第4章 進入壁壘

1、第四章第四章 進入壁壘進入壁壘第一節(jié)第一節(jié) 進入壁壘概述進入壁壘概述第二節(jié)第二節(jié) 常見的進入壁壘分析常見的進入壁壘分析n 進入：是指在某產業(yè)內出現(xiàn)新的賣者（企業(yè)）。進入：是指在某產業(yè)內出現(xiàn)新的賣者（企業(yè)）。 一、進入壁壘定義的發(fā)展脈絡一、進入壁壘定義的發(fā)展脈絡（1）Bain(1956)定義：定義：在位廠商相對于進入廠商的一種優(yōu)勢，可使在位廠商的價格長期高于競爭價格，卻不會引起新廠商的進入。（2）Stigler(1968)定義：定義：一種進入成本，需要進入廠商承擔，卻不需要在位廠商承擔。第一節(jié)第一節(jié) 進入壁壘概述進入壁壘概述（3）Ferguson(1974)定義：進入壁壘是使進入無利可圖，同時可

2、使在位廠商價格高于邊際成本長期獲得壟斷利潤的因素。（4）Fisher(1979)定義：進入壁壘是使有益社會的進入不能進入的一切因素。（5）von Weizsacker(1980)定義：進入壁壘是進入廠商需要承擔、而在位廠商不需承擔的生產成本，意味著資源配置的扭曲。（6）Gilbert(1989)定義：進入壁壘是源自在位的租(rent)。（7）Carlton and Perloff(1994)定義：進入壁壘是阻礙企業(yè)家在市場上盡快建立新企業(yè)的一切因素。長期進入壁壘是進入廠商必須承受、在位廠商不必承受（或過去也沒有承受）的成本。 *二、經濟性進入壁壘和反壟斷進入壁壘二、經濟性進入壁壘和反壟斷進入壁

3、壘n經濟性進入壁壘經濟性進入壁壘：進入廠商必須負擔、在位廠商不需負擔且過去也沒有負擔的一種成本。n反壟斷進入壁壘反壟斷進入壁壘：相對于同樣成本的及時進入產生的社會福利，阻礙進入、減少福利的一種成本。n主導進入壁壘：指這種成本自身就可以構成進入壁壘。n輔助進入壁壘：本身不構成進入壁壘，但可以加強其他進入壁壘。n經濟性進入壁壘都是反壟斷進入壁壘，反之則不然1、規(guī)模經濟壁壘是輔助的反壟斷進入壁壘。、規(guī)模經濟壁壘是輔助的反壟斷進入壁壘。n在位廠商擁有足夠忠誠度的情況下，規(guī)模經濟才能遏制進入，規(guī)模經濟強化了品牌忠誠度這一主導壁壘。n規(guī)模經濟壁壘不是經濟性進入壁壘；是輔助的反壟斷進入壁壘。2、必要資本量也

4、是輔助的反壟斷進入壁壘。、必要資本量也是輔助的反壟斷進入壁壘。n必要資本的大部分是沉沒成本時，進入失敗將導致進入廠商損失重大，這對進入形成威脅。n必要資本量不是經濟性進入壁壘；是輔助的反壟斷壁壘。n沉沒成本和不確定性自身都是輔助的反壟斷壁壘，二者結合彼此加強，構成主導反壟斷壁壘。三、三、 進入壁壘的進入壁壘的福利效應福利效應n帕累托靜態(tài)效率觀點：造成資源配置效率的損失n效率增長和產業(yè)技術進步的角度：適度的進入壁壘和產業(yè)集中度可能有利于技術創(chuàng)新和產業(yè)技術進步n進入壁壘對社會福利有雙重效應： 一方面，進入壁壘限制進入，提高市場集中度，易于形成壟斷性市場結構，減少社會福利。另一方面，一定程度的進入壁

