市場(chǎng)調(diào)查與分析第四章 二手資料調(diào)研法

1、第二部分 設(shè)計(jì)調(diào)研方案 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法市場(chǎng)調(diào)研的主要方法第四章第四章 二手資料調(diào)研法二手資料調(diào)研法本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章學(xué)習(xí)內(nèi)容v4.1 二手資料及其來(lái)源v4.2 二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)v4.3 判定二手資料準(zhǔn)確性的方針v4.4 二手資料收集方式v課后習(xí)題本章學(xué)習(xí)目的本章學(xué)習(xí)目的v掌握二手資料的來(lái)源v掌握二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)v掌握如何判斷二手資料是否準(zhǔn)確的方法v掌握二手資料收集的方法本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)v如何有效地進(jìn)行二手資料的收集v如何有效地使用二手資料(secondary data)二手資料功效二手資料功效v在市場(chǎng)調(diào)查中，二手資料是對(duì)市場(chǎng)信息收集的重要手段。v案例：60年代日本通過(guò)文案

2、調(diào)查取得了我國(guó)大慶油田位置、產(chǎn)量等重要情報(bào)。v從xx畫(huà)報(bào)上看到鐵人王進(jìn)喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報(bào)關(guān)于工人從火車(chē)站將設(shè)備人拉肩扛運(yùn)到鉆進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)和王進(jìn)喜在馬家窯的言論報(bào)道，弄清了大慶油田的確切位置。 根據(jù)王進(jìn)喜在天安門(mén)前的照片推算出王進(jìn)喜的身高，根據(jù)王進(jìn)喜在鉆塔的照片，推算出鉆塔的高度，從而得知油田的產(chǎn)油能力。 在此基礎(chǔ)上，日本人估算出我國(guó)將在隨后的幾年中急需進(jìn)口大量設(shè)備，并按照中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.1二手資料來(lái)源二手資料來(lái)源v內(nèi)部信息內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)v公開(kāi)的二手資料內(nèi)部二手資料及外部二手資料v內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益重要內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

3、的重要性日益重要v數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(微營(yíng)銷(xiāo)微營(yíng)銷(xiāo))就是建立一個(gè)大型的記錄顧客就是建立一個(gè)大型的記錄顧客和潛在顧客的個(gè)人情況和購(gòu)買(mǎi)方式的計(jì)算機(jī)文件。和潛在顧客的個(gè)人情況和購(gòu)買(mǎi)方式的計(jì)算機(jī)文件。v 19501950年代，電視網(wǎng)使廣告商年代，電視網(wǎng)使廣告商“將同一信息同時(shí)傳送將同一信息同時(shí)傳送給每一個(gè)人給每一個(gè)人”v現(xiàn)在，現(xiàn)在，微營(yíng)銷(xiāo)微營(yíng)銷(xiāo)( (數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)) )將顧客個(gè)性化的信息通將顧客個(gè)性化的信息通過(guò)直接郵寄傳送給每一個(gè)人，創(chuàng)造了一種老式人際過(guò)直接郵寄傳送給每一個(gè)人，創(chuàng)造了一種老式人際關(guān)系的電腦版本關(guān)系的電腦版本v數(shù)據(jù)庫(kù)是一種集體的記憶。數(shù)據(jù)庫(kù)是一種集體的記憶。 數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模數(shù)據(jù)庫(kù)的

4、規(guī)模v福特汽車(chē)公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中有5000萬(wàn)個(gè)名字；v 美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)能從其數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出過(guò)去6個(gè)月中在高爾夫用品專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)過(guò)東西的、云聽(tīng)過(guò)交響樂(lè)的人、去年云歐洲旅行超過(guò)一次的人，或者以上三項(xiàng)活動(dòng)都參加過(guò)的人的名單。v連鎖超市的俱樂(lè)部卡：自動(dòng)對(duì)促銷(xiāo)商品進(jìn)行打折的數(shù)據(jù)庫(kù)；將更有針對(duì)性的優(yōu)惠券寄到公司每個(gè)俱樂(lè)部成員的手中。網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)-營(yíng)銷(xiāo)者的夢(mèng)想營(yíng)銷(xiāo)者的夢(mèng)想v網(wǎng)絡(luò)零售（Web Retailing Web Retailing ）v網(wǎng)絡(luò)廣告（Web Advertising Web Advertising ）v利用cookie 就好象你每次進(jìn)入商店時(shí)，他們?cè)谀闵砩习惭b

5、了一個(gè)跟蹤裝置，監(jiān)視你到過(guò)什么地方，你在賣(mài)香水和夾克的地方逗留了多長(zhǎng)時(shí)間數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘data miningdata mining在營(yíng)銷(xiāo)中最廣泛的四種應(yīng)用q獲得客戶(hù)：獲得客戶(hù)： （Computer acquisition ）q留住客戶(hù)（留住客戶(hù)（Customer retention ）q放棄客戶(hù)（放棄客戶(hù)（Customer abandonment ）q “購(gòu)物籃購(gòu)物籃”分析（分析（Market basket analysis ）：觀察產(chǎn)品間的連帶性，開(kāi)發(fā)集中促銷(xiāo)策：觀察產(chǎn)品間的連帶性，開(kāi)發(fā)集中促銷(xiāo)策略略運(yùn)用統(tǒng)計(jì)和其他高級(jí)軟件來(lái)發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)庫(kù)中不運(yùn)用統(tǒng)計(jì)和其他高級(jí)軟件來(lái)發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)庫(kù)中

