麥肯錫公司對(duì)中國消費(fèi)者行為調(diào)查

1、麥肯錫公司2010年對(duì)中國消費(fèi)者行為調(diào)查中國消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)行為不僅僅表現(xiàn)為他們的支出越來越多地轉(zhuǎn)向滿足教育、娛樂、旅游、通訊、交通等非基本生活類需求(這一趨勢(shì)在中國已經(jīng)有目共睹)，同時(shí)也體現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化上，如他們的消費(fèi)習(xí)慣、決策方式、購買渠道等。麥肯錫公司2010年對(duì)中國消費(fèi)者行為的調(diào)查表明，中國消費(fèi)者在與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者變得越來越相似的同時(shí)，其消費(fèi)行為也越來越表現(xiàn)出各種獨(dú)特性，不僅表現(xiàn)在與眾不同的愛好和優(yōu)先事項(xiàng)，而且表現(xiàn)在他們選擇和購買產(chǎn)品的方式上，比如越來越精明和具有更多消費(fèi)知識(shí)、越來越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和休閑價(jià)值以及將互聯(lián)網(wǎng)作為購物和信息的雙重渠道功能等。這些消費(fèi)者特性在很大程度上也印證

2、了本刊11月號(hào)的封面專題“非數(shù)字化”生存中所提出的本土零售商生存之道。購物，還是娛樂？以往的數(shù)據(jù)表明，中國消費(fèi)者喜歡經(jīng)常性地光顧零售店，而每一次的購物量都不是很大。而本次調(diào)查表明，中國消費(fèi)者的這一習(xí)慣正在開始發(fā)生變化，他們的購物頻率呈下降趨勢(shì)，而每次的購物量則有所增長。在日常家用品方面，中國消費(fèi)者每周購買次數(shù)從2008年的0.6次下降為2010年的0.5次;平均購物量則從2008年的18.42元人民幣上升到2010年的24.10元人民幣。這一變化趨勢(shì)表明，對(duì)于中國消費(fèi)者而言，購物作為一種重要的休閑活動(dòng)，其重要性正在下降。中國消費(fèi)者開始變得富有，旅游、健身、社交等活動(dòng)也開始占據(jù)他們的時(shí)間，使得他

3、們不得不減少前往商場購物的次數(shù)，也因此而相應(yīng)增加了每次購物的購買量。雖然如此，購物的休閑樂趣仍然受到很多中國消費(fèi)者的喜愛。在麥肯錫的調(diào)查中，有73%的人表示，他們將購物視為一種休閑活動(dòng);45%的人將購物作為一種愛好;超過一半的人認(rèn)為，購物是與家人一起消磨時(shí)光的最好方式之一。很多中國消費(fèi)者進(jìn)商店時(shí)往往沒有任何購買意向。有時(shí)候，他們只是瀏覽一下櫥窗或比較一下價(jià)格;另一些時(shí)候，他們可能會(huì)把購物當(dāng)作一種游戲，與朋友們爭相尋找最劃算的買賣。在購買一件東西之前，中國的消費(fèi)者仍然希望能先看到實(shí)物，這有助于他們最終做出購買決策。例如，在一項(xiàng)關(guān)于購買個(gè)人電腦的調(diào)查中，中國消費(fèi)者表示，為了購買一臺(tái)電腦，他們可能要

4、花3-6個(gè)月的時(shí)間考慮，還要到商店去探訪3-5次。顯然，當(dāng)消費(fèi)者每一次去商店探訪實(shí)物時(shí)，商家都有極好的機(jī)會(huì)促成交易達(dá)成。其次，也是更為重要的，由于仍然有很大比例的中國消費(fèi)者將購物視為一種休閑活動(dòng)，實(shí)體零售渠道可以通過提供滿意甚至超出預(yù)料的購物體驗(yàn)來獲取他們的青睞。這其中的關(guān)鍵是，零售店將不再只是一個(gè)賣商品的場所，它更是一個(gè)消費(fèi)者休閑娛樂的中心。一些有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)體店經(jīng)營者對(duì)此信心十足，他們對(duì)虛擬世界產(chǎn)生的破壞力不以為意：網(wǎng)上購物以年輕人居多，但一個(gè)精心設(shè)計(jì)、現(xiàn)代時(shí)尚的購物場所同樣能夠吸引年輕人的到來。比如為了與網(wǎng)絡(luò)渠道爭奪年輕人，北京西單大悅城致力于創(chuàng)造數(shù)字化技術(shù)無法替代的群體性體驗(yàn)，在一個(gè)充滿休

