第3章實地調(diào)研之焦點小組訪談與詢問方法..

1、1 本章要點本章要點n實地調(diào)研的必要性與可行性實地調(diào)研的必要性與可行性n實地調(diào)研方法及其選擇實地調(diào)研方法及其選擇n焦點小組訪談的具體方法與實施焦點小組訪談的具體方法與實施n各種詢問法的具體組織與實施各種詢問法的具體組織與實施233.1.1 實地調(diào)研的必要性實地調(diào)研的必要性1、掌握特定對象的信息、掌握特定對象的信息 案卷資料無論在那一方面都存在與自己所需信息的差案卷資料無論在那一方面都存在與自己所需信息的差距距-不一致性。必須深入現(xiàn)場直接獲取一手資料不一致性。必須深入現(xiàn)場直接獲取一手資料. . 上海汽車銷售總公司提供的是上海汽車銷售總公司提供的是”上海歷年銷售的轎上海歷年銷售的轎車車”, ,而我

2、需要的是上?，F(xiàn)在道路上行駛的各種轎車數(shù)而我需要的是上海現(xiàn)在道路上行駛的各種轎車數(shù). .各類車輛社會保有量各類車輛社會保有量 道路上行駛的各種轎車不都是上海汽車銷售總公司出道路上行駛的各種轎車不都是上海汽車銷售總公司出售的售的42、滿足對當(dāng)前特定對象特征信息的把握、滿足對當(dāng)前特定對象特征信息的把握 再豐富的案卷資料也是再豐富的案卷資料也是“過去過去”的信息的信息,與研究人員分析與研究人員分析說明的對象，在時間上存在差異而不能令人十分滿意說明的對象，在時間上存在差異而不能令人十分滿意 公司的財務(wù)報表數(shù)據(jù)都是過去的業(yè)績，或者是過去對現(xiàn)公司的財務(wù)報表數(shù)據(jù)都是過去的業(yè)績，或者是過去對現(xiàn)在業(yè)績的預(yù)測，而至

3、于現(xiàn)在實際業(yè)績必須開展實地調(diào)研才在業(yè)績的預(yù)測，而至于現(xiàn)在實際業(yè)績必須開展實地調(diào)研才能知曉。能知曉。3、滿足更高要求的準(zhǔn)確信息的搜集、滿足更高要求的準(zhǔn)確信息的搜集 當(dāng)市場調(diào)研對信息的準(zhǔn)確性要求很高時，案卷信息無法當(dāng)市場調(diào)研對信息的準(zhǔn)確性要求很高時，案卷信息無法保證這點，只有通過實地調(diào)研才能保證調(diào)研方法的準(zhǔn)確性，保證這點，只有通過實地調(diào)研才能保證調(diào)研方法的準(zhǔn)確性，確保信息的準(zhǔn)確性確保信息的準(zhǔn)確性 53.1.2 3.1.2 實地調(diào)研方法概述實地調(diào)研方法概述1、焦點小組訪談法、焦點小組訪談法 為迅速掌握面上的基本狀況為迅速掌握面上的基本狀況 為隨后進(jìn)行的深入調(diào)研為隨后進(jìn)行的深入調(diào)研確定確定“切入點切入

4、點”，可以找一些代表性人物，以小組形式進(jìn)，可以找一些代表性人物，以小組形式進(jìn)行行“一對數(shù)人一對數(shù)人”的面對面訪問，搜集與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的基的面對面訪問，搜集與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的基本信息。如一般人是怎樣看這件事情，從哪些角度看問題，本信息。如一般人是怎樣看這件事情，從哪些角度看問題，會得出哪些結(jié)論等等，為進(jìn)一步?jīng)Q定調(diào)研方法提供借鑒或會得出哪些結(jié)論等等，為進(jìn)一步?jīng)Q定調(diào)研方法提供借鑒或依據(jù)。依據(jù)。 公司各地的銷售代表例會公司各地的銷售代表例會-掌握各地市場變化動態(tài)掌握各地市場變化動態(tài) 消費者意見、創(chuàng)意座談會消費者意見、創(chuàng)意座談會-新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)62、詢問法、詢問法 通過通過“當(dāng)面提問當(dāng)面提問”或電訊

