[20140211]沈陽孔雀城營銷總綱

1、沈陽孔雀城開發(fā)沈陽孔雀城開發(fā)策略及營銷總綱策略及營銷總綱From:From:香港聯(lián)祥香港聯(lián)祥Time:2014.2Time:2014.2ToTo：幸?；鶚I(yè)幸福基業(yè) 壹壹 本項目自身梳理與課題導(dǎo)出本項目自身梳理與課題導(dǎo)出提綱提綱前言很榮幸在新年與貴公司合作。由于我們團隊介入項目的時間比較緊，近期我們很榮幸在新年與貴公司合作。由于我們團隊介入項目的時間比較緊，近期我們進行了一次走訪，也通過同行進行對項目的一些了解，對項目有了一些初步的進行了一次走訪，也通過同行進行對項目的一些了解，對項目有了一些初步的認識，但不是很深入，所以我們想以在旁觀的角度上分析一些問題，有不足之認識，但不是很深入，所以我們想

2、以在旁觀的角度上分析一些問題，有不足之處有待與開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)進一步溝通。本次我們以我們看到的真實情況和我們的真實處有待與開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)進一步溝通。本次我們以我們看到的真實情況和我們的真實想法，不談想法，不談“假假 大大 空空”的內(nèi)容，主要提出一些實操手段及執(zhí)行層面上的內(nèi)容。的內(nèi)容，主要提出一些實操手段及執(zhí)行層面上的內(nèi)容。 20132013年媒體主訴求年媒體主訴求 線上宣傳線上宣傳 100100萬住別墅概念的首次打造，主強調(diào)別墅的性價比，在沈陽首次提出，萬住別墅概念的首次打造，主強調(diào)別墅的性價比，在沈陽首次提出，引起沈陽人對別墅的新定義引起沈陽人對別墅的新定義 20132013年項目形象落地年項目形象落地

3、大型活動大型活動 20132013年首次入市打造年首次入市打造“樂樂8 8”形式活動帶動人氣，造就項目在沈陽的認知度。形式活動帶動人氣，造就項目在沈陽的認知度。樂樂8 8，孩子！冰雪嘉年華，孩子！冰雪嘉年華“幸福的小孔雀幸福的小孔雀”歡樂起航歡樂起航用愛豐滿整個寒冬用愛豐滿整個寒冬 宗地位置宗地位置 本案位于渾河新城中央大街與杜松路交口處西南側(cè)本案位于渾河新城中央大街與杜松路交口處西南側(cè) 區(qū)域關(guān)系區(qū)域關(guān)系 本案距離于洪區(qū)和蘇家屯區(qū)相近，遠離城市，屬于自造一座城的項目本案距離于洪區(qū)和蘇家屯區(qū)相近，遠離城市，屬于自造一座城的項目本案宗地屬性本案宗地屬性分析分析本案蘇家屯長白板塊太原街經(jīng)濟開發(fā)區(qū)20

4、132013年銷售業(yè)績總結(jié)年銷售業(yè)績總結(jié) 成交總結(jié)成交總結(jié) 2013 2013年年4 4個月個月4 4個億的業(yè)績完美的完成了項目落地，個億的業(yè)績完美的完成了項目落地，20142014年繼沖刺階段年繼沖刺階段 項目名稱項目名稱 面積區(qū)間面積區(qū)間 總價區(qū)間總價區(qū)間 別墅首次開盤別墅首次開盤 月均去化速度月均去化速度 20132013年年 完成任務(wù)完成任務(wù) 孔雀城 152-252 152：108-110萬/棟 2013年9月92套 4.5億 188：140-150萬/棟 218：160萬-170萬/棟 252：200-210萬/棟20132013年現(xiàn)場形象展示年現(xiàn)場形象展示 現(xiàn)場展示現(xiàn)場展示 園區(qū)及

