組織市場和購買行為分析

1、WORD格式組織市場和購買行為分析三年不開張，開張吃三年（中國古語）引例：日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。組織市場：定義：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、 銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服

2、務(wù)所構(gòu)成的市場。 簡言之，組織市場是以組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，是消費者市場的對稱。組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。1、生產(chǎn)者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。包括工業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務(wù)業(yè)等。2、中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。3、非營利組織：泛指具有穩(wěn)定的組織形式和固定的成員，不屬于政府機構(gòu)和私人企業(yè)而獨立運作， 發(fā)揮特定社會功能， 不以獲取利潤為目的， 而以推進社會公益為宗旨

3、的事業(yè)單位與民間團體。4、政府市場是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府部門。政府是特殊的非營利組織。 政府通過稅收、 財政預(yù)算掌握了相當部分的國民收入， 形成了潛力極大的政府采購市場。組織市場及其分類（圖）組織市場購買者的特點1、市場結(jié)構(gòu)和需求特性。組織市場購買者的數(shù)量要比消費者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。如發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。或者有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，又是一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。組織市場的購買者在地理位置上更為集中

4、，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。 例如北京、上海、天津、廣州、沈陽等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求， 即最終取決于消費者市場的需求。 例如消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。組織市場的需求彈性小。 （原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小） 例如在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成本中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減

5、少購買，除非酒廠找到了其它代用品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。專業(yè)資料整理組織市場的需求波動大2、專業(yè)人員采購：產(chǎn)品專用性強，技術(shù)服務(wù)要求高。3、購買決策的參與者多。4、直接采購： 直接向供應(yīng)方采購，不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。7、互惠貿(mào)易： 例如造紙公司從化學公司大量購買造紙用的化學物品，化學公司也從造紙公司那兒大量購買辦公和繪圖用的紙張。8、租賃業(yè)務(wù)： 對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。購買行為與所處營銷策略（圖）生產(chǎn)者購買決策的參與者1實際使用者：生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員2影響者。3決策者。4采購者。

6、5信息控制者：比如接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素（圖）環(huán)境因素買方的發(fā)展戰(zhàn)略組織因素買方的決策組織與程序人際因素買方的決策角色及相互影響關(guān)系個人因素買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好生產(chǎn)者購買行為的主要類型1直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 （這是最簡單的購買類型）2修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、 價格或其他交易條件后再行購買。 用戶會與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。 原先選中

7、的供應(yīng)商感到有一定的壓力， 會全力以赴地繼續(xù)保持交易；新的供應(yīng)商感到是獲得交易的最好機會。3新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。這是最復(fù)雜的購買類型，新購產(chǎn)品大多是不常購買的項目， 如大型生產(chǎn)設(shè)備， 建造新的廠房或辦公大樓， 安裝辦公設(shè)備或計算機系統(tǒng)等。（最復(fù)雜的購買類型）在直接重購情況下， 產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少； 而在新購情況下， 產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。生產(chǎn)者購買決策過程（圖）中間商購買類型1、新產(chǎn)品采購。 中間商先考慮買與不買，再考慮向誰

8、購買，中間商會通過對該產(chǎn)品的進價、售價、市場需求和市場風險等因素進行分析，在作出決定。2、最佳供應(yīng)商選擇。 中間商已確定需要購進的產(chǎn)品，在尋找最適合的供應(yīng)商。這種購買類型與以下情況有關(guān)各種品牌貨源充裕，但中間商缺乏足夠的經(jīng)營場地，只能選擇經(jīng)營某些品牌中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)外許多大型零售商場都有自己的品牌。比如沃爾瑪、屈臣氏、絲芙蘭3、改善交易條件的采購。 指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多利益。如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)商真多或其他供應(yīng)商提出了更有誘惑力的價格和供貨條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商加大折扣、增加服務(wù)、給以信貸優(yōu)

9、惠等等。他們不想更換供應(yīng)商，但會把這作為施壓手段。4、直接重購。 中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件，繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。中間商在市場中的作用1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費者的重要環(huán)節(jié)。2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風險。中間商的產(chǎn)品采購策略中間商購買決策過程 :1、認識需要2、確定需要 獨家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。廣度產(chǎn)品。經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營電視機、電冰箱、洗衣機、微波爐、 VCD 、 DVD 、 EVD 等?；旌袭a(chǎn)品。