5、、問卷等形式向調(diào)研對象開或電訊、問卷等形式向調(diào)研對象開展的多種形式展的多種形式的信息搜集工作。的信息搜集工作。-獲取詳盡的通過其獲取詳盡的通過其他調(diào)研方法不能得到的信息。他調(diào)研方法不能得到的信息。 被調(diào)查者位置分散被調(diào)查者位置分散-適合電話、問卷等詢問調(diào)研方法適合電話、問卷等詢問調(diào)研方法 被調(diào)查者受教育有限被調(diào)查者受教育有限-不適合采用問卷調(diào)研方法不適合采用問卷調(diào)研方法 調(diào)查的內(nèi)容需要做大量的解釋工作調(diào)查的內(nèi)容需要做大量的解釋工作-入戶訪問入戶訪問 小組座談意見不統(tǒng)一而發(fā)生爭執(zhí)，或者彼此受到他人小組座談意見不統(tǒng)一而發(fā)生爭執(zhí)，或者彼此受到他人想法的影響。要深入挖掘個人想法只有采用詢問法想法的影響

6、。要深入挖掘個人想法只有采用詢問法73、觀察法、觀察法 通過機械設(shè)備或人員的感官，在無須對方合作、配通過機械設(shè)備或人員的感官，在無須對方合作、配合的情況下，搜集與其相關(guān)的重要信息。合的情況下，搜集與其相關(guān)的重要信息。 -掌握事實、現(xiàn)狀，研究分析對信息的準(zhǔn)確性要求高。掌握事實、現(xiàn)狀，研究分析對信息的準(zhǔn)確性要求高。 耳聽為虛眼見為實耳聽為虛眼見為實 聽其言不如觀其行聽其言不如觀其行 顧客購買動機是看不見的顧客購買動機是看不見的-只有通過詢問法了解；只有通過詢問法了解；但是顧客購買行為是可以觀察到的。但是顧客購買行為是可以觀察到的。8 4、實驗法、實驗法 為檢驗?zāi)撤N假設(shè)或者是某些因素之間是否存在一定

7、為檢驗?zāi)撤N假設(shè)或者是某些因素之間是否存在一定的數(shù)量關(guān)系；的數(shù)量關(guān)系； 為明確究竟是哪些因素對市場調(diào)研對象產(chǎn)生主要（重為明確究竟是哪些因素對市場調(diào)研對象產(chǎn)生主要（重要的、關(guān)鍵性）影響而需排除某些因素等，要的、關(guān)鍵性）影響而需排除某些因素等， 通過設(shè)計一個實驗程序來對其檢驗，也是市場調(diào)研的通過設(shè)計一個實驗程序來對其檢驗，也是市場調(diào)研的一種重要研究方法一種重要研究方法-檢驗數(shù)量關(guān)系的特殊調(diào)研方法檢驗數(shù)量關(guān)系的特殊調(diào)研方法 新產(chǎn)品在正式投放市場前，需要做好新產(chǎn)品在正式投放市場前，需要做好“市場試銷市場試銷”，用以檢驗此前用以檢驗此前“營業(yè)分析營業(yè)分析”得出的觀點或看法是否能夠成得出的觀點或看法是否能夠

8、成立。立。95 5、體驗調(diào)研法、體驗調(diào)研法 為隱蔽自己的調(diào)研目的同時又為獲得更加準(zhǔn)確的信息，為隱蔽自己的調(diào)研目的同時又為獲得更加準(zhǔn)確的信息，調(diào)研人員以調(diào)研人員以“被調(diào)查者被調(diào)查者”的身份，參與市場調(diào)研活動。綜的身份，參與市場調(diào)研活動。綜合運用觀察、實驗和詢問法的各種特點的一種獲取第一手合運用觀察、實驗和詢問法的各種特點的一種獲取第一手資料的方法。資料的方法。 以銷售員身份，參與某項促銷活動，搜集顧客對自己以銷售員身份，參與某項促銷活動，搜集顧客對自己的銷售策略的反應(yīng)，或者是銷售人員對此項促銷活動經(jīng)濟的銷售策略的反應(yīng)，或者是銷售人員對此項促銷活動經(jīng)濟參與的程度與體會。參與的程度與體會。 -社會調(diào)

9、研活動中這種方式更為常見社會調(diào)研活動中這種方式更為常見10 在選擇采用哪種實地調(diào)研方法，必須考慮以下在選擇采用哪種實地調(diào)研方法，必須考慮以下相關(guān)問題：相關(guān)問題：1 1、市場調(diào)研的目標(biāo)及要求：、市場調(diào)研的目標(biāo)及要求： 定性或是定量定性或是定量 準(zhǔn)確程度要求準(zhǔn)確程度要求 時間期限要求時間期限要求 等等2 2、有待搜集的信息的特點；、有待搜集的信息的特點； 數(shù)值型或文字型數(shù)值型或文字型 有否相應(yīng)的測量手段和尺度有否相應(yīng)的測量手段和尺度3 3、接受調(diào)研對象以及被調(diào)查者的特征；、接受調(diào)研對象以及被調(diào)查者的特征； 分散性程度分散性程度 文化或受教育程度文化或受教育程度4 4、備選調(diào)研方法的特點（特長與局限

