某公司整合推廣戰(zhàn)略管理知識(shí)分析方案

1、 人心散了人心散了, ,市場(chǎng)不好帶了面對(duì)后來(lái)我們?cè)撛趺醋鍪袌?chǎng)不好帶了面對(duì)后來(lái)我們?cè)撛趺醋觥臼袌?chǎng)現(xiàn)狀淺析】我們身在何處（一）背景（一）背景 南寧高新區(qū)自1992年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立以來(lái)，已經(jīng)發(fā)展成為南寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最具活力的重要區(qū)域 ，成為廣西高科技人才匯聚的場(chǎng)所，隨著高科企業(yè)的不斷進(jìn)入，寫(xiě)字樓群正拔地而起，如科園大廈、科創(chuàng)大廈、科技大廈、火炬大廈等。高科企業(yè)從業(yè)人員提升了整個(gè)高新區(qū)居民的居住素質(zhì)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，樓盤(pán)業(yè)主大部分是高技術(shù)人才和周邊高校的教師。高新區(qū)，有可能成為整個(gè)廣西高科人才的聚居地。優(yōu)美的居住環(huán)境、較高的人文素質(zhì)，使高新區(qū)成為吸引整個(gè)南寧市高知識(shí)人群的理想?yún)^(qū)域。與城市規(guī)劃息息相關(guān)的房

2、地產(chǎn)業(yè)，在相思湖高新板塊開(kāi)始蓬勃發(fā)展，憑借優(yōu)美的環(huán)境、先進(jìn)的規(guī)劃，高新區(qū)房地產(chǎn)板塊效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，成為南寧樓市投資的熱點(diǎn)。（二）高新區(qū)板塊現(xiàn)狀（二）高新區(qū)板塊現(xiàn)狀 05年相思湖新區(qū)10條新路正式開(kāi)工，同時(shí)開(kāi)竣工的還有該區(qū)的大學(xué)園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等工業(yè)項(xiàng)目。這標(biāo)志著相思湖新區(qū)建設(shè)將全面拉開(kāi)序幕。也將為相思湖新區(qū)發(fā)展高等教育、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。 高新產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)西部區(qū)域發(fā)展，成為南寧經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)開(kāi)始凸現(xiàn)，高新區(qū)作為是西部經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，隨著本區(qū)域的發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)也迅速崛起：道路的暢通，人流逐漸匯聚，居住氛圍慢慢形成。房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)了全所未有的發(fā)展機(jī)遇，高新區(qū)樓盤(pán)從早期的

3、1600-1800元/平方米升到目前2300-2600元/平方米左右，而且還有較大的升值空間，隨著西部城區(qū)的規(guī)劃到位，基礎(chǔ)配套設(shè)施完工，這一區(qū)域樓價(jià)預(yù)計(jì)2007年將竄升至3000元/平方米。 如在售的金樂(lè)福*雅筑、高新苑、中富花園、同和華彩上灣、荷塘月色、科技大廈、金宇新城都取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，他們既是我們的板塊盟友又是競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)者。 （三）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析（三）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 對(duì)手名稱(chēng)樓盤(pán)概述 現(xiàn)狀 訴求點(diǎn) 廣告語(yǔ) 地址同和華彩上灣占地面積：約28949平米總建筑面積：約102662平米社區(qū)配套有主題園林、陽(yáng)光泳池、風(fēng)情商業(yè)街等，另有約1.4萬(wàn)平米地下車(chē)庫(kù)，停車(chē)位共459個(gè) 一期正在熱銷(xiāo)中高新區(qū)江

4、伴健康生態(tài)社區(qū)陽(yáng)光/水岸/健康家高新區(qū)濱河路3號(hào)（火炬大廈背面）荷塘月色項(xiàng)目總占地近80畝，總建筑面積近16萬(wàn)，共規(guī)劃了1171戶，分布了多層、小高層等多種建筑類(lèi)型，戶型從二房到樓中樓一應(yīng)俱全，戶戶南北對(duì)流，同時(shí)規(guī)劃了會(huì)所、地下車(chē)庫(kù)。二期正在熱銷(xiāo)中 我們的精神家園（城市精英的精神家園和情感居所） 自然/生活/美學(xué)高新區(qū)科園西7路2號(hào) （快環(huán)以南）科技大廈建筑面積為26000平方米，高15層 所剩單位10套左右廣西企業(yè)家的搖籃 較少?gòu)V告出街高新區(qū)科園小結(jié)小結(jié)我們現(xiàn)在該怎么樣呢板塊競(jìng)爭(zhēng)者都以人文素質(zhì)資源為訴求點(diǎn)，闡述健康的園林社區(qū)居住方式與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。 【產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)梳理】我們現(xiàn)在怎樣（一）

