問卷調(diào)查設(shè)計方法課件

1、第第 五五 章章問問 卷卷 設(shè)設(shè) 計計 方方 法法l第一節(jié)第一節(jié) 問卷設(shè)計概述問卷設(shè)計概述 l第二節(jié)第二節(jié) 問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu) l第三節(jié)第三節(jié) 問卷設(shè)計的過程問卷設(shè)計的過程 本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容l明確問卷的含義與分類l把握問卷的基本結(jié)構(gòu) l掌握問卷設(shè)計的過程 本章學(xué)習(xí)目的本章學(xué)習(xí)目的第一節(jié)第一節(jié) 問卷設(shè)計概述問卷設(shè)計概述v一、調(diào)查問卷的涵義 v二、調(diào)查問卷的類型 v三、調(diào)查問卷的目的 調(diào)查問卷，又稱問卷、調(diào)查表（questionnaire)，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計出來的，由一系列問題、調(diào)查項目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具

2、。一、調(diào)查問卷的涵義一、調(diào)查問卷的涵義 調(diào)查問卷有五種主要功能：調(diào)查問卷有五種主要功能： 1）把研究目標轉(zhuǎn)化為特定的問題；）把研究目標轉(zhuǎn)化為特定的問題； 2）使問題和回答范圍標準化，讓每一個人面臨同樣的）使問題和回答范圍標準化，讓每一個人面臨同樣的問題環(huán)境；問題環(huán)境； 3）通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合）通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作，并在整個談話中激勵被訪問者；作，并在整個談話中激勵被訪問者； 4）可作為調(diào)研活動的永久記錄；）可作為調(diào)研活動的永久記錄； 5）它們能加快數(shù)據(jù)分析的進程；）它們能加快數(shù)據(jù)分析的進程；二、調(diào)查問卷的類型二、調(diào)查問卷的類型 ( (一一)

3、)根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同分類根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同分類 （1 1）自填式問卷）自填式問卷，是指由調(diào)查者發(fā)給(或郵寄給)被調(diào)查者，被調(diào)查者根據(jù)實際情況自己填寫的問卷。 （2 2）代）代填式問卷填式問卷，是指調(diào)查者按照事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答,由調(diào)查者進行填寫的問卷。 ( (二二) )根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類 （1 1）送發(fā)式問卷送發(fā)式問卷。由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。 （2 2）郵寄式問卷郵寄式問卷。通過郵局將事先設(shè)計好的問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按

4、規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。 （3 3）報刊式問卷報刊式問卷。隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。 （4 4）人員訪問式問卷人員訪問式問卷。由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷對被調(diào)查者提問，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答如實填寫問卷。 （5 5）電話訪問式問卷電話訪問式問卷。通過電話來對被調(diào)查者進行訪問調(diào)查的問卷類型。 （6 6）網(wǎng)上訪問式問卷網(wǎng)上訪問式問卷。在互聯(lián)網(wǎng)上制作，并通過互聯(lián)網(wǎng)來進行調(diào)查的問卷類型。 調(diào)查問卷的類型問卷問卷使用問卷方法不同使用問卷方法不同問卷發(fā)放方式不同問卷發(fā)放方式不同自填式問卷自填式問卷代填式問卷代填式問卷送發(fā)式問卷

5、送發(fā)式問卷郵寄式問卷郵寄式問卷報刊式問卷報刊式問卷 網(wǎng)上訪問式網(wǎng)上訪問式電話訪問式電話訪問式人員訪問式人員訪問式2022-4-222022-4-22由調(diào)查者發(fā)給（或郵由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)實際情被調(diào)查者根據(jù)實際情況自己填寫的問卷。況自己填寫的問卷。 由調(diào)查者按照事先設(shè)計好由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進行填寫的問查者的回答進行填寫的問卷。卷。 三、調(diào)查問卷的目的三、調(diào)查問卷的目的 即為什么要實施這種調(diào)查、該調(diào)查問卷到底想了解什么、它是否能提供必要的決策所需信息等