10、）、備選調(diào)研方法的特點（特長與局限） 所有的方法都有優(yōu)點，同時還存在缺陷，應(yīng)該結(jié)合兩所有的方法都有優(yōu)點，同時還存在缺陷，應(yīng)該結(jié)合兩種或兩種以上的方法，以求做到種或兩種以上的方法，以求做到“取長補短取長補短”之效果。之效果。 11123.2.1 3.2.1 焦點小組訪談法的特點焦點小組訪談法的特點 1 1、搜集的信息只能滿足定性研究的要求、搜集的信息只能滿足定性研究的要求 樣本容量有限樣本容量有限-訪談小組的參與者人數(shù)不宜過多。訪談小組的參與者人數(shù)不宜過多。 樣本是通過非隨機抽樣方式抽取樣本是通過非隨機抽樣方式抽取-代表性存在問題。代表性存在問題。2 2、調(diào)研者與被調(diào)研者直接交談、調(diào)研者與被調(diào)研

11、者直接交談 溝通方式與溝通技巧是調(diào)研人員必須掌握的關(guān)鍵。溝通方式與溝通技巧是調(diào)研人員必須掌握的關(guān)鍵。 -怎樣提出問題、怎樣將調(diào)研不斷推向深入怎樣提出問題、怎樣將調(diào)研不斷推向深入 - - 怎樣激發(fā)對方說出心里話。怎樣激發(fā)對方說出心里話。3 3、通過小組成員的發(fā)言，加強相互交流、溝通、通過小組成員的發(fā)言，加強相互交流、溝通 -使每人都能借鑒別人的看法，完善自己的觀點；使每人都能借鑒別人的看法，完善自己的觀點；. . - -使每人的回答都能更加深入、意見逐步趨于統(tǒng)一使每人的回答都能更加深入、意見逐步趨于統(tǒng)一133.2.2 3.2.2 焦點小組訪談法的規(guī)劃焦點小組訪談法的規(guī)劃1、確定小組成員構(gòu)成、確定

12、小組成員構(gòu)成（1 1）同類人員組成一組）同類人員組成一組 不同類型的小組對某一研究對象是否有不同看法？不同類型的小組對某一研究對象是否有不同看法？ 被調(diào)查者有多少種類型，決定有多少焦點小組，被調(diào)查者有多少種類型，決定有多少焦點小組，（2 2）不同人員按比例組成一組）不同人員按比例組成一組 讓來自不同類型的代表能夠盡快知道別人的看法中有讓來自不同類型的代表能夠盡快知道別人的看法中有借鑒價值的部分，或是增進(jìn)自己的知識。使討論能迅速達(dá)借鑒價值的部分，或是增進(jìn)自己的知識。使討論能迅速達(dá)成一致。成一致。 雖然小組數(shù)量不會因被調(diào)查者類型增加而增加，但是雖然小組數(shù)量不會因被調(diào)查者類型增加而增加，但是各小組的

13、人數(shù)規(guī)模擴大了。增加調(diào)研人員控制難度。各小組的人數(shù)規(guī)模擴大了。增加調(diào)研人員控制難度。142 2、確定應(yīng)該向小組成員提供必須的信息、確定應(yīng)該向小組成員提供必須的信息（1 1）提供充分信息的意義：）提供充分信息的意義： 信息的充分性有益于使討論者能夠在更加一致的信息的充分性有益于使討論者能夠在更加一致的“界面界面”上表述意見，更加快捷、準(zhǔn)確地理解他人的陳述。上表述意見，更加快捷、準(zhǔn)確地理解他人的陳述。 對于將要討論的問題，小組成員所掌握的信息相對完對于將要討論的問題，小組成員所掌握的信息相對完整性程度不同，而導(dǎo)致人們會有不同的看法，持有不同態(tài)整性程度不同，而導(dǎo)致人們會有不同的看法，持有不同態(tài)度。度

