市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)ppt課件

1、第六章第六章 目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)章案例：臺(tái)新銀行玫瑰卡開(kāi)章案例：臺(tái)新銀行玫瑰卡問(wèn)題：臺(tái)新玫瑰卡市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)是什么？臺(tái)新玫瑰卡目的市場(chǎng)是什么？臺(tái)新玫瑰卡市場(chǎng)定位是怎樣？目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP的步驟目的市場(chǎng)選擇目的市場(chǎng)選擇(targeting)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分segmenting)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(positioning) 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、一、 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念P148 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是指把具有異質(zhì)性需求所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是指把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)需求大體一樣的整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)需求大體一樣的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目的的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，從而確定

2、企業(yè)目的的過(guò)程。的過(guò)程。 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用略二、市場(chǎng)細(xì)分的作用略目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生與開(kāi)展的三個(gè)階段： 1、大量營(yíng)銷(xiāo)階段 2、差別化營(yíng)銷(xiāo)階段 3、目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段 三、三、 市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù) 1、消費(fèi)者需求的差別性、消費(fèi)者需求的差別性 市場(chǎng)細(xì)分化的過(guò)程，實(shí)踐上是根據(jù)需求差別市場(chǎng)細(xì)分化的過(guò)程，實(shí)踐上是根據(jù)需求差別對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展分類(lèi)的過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展分類(lèi)的過(guò)程。 消費(fèi)者需求的同質(zhì)性或類(lèi)似性消費(fèi)者需求的同質(zhì)性或類(lèi)似性“同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng) 消費(fèi)者需求的異質(zhì)或差別性消費(fèi)者需求的異質(zhì)或差別性 “異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng) 2、企業(yè)資源的有限性、企業(yè)資源的有限性 由于市場(chǎng)外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的由于市場(chǎng)

3、外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得有限性，使得 任何一個(gè)企業(yè)都不能夠滿足市任何一個(gè)企業(yè)都不能夠滿足市場(chǎng)上一切顧客的要求。企業(yè)必需根據(jù)本人的場(chǎng)上一切顧客的要求。企業(yè)必需根據(jù)本人的目的和資源，權(quán)衡利弊，選擇適宜本企業(yè)進(jìn)目的和資源，權(quán)衡利弊，選擇適宜本企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。入的細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。四、市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范：四、市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范：P152-155 一消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分規(guī)范 地理要素； 人口要素； 心思要素； 行為要素； 二消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分規(guī)范 1、地理要素 2、用戶組織要素 3、參與購(gòu)買(mǎi)決策的成員的個(gè)人特點(diǎn) 4、用戶的購(gòu)買(mǎi)情況 五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性 P15

4、6n案例：福特汽車(chē)公司曾經(jīng)在案例：福特汽車(chē)公司曾經(jīng)在50年代計(jì)劃專(zhuān)門(mén)為年代計(jì)劃專(zhuān)門(mén)為1.2m以下的侏儒消費(fèi)特制汽車(chē)，如特殊的產(chǎn)品設(shè)以下的侏儒消費(fèi)特制汽車(chē)，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與群眾化汽車(chē)消費(fèi)不同的消費(fèi)線及工裝設(shè)備，計(jì)、與群眾化汽車(chē)消費(fèi)不同的消費(fèi)線及工裝設(shè)備，這必然造本錢(qián)錢(qián)的大量添加，但更好地滿足了特殊這必然造本錢(qián)錢(qián)的大量添加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)者的需求。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一想象。景暗淡，最終放棄了這一想象。 六、市場(chǎng)細(xì)分的方法六、