5、樣板間展示形象較好，學(xué)區(qū)價值突顯；園區(qū)及樣板間展示形象較好，學(xué)區(qū)價值突顯；啟蒙之光圖書館藏書4.4萬冊愛麗絲陽光花園給孩子四季種植體驗見學(xué)公園特色一：孩子的駕校特色二：專為孩子打造的三重冬季娛樂場所之一風(fēng)情商業(yè)街4000多平的英倫商業(yè)街幸福學(xué)校50000平九年制重點學(xué)校2013賣性價比，2014賣什么？100萬住別墅旨在喚起普通中產(chǎn)的別墅夢，但實際購買人群是否為普通中產(chǎn)？目標(biāo)客戶鎖定目標(biāo)客戶鎖定購買動因調(diào)整購買動因調(diào)整 關(guān)鍵洞察關(guān)鍵洞察11通過自身梳理得出的兩大問題：通過自身梳理得出的兩大問題： 貳貳 從客戶分析中找項目價值點從客戶分析中找項目價值點提綱提綱客戶屬性分析客戶屬性分析蘇家屯37%

6、鐵西區(qū)26%沈河區(qū)5%渾南新區(qū)4%于洪區(qū)13%長白7%和平區(qū)2%皇姑區(qū)4%大東區(qū)0%外地2%成交客戶居住區(qū)域統(tǒng)計成交客戶居住區(qū)域統(tǒng)計從表中可以看出，蘇家屯客戶是項目的主力客群，占到總成交比的37%，鐵西客戶在項目認購產(chǎn)品，占到總成交的26%，于洪客戶成交占到總成交的13%，長白和沈河客戶占到總成交的6.5%；本案成交本案成交客戶以鐵西、蘇家屯區(qū)域為主，地緣性客戶明顯；客戶以鐵西、蘇家屯區(qū)域為主，地緣性客戶明顯；客戶屬性分析客戶屬性分析從表中可以看出，認購客戶中有50%都是從事私營個體，其次是私企的職員和高管，占到總成交比的20%，公務(wù)員和國企客戶占比較少；從客戶的年齡來看，因為項目的總價基本在

7、105萬以上，需要一定經(jīng)濟實力支撐，所以認購客戶多集中在31-40歲占到總成交比的53%，41-50歲年齡段的客戶有14組，占到26%；本案客戶年齡在本案客戶年齡在31-4031-40歲之間的私企老板是項目的主力客群；歲之間的私企老板是項目的主力客群；私營個體53%企業(yè)職員21%公務(wù)員12%軍人2%退休2%銀行職員4%國企職員6%成交客戶職業(yè)統(tǒng)計成交客戶職業(yè)統(tǒng)計30歲以下3%31-40歲53%41-50歲26%51-60歲15%60歲以上2%成交客戶年齡統(tǒng)計成交客戶年齡統(tǒng)計客戶客戶以以蘇家屯為主蘇家屯為主，地緣特征明顯，其次為鐵西區(qū)客戶占比較高，地緣特征明顯，其次為鐵西區(qū)客戶占比較高，而于洪、

8、長白、沈河區(qū)也占據(jù)一小部分份額；而于洪、長白、沈河區(qū)也占據(jù)一小部分份額；本案客群年齡主要集中在本案客群年齡主要集中在31-4031-40歲之間私企老板、企業(yè)高管居多，歲之間私企老板、企業(yè)高管居多，40-5040-50歲之間客戶也占有一定比例，主要由于項目目前產(chǎn)品總價最低歲之間客戶也占有一定比例，主要由于項目目前產(chǎn)品總價最低基本在基本在105105萬左右，須有一定經(jīng)濟實力支撐，所以客戶更多集中在萬左右，須有一定經(jīng)濟實力支撐，所以客戶更多集中在31-4031-40歲以上人群；歲以上人群；客戶分析小結(jié)客戶分析小結(jié)完成原始財富積累的個體業(yè)主完成原始財富積累的個體業(yè)主31-40歲之間的個體老板，小有成就