14、。 請大家談對上證指數(shù)走向的看法。意見肯定很多！因請大家談對上證指數(shù)走向的看法。意見肯定很多！因為此時參加者對證券市場的未來趨勢的認(rèn)識不同。為此時參加者對證券市場的未來趨勢的認(rèn)識不同。 為提高效率，使大家能夠最快形成共識，就要及時提為提高效率，使大家能夠最快形成共識，就要及時提供相關(guān)信息，討論就有一個共同的供相關(guān)信息，討論就有一個共同的“界面界面”。15（2 2）補充新的信息的意義：）補充新的信息的意義： 應(yīng)該隨談?wù)摰倪M(jìn)展而不斷向參與者提供新的信息。應(yīng)該隨談?wù)摰倪M(jìn)展而不斷向參與者提供新的信息。-好，現(xiàn)在我們再來看一段新的報告。好，現(xiàn)在我們再來看一段新的報告。 此時大家就會知道，調(diào)研者又要提出一

15、個新的討論題目此時大家就會知道，調(diào)研者又要提出一個新的討論題目了。了。 這樣做的效果是提高座談會的節(jié)奏。這樣做的效果是提高座談會的節(jié)奏。 許多座談會都是許多座談會都是“先學(xué)文件后討論先學(xué)文件后討論”，在上一項討論，在上一項討論結(jié)束時，將下一輪討論的內(nèi)容、相關(guān)信息告訴參與者。結(jié)束時，將下一輪討論的內(nèi)容、相關(guān)信息告訴參與者。 163.2.3 調(diào)研人員對訪談過程的控制調(diào)研人員對訪談過程的控制1、提出討論的問題、提出討論的問題（1 1）提出問題的方式：）提出問題的方式： 應(yīng)該按照預(yù)先設(shè)計的提綱，逐一提出問題，保證調(diào)研應(yīng)該按照預(yù)先設(shè)計的提綱，逐一提出問題，保證調(diào)研資料的可比性。資料的可比性。 焦點小組訪

16、談可能有若干小組，既可以前后依次進(jìn)行，焦點小組訪談可能有若干小組，既可以前后依次進(jìn)行，也可以在幾位調(diào)研人員主持下同時進(jìn)行。研究發(fā)現(xiàn)：即使也可以在幾位調(diào)研人員主持下同時進(jìn)行。研究發(fā)現(xiàn)：即使提出相同的幾個問題提出相同的幾個問題, ,由于提問順序不同由于提問順序不同, ,各組所得到的回各組所得到的回答會有差異。所以統(tǒng)一規(guī)定問題的提問次序很重要。答會有差異。所以統(tǒng)一規(guī)定問題的提問次序很重要。. .（2 2）逐一進(jìn)行歸納、總結(jié)：）逐一進(jìn)行歸納、總結(jié)：-是否有一致的結(jié)論？是否有一致的結(jié)論？-不同結(jié)論的原因是什么？不同結(jié)論的原因是什么？172、關(guān)注新的意見、關(guān)注新的意見 在討論中可能會出現(xiàn)一些在討論中可能會

17、出現(xiàn)一些“未能預(yù)料的結(jié)果未能預(yù)料的結(jié)果”，發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)后應(yīng)加以關(guān)注。后應(yīng)加以關(guān)注。 可以在總結(jié)歸納時，指出有哪些新的觀點看法，然后可以在總結(jié)歸納時，指出有哪些新的觀點看法，然后再請其說明緣由。再請其說明緣由。 他怎么會提出他怎么會提出2007年年6月份全國豬肉市場價格普漲的根月份全國豬肉市場價格普漲的根本原因是燃油價上漲？本原因是燃油價上漲？-商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)所言。商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)所言。3、控制、控制“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”意見的影響意見的影響（1 1）善于言談、左右他人意見的人謂）善于言談、左右他人意見的人謂“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”： 若是不加控制，調(diào)研的結(jié)果就成了若是不加控制，調(diào)研的結(jié)果就成了“少數(shù)人少數(shù)人”的觀點的觀點演講會

18、，不具有代表性。演講會，不具有代表性。（2 2）鼓勵、迫使）鼓勵、迫使“意見相同者意見相同者”說話：說話：-比如讓意見相同者復(fù)述比如讓意見相同者復(fù)述 “領(lǐng)袖領(lǐng)袖”的主要觀點有哪些。的主要觀點有哪些。-“為什么認(rèn)為他的意見是正確的？為什么認(rèn)為他的意見是正確的？”183.3.1 3.3.1 詢問法的組織實施過程詢問法的組織實施過程3.3 3.3 詢問法的具體類型與運用詢問法的具體類型與運用 4、實施、實施 提出問題：提出問題： 記錄答案：記錄答案： 資料輸入：資料輸入：2 選擇選擇根據(jù)研究目的、研根據(jù)研究目的、研究對象特征、研究究對象特征、研究時間、費用等選時間、費用等選擇具體的調(diào)研方法擇具體的調(diào)