5、案名意義（一）案名意義中文含義：中谷藍(lán)楓，較洋化、偏向于海歸文化英文含義：Zhong Gu Blue Maple，？引申含義：人文的、最具時(shí)代氣息的，能滿足社會(huì)少數(shù)城市 高知識(shí)精英人群工作與生活需要的場(chǎng)所 （二）項(xiàng)目概況（二）項(xiàng)目概況地理：南寧高新區(qū)科技工業(yè)園4號(hào)區(qū)（火炬大廈南面）。規(guī)模：總建筑面積為40畝，由三棟12層公寓住宅樓和一棟26層4星級(jí)酒店 組成；設(shè)有游泳池、中庭園林、西餐咖啡廳、時(shí)尚購(gòu)物中心等。景觀：規(guī)劃中的心圩江生態(tài)公園、動(dòng)物園、中庭水景園林配套：超市、集貿(mào)小市場(chǎng)、星級(jí)酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所、大醫(yī)院、知名學(xué)府和 高新行政管理中心現(xiàn)狀：已進(jìn)入開(kāi)工建設(shè)階段，2006年4月底首期推出1棟公寓

6、住宅樓和1、2 層的商鋪。 （三）（三）SWOT分析分析優(yōu) 勢(shì) 1、處于高新區(qū)無(wú)比優(yōu)越的區(qū)位2、新興產(chǎn)業(yè)群：以生物工程為主及制藥、 電子信息、機(jī)電一體化、新材料、精細(xì)化工 等產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo) 4、有板塊競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的小戶公寓辦公樓和星 級(jí)酒店劣 勢(shì) 1、首次進(jìn)軍南寧市地產(chǎn)商業(yè)開(kāi)發(fā)2、項(xiàng)目知名度沒(méi)有進(jìn)行廣泛傳播3、片區(qū)欠缺人氣，居住生活功能配套缺乏 4、高樓間距的缺陷機(jī) 會(huì)1、片區(qū)暫時(shí)沒(méi)有相同項(xiàng)目產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)2、可以嫁接知名酒店管理公司的知名度來(lái)樹(shù) 立良好的項(xiàng)目形象3、片區(qū)市場(chǎng)已熱，可形成工作、休閑、購(gòu) 物、娛樂(lè)，享受工作與生活的“SOHO”區(qū)4、大量來(lái)邕投資、生活和學(xué)習(xí)的外地人士將 變成項(xiàng)目后期的主要目

7、標(biāo)客戶之一威 脅 1、附近有開(kāi)盤(pán)和即將開(kāi)盤(pán)的高品質(zhì)的樓盤(pán)， 分流了部分目標(biāo)群2、瑯東板塊項(xiàng)目對(duì)部分精英有很大的吸引力3、項(xiàng)目交付時(shí)間較晚，消費(fèi)者對(duì)先前的其他 品牌已有一定的認(rèn)識(shí)和好感（四）賣(mài)點(diǎn)提煉（四）賣(mài)點(diǎn)提煉投資價(jià)值觀：雄居高新區(qū)行政商務(wù)中心，相鄰潛力新興產(chǎn)業(yè)群，依鄰豪華酒店景觀價(jià)值觀：擁攬規(guī)劃近百公頃心圩江生態(tài)公園和中庭水景園林，高素質(zhì)人文區(qū)商務(wù)價(jià)值觀：政府“一園四區(qū)”規(guī)劃、創(chuàng)業(yè)體制“一站式”服務(wù)，優(yōu)惠政策與便利眾多區(qū)位價(jià)值觀：園區(qū)內(nèi)集中有17所省級(jí)科研所，48所高等校和590多家企業(yè)效率價(jià)值觀：“SOHO”的文化特質(zhì)，5A智能化系統(tǒng)與高端商務(wù)俱樂(lè)部 五大價(jià)值觀：（五）小結(jié)（五）小結(jié)行政商

8、務(wù)中心，政策好豪華酒店與高端會(huì)所創(chuàng)業(yè)氣氛濃，企業(yè)多項(xiàng)目特色 景觀好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)好升值潛力好，屬于最適合投資型的公寓辦公樓高素質(zhì)人文區(qū)升值潛力好，屬于最適合投資型的公寓辦公樓誰(shuí)能購(gòu)買(mǎi)（五）小結(jié)（五）小結(jié)年收入在80000元以上的核心家庭社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中間位置【目標(biāo)消費(fèi)者分析】我們?yōu)檎l(shuí)而生（一）我們?yōu)檎l(shuí)而生（一）我們?yōu)檎l(shuí)而生我們?yōu)橹挟a(chǎn)階層而生?。ǘ┧麄兪钦l(shuí)？（二）他們是誰(shuí)？ 年薪6萬(wàn)元至50萬(wàn)元，屬于白領(lǐng)以上職業(yè)，分別是黨政官員、企業(yè)經(jīng)理人員、私營(yíng)企業(yè)主、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和回國(guó)創(chuàng)業(yè)人員等。 從事腦力勞動(dòng)，靠工資及薪金謀生，較高收入、較好工作環(huán)境及條件，較強(qiáng)就業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能

9、力，有一定的閑暇生活時(shí)間；對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象擁有一定的支配權(quán)；有能力自己買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，能夠?qū)⑹杖胗糜诼糜?、教育等消費(fèi)。 他們就是中國(guó)新出現(xiàn)的一個(gè)群體中產(chǎn)階層（middle class）是社會(huì)中堅(jiān) （三）（三）生活形態(tài)分析生活形態(tài)分析中產(chǎn)階層的經(jīng)濟(jì)特征150年代以后出生，教育背景極佳，大學(xué)以上文化，或者有海外經(jīng)歷的人群；2有基本的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和創(chuàng)業(yè)知識(shí)；3比較富有，愿意在相對(duì)約束但不是在完全約束下發(fā)展；4在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有拉動(dòng)效應(yīng)，往往可以帶動(dòng)貧窮階層的就業(yè)；5某一領(lǐng)域的技術(shù)精英、專(zhuān)家；6擁有部分的固定資產(chǎn)。 買(mǎi)房、購(gòu)車(chē)、自費(fèi)旅游是當(dāng)今中產(chǎn)階層的三大消費(fèi)熱點(diǎn)。 中產(chǎn)階層善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，喜歡參加