6、不易被發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。易被發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。 Statistical software to discover non-obvious patterns hidden in a database.內(nèi)部信息來(lái)源內(nèi)部信息來(lái)源銷(xiāo)售和費(fèi)用記錄v每個(gè)公司都有銷(xiāo)售和費(fèi)用記錄，這種信息采取兩種形式：v一種是傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)匯編，可用來(lái)準(zhǔn)備一個(gè)組織的營(yíng)運(yùn)單位的收益表；v二是由客戶(hù)和客戶(hù)群，而不是由營(yíng)運(yùn)單位組織的銷(xiāo)售和費(fèi)用記錄。 內(nèi)部信息來(lái)自于組織內(nèi)部的來(lái)源，五類(lèi)內(nèi)部可獲得的信息在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中是有用的：營(yíng)運(yùn)單位傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和費(fèi)用數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中有幾種用處：可以分析一種產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)單位的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以衡量季節(jié)性波動(dòng)并做短期銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；產(chǎn)品

7、的銷(xiāo)售可以和價(jià)格聯(lián)系起來(lái)，以估計(jì)需求的價(jià)格彈性產(chǎn)品的銷(xiāo)售可以和廣告費(fèi)用聯(lián)系起來(lái)，以估計(jì)廣告的反應(yīng)函數(shù)可以比較促銷(xiāo)前、中、后的銷(xiāo)售情況，以估量促銷(xiāo)的效果。xx桔汁公司的促銷(xiāo)決策：促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量的凈效果是正的，但經(jīng)常不能彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失?；诳蛻?hù)而不是營(yíng)運(yùn)單位的銷(xiāo)售和費(fèi)用數(shù)據(jù)并不是傳統(tǒng)，但處于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位，并在營(yíng)銷(xiāo)中日趨普及：可以分析顧客購(gòu)買(mǎi)記錄以估計(jì)顧客的購(gòu)買(mǎi)周期促銷(xiāo)性刺激；可以計(jì)算單個(gè)顧客或顧客群的盈利能力，以決定價(jià)格折讓或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是否適當(dāng)；可以比較重度購(gòu)買(mǎi)者和輕度購(gòu)買(mǎi)者，以描繪出關(guān)鍵客戶(hù)群的特征 各公司擁有完備的關(guān)于客戶(hù)的內(nèi)部記錄的各公司擁有完備的關(guān)于客戶(hù)的內(nèi)部記錄的可能性是不同的：可

8、能性是不同的：v直接向最終用戶(hù)銷(xiāo)售的公司通常有較好的記錄；v通過(guò)中間分銷(xiāo)商銷(xiāo)售的公司一般不會(huì)有好的記錄內(nèi)部記錄只顯示了分銷(xiāo)渠道中第一步銷(xiāo)售情況，但不會(huì)有直到最終用戶(hù)的數(shù)據(jù)。v使用銷(xiāo)售和費(fèi)用記錄的主要問(wèn)題是：已經(jīng)發(fā)生的和將要發(fā)生的事情之間的差別。銷(xiāo)售和費(fèi)用記錄提供了關(guān)于過(guò)去已經(jīng)發(fā)生的事情的信息，但未來(lái)的情況可能是不同的。歷史是否會(huì)重演？銷(xiāo)售人員報(bào)告 第二類(lèi)內(nèi)部信息是銷(xiāo)售人員報(bào)告。四種類(lèi)型的報(bào)告是有用的：l要求和抱怨報(bào)告：顯示了不能滿(mǎn)足客戶(hù)要求以及客戶(hù)抱怨認(rèn)識(shí)問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題l銷(xiāo)售損失報(bào)告：提供有關(guān)失去的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的信息l客戶(hù)拜訪報(bào)告：顯示了銷(xiāo)售拜訪的時(shí)間和日期正確的時(shí)間看了正確的人，并做了正確的事l

9、活動(dòng)報(bào)告：總結(jié)了銷(xiāo)售人員在一段時(shí)間的活動(dòng)“小道消息” 另一種內(nèi)部信息是關(guān)于客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的“小道消息（street news)” ：l任何偶然的談話都可能帶來(lái)給你有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)劃引入一種新產(chǎn)品的有價(jià)值的信息。l在聽(tīng)到這一消息的人們與必須對(duì)這一信息采取行動(dòng)的人們沒(méi)有更多接觸的情況下，處理“小道消息”的正規(guī)體系顯得特別重要匯報(bào)體系高層管理者判斷 公司內(nèi)部第四種信息來(lái)源是高層管理者的判斷，或關(guān)鍵管理者意見(jiàn)及洞察力：l收集單個(gè)人的判斷；l讓高層管理者聚在一起，形成一致的意見(jiàn)；l德?tīng)柗品ǎ―elphi method）擴(kuò)展的內(nèi)部信息 這個(gè)信息來(lái)自于給公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司：l擴(kuò)展的內(nèi)部信息常常來(lái)自于

10、廣告代理或媒體。l當(dāng)使用擴(kuò)展的內(nèi)部信息時(shí)，需要小心。這種信息的提供者可能對(duì)你的決策有既得利益，并可能使所發(fā)布的信息稍有偏頗。l另外，信息的質(zhì)量可能讓人存疑。公開(kāi)的二手資料公開(kāi)的二手資料v圖書(shū)館來(lái)源：書(shū)籍、政府文件、期刊、電子數(shù)據(jù)庫(kù)v非圖書(shū)館來(lái)源：行業(yè)協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)、媒體公司、地方私人信息來(lái)源、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)的信息。 二手資料的來(lái)源主要有：42二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)v優(yōu)點(diǎn)：v首先是花費(fèi)比收集原始資料少得多的費(fèi)用和時(shí)間，而且也更為方便。v2.有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題v3.可以切實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法v4.可以提供收集原始資料的備選方法v5.提醒市場(chǎng)調(diào)研者注意潛在的問(wèn)