9、并積累一定財富，對別墅有一定向往，自身市內(nèi)擁有住房；1 目標(biāo)客群鎖定目標(biāo)客群鎖定 分田分地的土豪階層分田分地的土豪階層此類客戶原居城市周邊農(nóng)村住戶，由于動遷政府征地等行為，得到一定補助，有百萬以上存款，認可本區(qū)域，對“百萬別墅”產(chǎn)品非常認同； 目標(biāo)客群鎖定目標(biāo)客群鎖定 2高薪高職的企業(yè)高管高薪高職的企業(yè)高管此類客戶受過一定良好教育，對產(chǎn)品有一定要求，關(guān)注品質(zhì)消費偏于理性，對區(qū)域認可相對偏弱，購房偏于謹慎，資金也有一定限制；3 目標(biāo)客群鎖定目標(biāo)客群鎖定 三類主要購買客群決定本案依然是富人群體購買，并未真正涉及到普通中產(chǎn)，訴求與實際存在偏差。立足鐵西蘇區(qū)，全市范圍導(dǎo)客立足鐵西蘇區(qū)，全市范圍導(dǎo)客客戶

10、轉(zhuǎn)換拓容客戶轉(zhuǎn)換拓容 關(guān)鍵洞察關(guān)鍵洞察22依然是富人為主的經(jīng)濟型別墅，剛需別墅的特征依然是富人為主的經(jīng)濟型別墅，剛需別墅的特征沒有充分釋放沒有充分釋放提綱提綱 叁叁 從核心問題中界定戰(zhàn)術(shù)組合從核心問題中界定戰(zhàn)術(shù)組合客戶轉(zhuǎn)換擴容，購買動因重組客戶轉(zhuǎn)換擴容，購買動因重組兩類人群挖掘兩類人群挖掘城市化運營城市化運營廣泛渠道拓展廣泛渠道拓展推廣訴求深化推廣訴求深化針對客群置業(yè)特征全面覆蓋找出需求點針對客群置業(yè)特征全面覆蓋找出需求點1.1.讓富人看得上讓富人看得上 2.2.讓窮人買得起讓窮人買得起 一一 、全市客戶拓容、全市客戶拓容3.3.市內(nèi)客戶平移市內(nèi)客戶平移 4.4.渠道客戶挖掘渠道客戶挖掘 軟性

11、服務(wù)拔升軟性服務(wù)拔升 目的目的 通過軟性服務(wù)提升，使客戶感到親切與貼心受到一定重視外，同時也增加項目品質(zhì)感，提升項目形象，拔高了項目檔次； 方式方式 1、建立水吧服務(wù)2、配置水吧飲品師 內(nèi)容內(nèi)容 1、水吧服務(wù)：詢問客戶對飲品的需求，客戶進入售樓處時，上前出示飲品單，詢問客戶上前出示飲品單，詢問客戶“喝哪種飲品喝哪種飲品”，客戶提出飲品后，服務(wù)人員用托盤將飲品送上，時刻觀察客戶，當(dāng)客戶飲品快用完時，主動上前詢問是否續(xù)杯；2、水吧飲品師：站在吧臺內(nèi)，根據(jù)客戶需求提供飲品；服務(wù)人員要求：身高1.65米以上；25歲以下；形象氣質(zhì)佳，談吐大方；飲品單：具備品質(zhì)感，選材厚重；提供飲品清晰列表；飲品要求：根

12、據(jù)時節(jié)提供冷飲和熱飲；至少四種飲品；杯具不能有破口；1.1.項目高端化項目高端化針對針對“富人富人”物業(yè)服務(wù)方面物業(yè)服務(wù)方面 目的目的 由于項目目前還沒有進入入住階段，通過展示未來物業(yè)服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)條款，來給客戶一定信心與期待，同時提升項目整體的品質(zhì)感； 方式方式 1、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容公示2、為“準(zhǔn)業(yè)主”寄信 內(nèi)容內(nèi)容 1、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容公示：放置于售樓處，公示內(nèi)容物業(yè)服務(wù)內(nèi)容（如園區(qū)修整、有償服務(wù)、會所服務(wù)等）、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、收費標(biāo)準(zhǔn)。2、為“準(zhǔn)業(yè)主”寄信：內(nèi)容如，物業(yè)前置，告知客戶物業(yè)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時征求業(yè)主對物業(yè)的要求及建議，以期不斷改進完善。交房前，告知客戶項目即將交房，告知客戶交房流程

