業(yè)化高度專業(yè)化集群集群CAJHGFEDCBKAFEDCBAFECB9醫(yī)藥企業(yè)價值鏈、醫(yī)藥企業(yè)價值鏈、數(shù)量數(shù)量、產(chǎn)業(yè)鏈、集群、產(chǎn)業(yè)鏈、集群 短短 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 長長 短短 企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈 長長小小 行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群 大大多多

5、 企業(yè)（相對）數(shù)量企業(yè)（相對）數(shù)量 少少指相對數(shù)量而指相對數(shù)量而非絕對數(shù)量非絕對數(shù)量按照行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進行業(yè)態(tài)的劃分，同種業(yè)態(tài)的企業(yè)數(shù)量可能會減少、不同“業(yè)態(tài)”的企業(yè)數(shù)量可能增多。10競爭戰(zhàn)略三角模型與醫(yī)藥營銷競爭戰(zhàn)略三角模型與醫(yī)藥營銷系統(tǒng)鎖定系統(tǒng)鎖定鎖定相關產(chǎn)品、網(wǎng)絡、排除競爭者、形成行業(yè)標準最佳產(chǎn)品最佳產(chǎn)品低成本或產(chǎn)品、服務差異化客戶解決方案客戶解決方案降低客戶成本或增加其贏利、客戶價值企業(yè)價值鏈節(jié)點之間的合作（點）企業(yè)價值鏈節(jié)點之間的合作（點）企業(yè)價值鏈之間的合作（線）企業(yè)價值鏈之間的合作（線）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點間的合作（局部面）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點間的合作（局部面）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作（面）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)

6、鏈之間的合作（面）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群效應（立體）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群效應（立體）11單獨建立渠道網(wǎng)絡還是合作競爭單獨建立渠道網(wǎng)絡還是合作競爭市場成本市場成本市場銷售水平市場銷售水平X合作建立市場網(wǎng)絡合作建立市場網(wǎng)絡企業(yè)單獨建立市場網(wǎng)絡企業(yè)單獨建立市場網(wǎng)絡12構建醫(yī)藥營銷價值網(wǎng)構建醫(yī)藥營銷價值網(wǎng)合作競爭的醫(yī)藥營銷價值網(wǎng)合作競爭的醫(yī)藥營銷價值網(wǎng)合作：創(chuàng)造價值合作：創(chuàng)造價值與批發(fā)商與批發(fā)商合合 作作與零售終端與零售終端合合 作作與同行企業(yè)與同行企業(yè)合合 作作與其他行業(yè)與其他行業(yè)企業(yè)企業(yè)合合 作作競爭：分配價值競爭：分配價值與批發(fā)商與批發(fā)商競爭競爭與零售終端與零售終端競爭競爭與同行企業(yè)與同行企業(yè)競爭競爭與其他行業(yè)與

7、其他行業(yè)企業(yè)企業(yè)競爭競爭13構建醫(yī)藥營銷價值網(wǎng)絡縱橫一體化構建醫(yī)藥營銷價值網(wǎng)絡縱橫一體化零售終端體系零售終端體系（各種業(yè)態(tài)（各種業(yè)態(tài)OTC售點）售點）醫(yī)藥生產(chǎn)廠家醫(yī)藥生產(chǎn)廠家醫(yī)藥物流批發(fā)商醫(yī)藥物流批發(fā)商醫(yī)藥生產(chǎn)廠家醫(yī)藥生產(chǎn)廠家或非醫(yī)藥廠家或非醫(yī)藥廠家零售終端體系零售終端體系（醫(yī)院、診所）（醫(yī)院、診所）醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥批發(fā)商非醫(yī)藥批發(fā)商非醫(yī)藥批發(fā)商消費者市場消費者市場14廠商動態(tài)聯(lián)盟運作模式廠商動態(tài)聯(lián)盟運作模式（實現(xiàn)區(qū)域終端相對（實現(xiàn)區(qū)域終端相對“壟壟斷斷”）15商商動態(tài)聯(lián)盟運作模式商商動態(tài)聯(lián)盟運作模式 （大小批發(fā)商共同提高談判籌碼）（大小批發(fā)商共同提高談判籌碼）醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟組織（下游銷售協(xié)