11、題和困難v6.提供必要的背景信息，以使調(diào)研報(bào)告更具說(shuō)服力v局限性v1、缺乏可得性有些問(wèn)題不存在二手資料。v2、缺乏相關(guān)性、時(shí)效性由于調(diào)研形式與方法等原因，有些二手資料無(wú)法直接使用，還有些二手資料數(shù)據(jù)陳舊而不再適用。v3、缺乏準(zhǔn)確性有些二手資料在被收集、整理、分析等過(guò)程中存在誤差，需要對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。v4、資料不充分有時(shí)二手資料只能提供部分信息。4.4 判定二手資料準(zhǔn)確性的方針判定二手資料準(zhǔn)確性的方針v1）是誰(shuí)收集的信息?v2）調(diào)研的目的是什么?v3）收集的是什么信息?v4）信息是什么時(shí)候收集的?v5）信息是如何收集的?v6）所得信息是否與其他信息相一致?二手資料收集方式二手資料收集方式v1、有償

12、收集方式v訂購(gòu)購(gòu)買(mǎi)信息v交換與對(duì)方互換信息v復(fù)制v2、無(wú)償收集方式v各種交流會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)、參觀訪問(wèn)、企業(yè)發(fā)送的各種產(chǎn)品介紹、樣品展示、說(shuō)明書(shū)等。 4.5二手資料的新時(shí)代：因特網(wǎng)二手資料的新時(shí)代：因特網(wǎng)v因特網(wǎng)的發(fā)展使二手資料的收集工作不再是一件苦差事；v在網(wǎng)上查詢(xún)信息可能非常簡(jiǎn)單，也可能要花些功夫，經(jīng)歷些考驗(yàn)和錯(cuò)誤；v常用的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)址：v中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)v中國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)課后習(xí)題課后習(xí)題v1、二手資料與原始資料相比的優(yōu)點(diǎn)是什么？v2、使用二手資料的局限性有哪些？v3、如何判定二手資料的準(zhǔn)確性？v4、如何有效地進(jìn)行二手資料的收集？第五章第五章 定定 性性 調(diào)調(diào) 研研Qualitative

13、Research本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章學(xué)習(xí)內(nèi)容v5.1 定性調(diào)研及其優(yōu)缺點(diǎn)v5.2 定性調(diào)研方法v5.3 定性調(diào)研測(cè)試的基本原理v5.4 定性調(diào)研測(cè)試的局限v課后習(xí)題本章學(xué)習(xí)目的本章學(xué)習(xí)目的v掌握定性調(diào)研的涵義與優(yōu)缺點(diǎn)v掌握各種定性調(diào)研方法，能熟練應(yīng)用焦點(diǎn)小組訪談法、名義編組會(huì)議法、深度訪談法進(jìn)行調(diào)研。v了解定性調(diào)研測(cè)試的基本原理與局限性本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)v掌握焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研的方法、實(shí)施步驟、技巧及注意事項(xiàng)等，了解焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)。v掌握名義編組會(huì)議調(diào)研的方法、實(shí)施步驟、技巧及注意事項(xiàng)等，了解焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)。v掌握深度訪談?wù){(diào)研的方法、實(shí)施步驟、技巧及注意事項(xiàng)等，了解焦點(diǎn)

14、小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)。v掌握焦點(diǎn)小組訪談法與名義編組會(huì)議法、深度訪談法各自的特點(diǎn)及三者的區(qū)別。定性調(diào)研方法可以追溯到定性調(diào)研方法可以追溯到18世紀(jì)中期的歷史學(xué)家世紀(jì)中期的歷史學(xué)家韋高：只有人才能理解人，而且是通過(guò)被稱(chēng)為韋高：只有人才能理解人，而且是通過(guò)被稱(chēng)為“直覺(jué)直覺(jué)”的天賦來(lái)實(shí)現(xiàn)。的天賦來(lái)實(shí)現(xiàn)。v定性調(diào)研可以用來(lái)考察被調(diào)查者的態(tài)度、感覺(jué)和動(dòng)機(jī)。v如，調(diào)查某品牌大量使用者的感受。l定量調(diào)研（quantitative research)l定量調(diào)研可以揭示被調(diào)查者統(tǒng)計(jì)方面的區(qū)別l如，大量引用某品牌白酒的人，年齡為2135歲，年收入為1800025000元。5.1.1 5.1.1 定性調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)定性調(diào)研

15、的優(yōu)點(diǎn)v第一，定性調(diào)研通常比定量調(diào)研成本低。v第二，能更好地了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)v第三，定性調(diào)研可以提高定量調(diào)研的效率 5.1.2 5.1.2 定性調(diào)研的局限性定性調(diào)研的局限性v第一，營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，而定性調(diào)研不能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分出這種差別。應(yīng)該注意的是：在查明定量調(diào)研中被忽略的問(wèn)題時(shí)，定性調(diào)研具有一定的優(yōu)勢(shì)。如，清洗劑的顏色。v第二，定性調(diào)研樣本量小，缺乏代表性。小樣本以及自由討論這兩點(diǎn)會(huì)使得在同一定性調(diào)研中出現(xiàn)多種不同的傾向。v最后，缺乏優(yōu)秀的調(diào)研人員 5.2 5.2 定性調(diào)研方法定性調(diào)研方法v1、焦點(diǎn)小組訪談法v電話焦點(diǎn)小組訪談法、雙向焦點(diǎn)

16、小組訪談法、電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法、名義編組會(huì)議法v2、深度訪談法v一對(duì)一訪談法v3、投射法v詞語(yǔ)聯(lián)想法、句子和故事完型法、漫畫(huà)測(cè)試法、照片歸類(lèi)法、消費(fèi)者圖畫(huà)法、第三人稱(chēng)法等.1焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法v焦點(diǎn)小組(focus group)由812人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。v調(diào)研的目的在于了解和理解人們心中的想法及其原因。v調(diào)研的關(guān)鍵是，使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論，意義在于了解他們對(duì)一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。焦點(diǎn)小組訪談法遠(yuǎn)不止是一問(wèn)一答焦點(diǎn)小組訪談法遠(yuǎn)不止是一問(wèn)一