10、各種社會(huì)組織，有著高度的公德心，喜愛(ài)家居布置，衣著引領(lǐng)時(shí)尚，消費(fèi)講求品位，是名副其實(shí)的消費(fèi)支柱群體，他們的存在對(duì)于加強(qiáng)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需可謂是“功不可沒(méi)”。 他們從來(lái)不把體力透支當(dāng)一回事，渾身無(wú)力、容易疲倦、頭腦眩暈、腰椎勞損等等如家常便飯。唯有拼命工作，提升自己的不可替代性，才能保證自己的工作業(yè)績(jī)和專(zhuān)業(yè)程度不斷提升，同時(shí)獲得更豐厚的財(cái)富回報(bào)與經(jīng)濟(jì)積累，在此過(guò)程中以保證家庭生活品質(zhì)和社會(huì)對(duì)其地位的認(rèn)可。促使他們高度敬業(yè)工作態(tài)度工作狂變成了過(guò)勞死（三）（三）生活形態(tài)分析生活形態(tài)分析休閑態(tài)度從小資情調(diào)跌入機(jī)械生活 像一個(gè)既定程序工作、掙錢(qián)、周末拼命消費(fèi)。擔(dān)心房子、汽車(chē)、醫(yī)療保險(xiǎn)突然斷供，追求品牌、追求

11、時(shí)尚，成為進(jìn)入社會(huì)的標(biāo)志； 為了防止自己在社會(huì)流動(dòng)中滑落下層階級(jí)，不得不用炫耀性的消費(fèi)維護(hù)自己現(xiàn)有的生活方式和名譽(yù)地位。漸漸失去理想的他們，白天高效為勞動(dòng)契約勤奮工作，自私冷漠，缺失社會(huì)關(guān)懷和道德激情；晚上則成為尋求感官刺激的城市動(dòng)物，在俱樂(lè)部、酒吧流連。每個(gè)夜晚，城市中產(chǎn)者的靈魂在機(jī)械生活暫時(shí)結(jié)束后，就不安地作出空虛的飄蕩。努力工作就是為了活得更好，展現(xiàn)成功的一面（三）（三）生活形態(tài)分析生活形態(tài)分析消費(fèi)態(tài)度時(shí)尚攀比成為階層壓迫 關(guān)注流行時(shí)尚、品牌、品位，并讓這種消費(fèi)觀念最后形成了一種物質(zhì)和地位的攀比。 限量版勞力士帶上手腕，軒尼詩(shī)如開(kāi)水般消耗，LV手袋總是吊在手上，奢侈之風(fēng)蔓延在富裕的他們之

12、間。為了比別人有更加光鮮的臉面，他們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)生了更迫切的渴求，花掉了更多的心思，也因此換來(lái)了更大的焦慮。（三）（三）生活形態(tài)分析生活形態(tài)分析投資態(tài)度小本生意的患得患失 中產(chǎn)階層的投資熱點(diǎn)主要集中在股票、商業(yè)、服務(wù)業(yè)和房地產(chǎn)。而與其他階層投資不同的是，他們還注重教育投資和收藏投資。（三）（三）生活形態(tài)分析生活形態(tài)分析中產(chǎn)階層的憂慮 中產(chǎn)要供樓。中產(chǎn)要養(yǎng)車(chē)。中產(chǎn)要撫養(yǎng)孩子。中產(chǎn)階層不少已經(jīng)步入中年，負(fù)擔(dān)著家庭的保險(xiǎn)、醫(yī)療、飲食、娛樂(lè)等各種不斷上升的成本。 面對(duì)更年輕的社會(huì)精英的挑戰(zhàn)，中產(chǎn)對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上。（三）（三）生活形態(tài)分析生活形態(tài)分析中產(chǎn)階層解決憂慮的對(duì)

13、策 加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、交際活躍（熱衷于各種PARTY）是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普遍采用的方式。（三）（三）生活形態(tài)分析生活形態(tài)分析（四）（四）廣告態(tài)度研究廣告態(tài)度研究作為一支逐漸崛起的中堅(jiān)力量，中產(chǎn)階層已成各品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。而廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中起著重要的作用。因此，實(shí)施廣告來(lái)打動(dòng)中產(chǎn)階層便具有重大的意義。 我們就是要了解目標(biāo)受眾的需要，用他們的話與之實(shí)現(xiàn)心靈的溝通，才能更好地打動(dòng)他們。廣告其實(shí)就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的溝通（四）（四）廣告態(tài)度研究廣告態(tài)度研究需要層次模型 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要理論將人的需要分為：自我實(shí)現(xiàn)的需要?dú)w屬和愛(ài)的需要生 理 的 需 要安 全 的 需 要自尊