10、跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營電視機、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。3、說明需要。 說明所購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格、數(shù)量和購進時間，寫出詳細的采購說明書，作為采購依據(jù)。4、物色供應(yīng)商 5、征求供應(yīng)建議書 6、選擇供應(yīng)商 7、簽訂合同 8、績效評價影響中間商購買行為的主要因素，采購者的購買風格具有不可忽視的影響1、忠實采購者。 忠實采購者是指長期忠實地從某一供應(yīng)商處進貨的采購者。這種采購者對供應(yīng)商是最有利的，供應(yīng)商應(yīng)當分析能夠使采購者保持“忠實”的原因，采取有效的措施使現(xiàn)有的忠實采購者保持忠實，將其他采購者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵉牟少徴?。采購者忠實于某一渠道的原因有多種：首先是利益因素，

11、對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)和交易條件感到滿意或未發(fā)現(xiàn)更理想的替代者。其次是情感因素，長期合作，感情深重，有過在困難時期互相幫助的經(jīng)歷，即使對方偶有不周之處也不計較，即使其他供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和交易條件與之相同或略優(yōu)，也不愿輕易更換。再次是個性因素，該采購者認識穩(wěn)定，習慣于同自己熟悉的供應(yīng)商打交道，習慣于購買自己熟悉的產(chǎn)品。2、隨機型采購者。 習慣于從事先選擇若干符合采購要求、能滿足自己長期利益的供應(yīng)商中隨機地確定供應(yīng)對象并經(jīng)常更換。對于這類采購者，供應(yīng)商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量 的前提下提供理想 的交易條件，同時增進交流，幫助解決業(yè)務(wù)的和個人的有關(guān)困難，加強感情投資，使之成為 忠實的采購者 。3、最

12、佳交易采購者。 力圖在一定時間和場合中實現(xiàn)最佳交易條件的采購者。 這類采購者在與某一供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系的同時，還會不斷地收集其他供應(yīng)商的信息。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商，就立刻轉(zhuǎn)換購買。 一般不會成為某一供應(yīng)商的長期顧客，除非該供應(yīng)商始終保持著其他競爭者無法比擬的交易條件。這類采購者一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商就立刻轉(zhuǎn)換購買，購買行為理智性強，不太受情感因素支配，關(guān)注的焦點是交易所帶來的實際利益，供應(yīng)商若單純依靠感情投資來強化聯(lián)系則難以奏效，最重要的是密切關(guān)注競爭者的動向和市場需求的變化，隨時調(diào)整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。4、創(chuàng)造性采購者。 經(jīng)常對交易條件提出一

13、些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者。對于這類采購者，供應(yīng)商要給予充分尊重，好的想法給予鼓勵和配合，不成熟的想法也不能譏笑，在不損害自己根本利益的前提下，盡可能地接受他們的意見和想法。5、追求廣告支持的采購者。把獲得廣告補貼作為每筆交易的一個組成部分，甚至是首要目標的采購者。重視產(chǎn)品購進后的銷售狀況，希望供應(yīng)商給予廣告支持，擴大影響、刺激需求。對于這類采購者的要求，符合買賣雙方的利益，在力所能及或合理的限度內(nèi)，供應(yīng)商可考慮給予滿足。6、斤斤計較型采購者。 是指每筆交易都反復(fù)地討價還價，力圖得到最大折扣的采購者。這類采購者自認為非常精明，每筆交易都要求對方作出特別的讓步，一些蠅頭小利也不放過，

14、只選擇價格最低或折扣最大的供應(yīng)商。與這類采購者打交道是比較困難的，讓步太多則無利可圖，讓步太少則丟了生意。供應(yīng)商在談判中要有耐心和忍讓的態(tài)度，以大量的事實和數(shù)據(jù)說明自己已經(jīng)作出了最大限度的讓步，爭取達成交易。7、瑣碎型采購者。 是指每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合的采購者。供應(yīng)商與這類采購者打交道會增加許多工作量，如：算帳、開票、包裝、送貨等等。應(yīng)當提供細致周到的服務(wù)，不能有絲毫厭煩之意。政府購買者行為一、采購的范圍政府采購的范圍非常廣泛， 按照用途可分為軍事裝備和物資、 通訊設(shè)備、交通運輸設(shè)備、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品、政府儲備物資和其他勞務(wù)

15、需求等。例如，政府為加強經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的建設(shè)而進行的各種建設(shè)物資的采購，用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入(采購鋼材、交通運輸設(shè)備，租用勞務(wù)等 )，政府對戰(zhàn)備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在某些采購中， 要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。二、政府市場的購買行為（一）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：1行政部門的購買組織。 如國務(wù)院各部、委、局；省、直轄市、自治區(qū)所屬各廳、局等，這些機構(gòu)的采購經(jīng)費主要由財政部門撥款，由各級政府機構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。2軍事部門的購買組織。 軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需品（生活消費品）。購買行為特點經(jīng)費既定強調(diào)價格公開招標采購大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜 往往需要經(jīng)過幾個部門批準，有的還要反復(fù)論證（二）影響政府購買的主要因素:1、政府采購