17、答v群體動(dòng)力（group dynamics)v在營(yíng)銷(xiāo)研究中使用群體動(dòng)力是受社會(huì)心理學(xué)的啟發(fā)v當(dāng)鼓勵(lì)人們主動(dòng)地表現(xiàn)自己而不是被動(dòng)地回答問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)對(duì)某一主題表達(dá)出更全面和更深入的看法。v在群體動(dòng)力中避免直截了當(dāng)?shù)膯?wèn)題，而代之以間接的提問(wèn)來(lái)激發(fā)自發(fā)的討論。v群體訪談(group interviewing)v個(gè)人面談v單獨(dú)陳述群體動(dòng)力所提供的互動(dòng)作用是焦點(diǎn)小組訪談成功的關(guān)鍵。焦點(diǎn)小組訪談法實(shí)施過(guò)程焦點(diǎn)小組訪談法實(shí)施過(guò)程準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談選擇主持人實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告實(shí)施步驟實(shí)施步驟1 1、準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談、準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談1）選擇地點(diǎn)地點(diǎn)對(duì)被訪者必須是便利和舒適的。走很長(zhǎng)一段路、陌生

18、的地方都是不適合的設(shè)施應(yīng)當(dāng)很適合小組討論：q可接待參與者的接待處；q討論室中位子的擺設(shè)要讓小組成員看到彼此；q討論室要大，不能擁擠不堪，要有舒適的座位和賞心的裝飾；q觀察室要有隔音和傳音設(shè)備，這樣觀察者能聽(tīng)到小組討論，又不影響小組討論；q錄像設(shè)施，使觀察者看到盡可能多的參與者的面孔選擇焦點(diǎn)小組測(cè)試室時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)事項(xiàng)：身體的舒適感、設(shè)備、室溫控制。區(qū)分：?jiǎn)蜗蜱R后的觀察室和不使用單向鏡的觀察室 2) 2)征選參與者征選參與者v常見(jiàn)方法：街上隨機(jī)攔截、隨機(jī)選擇電話號(hào)碼v調(diào)研者一般會(huì)為參與者制定一些資格標(biāo)準(zhǔn)。v避免有重復(fù)性的或“職業(yè)”受訪者。排除方法：vA要求參與者出示他或她的有照片的身份證件，不使

19、用在六個(gè)月內(nèi)參加過(guò)焦點(diǎn)小組的人；vB當(dāng)參與者到達(dá)測(cè)試室時(shí)，填寫(xiě)二次篩選問(wèn)卷。v一個(gè)小組一般包含8名參與者，時(shí)間一個(gè)半小時(shí)；前10分鐘用來(lái)介紹和解釋?zhuān)Ｏ?0分鐘中，25時(shí)間由主持人占用。10人小組，平均發(fā)言時(shí)間6分鐘；8人小組，平均發(fā)言時(shí)間7.5分鐘。v參與人數(shù)的確定要考慮：討論主題，如果主題的針對(duì)性較強(qiáng)或者技術(shù)色彩較濃，那么就需要較少的受訪者；小組的類(lèi)型，經(jīng)歷性小組比分析性小組所需的受訪人數(shù)多。為什么同意參加焦點(diǎn)小組？為什么同意參加焦點(diǎn)小組？v占第一位的原因是報(bào)酬v其它動(dòng)機(jī)依次為：v對(duì)話題感興趣；v有空閑時(shí)間；v焦點(diǎn)小組有意思；v受訪者對(duì)產(chǎn)品知道很多；v好奇 研究還發(fā)現(xiàn)，只為錢(qián)的參加者對(duì)調(diào)研

20、的忠誠(chéng)度較低，并且更傾向于敷衍了事。實(shí)施步驟實(shí)施步驟2 2：選擇主持人：選擇主持人v主持人需要具備兩方面的技能v第一，主持人必須能恰當(dāng)?shù)亟M織一個(gè) 小組。v第二，主持人必須具備良好的商務(wù)技巧，以便有效地與委托商的員工進(jìn)行互動(dòng)。a small group of peoplea small group of people 主持人應(yīng)當(dāng)是任務(wù)型的“大眾人”，易于和參與者相處，但主要是使得任務(wù)得以完成。 注意：主持人應(yīng)當(dāng)是一個(gè)主持人，而不是領(lǐng)導(dǎo)。他必須是主動(dòng)地，但并不是喧賓奪主地引導(dǎo)討論。組織焦點(diǎn)小組訪談的關(guān)鍵個(gè)性特征和技巧組織焦點(diǎn)小組訪談的關(guān)鍵個(gè)性特征和技巧v對(duì)人、人的行為、情感、生活方式、激情和觀點(diǎn)真

21、正感興趣。v接受并重視人與人之間的區(qū)別，尤其是同自己的生活截然不同的人。v良好的傾聽(tīng)技巧：既要能聽(tīng)到說(shuō)出來(lái)的，又要能分辨沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的潛臺(tái)詞。v良好的觀察技巧：能觀察到正在發(fā)生的和沒(méi)發(fā)生的細(xì)節(jié)，善于理解肢體語(yǔ)言。v具有廣泛的興趣，能使自己完全融人所討論的話題，能很快學(xué)會(huì)必需的知識(shí)和語(yǔ)言。v良好的口頭和書(shū)面交流技巧：善于清楚地表達(dá)自己，并能在不同的類(lèi)型和規(guī)模的團(tuán)體中很自信地表達(dá)自己。v客觀性：能夠拋開(kāi)個(gè)人的思想和感情，能聽(tīng)取他人的觀點(diǎn)和思想。v具有關(guān)于調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面的扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)，了解基本的原理、基礎(chǔ)和應(yīng)用。v靈活性，善于面對(duì)不確定性，能夠迅速做出決策，并且思維敏捷。v善于觀察細(xì)節(jié)，具有較