5、市場(chǎng)細(xì)分的方法n單一要素法n綜合要素法n系列要素法n“產(chǎn)品-市場(chǎng)方格圖第二節(jié) 目的市場(chǎng)選擇 目的市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，企目的市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展評(píng)價(jià)，決議要進(jìn)入的業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展評(píng)價(jià)，決議要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。特定市場(chǎng)。 一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 1、細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模與增長(zhǎng)率、細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模與增長(zhǎng)率 2、細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)造與吸引力、細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)造與吸引力 3、企業(yè)的目的和擁有資源、企業(yè)的目的和擁有資源二、目的市場(chǎng)的范圍選擇戰(zhàn)略二、目的市場(chǎng)的范圍選擇戰(zhàn)略三、三、 目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn) 1、無(wú)差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2、差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3、集中

6、性密集性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1、無(wú)差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、無(wú)差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目的市場(chǎng)，忽把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目的市場(chǎng)，忽略購(gòu)買(mǎi)者需求存在的不明顯的微小差別，略購(gòu)買(mǎi)者需求存在的不明顯的微小差別，只向市場(chǎng)投放單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)只向市場(chǎng)投放單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合，開(kāi)展無(wú)差別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，去迎合銷(xiāo)組合，開(kāi)展無(wú)差別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，去迎合整個(gè)市場(chǎng)最大多數(shù)消費(fèi)者的需求。本錢(qián)整個(gè)市場(chǎng)最大多數(shù)消費(fèi)者的需求。本錢(qián)低，但不能滿足消費(fèi)者的差別性需求低，但不能滿足消費(fèi)者的差別性需求2、差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，根據(jù)目的市場(chǎng)的不同需求設(shè)

7、計(jì)和消費(fèi)不同的產(chǎn)品，并制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，分別進(jìn)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以滿足各個(gè)目的市場(chǎng)的消費(fèi)需求。本錢(qián)較高，但能滿足消費(fèi)者多樣化需求 3、集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)集中一切力量去滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，制定一套營(yíng)銷(xiāo)組合方案，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，試圖在較小的細(xì)分市場(chǎng)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。 假設(shè)企業(yè)資源有限；企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的才干有限；營(yíng)銷(xiāo)力量缺乏，企業(yè)宜采用集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但該戰(zhàn)略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)比 1、無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2、差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3、集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市

8、場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)四、選擇目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的根據(jù)四、選擇目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的根據(jù)1、企業(yè)資源與實(shí)力2、產(chǎn)品特點(diǎn)3、產(chǎn)品所處的生命周期4、市場(chǎng)的特點(diǎn)5、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的涵義：一、市場(chǎng)定位的涵義： 指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目的消費(fèi)者心目中指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目的消費(fèi)者心目中的籠統(tǒng)和特征。的籠統(tǒng)和特征。 詳細(xì)來(lái)講，就是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有詳細(xì)來(lái)講，就是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)品在

9、細(xì)分市場(chǎng)上所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性并傳送給目的顧客，使該眾不同的鮮明個(gè)性并傳送給目的顧客，使該產(chǎn)品可以在目的市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的位置。產(chǎn)品可以在目的市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的位置。二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一產(chǎn)品正向定位戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品定位 根據(jù)產(chǎn)品的屬性、質(zhì)量和價(jià)錢(qián)等 2、需求定位 根據(jù)產(chǎn)品為顧客提供的利益或運(yùn)用者類(lèi)型二產(chǎn)品逆向定位戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)定位 1、迎強(qiáng)對(duì)抗性定位 2、避強(qiáng)定位 三重新定位戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的步驟1、識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、傳達(dá)選定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)例：某卡車(chē)消費(fèi)企業(yè)預(yù)備進(jìn)入某目的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)例：某卡車(chē)消費(fèi)企業(yè)預(yù)備進(jìn)入某目的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，了解到卡車(chē)購(gòu)買(mǎi)者最關(guān)懷的兩個(gè)特性是卡車(chē)的查，了解到卡車(chē)購(gòu)買(mǎi)者最關(guān)懷的兩個(gè)特性是卡車(chē)的“規(guī)格規(guī)格和和“速度，因此，就以這兩個(gè)特性作為產(chǎn)品