19、研方法 3 人員配備人員配備提綱問卷設(shè)計人員、提綱問卷設(shè)計人員、調(diào)查人員、調(diào)查人員、資料處理分析人員資料處理分析人員的招募和培訓(xùn)的招募和培訓(xùn) 1 決策決策根據(jù)市場調(diào)研目的根據(jù)市場調(diào)研目的或市場信息的特征或市場信息的特征決定惟有詢問法是決定惟有詢問法是 5、成果、成果 數(shù)據(jù)資料分析數(shù)據(jù)資料分析 得出問題答案得出問題答案 完成調(diào)研報告完成調(diào)研報告 193.3.2 3.3.2 詢問法類型與特征詢問法類型與特征1 1、個別面談、個別面談 在確定訪問對象后，進(jìn)行逐戶訪問。故又稱在確定訪問對象后，進(jìn)行逐戶訪問。故又稱“入戶訪入戶訪問問”為盡量給對方少添麻煩，采用由一位調(diào)研人員上門即為盡量給對方少添麻煩，采

20、用由一位調(diào)研人員上門即“一對一一對一”的面談，獲取在不受他人意見影響下的每個受的面談，獲取在不受他人意見影響下的每個受訪者的個人意見。訪者的個人意見。2 2、電話訪問、電話訪問 選擇電話、傳真、手機短信、選擇電話、傳真、手機短信、E-MAILE-MAIL等方式與確定的等方式與確定的被調(diào)查者進(jìn)行溝通，獲取信息。被調(diào)查者進(jìn)行溝通，獲取信息。 隨計算機以及網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，利用更多的人熟悉、隨計算機以及網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，利用更多的人熟悉、接觸網(wǎng)絡(luò)來開展調(diào)研就更加便利。接觸網(wǎng)絡(luò)來開展調(diào)研就更加便利。203、問卷調(diào)研、問卷調(diào)研 將所需提問的問題列在將所需提問的問題列在“問卷問卷”上，請受訪者閱讀、上，請受訪

21、者閱讀、理解、回答，以獲取所需信息的形式。理解、回答，以獲取所需信息的形式。 特點是：形式多樣、搜集到的信息便于處理，信息失真特點是：形式多樣、搜集到的信息便于處理，信息失真率低。市場、社會調(diào)研等大都采用此法率低。市場、社會調(diào)研等大都采用此法4 4、攔截訪問、攔截訪問 在確定調(diào)研問題，明確被調(diào)查者的特征后，在人流量較在確定調(diào)研問題，明確被調(diào)查者的特征后，在人流量較大的公共場合，即時選擇被調(diào)查者向其詢問問題搜集信息大的公共場合，即時選擇被調(diào)查者向其詢問問題搜集信息 優(yōu)點：優(yōu)點：能迅速獲取調(diào)研資料與信息。能迅速獲取調(diào)研資料與信息。 缺點：缺點：容易遭到受訪者的抵觸容易遭到受訪者的抵觸 容易錯誤地選

22、擇調(diào)研對象容易錯誤地選擇調(diào)研對象215 5、小組訪談、小組訪談例如，消費者小組座談、供應(yīng)商意見座談等。基本方法與例如，消費者小組座談、供應(yīng)商意見座談等?；痉椒ㄅc焦點小組訪談相似焦點小組訪談相似3.3.3 3.3.3 幾種詢問法在搜集信息上的有效性幾種詢問法在搜集信息上的有效性 1 1、得到信息的可信度：、得到信息的可信度：個別訪談法最理想個別訪談法最理想 2 2、復(fù)雜信息的獲取率：、復(fù)雜信息的獲取率：個別訪問法與小組訪談法較好個別訪問法與小組訪談法較好 3 3、隱私信息的回答率：、隱私信息的回答率：問卷調(diào)查法與電話訪問法較好問卷調(diào)查法與電話訪問法較好 4 4、調(diào)研費用與時間：、調(diào)研費用與時間

23、：電話訪問與問卷調(diào)查法較省。電話訪問與問卷調(diào)查法較省。 5 5、所需信息的性質(zhì)、屬性：、所需信息的性質(zhì)、屬性：問卷調(diào)查可以得到定量信息問卷調(diào)查可以得到定量信息 6 6、對調(diào)研人員素質(zhì)的要求：、對調(diào)研人員素質(zhì)的要求：個別訪談與小組訪談要求高個別訪談與小組訪談要求高223.3.4 3.3.4 個別面談法個別面談法231 1、個別面談法的實施程序、個別面談法的實施程序確定訪問對象確定訪問對象編制姓名目錄編制姓名目錄預(yù)約訪預(yù)約訪談對象談對象確定訪確定訪問提綱問提綱登門登門拜訪拜訪按提綱逐一按提綱逐一提出問題提出問題做好答案記錄并做好答案記錄并核對訪談記錄核對訪談記錄提交訪問的各種記錄提交訪問的各種記錄