14、的需要（四）（四）廣告態(tài)度研究廣告態(tài)度研究中產(chǎn)階層的溝通切合點(diǎn) 中產(chǎn)階層中間層次的需要是對(duì)中產(chǎn)階層進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)。因此，中產(chǎn)階層廣告戰(zhàn)略的根本指導(dǎo)原則應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)階層所處的中間層次的需要：歸屬和愛(ài)的需要以及自尊需要為出發(fā)點(diǎn)。與目標(biāo)受眾進(jìn)行滿足歸屬和愛(ài)的需要的溝通，就是我們中谷藍(lán)楓的廣告溝通的切合點(diǎn)。（四）（四）廣告態(tài)度研究廣告態(tài)度研究如何滿足歸屬和愛(ài)需要的溝通 滿足歸屬和愛(ài)的需要的溝通是根據(jù)中產(chǎn)階層對(duì)友情、愛(ài)情和親情以及歸屬感等方面的需求，在廣告中采取展現(xiàn)情感得到滿足的愉悅氣氛等方式與他們實(shí)現(xiàn)溝通。 （四）（四）廣告態(tài)度研究廣告態(tài)度研究如何訴求愛(ài)的美好情感進(jìn)行溝通 （四）（四）廣告態(tài)度研究廣

15、告態(tài)度研究 愛(ài)的表現(xiàn)有多種多樣，與親人間的親情、朋友間的友情以及愛(ài)人間的愛(ài)情。愛(ài)常被認(rèn)為是人生最美好的感情。中國(guó)的新興中產(chǎn)階層對(duì)于愛(ài)的追求與渴望更是強(qiáng)烈。他們注重精神情感的充實(shí)，關(guān)注家庭。他們每日馬不停蹄，不斷進(jìn)取的動(dòng)力就源自對(duì)愛(ài)人和家庭的一份責(zé)任感，為了讓他們獲得更多的幸福，過(guò)上更美好的生活。愛(ài)，是廣告永不褪色的主題。 別克“凱越”汽車(chē)廣告中演繹了與同事一起合作共事以及與同事一同分享成功的友好同事關(guān)系；同時(shí)，也營(yíng)造了溫馨的家庭氣氛：開(kāi)著凱越載著妻兒，滿滿一車(chē)的充實(shí)與幸福，駛上了通向未來(lái)的光明坦途，與妻兒共享成功喜悅的輝煌一刻。 由張藝謀主導(dǎo)的新風(fēng)威馳的汽車(chē)廣告中，一對(duì)新婚不久的年輕夫婦因?yàn)槟?/p>

16、主人公事業(yè)上的不順心而產(chǎn)生感情上的裂縫。他們從車(chē)上走下在路邊相互對(duì)峙，誰(shuí)也不理誰(shuí)。一個(gè)路人好奇地打開(kāi)了車(chē)上的音樂(lè)，聽(tīng)到美妙的音樂(lè)，兩人不禁想起結(jié)婚前在一起的美好快樂(lè)的“五彩繽紛的日子”，于是兩人又重歸于好。在這則廣告中，以愛(ài)情為訴求點(diǎn)，愛(ài)可以戰(zhàn)勝一切。 （四）（四）廣告態(tài)度研究廣告態(tài)度研究（五）房產(chǎn)（五）房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)透視購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)透視1、公寓住宅樓過(guò)渡型住所，留待升值或日后出租。投資保值增值，“以租養(yǎng)貸“租房不如買(mǎi)房；創(chuàng)業(yè)；在高新區(qū)注冊(cè)、辦公可以享受優(yōu)惠政 策及商務(wù)氛圍；注重物管及配套。 2、商鋪投資保值增值，“以租養(yǎng)貸”創(chuàng)業(yè)、投資。 創(chuàng)業(yè)、看重商業(yè)氣氛及發(fā)展前景。 重視目標(biāo)客戶群質(zhì)量及發(fā)展前景

17、。 （六）小結(jié)（六）小結(jié) 中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為向來(lái)是人們關(guān)注的中心，他們被認(rèn)為是有品味、有格調(diào)、有消費(fèi)激情的消費(fèi)“前衛(wèi)”人群。作為消費(fèi)觀念上的享樂(lè)主義者、社會(huì)階梯上的地位追求者、生活方式上的品位制造者，他們總是會(huì)以其獨(dú)有的消費(fèi)激情和為人矚目的前衛(wèi)角色，在社會(huì)發(fā)展與時(shí)尚興替中執(zhí)著地尋求自我表現(xiàn)與社會(huì)認(rèn)同的空間，他們是不折不扣的競(jìng)賽者和表演者。 是社會(huì)的中堅(jiān)力量，只占社會(huì)群體的20%，卻占著社會(huì)80的消費(fèi)份額；是80%群體學(xué)習(xí)與追隨的榜樣！怎么用他們的語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)心靈的溝通?我們?nèi)绾芜_(dá)到目的?【項(xiàng)目推廣定位】我們?cè)撏翁帲ㄒ唬┪覀兊钠放茩C(jī)會(huì)（一）我們的品牌機(jī)會(huì)中產(chǎn)階層需求中谷藍(lán)楓產(chǎn)品特質(zhì)滿足歸屬和愛(ài)需要