5、壘可以提高資源配置效率。對于規(guī)模經濟顯著的產業(yè)，存在一定的進入壁壘可以阻止低效率的小企業(yè)的進入，獲得規(guī)模經濟性；進入壁壘使企業(yè)經營活動具有相對穩(wěn)定性，一定程度上降低資源重新配置成本，提高資源配置凈收益。n完全競爭理論表明，如果滿足自由進入和其他一些條件，則長期競爭均衡將實現(xiàn)資源的有效配置。但是如果完全競爭的某些條件不滿足（比如企業(yè)不是市場價格接受者），自由進入不一定會改善資源配置效率。n結合圖形分析（參見“第四章進入壁壘圖表”）n進入壁壘的存在可能造成社會福利的損失，但在不完全競爭下，完全消除進入壁壘壁壘未必會改善資源配置效率。n針對進入壁壘的公共政策具有不確定性。PABCDEFHI 自由進入

6、和福利自由進入和福利G返回一、信息壁壘一、信息壁壘二、規(guī)模經濟壁壘二、規(guī)模經濟壁壘三、絕對成本優(yōu)勢壁壘三、絕對成本優(yōu)勢壁壘四、學習曲線四、學習曲線五、過度生產能力投資五、過度生產能力投資六、合同壁壘六、合同壁壘第二節(jié)第二節(jié) 常見的進入壁壘分析常見的進入壁壘分析一、信息壁壘一、信息壁壘取決因素取決因素n廠商和消費者之間存在信息不對稱，而且信息的獲取不是免費的。廣告和促銷活動是廠商消除信息不對稱的努力，長期作用的結果就在消費者群體中形成了品牌忠誠。新廠商進入時，必須最少支付和在位廠商同樣數量的廣告和促銷費用，才可能和在位廠商競爭。在位廠商已經發(fā)生的廣告和促銷費用對潛在進入形成了一種壁壘。n進入廠商

7、很難籌集到大量資本，融資成本高于在位廠商，這是由于廠商和貸方之間的信息不對稱。廠商的經營歷史是一種比較可靠的指標，新進入廠商的經營歷史基本是一片空白，于是很有可能不能順利融資，即使能夠融資，也需支付貸方基于風險考慮的更高利率。 這往往構成必要資本量進入壁壘。二、規(guī)模經濟壁壘二、規(guī)模經濟壁壘是指企業(yè)生產的平均成本隨著產量的是指企業(yè)生產的平均成本隨著產量的增加而下降。增加而下降?？捎贸杀緩椥院彤a出彈性來測度。（以可用成本彈性和產出彈性來測度。（以1分界）分界）（MES）是其長期平均）是其長期平均成本最小時企業(yè)能生產的最小產量。成本最小時企業(yè)能生產的最小產量。在產業(yè)的市場需求有限在產業(yè)的市場需求有限

8、 ，同時存在規(guī)模經濟的情況下，同時存在規(guī)模經濟的情況下，一個或少數幾個企業(yè)在最小有效規(guī)模進行生產可獲得一個或少數幾個企業(yè)在最小有效規(guī)模進行生產可獲得經濟利潤，如果再有新企業(yè)以同樣的產量進入，則所經濟利潤，如果再有新企業(yè)以同樣的產量進入，則所有企業(yè)都可能虧損。有企業(yè)都可能虧損。產量平均成本ABMCDLRAC圖圖4-1 規(guī)模經濟與進入壁壘規(guī)模經濟與進入壁壘O需求Dn規(guī)模經濟壁壘的高低主要取決于：規(guī)模經濟壁壘的高低主要取決于： 市場容量OM的大小最小有效規(guī)模產量OB相對于OM的大小產量小于OB時平均成本曲線斜率的大小。 一個產業(yè)的MES越大，且在OM中所占份額越大，則該產業(yè)客觀上只能容納越少的企業(yè)存