24、完成訪問日記完成訪問日記訪問人員必須提交訪問人員必須提交的工作成果材料。的工作成果材料。242 2、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研技術(shù)（1 1）接近受訪者的方法：）接近受訪者的方法： 讓受訪者感到自己是值得信賴的人讓受訪者感到自己是值得信賴的人（2 2）提出問題的技術(shù)：）提出問題的技術(shù)： 在迅速了解受訪者興趣后，再由簡到難地提出問題在迅速了解受訪者興趣后，再由簡到難地提出問題（3 3）消除受訪者疑慮的方法：）消除受訪者疑慮的方法： 正確提示、解釋，讓對方正確了解提出的各項問題正確提示、解釋，讓對方正確了解提出的各項問題（4 4）鼓勵受訪者說）鼓勵受訪者說“真話真話”的技巧：的技巧： 調(diào)查不是考試，回答沒有對錯

25、調(diào)查不是考試，回答沒有對錯（5 5）掩飾調(diào)研目的、研究者觀點的技術(shù)：）掩飾調(diào)研目的、研究者觀點的技術(shù)： 力求避免以自己的態(tài)度影響對方回答力求避免以自己的態(tài)度影響對方回答（6 6）完成訪談記錄的技術(shù)：）完成訪談記錄的技術(shù)： 準(zhǔn)確、全面的訪談記錄直接關(guān)系到個別面談的成功準(zhǔn)確、全面的訪談記錄直接關(guān)系到個別面談的成功253、個別面談訪問者的選擇、個別面談訪問者的選擇（1 1）準(zhǔn)確選擇訪問人員的意義：）準(zhǔn)確選擇訪問人員的意義： 關(guān)系個別面談方法能否成功的第一因素，就是選擇最關(guān)系個別面談方法能否成功的第一因素，就是選擇最適合的訪問者：作為訪問員必須適合的訪問者：作為訪問員必須 A A、有豐富的訪問經(jīng)驗、有

26、豐富的訪問經(jīng)驗 B B、了解本項市場調(diào)研的目的、了解本項市場調(diào)研的目的 C C、與訪問對象有一定的社會關(guān)系、與訪問對象有一定的社會關(guān)系 D D、能遵循對訪問員做出的各項規(guī)定。、能遵循對訪問員做出的各項規(guī)定。26（2）個別面談的訪問員的可選人選：）個別面談的訪問員的可選人選：A、市場研究部的調(diào)研人員、市場研究部的調(diào)研人員 （即本部門的工作成員）即本部門的工作成員） 熟悉業(yè)務(wù)、容易控制、與訪問對象不一定熟悉熟悉業(yè)務(wù)、容易控制、與訪問對象不一定熟悉B、銷售、業(yè)務(wù)部的推銷人員：、銷售、業(yè)務(wù)部的推銷人員： （聘請其他部門的人員）（聘請其他部門的人員） 與訪問對象熟悉、熟悉業(yè)務(wù)、訪問經(jīng)驗不足與訪問對象熟悉

27、、熟悉業(yè)務(wù)、訪問經(jīng)驗不足C、委派公司外的人員：、委派公司外的人員： （招聘的臨時工作人員）（招聘的臨時工作人員） 隱蔽調(diào)研目的、與訪問對象不熟悉、訪問過程需控制隱蔽調(diào)研目的、與訪問對象不熟悉、訪問過程需控制 273.3.5 3.3.5 電話訪問法電話訪問法1 1、電話訪問的實施程序、電話訪問的實施程序根據(jù)電話根據(jù)電話號碼簿抽號碼簿抽選訪問者選訪問者簡要說明身簡要說明身份后提出調(diào)份后提出調(diào)研問題研問題記錄訪問記錄訪問結(jié)果完成結(jié)果完成訪談紀(jì)要訪談紀(jì)要確定調(diào)確定調(diào)研提綱研提綱282 2、電話訪問實施注意事項、電話訪問實施注意事項（1 1）掌握訪問對象的電話號碼：）掌握訪問對象的電話號碼： 黃頁號碼簿