18、的溝通投資型公寓和商鋪過(guò)渡的家、創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，達(dá)到自我表現(xiàn)與得到社會(huì)認(rèn)同機(jī)會(huì)點(diǎn)（二）品牌定位（二）品牌定位中谷藍(lán)楓是城市中堅(jiān) 高新區(qū)沸點(diǎn)溝通含義：其一：城市人口集中、商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)。（高新區(qū)成為南寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最具活力的重要區(qū)域,成為廣西高科技人才匯聚的聚集場(chǎng)所） 其二：中堅(jiān)在集體中最有力的并起較大作用的成分;是得到社會(huì)認(rèn)可、 能力或身份的形容詞。 （中產(chǎn)階層是社會(huì)的中堅(jiān)力量，是80%群體學(xué)習(xí)與追隨的榜樣?。┏鞘兄袌?jiān)的含義中谷藍(lán)楓是得到社會(huì)認(rèn)可和能力表現(xiàn)的場(chǎng)所，也是區(qū) 域地產(chǎn)投資的新熱點(diǎn)。（三）品牌個(gè)性（三）品牌個(gè)性 在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、壓力和無(wú)限機(jī)會(huì)的時(shí)代 中谷藍(lán)楓是有能力的、社會(huì)支持的、積極進(jìn)取的（

19、四）品牌形象（四）品牌形象中谷藍(lán)楓屬于有能力的社會(huì)成功人士?。ㄎ澹┢放其N(xiāo)售主張（五）品牌銷(xiāo)售主張產(chǎn)品利益點(diǎn)中產(chǎn)階層的尊重需求表現(xiàn)自我和社會(huì)認(rèn)可項(xiàng)目的個(gè)性/形象城市中堅(jiān)有能力的、積極進(jìn)取的成長(zhǎng)伙伴廣告語(yǔ)“城市中堅(jiān) 高新區(qū)沸點(diǎn)”（六）品牌賣(mài)點(diǎn)口號(hào)（六）品牌賣(mài)點(diǎn)口號(hào)溝通含義：沸點(diǎn)液體開(kāi)始沸騰時(shí)的溫度。沸，水波翻涌的聲音；點(diǎn)，焦點(diǎn)。所以中谷藍(lán)楓的形象塑造任務(wù)，就是演繹能代表高新區(qū)聲音的焦點(diǎn)；同時(shí)也說(shuō)明了他的業(yè)主是能引起社會(huì)關(guān)注并能成為焦點(diǎn)人物?！拘蜗笠曈X(jué)表現(xiàn)】我們?nèi)绾嗡茉?以上作品為本項(xiàng)目的模擬方案，僅供中谷藍(lán)楓地產(chǎn)公司對(duì) 創(chuàng)作表現(xiàn)力的初步了解，不做為執(zhí)行方案！ 現(xiàn)在南寧的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)情況非常激烈，一個(gè)樓

20、盤(pán)如果3個(gè)月在市場(chǎng)上沒(méi)有影響，就自動(dòng)出局。我們?nèi)绾尾拍芪侥蠈幦说难矍虿⒊蔀榈禺a(chǎn)界焦點(diǎn)，能在同期內(nèi)的上市項(xiàng)目中打造成領(lǐng)導(dǎo)者！【項(xiàng)目推廣策略】我們?nèi)绾蔚竭_(dá)推廣前的必要思考 中谷藍(lán)楓項(xiàng)目現(xiàn)狀中谷藍(lán)楓項(xiàng)目現(xiàn)狀 中谷藍(lán)楓已進(jìn)入開(kāi)工建設(shè)階段； 中谷藍(lán)楓預(yù)計(jì)要到2006年4月底才開(kāi)盤(pán)； 中谷藍(lán)楓的知名度還沒(méi)有打開(kāi)，地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士也知道有此項(xiàng)目在建設(shè)，但是對(duì)于案名和產(chǎn)品、定位也是了解甚少，而目標(biāo)消費(fèi)群體了解更是微弱；因此，我們將中谷藍(lán)楓廣告運(yùn)動(dòng)分為三個(gè)階段聽(tīng)評(píng)思行 廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程推廣手段戶外廣告報(bào)廣報(bào)廣案場(chǎng)包裝軟文軟文樓書(shū)樓書(shū)PR活動(dòng)活動(dòng)SP活動(dòng)活動(dòng)物料物

21、料推廣手段與消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售聽(tīng)聽(tīng)評(píng)評(píng)思思行行第一階段第一階段聽(tīng)評(píng)+消費(fèi)者認(rèn)知：聽(tīng)通過(guò)推廣手段，讓購(gòu)房者聽(tīng)到中谷藍(lán)楓，了解中谷藍(lán)楓推廣手段：報(bào)紙廣告、戶外廣告、電視、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)等聽(tīng)目的：讓大眾知道中谷藍(lán)楓將成為高新區(qū)標(biāo)志性建筑之一， 物業(yè)包括 小型SHOPINGMAIL、1幢26層4星酒店和3幢12層公寓住宅樓，在高 新區(qū)的建設(shè)與繁華歷程中寫(xiě)上濃墨重彩的一筆，引發(fā)大眾對(duì)中谷 藍(lán)楓的開(kāi)盤(pán)、公開(kāi)發(fā)售的關(guān)注。時(shí)間：2006年2月23日2006年3月10日投放形式：報(bào)紙軟文、電臺(tái)專(zhuān)欄節(jié)目聽(tīng)第一戰(zhàn)：中谷藍(lán)楓在哪里消費(fèi)者認(rèn)知：評(píng)通過(guò)媒體運(yùn)作，引起大眾對(duì)中谷藍(lán)楓的關(guān)注，挑起興趣推廣手段：PR