6、等。 確定調(diào)查問卷的目的是問卷設(shè)計的前提條件。必須根據(jù)課題要求和課題需要，并結(jié)合現(xiàn)實可行性加以確定。第二節(jié)第二節(jié) 問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu) 一、一、問卷的基本要求問卷的基本要求 從形式上看，要求版面整齊、美觀，便于閱讀和作答。同時問卷的長度也不宜太長。 從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求： (1)問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好。 (2)確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的：信息充分。 (3)調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對群眾可能造成的影響。 (4)便于編碼和統(tǒng)計整理。 (5)使被調(diào)查者能夠回答 為此要注意：v調(diào)查對象要具備相關(guān)信息；v調(diào)

7、查對象能夠記?。籿調(diào)查對象能清晰地表述 (6)使被調(diào)查者方便回答 (7)使被調(diào)查者愿意回答要做到如下幾點：使調(diào)查對象回答方便；說明索取信息的目的；提問方式要委婉，避免采用命令性的語言；問卷的內(nèi)容不要過多；回答時間不要過長；被調(diào)查者感到不好回答或不愿回答的問題，要避免提出，必要時 可放在最后；敏感問題的提問不過分具體，可給出幾個檔次；或假借被訪對象；給調(diào)查者一定好處；調(diào)查人員有禮貌。二、問卷的基本結(jié)構(gòu)二、問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容和結(jié)束語。 ( (一一) )說明信說明信說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信。主要用于介紹調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說

8、明等：說明信的內(nèi)容應(yīng)包括：對被調(diào)查者的問候語；主持調(diào)查機構(gòu)；訪問員身份；調(diào)查目的；被調(diào)查者意見的重要性；個人資料保密原則；訪問所需時間等。有些問卷的說明信還交待交表地點及其他事項等；有些則加上一些宣傳內(nèi)容，這樣使說明信更具說服力。 一般放在問卷的開頭。說明信有開門見山式和詳盡方式兩種。 (二二)調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問卷中最主要的部分，又叫正文部分，同時也是問卷設(shè)計的關(guān)鍵部分。 主要包括：指導(dǎo)語、各類問題及其答項、問題的編碼。 1 1指導(dǎo)語指導(dǎo)語 指導(dǎo)語，也稱填答說明，是用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。 不同的調(diào)查問卷，對指導(dǎo)語的要求不一樣，指導(dǎo)語所采取的形式也多種多樣：在

9、說明信末。有些問卷中，指導(dǎo)語很少，只在說明信末附上一兩句，沒有專門的“填表說明”。專門的“填表說明”及標題。有的問卷則有專門的指導(dǎo)語，集中在說明信之后，并有“填表說明”標題。分散。有的問卷，其指導(dǎo)語分散在某些較復(fù)雜的問題前或問題后，用括號括起來，對這一類問題作專業(yè)的指導(dǎo)說明 。 2 2問題及其回答方式（答項）問題及其回答方式（答項） 即調(diào)查者所要了解的問題及其答案。問題及其回答方式（答項）是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分，也是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容。 3 3編碼編碼 編碼編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計的代碼。 預(yù)編碼：在問卷設(shè)計的同時就設(shè)計好編碼。后編碼：等調(diào)查工作完成以后再進行編碼

10、。 常見的編碼方法有以下幾種：常見的編碼方法有以下幾種： (1)以答案序號作為編碼號。 (2)從問卷編號開始編。 (3)以答案本身的數(shù)字編碼。這種編碼方法常用于填入式問答題。 (4)對于無反應(yīng)的問答題可采用“0”、“9”編碼。 ( (三三) )結(jié)束語結(jié)束語 結(jié)束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。 有時，也包含調(diào)查過程描述。第三節(jié)第三節(jié) 問卷設(shè)計的過程問卷設(shè)計的過程問卷設(shè)計的過程一般包括十大步驟： 1.確定所需信息2.確定問卷的類型3.確定問題的內(nèi)容4.確定問題的類型5.確定問題的措辭6.確定問題的順序7.問卷的

11、排版和布局8.問卷的預(yù)試9.問卷的定稿10.問卷的評價 一、確定所需信息一、確定所需信息 把握所有達到研究目的和驗證研究假設(shè)所需要的信息，確定用于分析使用這些信息的方法，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料、把握信息。 二、確定問卷的類型二、確定問卷的類型 要綜合考慮制約問卷類型選擇的因素：(一)調(diào)研費用 (二)時效性要求 (三)被調(diào)查對象 (四)調(diào)查內(nèi)容 三、確定問題的性質(zhì)與內(nèi)容三、確定問題的性質(zhì)與內(nèi)容 確定問題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對象聯(lián)系起來。 這個問題對某類調(diào)查對象：是否簡單、熟悉、有趣、易回答？ 四、確定問題的類型四、確定問題的類型 問題的類型歸結(jié)起來可以分為三類： 開放式問題、封閉