22、好的組織能力。主持人針對(duì)調(diào)研委托商的技巧主持人針對(duì)調(diào)研委托商的技巧v具有比較詳細(xì)地了解客戶(hù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的能力，善于與整個(gè)項(xiàng)目組融為一體，能夠獲得高級(jí)管理層的信任。v具有在項(xiàng)目的策劃以及實(shí)施階段發(fā)揮戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)作用的能力，能夠改進(jìn)總體的調(diào)研設(shè)計(jì)，并為決策提供更相關(guān)的信息。v在調(diào)研過(guò)程的每一階段包括之前、之中和之后，為客戶(hù)提供正確的反饋信息。v可靠性、可信賴(lài)性、責(zé)任心、獨(dú)立精神和克服困難的頑強(qiáng)意志。v與客戶(hù)相契合的個(gè)人作風(fēng)。實(shí)施步驟實(shí)施步驟3 3：編制討論指南：編制討論指南v討論指南是小組會(huì)中所要涉及的話題概要，由主持人根據(jù)調(diào)研客體和委托商所需信息設(shè)計(jì)的，以保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。v編制指南

23、應(yīng)采取團(tuán)隊(duì)協(xié)作法。v指南包括三個(gè)階段：v首先，建立友好關(guān)系，解釋小組中的 規(guī)則，并提出討論的主題和內(nèi)容；v而后由主持人激發(fā)深入的討論；v最后是總結(jié)重要的結(jié)論 示例示例- -大學(xué)生信用卡觀念訪談指南大學(xué)生信用卡觀念訪談指南1、解釋焦點(diǎn)訪談法及訪談規(guī)則（1025分鐘）v解釋焦點(diǎn)小組訪談法v沒(méi)有正確答案-說(shuō)出你的觀點(diǎn)，你是為和你一樣的人說(shuō)話v要傾聽(tīng)別人的發(fā)言v我的一些同事在鏡子后面觀察，他們對(duì)你的觀點(diǎn)非常感興趣v自動(dòng)錄音-我全神貫注聽(tīng)你們發(fā)言而無(wú)法記錄。同時(shí)錄像。v請(qǐng)一個(gè)一個(gè)發(fā)言-否則我會(huì)漏掉某些觀點(diǎn)v不要向我提問(wèn)，因?yàn)槲宜赖暮退氲牟⒉恢匾?你們的想法和感受才是重要的。我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄?。v如

24、果你對(duì)我們討論的話題了解得不多，也不要覺(jué)得難過(guò)-這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是重要的，不要怕與別人不同，我們并非要求所有人持同樣的觀點(diǎn)，除非他們真的這么想。v我們要討論一系列話題，所以我會(huì)不時(shí)地將討論推進(jìn)到下一個(gè)話題，請(qǐng)不要把這當(dāng)成是冒犯。v還有問(wèn)題嗎？示例示例- -大學(xué)生信用卡觀念訪談指南大學(xué)生信用卡觀念訪談指南2、對(duì)所要討論的問(wèn)題進(jìn)行介紹并提問(wèn)（15分鐘）v有多少種主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么時(shí)候擁有這些卡的？v你為什么要得到這些信用卡？你又是如何得到的？v你最常用什么信用卡？為什么經(jīng)常使用它？你常使用信用卡的目的是什么？v大學(xué)生申請(qǐng)信用卡是不是很難？是否有些信用卡比較容易得到？如果有，是什

25、么卡？大學(xué)生是否很難得到一張“好”信用卡或者“合意”的信用卡？v你目前對(duì)信用卡及其使用態(tài)度如何？當(dāng)你擁有一張信用卡后，你的態(tài)度是否有所改變？如何改變的？示例示例- -大學(xué)生信用卡觀念訪談指南大學(xué)生信用卡觀念訪談指南3、桌面廣告設(shè)計(jì)（25分鐘）va出示第一種廣告v 請(qǐng)他們記下第一反應(yīng)v 討論vb出示第二種廣告（同a）vc出示所有廣告（同a）4、宣傳冊(cè)與隨贈(zèng)品（25分鐘）方法同35、信用卡設(shè)計(jì)。方法同3v感謝您的參與！實(shí)施步驟實(shí)施步驟4 4：編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告：編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告v正式的報(bào)告形式取決于委托商的需要、調(diào)研者的風(fēng)格以及調(diào)研方案中的規(guī)定：vA調(diào)研者可以憑借記憶做一個(gè)簡(jiǎn)要的印象性的總結(jié)

26、。vB利用“剪貼技術(shù)”，步驟：v第一步是重放全部小組會(huì)議過(guò)程。v然后，調(diào)研人員審視整個(gè)過(guò)程，分析各種反應(yīng)方式的思路和傾向，將各組中類(lèi)似的反應(yīng)方式剪輯在一起，分別存放在不同的文件夾中。v最后編寫(xiě)真正的報(bào)告。包括：調(diào)研目的、所調(diào)查的主要問(wèn)題、參與者的個(gè)人情況、征選過(guò)程、總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)、提出建議焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)v定性調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)同樣適用于焦點(diǎn)小組訪談法 v此外還有：焦點(diǎn)小組訪談法的其他優(yōu)點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的其他優(yōu)點(diǎn)vA參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法；群體的壓力可以使激進(jìn)者把自己的想法控制得更現(xiàn)實(shí)些；通過(guò)觀察焦點(diǎn)小組來(lái)獲得第一手的消費(fèi)者信息比通過(guò)一對(duì)一的面談更為快捷