22、活動(dòng)、軟文和新聞通稿評(píng)目的：用軟文形式討論中谷藍(lán)楓的地理位置和眾多優(yōu)勢(shì)，從而推出中谷藍(lán)楓的定位和中谷 藍(lán)楓形象。再次引導(dǎo)人們對(duì)中谷藍(lán)楓的議論和持續(xù)觀望。再用硬廣結(jié)合路牌、公交 車(chē)并打出“城市中堅(jiān) 高新區(qū)沸點(diǎn)”；請(qǐng)耐心等待3030天！”直指中谷藍(lán)楓的開(kāi)盤(pán)。 穩(wěn)住客戶群。周末并在片區(qū)的院校里做相關(guān)主題活動(dòng)，吸引潛在消費(fèi)人群的注意， 提高傳播率；并在民族夢(mèng)之島百貨等本地高檔消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行接待咨詢。 時(shí)間：3 3月11日4 4月1010日 投放形式：報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、活動(dòng)等評(píng)第二戰(zhàn)：中谷藍(lán)楓是誰(shuí) 全新形象出臺(tái) 原則：信息盡早出臺(tái)搶市場(chǎng)，不讓板塊項(xiàng)目和瑯東項(xiàng)目分流我們的客戶；方式： 舉行中谷藍(lán)楓魅力PAR

23、TY，體驗(yàn)中谷藍(lán)楓價(jià)值； 立柱廣告：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）截取中谷藍(lán)楓的人流； 工地圍墻：“中谷藍(lán)楓”LOGO+跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫(huà)面+主題廣告語(yǔ) +定位語(yǔ) 霓虹燈大字：“中谷藍(lán)楓” （桂海高速南寧收費(fèi)站附近）第一階段輔助措施（第一階段輔助措施（1）第一階段輔助措施（第一階段輔助措施（2）中谷藍(lán)楓焦點(diǎn)，鎖定創(chuàng)業(yè)人群 隨著全新形象出臺(tái)，截流住我們的客戶；我們采取中產(chǎn)階層經(jīng)常出入并最能引起他們注意的機(jī)會(huì)：就是在南寧市各大寫(xiě)字樓和高尚住宅區(qū)電梯門(mén)前的“119公益廣告牌”，成為這些購(gòu)買(mǎi)群體必須得接受的信息。從而達(dá)到聽(tīng)與評(píng)的目的。 內(nèi)容：中谷藍(lán)楓的地理位置和眾多賣(mài)點(diǎn)以及中谷藍(lán)楓的定位和中谷藍(lán)楓形

24、象等，進(jìn)行系列推出；每周更換1次內(nèi)容、設(shè)計(jì)印刷精美。銷(xiāo)售中心銷(xiāo)售中心1、形象墻 5、總裁間洽談區(qū) 6 7 2、樣板間 6、圓形接待臺(tái) 3 4 5 3、辦公區(qū) 7、材料展示區(qū) 12 4、整體模型展示原則： 1、核心攻擊點(diǎn)： 看到希望，主要集中于模型展示與樣板間展示。 2、展示中心效果：強(qiáng)調(diào)展示性，突出戶外的形象效果及室內(nèi)的通透 性，特別是總裁間的展示效果。 3、模型：三種，建筑模型；環(huán)境模型；酒店模型。 4、室內(nèi)效果：既高檔又有品位感覺(jué)，現(xiàn)代感+藝術(shù)感。 5、建議：洽談區(qū)布置成具有權(quán)威的總裁辦公室形式，并陳列有各種酒 類(lèi)、咖啡的知識(shí)資料導(dǎo)購(gòu)線路：材料展示 模型展示 樣板間 洽談核心：材料展示解決

25、盲點(diǎn)一，置業(yè)顧問(wèn)經(jīng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、作答其他盲點(diǎn)；引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，把握 好臨門(mén)一腳。第二階段第二階段思思消費(fèi)者認(rèn)知：思讓購(gòu)房者深入了解中谷藍(lán)楓，并被中谷藍(lán)楓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所打動(dòng)推廣手段：物料、中谷藍(lán)楓客戶資訊特刊目的：采用軟文加硬廣的結(jié)合賣(mài)點(diǎn)陳列：時(shí)間：4月11日4月18日主要形式：報(bào)紙廣告、物料、戶外廣告思第三戰(zhàn)：中谷藍(lán)楓有什么 1、整體規(guī)劃2、園林特色3、商鋪4、園林景觀小品5、廊間距寬、低容積率6、周邊配套7、創(chuàng)意戶型8、片區(qū)最豪華的酒店與會(huì)所目的：我們?cè)趹?zhàn)役之二曾經(jīng)提出“城市中堅(jiān) 高新區(qū)沸點(diǎn)，值得30天的等待”？那么，這是一個(gè)懸念的開(kāi) 始，我們主要就是為了項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，針對(duì)中谷藍(lán)楓客戶而設(shè)置的廣告。那么到現(xiàn)在