12、式問題、混合型問題。 ( (一一) )開放式問題開放式問題(open-end questions)(open-end questions) 開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。開放式問句主要限于探測性調(diào)研。開放式問句經(jīng)常需要“追問”。 例如訪談人員也許會說：“還有其他要說的嗎？”追問是訪談員為了獲得更詳細的材料或使討論繼續(xù)下去而對應(yīng)答者的一種鼓勵形式、進一步詢問。 開放式問題的設(shè)計方式很多，主要有以下幾類：開放式問題的設(shè)計方式很多，主要有以下幾類： 1 1自由回答法自由回答法它要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求，用文字形式自由表述。例：“你對美

13、國航空公司有什么意見？” 2 2詞語聯(lián)想法詞語聯(lián)想法 給被調(diào)查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。例：“當你聽到不列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_ 美國 _ 旅行 _ 3 3句子完成法句子完成法 提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句。例： “當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是 ” 4 4文章完成法文章完成法 由調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭無尾或有尾無頭的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動機。例：“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使

14、我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感慨” （現(xiàn)在請你完成這一故事） 5 5角色扮演法角色扮演法 這種方式不讓被調(diào)查者直接說出自己對某種產(chǎn)品的動機和態(tài)度，而讓他(她)通過觀察別人對這種產(chǎn)品的動機和態(tài)度來間接暴露自己的真實動機和態(tài)度。 開放式問題的優(yōu)點：開放式問題的優(yōu)點： (1)在開放式問題中，被調(diào)查者的觀點不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。 (2)開放式問題能為研究者提供大量、豐富的信息。 (3)對開放式問題的回答所進行的分析有時候能夠作為解釋封閉式問題的工具。 缺點缺點： (1)難于編碼和統(tǒng)計 (2)訪問員誤差 適用：適用： 作為調(diào)查的引入、對調(diào)查的介紹。 用于當某個問題的答案太多

15、或根本無法預(yù)料時。 由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話時，需要采用開放式問題。 ( (二二) )封閉式問題封閉式問題(closed-end questions)(closed-end questions) 封閉式問題：給定備選答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇，或者給定“事實性”空格，要求如實填寫。 1 1兩項選擇題兩項選擇題 兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設(shè)兩個選項，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。 這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例：“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否 特點：簡單

16、明了。 缺點：所獲信息量太小；容易產(chǎn)生大量的測量誤差。 2 2多項選擇題多項選擇題 多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。 這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。 由于所設(shè)答案不一定能表達出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項目，以便使被調(diào)查者表達自己的看法。例：“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有 只有孩子配偶 同事/朋友/親屬配偶和孩子 一個游覽組 其它 優(yōu)點優(yōu)點：便于回答，便于編碼和統(tǒng)計。 缺點缺點：問題提供答案的排列次序可能引起偏見。 3 3填入式問題填入式問題 填入式問題一般針對只有惟一答案（對不同人有不同答案）的問題。 （對于答案不固定的問題，只能設(shè)計成開放

17、式問題）。例：例：您工作年限是 年 您的出生年月是 年月日。 4 4順位式問題順位式問題 順位式問題，又稱序列式問題，是在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。 順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計。但調(diào)查項目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。例：例： “請您對美航的下列改進項目排列順序” .食品服務(wù) 2.衛(wèi)生服務(wù) 3.登機時間 .行李服務(wù) 5.售票服務(wù) 5態(tài)度評比測量題態(tài)度評比測量題 態(tài)度評比測量題是將消費者態(tài)度分為多個層次進行測量，其目

18、的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。 例：例：“您喜不喜歡喝礦泉水?” 很不喜歡 不太喜歡 一般 比較喜歡 很喜歡 例：例： “小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好。” 堅決不同意 1 不同意 2 不同意也不反對 3 同意 4 堅決同意 5 注意：注意：設(shè)中性層次（中間層次）；左右兩端的層次數(shù)最好相等。 6 6矩陣式問題矩陣式問題 矩陣式問題，矩陣式問題，是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣，由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案。 矩陣式問題可以采取表格式矩陣，也可以采取非表格式矩陣形式。 優(yōu)點：節(jié)省問卷篇幅；同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時間。 缺點