27、和有趣。vB可以在單向鏡后觀察顧客和了解顧客，進(jìn)而使越來(lái)越多的員工可以直接接觸到顧客的想法和觀點(diǎn)。vC焦點(diǎn)小組訪談法通常比其他方法容易執(zhí)行。而且，通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談法所得的發(fā)現(xiàn)更容易理解，并能獲得最迫切需要的信息以及令人興奮的信息。焦點(diǎn)小組訪談法的其他缺點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的其他缺點(diǎn)vA對(duì)所得的表面性的理解或貌似很理解，會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)而不是指導(dǎo)。觀點(diǎn)是否具有典型性？vB焦點(diǎn)小組成員不匹配。包括參與者與目標(biāo)市場(chǎng)人群不一樣、部分目標(biāo)人群參與焦點(diǎn)小組的數(shù)量與其在市場(chǎng)上的地位不相稱(chēng)等。vC焦點(diǎn)小組測(cè)試室不佳，導(dǎo)致難以進(jìn)行開(kāi)誠(chéng)布公的交談。vD主持人問(wèn)題。需要既能夠壓制住專(zhuān)橫的組員，同時(shí)又不傷害其他成員的優(yōu)秀主持人

28、。vE受訪者本身也可能是個(gè)問(wèn)題?！皟?nèi)向”“天生善談?wù)摺苯裹c(diǎn)小組訪談的發(fā)展趨勢(shì)焦點(diǎn)小組訪談的發(fā)展趨勢(shì)v第一種趨勢(shì)是電話焦點(diǎn)小組訪談法。v缺點(diǎn)：它失去了面對(duì)面的互動(dòng)作用，也不可能觀察面部表情、眼睛的運(yùn)動(dòng)，對(duì)其他參與者的眼神和手勢(shì)及身體語(yǔ)言也無(wú)法觀察；而可視的材料可能沒(méi)有及時(shí)寄達(dá)，或被提前打開(kāi)了，這樣就反映不出本能的反應(yīng)。v第二種趨勢(shì)是雙向焦點(diǎn)小組訪談法。這種方法是讓目標(biāo)小組觀察另一個(gè)相關(guān)小組。v第三種趨勢(shì)是電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法。v有助于使更多的員工有機(jī)會(huì)看到生動(dòng)的調(diào)研過(guò)程。v第四種趨勢(shì)是在一些特定的情況下使用名義編組會(huì)議v名義編組會(huì)議是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行研究，而不是讓受訪者討論調(diào)研

29、者所認(rèn)為的重點(diǎn)問(wèn)題。v第五種趨勢(shì)使在線焦點(diǎn)小組訪談法。 名義編組會(huì)議程序名義編組會(huì)議程序v1、將受訪者分成小組（610人/組）v2、小組成員安靜并獨(dú)立地寫(xiě)下對(duì)話題和問(wèn)題的意見(jiàn)v3、每個(gè)成員依次向全組講述一個(gè)意見(jiàn)，過(guò)程中不要討論，直到所有意見(jiàn)都講完了并記錄在黑板上。v4、討論所有的意見(jiàn)，進(jìn)行分類(lèi)、匯總和評(píng)價(jià)。鼓勵(lì)闡述意見(jiàn)但不鼓勵(lì)批評(píng)他人意見(jiàn)v5、每一個(gè)成員獨(dú)立地對(duì)集中起來(lái)的意見(jiàn)的重要性進(jìn)行分類(lèi)或分等v6、小組討論以上分等，直到達(dá)成一致?？偨Y(jié)出影響分等的主要因素名義編組會(huì)議的優(yōu)缺點(diǎn)名義編組會(huì)議的優(yōu)缺點(diǎn)v優(yōu)點(diǎn)：v一些人更愿意對(duì)別人的觀點(diǎn)做出反應(yīng)，而不是提出自己的觀點(diǎn)，使一些更細(xì)微和更有創(chuàng)造性的想法就

30、被掩蓋了。而名義編組會(huì)議讓參與者首先獨(dú)立地闡述自己的想法，然后再討論。v由于群體壓力的作用，一些人更愿意只說(shuō)一些眾所周知的觀點(diǎn)，導(dǎo)致趨于眾口一詞。名義編組會(huì)議要求提前寫(xiě)下各自的觀點(diǎn)，極大地避免了這一問(wèn)題。v大多數(shù)人在小組剛開(kāi)始時(shí)還不太能融入討論的話題或問(wèn)題，而當(dāng)有了獨(dú)特的建議和分析時(shí)就會(huì)很積極主動(dòng)。v有些人喜歡基本保持沉默，而讓別人承擔(dān)責(zé)任。另外，大多數(shù)這種人都覺(jué)得找不到機(jī)會(huì)說(shuō)話。而名義編組會(huì)議中每一個(gè)成員都要依次發(fā)言。v當(dāng)小組成員相互認(rèn)識(shí)后，名義編組會(huì)議可以將少數(shù)成員獨(dú)占整個(gè)討論的情況降到最低。v缺點(diǎn)：v當(dāng)目標(biāo)人群在表述方面有困難，文化程度低，或有其他不能將思想充分表達(dá)成文字的缺陷時(shí)，該方法

31、就不太有效了。v調(diào)研者必須具備更多的有關(guān)所調(diào)研的產(chǎn)品的知識(shí)。在線焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)在線焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)v不受地理?xiàng)l件的限制，很低的費(fèi)用，較短的操作周期及一些無(wú)形的東西（如受訪者因?yàn)椴皇茉L談人員的直接注視而表現(xiàn)得更開(kāi)放）；v另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，可以征選到其他訪談方式難以接觸到的目標(biāo)人群（如律師、高級(jí)商務(wù)管理人員）；v主持人與委托商之間有效的互動(dòng)關(guān)系是另一個(gè)有點(diǎn)；可以在不打斷討論的情況下與主持人進(jìn)行溝通；v整平作用，即害羞的參與者可以同開(kāi)朗的一樣自由表達(dá)思想；在線焦點(diǎn)小組訪談法的缺點(diǎn)在線焦點(diǎn)小組訪談法的缺點(diǎn)v無(wú)群體動(dòng)力；v非言語(yǔ)信息；v委托商的參與；v可靠性；v對(duì)主題的注意力；v接觸外部刺激物；v