26、謎底應(yīng)該給大眾揭曉。 但我們需將節(jié)奏更緊迫化，吊足他們的胃口為開(kāi)盤(pán)當(dāng)天做充分準(zhǔn)備。時(shí)間：4月19日4月28日主要形式：報(bào)紙廣告、戶外廣告具體實(shí)施：報(bào)紙4月19日 標(biāo)題：高新區(qū)沸點(diǎn)，等待只有10天 報(bào)紙4月23日 標(biāo)題：5天，只有5天了 報(bào)紙4月26日 標(biāo)題：后天就要來(lái)了 報(bào)紙4月27日 標(biāo)題：明天會(huì)怎樣 報(bào)紙4月28日 標(biāo)題：城市風(fēng)向，財(cái)富走向全城沸騰！戶外廣告：與上面同步，采用倒記時(shí)的方法。第四戰(zhàn)：中谷藍(lán)楓，我的等待思 制造輿論 媒介攻擊策略 策略原則： 1.1.南寧的報(bào)紙媒體單一集中，控制住南國(guó)早報(bào)、南寧晚 報(bào)，等于控制整個(gè)媒體傳播面，便于集中火力穿透市場(chǎng)； 2. 2.用事件傳播及記者大眾

27、傳媒的間接方式，炒熱市場(chǎng)，首先建立 市場(chǎng)認(rèn)知度； 3. 3.核心：社會(huì)認(rèn)可與有能力的體現(xiàn)商鋪+公寓辦公室第二階段輔助措施第二階段輔助措施 輿論炒作的題材 1.1.一定是轟動(dòng)2006南寧地產(chǎn)界的項(xiàng)目； 2. 2.片區(qū)蘊(yùn)含巨大商機(jī)和超強(qiáng)升值潛力； 3.3.一定是創(chuàng)造南寧商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售熱潮的樓盤(pán)，業(yè)界新奇跡； 4. 4.一定要重點(diǎn)宣傳銷(xiāo)售熱潮的揭密：中谷藍(lán)楓就是最好的投資選擇；市場(chǎng)攻擊策略：1.1.輿論炒作的目標(biāo)是持續(xù)性市場(chǎng)攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場(chǎng) 攻擊； 2.2.一定要讓想買(mǎi)房的人到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，用極具感染力的現(xiàn)場(chǎng)（銷(xiāo)售中心、示 范環(huán)境）打動(dòng)投資者，建立投資者的信賴感； 3.3.各主要媒介

28、配合進(jìn)行新聞報(bào)道。以便通過(guò)新聞不斷地影響市場(chǎng)，建立良好 的品牌關(guān)注度和口碑傳播。第二階段輔助措施第二階段輔助措施第三階段第三階段行行消費(fèi)者認(rèn)知：行促使消費(fèi)者下單，完成銷(xiāo)售推廣手段：SP活動(dòng)、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電視、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)等目的：中產(chǎn)階層就是社會(huì)中的名士，在開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期間如何進(jìn)行強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)？ 特為其免費(fèi)委派精通外語(yǔ)的中級(jí)職稱(chēng)女秘書(shū)一名提供工作服務(wù)， 對(duì)投資者而言極具實(shí)用價(jià)值與誘惑力。實(shí)施： 在周?chē)盒＿x拔并進(jìn)行封閉培訓(xùn)；秘書(shū)只有20名，促動(dòng)投資者 加快下單。時(shí)間：4月28日6月18日投放形式：報(bào)紙廣告、DM、電視、電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)等行第五戰(zhàn)：創(chuàng)業(yè)英雄，紅袖添香 開(kāi)盤(pán)前 事件營(yíng)銷(xiāo)攻擊策略策略原則

29、：1.1.邕城的口碑傳播力度很強(qiáng)，用事件營(yíng)銷(xiāo)，讓邕城人十傳百的免 費(fèi)宣傳，開(kāi)盤(pán)前全面啟動(dòng)市場(chǎng)； 2.2.免費(fèi)為“東盟拉力賽”派送外語(yǔ)秘書(shū) （極靚麗、得體的商務(wù)秘書(shū)形象）的信息全面?zhèn)鬟f； 事件營(yíng)銷(xiāo)：“中谷藍(lán)楓外語(yǔ)秘書(shū)東盟行”開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 這是一段感情的剛剛開(kāi)始第三階段輔助措施（第三階段輔助措施（1） 新聞發(fā)布會(huì)原則：配合現(xiàn)場(chǎng)的形象出臺(tái)，讓推廣思路有效擊穿市場(chǎng)，同時(shí)也是啟動(dòng)的市場(chǎng)的契 機(jī)；方式： 主題：“中谷藍(lán)楓外語(yǔ)秘書(shū)東盟行” 的新聞發(fā)布會(huì)； 邀請(qǐng)政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動(dòng)意義擴(kuò)大社會(huì)意義 “中谷藍(lán)楓的商業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)” 專(zhuān)題講話（營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）； 媒體：組織廣西日?qǐng)?bào)、南國(guó)早報(bào)、 南寧晚報(bào)記者 發(fā)通稿“城市