13、，提醒客戶辦理入住時需準(zhǔn)備的相關(guān)物件。1.1.項目高端化項目高端化針對針對“富人富人”首付做分期首付做分期 目的目的 通過對首付分期，線下進行宣傳，有效抓住本案有意向但資金有限的客戶，提高項目成交量； 主題主題1010萬定別墅萬定別墅 推廣方式推廣方式 以DM，電話邀約，現(xiàn)場說辭為主小范圍釋放聲音； 方式方式 一成首付可以進行別墅購房，剩余首付款以1年為期限還清；2.2.降低購買門檻降低購買門檻針對針對“窮人窮人”二手房置換二手房置換 目的目的 通過二手房置換行為，挖掘目前地緣性老舊小區(qū)居民，從而解決目前資金不夠充足的意向客戶，促進成交； 內(nèi)容內(nèi)容 意向客戶先交5萬元定金，將老房抵押至中介，賣

14、出后補款； 方式方式 1、繳納定金后二手房出售由負責(zé)客戶的銷售進行跟蹤2、與中介合作可在中介內(nèi)放置該展板釋放信息 2.2.降低購買門檻降低購買門檻針對針對“窮人窮人”市內(nèi)高層、多層進行客戶平移市內(nèi)高層、多層進行客戶平移 目的目的 通過對目前市內(nèi)老舊高層和多層客戶進行同等價格平移，線上釋放信息吸引目標(biāo)客戶，促進項目成交； 方式方式 1、集中于洪、蘇家屯、鐵西、和平多層與洋房客戶進行拓客；2、通過是內(nèi)青年大街老小區(qū)進行拓展，平移市內(nèi)高層客戶與多層客戶； 內(nèi)容內(nèi)容 1、以價格策略進行宣傳訴求：一套100平的多層近200萬，一套別墅只有100萬2、圍攻青年大街老舊小區(qū)進行掃樓派單；3.3.市內(nèi)客戶平移

15、市內(nèi)客戶平移全市客戶拓容全市客戶拓容市內(nèi)高層、多層客戶平移市內(nèi)高層、多層客戶平移市內(nèi)高層、多層進行客戶平移市內(nèi)高層、多層進行客戶平移 目的目的 通過對目前市內(nèi)老舊高層和多層客戶進行同等價格平移，線上釋放信息吸引目標(biāo)客戶，促進項目成交； 方式方式 1、集中于洪、蘇家屯、鐵西、和平多層與洋房客戶進行拓客；2、通過是內(nèi)青年大街老小區(qū)進行拓展，平移市內(nèi)高層客戶與多層客戶； 內(nèi)容內(nèi)容 1、以價格策略進行宣傳訴求：一套100平的多層近200萬，一套別墅只有100萬2、圍攻青年大街老舊小區(qū)進行掃樓派單；青青年年大大街街老舊小區(qū)分布老舊小區(qū)分布翠湖園小區(qū)翠湖園小區(qū)文萃小區(qū)文萃小區(qū)濱湖麗園濱湖麗園永環(huán)社區(qū)永環(huán)社

16、區(qū)成平小區(qū)成平小區(qū)永環(huán)社區(qū)永環(huán)社區(qū)冠芳園冠芳園通達新村通達新村三好家園三好家園華明小區(qū)華明小區(qū)六合社園六合社園建信花區(qū)建信花區(qū)興旺社區(qū)興旺社區(qū)嫩江社區(qū)社區(qū)嫩江社區(qū)社區(qū)A.A. 外展巡展外展巡展 目的目的 快速擴大宣傳范圍，吸引全市目標(biāo)客戶群關(guān)注，迅速提升項目知名度； 地點地點 全市建立10個外展點，以各商場、超市、餐飲、娛樂等客戶聚集地區(qū)域為主； 形式形式 通過展位現(xiàn)場展示及講解，增加目標(biāo)人群對項目的了解，同時現(xiàn)場登記客戶資源，便于銷售人員電話CALL客。 租賃時間租賃時間 2014年3月起至10月份 活動配合活動配合 展位布置、看房車一臺、銷售物料若干、銷售人員2名、客戶登記表若干4.4.渠