28、黃頁號碼簿; ;客戶信息客戶信息; ;過去的受訪者等。過去的受訪者等。（2 2）消除對方疑慮，促使興趣產(chǎn)生）消除對方疑慮，促使興趣產(chǎn)生; ; 介紹自己介紹自己; ;十分冒昧還望其諒解；是為學(xué)術(shù)研究不是搜十分冒昧還望其諒解；是為學(xué)術(shù)研究不是搜集情報等說明集情報等說明（3 3）精選調(diào)研問題：）精選調(diào)研問題： 問題不宜過多、過難、過于復(fù)雜問題不宜過多、過難、過于復(fù)雜（4 4）做好訪問記錄：）做好訪問記錄： 做好即時記錄、錄音記錄、多媒體設(shè)備記錄做好即時記錄、錄音記錄、多媒體設(shè)備記錄 許多調(diào)研公司在確定受訪者和調(diào)研問題后，同時撥通許多調(diào)研公司在確定受訪者和調(diào)研問題后，同時撥通電話，在同一時間、聽到同一

29、聲音和問題，回答同一順序電話，在同一時間、聽到同一聲音和問題，回答同一順序的問題。由錄音電話記錄訪問結(jié)果。的問題。由錄音電話記錄訪問結(jié)果。293.3.6 3.3.6 小組訪談法小組訪談法303.3.6 3.3.6 小組訪談法小組訪談法 1 1、與個別面談法的不同。、與個別面談法的不同。 采用這種方法是希望提供一個相互交流的平臺，使原采用這種方法是希望提供一個相互交流的平臺，使原來意見相左者通過溝通成為意見相似，并達(dá)到迅速搜集到來意見相左者通過溝通成為意見相似，并達(dá)到迅速搜集到對調(diào)研對象是否有不同的觀點及產(chǎn)生不同觀點的原因。對調(diào)研對象是否有不同的觀點及產(chǎn)生不同觀點的原因。2 2、小組訪談法與焦點

30、小組訪談的不同。、小組訪談法與焦點小組訪談的不同。 小組訪談的小組多是由小組訪談的小組多是由“同類人員同類人員”組成。例如，各組成。例如，各地銷售代理小組訪談用于搜集各地市場發(fā)展趨勢的信息，地銷售代理小組訪談用于搜集各地市場發(fā)展趨勢的信息，消費者座談會以了解消費者對某產(chǎn)品的使用感受等。消費者座談會以了解消費者對某產(chǎn)品的使用感受等。3 3、小組、小組訪談法對訪談員的要求更高。訪談法對訪談員的要求更高。 小組訪談法調(diào)查人員面對的是一組被調(diào)查者，啟發(fā)被小組訪談法調(diào)查人員面對的是一組被調(diào)查者，啟發(fā)被調(diào)查者思考、回答和控制訪問過程就更困難，所以小組訪調(diào)查者思考、回答和控制訪問過程就更困難，所以小組訪談法

31、對訪問人員的素質(zhì)要求比個別面談法的更高。談法對訪問人員的素質(zhì)要求比個別面談法的更高。313.3.7 3.3.7 問卷調(diào)研方法問卷調(diào)研方法32 1、幾種問卷調(diào)研方法的介紹、幾種問卷調(diào)研方法的介紹（1 1）不需與受訪者接觸的問卷調(diào)研方法）不需與受訪者接觸的問卷調(diào)研方法間接問卷調(diào)研間接問卷調(diào)研 郵寄問卷調(diào)研方法：郵寄問卷調(diào)研方法： 附于媒體問卷調(diào)研方法附于媒體問卷調(diào)研方法; ; 附于商品問卷調(diào)研：附于商品問卷調(diào)研： 附于電子媒體問卷調(diào)研附于電子媒體問卷調(diào)研 由于無需與受訪者接觸由于無需與受訪者接觸, ,調(diào)研機構(gòu)不必安排調(diào)研人員調(diào)研機構(gòu)不必安排調(diào)研人員! !（2 2）可與受訪者接觸的問卷調(diào)研方法）可與