30、風(fēng)向，財(cái)富走向全城沸騰！”； 整版 主題：“2006看中谷藍(lán)楓”和“開(kāi)盤(pán)儀式” 的告知廣告第三階段輔助措施（第三階段輔助措施（2）第三階段輔助措施（第三階段輔助措施（3）五一房博會(huì)之戰(zhàn)1、背景板 6、洽談、休息區(qū) 72、室內(nèi)掛幅 7、接待臺(tái) 3 4 53、模型展示區(qū) 24、咨詢接待區(qū) 1 65、等離子電視機(jī) 原則：1、參加5.1房博會(huì)展，主要通過(guò)視覺(jué)形象及聲音兩個(gè)方面。 2、視覺(jué)主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)到處可見(jiàn)的中谷藍(lán)楓形象，特別是戶外形象、秘書(shū)形象 場(chǎng)內(nèi)手提袋及禮品。 3、通過(guò)聲音控制現(xiàn)場(chǎng)氣氛，并可讓更多的人匯聚現(xiàn)場(chǎng)。 4、重點(diǎn)在模型展示，特出模型展示的效果。 5、如何進(jìn)一步促動(dòng)成交是關(guān)鍵，一定吸引買(mǎi)家

31、再到項(xiàng)目銷(xiāo)售中 心感受及看樣板間。 6、保持與銷(xiāo)售中心的一致性“毅力，是成功者應(yīng)有的素質(zhì)”目的：促進(jìn)銷(xiāo)售，為品牌建設(shè)加分時(shí)間：6月下旬7月中旬思路：通過(guò)百色國(guó)際山地戶外挑戰(zhàn)賽的成功舉辦，更多人士喜歡上這類(lèi)健康活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：已購(gòu)買(mǎi)單位的業(yè)主與“中谷藍(lán)楓外語(yǔ)秘書(shū)”分組在百色進(jìn)行戶外拓展 活動(dòng)，由中國(guó)登山運(yùn)動(dòng)管理中心教練進(jìn)行組織。促銷(xiāo)活動(dòng)之一促銷(xiāo)活動(dòng)之一郎才女貌，共結(jié)連理目的：形式創(chuàng)意，造成新聞熱點(diǎn)時(shí)間：9月底思路：“中谷藍(lán)楓外語(yǔ)秘書(shū)”或某業(yè)主的愛(ài)情故事，人生的交流、工作上的協(xié)調(diào)已 使得他們形影不離以愛(ài)情為訴求點(diǎn)，愛(ài)可以戰(zhàn)勝一切； 最終創(chuàng)意訴求為：營(yíng)造出浪漫的情感社區(qū)真正的家?；顒?dòng)內(nèi)容：在南國(guó)早報(bào)、

32、南寧晚報(bào)以軟文形式報(bào)導(dǎo)該事情，中谷藍(lán)楓則以 娘家的身份進(jìn)行送嫁妝和邀請(qǐng)媒體、官員赴婚宴會(huì)。促銷(xiāo)活動(dòng)之二促銷(xiāo)活動(dòng)之二好的想法還有很多好的想法還有很多【項(xiàng)目推廣預(yù)算】我們?cè)摶ǘ嗌偻茝V預(yù)算推廣預(yù)算 房地產(chǎn)項(xiàng)目通常按項(xiàng)目1期的1.5-3%提取市場(chǎng)推廣費(fèi)用，我們根據(jù)中谷藍(lán)楓的具體情況（商業(yè)氣氛較濃），建議貴司按2.8%提取。廣告費(fèi)用預(yù)算額=項(xiàng)目總市值（約6700萬(wàn)）2.8% 180180萬(wàn)元； 項(xiàng)項(xiàng) 目目 內(nèi)內(nèi) 容容 及及 預(yù)預(yù) 算算 比比 例例預(yù)預(yù) 算算 額額 預(yù)預(yù) 算算 分分 配配 理理 由由 1期廣告推廣預(yù)算額期廣告推廣預(yù)算額 ： 180萬(wàn)元萬(wàn)元A報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 占占1 1期期預(yù)算預(yù)算35%63萬(wàn)萬(wàn)報(bào)紙信息量大、傳播面廣，為地產(chǎn)廣告首選媒體，可直接吸引買(mǎi)家電話咨詢?？紤]到不同銷(xiāo)售時(shí)期投放量應(yīng)根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃確定，我公司按常規(guī)作出各階段投放比例安排，僅供參考。其中： 發(fā)售初期和中期占該項(xiàng)的40%25萬(wàn) 發(fā)售尾期占該項(xiàng)的20%13萬(wàn)B電視廣告電視廣告 占占1期預(yù)算期預(yù)算4%（含電臺(tái)和廣告雜志）（含電臺(tái)和廣告雜志）7.2萬(wàn)萬(wàn)電視廣告擁有立體視聽(tīng)效果，沖擊力大，說(shuō)服力強(qiáng)，可以很直觀地展現(xiàn)中谷藍(lán)楓特色和質(zhì)素,提升中谷藍(lán)楓形象?？紤]到中谷藍(lán)楓預(yù)算有限，故該項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算較少。其中：發(fā)售初期與中后期