8、調(diào)秘書處）醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟組織（下游銷售協(xié)調(diào)秘書處）醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟組織成員醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟組織成員經(jīng)銷商A經(jīng)銷商N經(jīng)銷商B醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟組織（上游采購協(xié)調(diào)秘書處）醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟組織（上游采購協(xié)調(diào)秘書處）眾多單體醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)眾多單體醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)眾多不同的單體銷售終端眾多不同的單體銷售終端廣大目標消費者群體廣大目標消費者群體上游供應商橫向一體化聯(lián)盟組織橫向一體化聯(lián)盟組織醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟聯(lián)合體醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟聯(lián)合體共享供應商資源和銷售終端資共享供應商資源和銷售終端資源源消費終端*同區(qū)域的協(xié)同區(qū)域的協(xié)同效應同效應甘為二級商甘為二級商跨區(qū)域的跨區(qū)域的協(xié)同效應協(xié)同效應16商商戰(zhàn)略聯(lián)盟策

9、略商商戰(zhàn)略聯(lián)盟策略 （批發(fā)商與零售商共同提高經(jīng)營效率）（批發(fā)商與零售商共同提高經(jīng)營效率）生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)醫(yī)藥零售企業(yè)醫(yī)藥零售企業(yè)共享資源（市場信息、終端、供應商、采購經(jīng)驗、企業(yè)共享資源（市場信息、終端、供應商、采購經(jīng)驗、企業(yè)局域網(wǎng)對接、成立虛擬組織）局域網(wǎng)對接、成立虛擬組織）大眾消費者大眾消費者終端加盟、終端加盟、藥房托管，藥房托管，渠道歸攏；渠道歸攏；17構建醫(yī)藥營銷價值網(wǎng)絡縱橫一體化構建醫(yī)藥營銷價值網(wǎng)絡縱橫一體化廠、商、終端動態(tài)聯(lián)盟縱向一體化廠廠動態(tài)聯(lián)盟橫向互補商商動態(tài)聯(lián)盟橫向互補批零戰(zhàn)略聯(lián)盟資源共享盟主企業(yè)的網(wǎng)絡平臺進行資源整合18兩級醫(yī)藥物流企業(yè)模式信息傳遞模式

10、兩級醫(yī)藥物流企業(yè)模式信息傳遞模式配送中心A配送中心B配送中心配送中心N跨區(qū)域大型醫(yī)藥物流中心跨區(qū)域大型醫(yī)藥物流中心信息數(shù)據(jù)處理中心數(shù)據(jù)倉庫（數(shù)據(jù)資源中心）A區(qū)域銷售終端A區(qū)域銷售終端B區(qū)域銷售終端XX區(qū)域銷售終端N區(qū)域銷售終端B區(qū)域銷售終端B區(qū)域銷售終端XX區(qū)域銷售終端N區(qū)域銷售終端A供應商B供應商C供應商D供應商E供應商F供應商供應商N供應商銷售自動補貨調(diào)配系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)撥自動補貨調(diào)配系統(tǒng)采購自動補貨調(diào)配系統(tǒng)信息傳遞線路藥品物流線路19企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源20動態(tài)競爭的基本規(guī)律動態(tài)競爭的基本規(guī)律21創(chuàng)新進入戰(zhàn)略（技術和時間）創(chuàng)新進入戰(zhàn)略（技術和時間）First-mover Adv

11、antages 先動的優(yōu)勢先動的優(yōu)勢獨占市場獨占市場先入為主先入為主為難后人為難后人建立規(guī)則建立規(guī)則22由產(chǎn)權性質(zhì)看代理商內(nèi)部委托代理由產(chǎn)權性質(zhì)看代理商內(nèi)部委托代理公有公營性質(zhì)公有私營性質(zhì)私有公營性質(zhì)私有私營性質(zhì)委托代理關系的效率在四種狀態(tài)大不相同市場化程度不斷提高形成產(chǎn)權、競爭、市場的均衡23經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別24經(jīng)銷商的選擇經(jīng)營理念經(jīng)銷商的選擇經(jīng)營理念25新產(chǎn)品采取不同的渠道策略分析新產(chǎn)品采取不同的渠道策略分析26代理商的選擇原則代理商的選擇原則 目標市場不留空白 目標終端少有重疊 獨家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、選擇性經(jīng)銷 廠商型垂直營銷系統(tǒng)、管理型垂直營銷系統(tǒng)、契約型垂直營銷

12、系統(tǒng)27代理商搭便車策略與價格控制代理商搭便車策略與價格控制 “大品種走量，小品種賺錢”幾乎成定律！ 招徠定價吸引客戶，看低誰的價？ 票面高價，私下沖紅！28代理商搭便車策略與總代理代理商搭便車策略與總代理 品牌主導與銷售控制 不要利潤與贏得客戶 客戶采購的搭便車效應29純利最大化與風險最小化的心理純利最大化與風險最小化的心理 壟斷？ 代銷？ 現(xiàn)款？ 貨到付款？ 款到發(fā)貨？ 返利？ 支持？促銷？廣告？培訓？30大部分代理商發(fā)展歷程大部分代理商發(fā)展歷程 先做專、再做多，做多時有相關多元化過渡； 低成本、低價格、大批量壟斷、高市場占有率；31平等合理的合作關系將成為歷史？平等合理的合作關系將成為歷