17、道客戶挖掘渠道客戶挖掘巡展位置分布地圖巡展位置分布地圖新瑪特新瑪特鐵西百貨鐵西百貨鐵西家樂福鐵西家樂福大潤發(fā)超市大潤發(fā)超市大潤發(fā)超市大潤發(fā)超市興隆大天地興隆大天地長白版塊長白版塊蘇家屯版塊蘇家屯版塊華潤萬家華潤萬家宜家宜家麥德龍麥德龍鐵西版塊鐵西版塊于洪版塊于洪版塊B.B.直銷派單直銷派單目的通過業(yè)務(wù)員全面鋪市場，大范圍進行派單派劵形式增加現(xiàn)場來訪；形式1.業(yè)務(wù)員舉牌游街業(yè)務(wù)員舉牌游街2.執(zhí)行班早晚制進行插車派單執(zhí)行班早晚制進行插車派單，針對全市KTV、洗浴中心安排1-2人堵截，3-4人插車；3.業(yè)務(wù)員發(fā)禮品券業(yè)務(wù)員發(fā)禮品券，客戶憑禮品券到訪售樓處免費領(lǐng)取價值50元禮品一份，禮品券印刷指定禮品

18、領(lǐng)取有效期限，僅限周六、日，及時更新禮品券，每周末禮品更新，同時現(xiàn)場配合冷餐及活動；物料配合打破傳統(tǒng)宣傳物料制作形式以“產(chǎn)品展示圖及禮品券形式，便于銷售推售房源位置提升直銷派單期間客戶接單率及到訪量4.4.渠道客戶挖掘渠道客戶挖掘直銷派單點位分布圖直銷派單點位分布圖于洪版塊于洪版塊鐵西版塊鐵西版塊長白版塊長白版塊蘇家屯版塊蘇家屯版塊項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品展示圖展示圖目的直觀了解本案產(chǎn)品，可隨時隨地找到自己想要的戶型形式單頁分為正反面，正面為推售樓號鳥瞰圖，背面為戶型圖及產(chǎn)品介紹數(shù)量2萬張左右背面呈現(xiàn)背面呈現(xiàn)正面呈現(xiàn)正面呈現(xiàn)項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品戶型呈現(xiàn)戶型呈現(xiàn)項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品介紹呈現(xiàn)介紹呈現(xiàn)項目樓棟項目樓

19、棟規(guī)劃呈現(xiàn)規(guī)劃呈現(xiàn)4.4.渠道客戶挖掘渠道客戶挖掘禮品禮品券樣式券樣式目的通過拿禮品券到售樓處兌換獎品的方式，增加到訪量，活躍案場氛圍；形式禮品券呈現(xiàn)品牌展示，小部分印有“到訪有禮”的標(biāo)示，并注明僅當(dāng)周周六日兩天方可到售樓處兌換禮品（注明發(fā)券日期），日期需每周更換；數(shù)量每周500張到訪有利到訪有利信息呈現(xiàn)信息呈現(xiàn)品牌展示品牌展示呈現(xiàn)呈現(xiàn)正面呈現(xiàn)正面呈現(xiàn)姓名及聯(lián)姓名及聯(lián)系方式系方式使用說明使用說明使用日期使用日期4.4.渠道客戶挖掘渠道客戶挖掘C.C.戶外封鎖戶外封鎖戶外廣告牌攔截戶外廣告牌攔截目的 樹品牌形象擴大項目知名度形式在鐵西與于洪區(qū)主馬路位置設(shè)立戶外廣告牌位置：位置：1.1.鐵西興華街