5、閑娛樂氛圍的購物環(huán)境中，通過店內(nèi)布局的巧妙設(shè)計(jì)，商家有機(jī)會(huì)將一部分消費(fèi)者無購物目的的閑逛轉(zhuǎn)化為購物行為，或者是讓消費(fèi)者在購物過程中出現(xiàn)一些計(jì)劃之外的沖動(dòng)型購買行為。像宜家家居這樣的商家就深諳此道，當(dāng)你乘坐電梯到宜家家居的三樓選好了某件物品之后，沒有直達(dá)樓下的電梯供你乘坐下樓結(jié)賬回家，你不得不一層一層行走閑逛才能到一樓收費(fèi)處，而在這一行走閑逛的過程中，也許又有某個(gè)你本沒計(jì)劃購買的物品吸引了你的目光。相比之下，這是虛擬世界的網(wǎng)上購物渠道永遠(yuǎn)難以比擬的地方只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，你就可以 溜之大吉。信息與購買的雙重渠道在中國，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正形成快速增長并不斷變化。上網(wǎng)查詢已成為購買產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)重要組成部分，

6、甚至已成為一種例行公事;中國消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)來了解他們打算要購買的產(chǎn)品，并尋求更多的折扣。即便在迄今為止仍然拒絕使用電子商務(wù)的大多數(shù)消費(fèi)者中，也有為數(shù)眾多的人利用互聯(lián)網(wǎng)來幫助進(jìn)行購買決策。雖然中國的網(wǎng)上購物從總體上來講規(guī)模還不是很大(不超過社會(huì)銷售總額的2%)，但其增長速度極快。2009年，中國的網(wǎng)上零售市場幾乎翻了一番，從2008年的190億美元增加到390億美元，中國已經(jīng)成為僅次于美國(1560億美元)的全球第二大電子商務(wù)市場。而且，中國的電子商務(wù)市場有可能變得更大目前只有1/3的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上購物，而在美國，這一比例為2/3。服裝是最受歡迎的網(wǎng)上購物門類，占到中國消費(fèi)者網(wǎng)上購物支出

7、的36%;個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品位居其次，占到29%。在作為最大的零售門類的食品和飲料行業(yè)，電子商務(wù)仍然處于起步階段只有8%的網(wǎng)上消費(fèi)者在線購買此類產(chǎn)品，僅占網(wǎng)上購物銷售額的2%，以及所有此類開支的0.2%。與一般互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，網(wǎng)上購物者年紀(jì)更輕，受教育程度更高，也更為富裕：75%的網(wǎng)上購物者年齡在34歲以下，53%的網(wǎng)上購物者擁有大專學(xué)歷，超過一半的網(wǎng)上購物者屬于中產(chǎn)階級(jí)或更富裕的階層。值得一提的是，排名前20%的網(wǎng)上購物者的購物金額占到了全部銷售額的70%，而且這一群體比其他網(wǎng)購者更年輕、更富有，受教育程度也更高?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)零售的影響不僅僅在于它本身已成為一種深受年輕人喜愛的銷售渠道，還在于互聯(lián)網(wǎng)作

8、為一種信息來源，能夠在很大程度上左右消費(fèi)者的購買意向。對(duì)于比較年輕的受眾，以及中產(chǎn)階級(jí)和收入更高的群體，網(wǎng)絡(luò)評(píng)議成為越來越重要的研究工具到2010年6月，中國大陸的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到大約4.2億人。有56%的中國消費(fèi)者表示，他們認(rèn)為在線廣告值得信任，而在2009年，這一數(shù)字是29%。另外一個(gè)重要的考慮因素是，中國消費(fèi)者信任零售商和制造商的網(wǎng)站，而且與其他國家的消費(fèi)者相比，他們更有可能訪問這些網(wǎng)站以獲取信息。在美國，消費(fèi)者更喜歡咨詢消費(fèi)者與第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。在購買產(chǎn)品或服務(wù)前先要上網(wǎng)做研究的中國消費(fèi)者中，有66%的人會(huì)瀏覽企業(yè)網(wǎng)站。電視仍然是最重要的廣告平臺(tái)，許多中國消費(fèi)者甚至不會(huì)考慮那些他們沒有首先在電視上看到的品牌，他們認(rèn)為，那些能夠支付得起昂貴廣告費(fèi)用的品牌必定是由成功的企業(yè)所支持的。2010年，平均有85%的消費(fèi)者(包括不同門類產(chǎn)品的消費(fèi)者)表示，他們?cè)诖饲暗膬蓚€(gè)月中曾通過電視接收產(chǎn)品信息。這仍然是一個(gè)很高的比例，但與2008年調(diào)查時(shí)給出同樣回答的消費(fèi)者(占到98%)相比，這一比例已經(jīng)明顯降低。認(rèn)為在線廣告可信度高的消費(fèi)者(56%)超過了信任電視廣告的消費(fèi)者(46%)這是一個(gè)令人吃驚的認(rèn)知變化。在2009年的調(diào)查中，有55%的消費(fèi)者認(rèn)為電視廣告可信，而信任在線廣告的消費(fèi)者只有26%。中國消費(fèi)者非常依賴