9、在，從而進入壁壘較高。產量小于OB時平均成本曲線斜率的絕對值越大，表明產量小于MES的企業(yè)的生產成本劣勢越大，進入壁壘也就越高。n 絕對成本優(yōu)絕對成本優(yōu)勢壁壘：指在勢壁壘：指在位企業(yè)在任一位企業(yè)在任一產量水平下的產量水平下的平均成本都低平均成本都低于潛在進入者。于潛在進入者。三、絕對成本優(yōu)勢壁壘三、絕對成本優(yōu)勢壁壘在位企業(yè)的絕對成本優(yōu)勢可能源于以下因素：在位企業(yè)的絕對成本優(yōu)勢可能源于以下因素：（1）在位廠商通過專利或技術秘訣擁有最新的生產工藝）在位廠商通過專利或技術秘訣擁有最新的生產工藝（2 2）在位廠商控制著高質量或低成本投入物的供應渠道）在位廠商控制著高質量或低成本投入物的供應渠道（3 3

10、）在位廠商的銷售渠道更具效率）在位廠商的銷售渠道更具效率（4 4）在位廠商擁有具有卓越經營能力和其他技術專長的人才）在位廠商擁有具有卓越經營能力和其他技術專長的人才（5 5）在位廠商的融資成本更低）在位廠商的融資成本更低四、學習曲線四、學習曲線n學習曲線學習曲線是指隨著產量的增加，從生產經驗獲得的知識被用于改進生產方法，結果使平均成本降低。 n學習曲線通常表現(xiàn)為累積總產量翻番時，單位成本下降的比率。n例：2001年一種新產品的平均成本為100美元，2002年下降到90美元。如果各個時期的產量相同，學習比率為：n隨著累積總產量的翻番，平均成本下降了10%n下一個產量翻番，平均成本為？%10%10

11、0100901%100112ACAC圖4-2 學習曲線的長期平均成本效應單位成本產量n學習曲線能使在位廠商獲得多少成本優(yōu)勢取學習曲線能使在位廠商獲得多少成本優(yōu)勢取決于決于： 在位廠商通過學習曲線能比潛在進入廠商降低多少成本 學習需要花費的時間。學習周期很短，進入廠商很容易追上在位廠商的產量學習周期很長，在位廠商只能稍稍領先，不會有太大的成本優(yōu)勢。只有學習周期適中，學習曲線的策略效應才比較明顯。n學習曲線作用明顯的產業(yè)學習曲線作用明顯的產業(yè)主要出現(xiàn)在新產品、新技術普遍存在的產業(yè)（如半導體、飛機、計算機制造等），而不是那些生產技術成熟行業(yè)。學習曲線的作用在產品標準化和價格競爭激烈的產業(yè)比較突出，而

12、不是產品種類或服務競爭激烈的產業(yè)。五、過度生產能力投資五、過度生產能力投資n過度生產能力是指在位廠商目前的生產不需要全部設備運轉，部分設備處于閑置狀態(tài)。n這些過剩設備將對在位廠商的威脅起到承諾作用，將不可置信威脅轉換為可置信威脅。 ww+r產量邊際成本Q1Q2圖4-3 過度生產能力投資的作用n在位廠商生產低于生產能力Q2的產量時，邊際成本只有工資成本w。進入廠商進入時，必須同時支付設備費用和工資費用，因此邊際成本為w+r。 n因此進入發(fā)生以后，在位廠商利用成本優(yōu)勢，增加產出，打擊進入廠商成為其理性策略。潛在進入廠商預計到在位廠商的這種行為，就不會進入了。過度生產能力投資也就構成了一種進入壁壘。 n案例：杜邦公司的生產能力擴張六、合同壁壘六、合同壁壘n合同壁壘的形成動機合同壁壘的形成動機n在位廠商若沒有簽訂相關合同，則進入發(fā)生后其利潤少于進入發(fā)生前的利潤。在位廠商和顧客簽訂合同，使得雙方擁有了相對于進入廠商的壟斷力量。合同一般約定，顧客購買進入廠商的產品，就必須支付在位廠商一定的損失補償流動性損失（可以是預付定金、押金、抵押物、貼現(xiàn)等）。只有進入廠商價格低于在位廠商價格與損失補償之差，消費者才有可能購買進入廠商的產品。因此損失補償實際上成為在位廠商強加給進入廠商的一種進入成本。n常見的例子有：常見的例子有：住房市場租賃合同的預付