20、與沈遼路之間鐵西興華街與沈遼路之間/ 2./ 2.南陽湖街與沈遼路之間南陽湖街與沈遼路之間124.4.渠道客戶挖掘渠道客戶挖掘D.D.全民轉(zhuǎn)介全民轉(zhuǎn)介范圍鎖定 ：公司員工、代理公司、合作單位、蘇區(qū)郊區(qū)各村長（重點滿融）公司員工、代理公司、合作單位、蘇區(qū)郊區(qū)各村長（重點滿融）獎勵界定 ：推介客戶到訪銷售中心成交并簽約的，按所購買的產(chǎn)品給予推介人現(xiàn)金獎勵，以激發(fā)全民推介的積極性。獎勵機制：按購買總房款的2%比例做為獎勵傭金，發(fā)放時間以全款付清日起支付全部傭金；執(zhí)行時間 ：2014年3月至10月份4.4.渠道客戶挖掘渠道客戶挖掘e.e.長白農(nóng)貿(mào)市場炸點長白農(nóng)貿(mào)市場炸點4.4.渠道客戶挖掘渠道客戶挖掘

21、范圍鎖定 ：長白區(qū)域目標(biāo)客戶群形式 ：以小型炸點外展形式進行挖掘位置 ：長白農(nóng)貿(mào)市場炸點時間 ：以晚4-5點買菜高峰期時間，安排直銷人員派單守點；繼繼100100萬買別墅后全新價值點樹立萬買別墅后全新價值點樹立1.1.主動城市化主動城市化 2.2.配套先行體驗配套先行體驗 二二 、購買動因調(diào)整、購買動因調(diào)整A.A.城市化看房動線城市化看房動線1.1.拉近城市距離拉近城市距離目的 ：規(guī)避銷售人員接電時，項目距離導(dǎo)致客戶對項目產(chǎn)生抗性形式：將主城區(qū)客戶至本案路徑導(dǎo)入形成統(tǒng)一說辭，規(guī)避“金寶臺”等詞匯；動線說辭： 市內(nèi)鐵西方向客戶，你可以從沈遼路大壩路渾河大橋一直向行3公里左右就可以至我們項目； 勝

22、利大街沿線及蘇區(qū)方向客戶，你可以沿南京南街雪松路一直向行就可到達本案；城市化看房動線城市化看房動線本案本案動線動線鐵西區(qū)鐵西區(qū)和平區(qū)和平區(qū)沿大壩路沿大壩路沿南京街沿南京街雪松路雪松路B.B.看房動線深化看房動線深化微信、網(wǎng)絡(luò)微信、網(wǎng)絡(luò)目的 ：規(guī)避項目距離導(dǎo)致客戶對項目產(chǎn)生抗性形式：將現(xiàn)有網(wǎng)站、微信及對外宣傳媒體信息統(tǒng)一更新將現(xiàn)有網(wǎng)站、微信及對外宣傳媒體信息統(tǒng)一更新，標(biāo)明各區(qū)域地段至本項目最合理看房動線，標(biāo)明本案主客群“長白、鐵西、于洪”區(qū)域的分別車行至本案的時間距離；1.1.拉近城市距離拉近城市距離1.1.拉近城市距離拉近城市距離C.C.區(qū)位銷售說辭統(tǒng)一區(qū)位銷售說辭統(tǒng)一目的 ：規(guī)避項目距離導(dǎo)致

23、客戶對項目產(chǎn)生抗性形式：調(diào)整接電、接待銷售統(tǒng)一說辭內(nèi)容：原區(qū)位說辭：金寶臺附近原區(qū)位說辭：金寶臺附近調(diào)整為：鐵西滑翔西南方向，南陽湖大橋以南調(diào)整為：鐵西滑翔西南方向，南陽湖大橋以南1010公里左右約公里左右約1010分鐘車程、距分鐘車程、距長白長白1010公里、距市中心內(nèi)萬豪酒店約公里、距市中心內(nèi)萬豪酒店約1818公里左右，僅公里左右，僅10-1510-15分鐘車程；分鐘車程；A.A.園區(qū)引進大型超市園區(qū)引進大型超市2.2.配套先行體驗配套先行體驗【活動時間活動時間】4月份【活動目的活動目的】：釋放利好信息增加項目附加值，以此購房客戶信心，促進銷售?！净顒觾?nèi)容活動內(nèi)容】以招商進駐資源進行聯(lián)系，如“樂購、家樂福超市”通過舉辦簽約儀式活動，進行客戶邀約，活動當(dāng)天配合暖場活動及冷餐?！净顒右c活動要點】 短期內(nèi)聯(lián)系樂購