32、主持人的作用和技能在線焦點(diǎn)小組訪談法與傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組訪談法優(yōu)缺點(diǎn)比較在線焦點(diǎn)小組訪談法與傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組訪談法優(yōu)缺點(diǎn)比較特征傳統(tǒng)在線基本費(fèi)用參與者2000美元以上，較昂貴2000美元，不太昂貴地理因素限于當(dāng)?shù)負(fù)碛杏?jì)算機(jī)即可投入時(shí)間3.5小時(shí)，繁忙者較少參與1小時(shí)，繁忙者更有可能參與受訪者坦率程度 可能會(huì)出現(xiàn)膽怯利于書(shū)面表達(dá)真實(shí)感受群體動(dòng)力言行會(huì)引起他人的反應(yīng)缺乏非言語(yǔ)交流能觀察到肢體語(yǔ)言無(wú)法，但可以用“情感圖標(biāo)”加強(qiáng)交流記錄文本費(fèi)用高，表達(dá)不完整逐字逐句記錄受訪者的征選某些征選困難較易征選委托商的差旅費(fèi)高無(wú)同主持人的溝通便條私下溝通受訪者安全性參與者身份明確身份確定困難對(duì)主題的注意力集中程度高同時(shí)可

33、做它事委托商的參與度消費(fèi)者之間的互動(dòng)僅閱讀記錄文本接觸外部刺激物可展示、演示展示能力有限案例：這是一個(gè)說(shuō)明焦點(diǎn)小組訪談中獲得非結(jié)構(gòu)化案例：這是一個(gè)說(shuō)明焦點(diǎn)小組訪談中獲得非結(jié)構(gòu)化信息是有用的例子。信息是有用的例子。vA公司是一家租賃和出售燕尾服的零售連鎖店。v大約三年前，A公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：它占據(jù)50的燕尾服租賃市場(chǎng)，但是只占有低于10的銷(xiāo)售市場(chǎng)。vA公司決定把燕尾服的銷(xiāo)售作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。它做了一個(gè)以非常誘人的價(jià)格出售燕尾服的廣告。然而，這些努力只是使燕尾服的銷(xiāo)售量有稍微的增長(zhǎng)。vWhy？5.2.2 5.2.2 其他定性調(diào)研方法其他定性調(diào)研方法v深度訪談法（depth interview)v深度

34、訪談：指相對(duì)無(wú)限制的 一對(duì)一的會(huì)談。v要求面談?wù)咴诖烫胶驼T導(dǎo)詳細(xì)的 問(wèn)答方面經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練，有時(shí)會(huì)用心理學(xué)家來(lái)當(dāng)深度訪談的面談?wù)?，使用臨床的不定向技術(shù)來(lái)揭示隱藏的動(dòng)機(jī)。v深度訪談的走向依據(jù)受訪者的回答而定，隨著會(huì)談的逐漸展開(kāi)，面談?wù)邚氐椎靥骄棵恳粋€(gè)問(wèn)題，并根據(jù)回答來(lái)決定下一個(gè)問(wèn)題。示例：示例：v一次深度訪談可能從討論小食品開(kāi)始。每一次回答后，都要追問(wèn)“你還能再說(shuō)些什么嗎?”，“你能詳細(xì)說(shuō)一下嗎?”，“還有嗎?”然后會(huì)談轉(zhuǎn)向?qū)Σ煌称烦煞直热绻任铩Ⅺ滎?lèi)、馬鈴薯的看法。接下來(lái)的一步，討論小食品的社交性。例如，你是一個(gè)人吃弗瑞托雷公司的食品，還是同許多人一起吃?你會(huì)在聚會(huì)上準(zhǔn)備小麥薄餅公司的食品么?你

35、在什么時(shí)候用樂(lè)之招待客人?深度訪談法相比焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)深度訪談法相比焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)v消除了群體壓力，因而每個(gè)受訪者會(huì)提供更誠(chéng)實(shí)的信息，而不必只說(shuō)最容易被群體接受的話。 v一對(duì)一的交流使得受訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，個(gè)人的感受與想法是重要的，是別人真正期望了解的。v在人與人的交流中，受訪者的意識(shí)被激活了，因?yàn)樗c面談?wù)哌_(dá)成一種融洽的關(guān)系，而且周?chē)矝](méi)有其他人。v在單個(gè)受訪者身上花的時(shí)間比較多，這可以鼓勵(lì)他們吐露新的信息。v可以深入地探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)。v因?yàn)椴恍璞３秩后w秩序，所以比較容易臨時(shí)發(fā)揮。v一對(duì)一的近距離接觸使面談?wù)邔?duì)非語(yǔ)言的反饋更加敏感。v在一些特

36、殊情況下，深度訪談法可能是惟一可行的辦法，否則相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手不會(huì)同處一室。深度訪談法相比焦點(diǎn)小組訪談法缺點(diǎn)深度訪談法相比焦點(diǎn)小組訪談法缺點(diǎn)v深度訪談法通常比焦點(diǎn)小組訪談法成本高，尤其是當(dāng)受訪人數(shù)很多時(shí)。v深度訪談法通常達(dá)不到像焦點(diǎn)小組訪談法那樣的委托商參與水平。v對(duì)主持人來(lái)說(shuō)深度訪談是很消耗體力的，所以一天內(nèi)所會(huì)談的人數(shù)有限。v焦點(diǎn)小組訪談法使主持人可以利用群體動(dòng)力的杠桿作用來(lái)刺激組員的反應(yīng)，這在一對(duì)一的會(huì)談中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。v優(yōu)秀的面談?wù)吆茈y找到且費(fèi)用很高。v恰當(dāng)?shù)慕庹f(shuō)難度很高。會(huì)談所具有的無(wú)限制的特點(diǎn)和“臨床性”分析的特點(diǎn)，更增加了分析的復(fù)雜性。v總之，小樣本和無(wú)限制的會(huì)談使得難以進(jìn)行相互比