13、史？ 向供應商要利潤已成經(jīng)銷商的主要利潤來源！ 尋找差價以外的利潤空間成為生存坐標！ 賺了是自己的、虧了是上游供應商的！ 取悅客戶擴大客戶群體與向供應商施壓！32品牌企業(yè)的代理商選擇品牌企業(yè)的代理商選擇 訂貨批量的限制 價格的限制 區(qū)域的限制 共享市場信息 代理商沖突的解決 “強者恒強”與弱勢品牌的生存空間33分銷商與終端誰先誰后？分銷商與終端誰先誰后？ 銷售政策的實質(zhì)就是合作雙方的游戲規(guī)則，誰掌握主動權，誰就制定游戲規(guī)則。 先找分銷商，再啟動終端市場？ 先啟動終端市場，再找分銷商？ 啟動終端的投入必不可少！34企業(yè)相對優(yōu)勢、行業(yè)優(yōu)勢與醫(yī)藥營銷企業(yè)相對優(yōu)勢、行業(yè)優(yōu)勢與醫(yī)藥營銷 在一個行業(yè)或行業(yè)

14、塊的獲利的大環(huán)境下，一個企業(yè)的實際獲利能力是有相對的成本和價格差異優(yōu)勢決定的。 即使在本來“無吸引力”的行業(yè)里也存在著許多成功的企業(yè)，獲利較高。作為一家醫(yī)藥企業(yè)如何在醫(yī)藥市場中獲勝？作為一家醫(yī)藥企業(yè)如何在醫(yī)藥市場中獲勝？35轉(zhuǎn)變代理制的選擇觀念轉(zhuǎn)變代理制的選擇觀念以客戶為中心以客戶為中心以客戶為中心以競爭對手為中心代理制的選擇如何尋求自己的比較優(yōu)勢？36競爭的定位競爭的定位 領先半步！ 格局變化了要及時考慮下一步！37無處不在的職務腐敗無處不在的職務腐敗 產(chǎn)品利潤空間比較大，讓代理商有足夠大的利潤； 與代理商的采購、銷售人員友誼深厚，免去很多費用，投入很大促銷力度。38顧問式代理制營銷顧問式代

15、理制營銷 代理商的積極性！有效性！ 如何選擇顧問？ “老板”的選擇?業(yè)務人員的選擇？ 顧問的激勵措施？ 顧問的義務？39營銷渠道流與代理商作用發(fā)揮營銷渠道流與代理商作用發(fā)揮制造商批發(fā)商（代理商）零售商消費者實物流所有權流促銷流談判流資金流風險流訂貨流付款流市場信息流實物流所有權流促銷流談判流資金流風險流訂貨流付款流市場信息流實物流所有權流促銷流談判流資金流風險流訂貨流付款流市場信息流40代理商的增值營銷職能代理商的增值營銷職能市場覆蓋面市場覆蓋面保持存貨周轉(zhuǎn)保持存貨周轉(zhuǎn)市場信息收集市場信息收集銷售接觸銷售接觸方便定貨方便定貨客戶支持客戶支持提供可銷售產(chǎn)品提供可銷售產(chǎn)品規(guī)模采購降低價格規(guī)模采購降

16、低價格客戶支持服務客戶支持服務便利性便利性信用與融資信用與融資建議指導建議指導所實施的職能所實施的職能批發(fā)商：分銷批發(fā)商：分銷結果？結果？批發(fā)商附加的價值為制造商的增值職能為客戶的增值職能簡化搜尋，調(diào)節(jié)分類。挑選/聚集/分配/分類；擁有效應、地點效應、時間效應交易常規(guī)化；接觸次數(shù)減少；41選擇代理商的評估標準選擇代理商的評估標準選擇選擇代理商代理商財務能力產(chǎn)品能力銷售能力組織管理能力市場覆蓋范圍地理位置商圈范圍銷售能力和業(yè)績分銷渠道客戶流量財務狀況現(xiàn)金流資產(chǎn)信用度貨款結算管理力經(jīng)營機制管理水平管理層穩(wěn)定性成功經(jīng)驗規(guī)模經(jīng)營實力聲譽同行口碑態(tài)度信息溝通合作精神產(chǎn)品范圍經(jīng)營品種歷史業(yè)種業(yè)態(tài)42代理商沖突管理框架代理商沖突管理框架著手逐步解決衰退期聽任立即行動解決或轉(zhuǎn)