32、受訪者接觸的問卷調(diào)研方法-直接問卷調(diào)研直接問卷調(diào)研 置留式問卷調(diào)研方法：置留式問卷調(diào)研方法：將問卷直接送交回答者將問卷直接送交回答者 現(xiàn)場問卷調(diào)研方法：現(xiàn)場問卷調(diào)研方法：調(diào)研現(xiàn)場將問卷發(fā)給回答者調(diào)研現(xiàn)場將問卷發(fā)給回答者 33 當(dāng)市場調(diào)研的問題較為復(fù)雜當(dāng)市場調(diào)研的問題較為復(fù)雜, ,必須對受訪者當(dāng)面作出必須對受訪者當(dāng)面作出解釋或說明，而采用直接問卷調(diào)研方式。機構(gòu)就必須投入解釋或說明，而采用直接問卷調(diào)研方式。機構(gòu)就必須投入較多的調(diào)研人員較多的調(diào)研人員 各種問卷調(diào)研方法的實施都因其自身的特殊性而能夠各種問卷調(diào)研方法的實施都因其自身的特殊性而能夠達(dá)到搜集不同的信息的目的達(dá)到搜集不同的信息的目的2 2、郵

33、寄問卷調(diào)研方法的組織實施、郵寄問卷調(diào)研方法的組織實施（1 1）調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研對象的特征符合郵寄問卷調(diào)研：）調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研對象的特征符合郵寄問卷調(diào)研： 問題帶有普遍性問題帶有普遍性 對象在空間上具有分散性對象在空間上具有分散性（2 2）根據(jù)調(diào)研所需信息設(shè)計郵寄調(diào)研問卷：）根據(jù)調(diào)研所需信息設(shè)計郵寄調(diào)研問卷： 需要什么信息，需提出哪些問題才能獲得這些信息？需要什么信息，需提出哪些問題才能獲得這些信息？（3 3）確定受訪者的郵政地址、郵編：）確定受訪者的郵政地址、郵編： 搜集搜集 掌握調(diào)研對象的通訊地址是重要問題掌握調(diào)研對象的通訊地址是重要問題 34（4 4）考慮郵寄問卷的結(jié)果，以預(yù)設(shè)補救措施：）考慮

34、郵寄問卷的結(jié)果，以預(yù)設(shè)補救措施： 回答率不高怎么辦？回答率不高怎么辦？回收率低如何解決？回收率低如何解決？（5 5）寄返問卷的處理程序設(shè)定：）寄返問卷的處理程序設(shè)定： 接收、審核、分類、制表、儲存等工作由誰負(fù)責(zé)完成接收、審核、分類、制表、儲存等工作由誰負(fù)責(zé)完成(6) (6) 信封的書寫方式信封的書寫方式( (手書還是打印手書還是打印) )、投寄方式（平信還、投寄方式（平信還是掛號信）、郵票的選擇是掛號信）、郵票的選擇( (貼郵票還是郵資總付貼郵票還是郵資總付) )等問題。等問題。3 3 郵寄問卷調(diào)研方法的特點：郵寄問卷調(diào)研方法的特點： 受到空間限制小、調(diào)研成本低、占用人員少、受調(diào)研受到空間限制

35、小、調(diào)研成本低、占用人員少、受調(diào)研人員影響??；人員影響小； 受調(diào)研對象的合作程度的影響大、回收率低、驗證信受調(diào)研對象的合作程度的影響大、回收率低、驗證信息的可能性小。息的可能性小。354 4、附于媒體問卷調(diào)研方法的組織與實施、附于媒體問卷調(diào)研方法的組織與實施（1 1）克服郵寄問卷調(diào)研的不足：）克服郵寄問卷調(diào)研的不足：郵寄問卷調(diào)研對象對問郵寄問卷調(diào)研對象對問卷缺乏足夠興趣卷缺乏足夠興趣。調(diào)研中提出的問題或是選擇的受訪者都調(diào)研中提出的問題或是選擇的受訪者都缺乏針對性。缺乏針對性。（2 2）附于商品的問卷調(diào)研方法：）附于商品的問卷調(diào)研方法： 隨附于商品一起提供的有關(guān)商品質(zhì)量、使用滿意度隨附于商品一起提供的有關(guān)商品質(zhì)量、使用滿意度, ,以及顧客消費意向調(diào)研問卷。確保調(diào)研更具有針對性，提以及顧客消費意向調(diào)研問卷。確保調(diào)研更具有針對性，提高問卷的回答正確率與回收率。高問卷的回答正確率與回收率。（3 3）附于報紙、雜志的問卷調(diào)研方法：）附于報紙、雜志的問卷調(diào)研方法： 可以針對調(diào)研對象的特征，提出更具有針對性的問題?？梢葬槍φ{(diào)研對象的特征，提出更具有針對性的問題。 “讀者意見調(diào)查問卷讀者意見調(diào)查問卷”（4 4）依托各種電子媒體的問卷調(diào)研方法：）依托各種電子媒體的問卷調(diào)研方法： E EMAILMAIL問卷調(diào)研：問卷調(diào)研：郵寄問卷調(diào)研的延伸