19、：這種集中排列方式較復(fù)雜，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。 7 7比較式問題比較式問題 比較式問題，是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調(diào)查者進行比較后選擇。例：例：“您出國旅行優(yōu)先考慮哪國航空公司”.中國與美國 2.中國與日本.中國與泰國 4.中國與新加坡 ( (三三) )混合型問題混合型問題 混合型問題，又稱半開放半封閉式問題，是一種介于開放式問題和封閉式問題之間的一種問題設(shè)計方式，即在一個問題中，只給出一部分答案，被調(diào)查者可從中挑選，另一部分答案則不給出，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。 半開放半封閉式問題應(yīng)用較少，因為很多場合下，可以將它一分為二。 五、確定問題的措辭五、確

20、定問題的措辭 在問卷設(shè)計的措辭方面，需要注意以下問題：(一)問題的陳述應(yīng)盡量簡潔、清楚，避免模糊信息 (二)避免提帶有雙重或多重含義的問題 (三)最好不用反意疑問句，避免使用否定句 (四)注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng) (五)避免使用引導(dǎo)性語句 (六)避免使用斷定性語句 (七)避免使用假設(shè)性問題 六、確定問題的順序六、確定問題的順序 即問題相互之間的排列組合和排列順序。 確定問題的排列順序必須按以下兩條基本要求： 便于被調(diào)查者順利作答； 便于資料的整理和分析。 為此，問題的排列要有邏輯性。 具體要求： (一)先易后難：按問題的難易程度排列次序 (二)先近后遠（或先遠后進）：按問題的時間先后順

21、序排列次序 (三)同類集中：相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列 2022-4-222022-4-22位 置 類 型 例 子 理論基礎(chǔ) 過濾性問題限制性問題 “過去的12月中您曾滑過雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？” 為了辨別目標回答者。對去年滑過雪的雪橇擁有者的調(diào)查 最初的幾個問題適應(yīng)性問題 “您擁有何種品牌的雪橇？”“您已使用幾年了？” 易于回答，向回答者表明調(diào)查很簡單 前1/3的問題過渡性問題 “您最喜歡雪橇的哪些特征？” 與調(diào)研目的有關(guān)，需稍費些力回答 中間1/3的問題 難于回答及復(fù)雜的問題以下是雪橇的10個特征請用以下量表分別評價您的雪橇的特征。應(yīng)答者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題最后部分

22、分類和個人情況 “您的最高教育程度是什么？” 有些問題可能被認為是個人問題，應(yīng)答者可能留下空白，但它們是在調(diào)查的末尾。 七、問卷的排版和布局七、問卷的排版和布局 總的要求：整齊、美觀；便于閱讀、作答；便于統(tǒng)計。 具體要求： (1)卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當。 (2)字體和字號要有機組合，可適當通過變換字體和字號來美化版面。 問卷題目一定要醒目，可以采用黑體，字號可以選擇“一號”“初號”或直接“自定義”大小。 至于問題和答案，要選擇小四或四號字，也可用五號字，但問題和答案一定要有變化，應(yīng)該突出問題。突出問題的方法很多，比如說加粗、放大字號、改變字體等。 問卷的說明信、結(jié)束語和正文字體也要有所變化。通常的做法是說明信、結(jié)束語部分采用楷體，正文部分(調(diào)查內(nèi)容)采用宋體或仿宋體。 (3)對于開放式問答題，一定要留足空格以供被調(diào)查者填寫，不要期望被調(diào)查者自備紙加頁。對于封閉式問答題，給出的每一個答案前都應(yīng)有明顯的標記，答案與答案之間要有足夠的空格。 (4)注意一些細節(jié)性問題。比如說，在可能的情況下，一個題目最好不要編排成兩頁；核對一定要仔細，不要出現(xiàn)漏字、錯字現(xiàn)象。 八、問卷的預(yù)試八、問卷的預(yù)試 問卷的初稿設(shè)計工作完畢、獲得管理層的最終認可之后，一