37、較，解說(shuō)又受到主持人的偏好的影響，加上高昂的費(fèi)用，這些都影響了深度訪談法的普及。選擇高檔的品牌，進(jìn)口酒雙重的品牌選擇方式，請(qǐng)客比較好的酒，自己喝便宜的酒很少喝酒，一旦喝酒喜歡烈性酒大量喝酒樂(lè)觀向上樂(lè)觀向上杞人憂(yōu)天保守?zé)o生活方向5.2.3 5.2.3 投射法投射法(projective technique)(projective technique)v投射測(cè)試的目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲知真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。v投射測(cè)試通過(guò)給受試者一種無(wú)限制的、模糊的情景并要求其作出反應(yīng)，使受試者在不直接談?wù)撟约憾@過(guò)其心理防御機(jī)制，從而探測(cè)出其真實(shí)的情感和態(tài)度。v投射測(cè)試收集的資料比一般提問(wèn)

38、方法所收集的更豐富，而且可能更有揭示性。投射法經(jīng)常與印象調(diào)查問(wèn)卷、觀念測(cè)試法，偶爾還有廣告效果預(yù)先測(cè)試法混用。v投射測(cè)試法的類(lèi)型：詞語(yǔ)聯(lián)想法、句子和故事完型法、漫畫(huà)測(cè)試法、照片歸類(lèi)法、消費(fèi)者圖畫(huà)法和第三人方法。 詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法word association testword association testv面談?wù)咦x一個(gè)詞給受訪者，然后要求他說(shuō)出腦海中出現(xiàn)的第一種事物，通常消費(fèi)者反應(yīng)的是一個(gè)同義詞或反義詞。v詞語(yǔ)聯(lián)想法常用于選擇品牌名稱(chēng)、廣告主題和標(biāo)語(yǔ)。詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法示例v一家化妝品生產(chǎn)商為了替一種新香水命名，可能會(huì)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)以下候選名稱(chēng)的反應(yīng)：v 無(wú)限 激情

39、珍寶v 遭遇 渴望 欲望v其中的一個(gè)詞語(yǔ)或消費(fèi)者建議的一個(gè)同義詞可能會(huì)被選做品牌名 句子和故事完型法句子和故事完型法sentence and story completion testsentence and story completion testv可以與詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法連用。受訪者拿到一段不完整的故事或一組殘缺句子，然后將其補(bǔ)完整。v故事完型給受訪者一個(gè)較有限制和較詳細(xì)的劇情。目的同樣是讓受訪者將自己投射到劇情中假設(shè)的人物上。v句子和故事完型法是所有投射技術(shù)中最有用和最可靠的一種。句子完型法示例句子完型法示例v(1)當(dāng)代商場(chǎng)是v(2)在當(dāng)代商場(chǎng)購(gòu)物的人是v(3)當(dāng)代商場(chǎng)應(yīng)該是v(4)我不明

40、白為什么當(dāng)代商場(chǎng)不v(5)C女士剛從上海搬到北京，她在上海是某著名電腦公司的銷(xiāo)售員?，F(xiàn)在她是該公司北京的銷(xiāo)售經(jīng)理。她的鄰居D女士第一次到C女士家來(lái)拜訪她。隨即她們談到該到哪兒購(gòu)物，C女士說(shuō)：“我曾聽(tīng)人說(shuō)過(guò)當(dāng)代商場(chǎng)” D女士如何回答呢? 故事完型法示例故事完型法示例v一個(gè)人正在他喜歡的百貨商店選購(gòu)一套職業(yè)服裝，他花了45分鐘試穿了幾套衣服，終于選中了他喜歡的一套。正當(dāng)他走向收款臺(tái)準(zhǔn)備付款的時(shí)候，售貨員對(duì)他說(shuō)：“先生，我們還有質(zhì)量更好的衣服，價(jià)格和這套一樣，你想看看嗎？”v這位顧客會(huì)有什么反應(yīng)？為什么？ 漫畫(huà)測(cè)試法漫畫(huà)測(cè)試法cartoon testcartoon testv漫畫(huà)測(cè)試法通過(guò)使用與連環(huán)

41、漫畫(huà)冊(cè)相似的漫畫(huà)圖像和連環(huán)畫(huà)，創(chuàng)造出高度的投射機(jī)制。典型的漫畫(huà)測(cè)試包含兩個(gè)人物，其中一個(gè)人的話框中寫(xiě)有對(duì)話，而另一個(gè)的則是空白的。要求受試者完成空白的話框。注意圖像是模糊的而且沒(méi)有任何解釋。v漫畫(huà)測(cè)試法可用以了解對(duì)兩種類(lèi)型的商業(yè)機(jī)構(gòu)的態(tài)度，了解這些商業(yè)機(jī)構(gòu)與特定產(chǎn)品之間是否協(xié)調(diào)，測(cè)試對(duì)于某種產(chǎn)品和品牌的態(tài)度的強(qiáng)度，還可以確定特定的態(tài)度的作用 示例：一男士站在化妝品柜臺(tái)前示例：一男士站在化妝品柜臺(tái)前你要什么？照片歸類(lèi)法照片歸類(lèi)法photo sortphoto sortv消費(fèi)者通過(guò)一組特殊安排的照片來(lái)表述他們對(duì)品牌的感受，這組照片展示的是不同類(lèi)型人群，受試者將照片與他所認(rèn)為的這個(gè)人應(yīng)該使用的品牌連在一起。v另一種照片歸類(lèi)法理想圖形化技術(shù)，旨在發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品符合消費(fèi)者期望的程度。消費(fèi)者根據(jù)照片所描述出的自己的期望的程度，將一